“沒有一只鴨子能夠活著走出南京”，在中國人們常用這句話來調(diào)侃南京人對于鴨子的熱愛。
而在武漢，以鴨脖聞名的周黑鴨，曾經(jīng)用強大的品牌影響力，讓消費者冠以了“鴨王”的稱號。
誠然，2017年之前的在休閑鹵味行業(yè)，周黑鴨敢稱第二，其他企業(yè)都還要再掂量掂量。
回首往昔，意氣風(fēng)發(fā)的周黑鴨登陸港股，首日便交出了漲幅13.4％，市值達到154.7億港元的表現(xiàn)，業(yè)績遠(yuǎn)超當(dāng)時晚四個月上市的絕味。
鴨王爭霸十?dāng)?shù)年，周黑鴨從未掉隊。
時過境遷，再回首如今的鹵味市場，周黑鴨早已“鴨梨山大”。不僅在與煌上煌、絕味的鹵味“三巨頭”競爭中敗下陣來，還被細(xì)分市場的新入局品牌分走了市場份額。
新消費時代，墨守成規(guī)專注直營的周黑鴨似乎有些落伍。
不管是逐年下降的業(yè)績報表，還是競爭日趨激烈的鹵味賽道，都讓更多人開始相信周黑鴨真的“飛不動了”。
面對千億市場，鴨王為何會從中掉隊？之后能否懸崖勒馬，及時止損，又或是徹底被踢出局，淪為下一個“譚魚頭”？
投資人和吃貨們都在觀望。
“其樂融融”的鹵味賽道
疫情過后的鹵味賽道突然變得無比熱鬧，商家和吃貨甚至資本市場都開始了各自的忙碌。
首先，國內(nèi)休閑鹵味行業(yè)市場規(guī)模近年來有增無減，并且漲勢極為兇猛。2016年鹵味行業(yè)市場規(guī)模才剛剛突破800億元，僅僅過了四年市場規(guī)模便增長了一半，達到1235.12億元。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的預(yù)測，2025年國內(nèi)休閑鹵味行業(yè)市場規(guī)模將突破2200億元大關(guān)。
圖/奇偶派制圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)
而鹵制品的另一個細(xì)分行業(yè)佐餐鹵味同樣不遑多讓，2016年-2020年佐餐鹵制品市場規(guī)模由1245.03億增長至1631.69億，預(yù)測2025年整體市場規(guī)模有望接近2800億元。
圖/奇偶派制圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)
其次，近年來資本對于休閑鹵味市場這個餐飲細(xì)分賽道青睞有加，光是今年上半年的鹵味賽道資本事件就多達7起，占到了整個餐飲產(chǎn)業(yè)的10％左右。
其中入股的資本，不乏巨頭的身影。以騰訊今年4月投資入股長沙網(wǎng)紅熱鹵品牌盛香亭為代表，菊花開鹵味、王小鹵、鮮鹵家等大小鹵味品牌紛紛獲得了資本的入局。
星河滾燙，鹵味是人間理想，消費者們需求旺盛，資本家們饑渴難耐，讓本就熱鬧非凡的鹵味市場更加沸騰。
要說沉浸在這片歡樂海洋中最無法自拔的當(dāng)屬鹵味行業(yè)的頭部企業(yè)們。
現(xiàn)如今的鹵味食品已不再只是當(dāng)初菜市場門口的小商小販的擺攤貨了，鹵味“四巨頭”（絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞）牢牢把控著各自的市場份額。
一方面，以開店數(shù)量來衡量，奇偶派整理相關(guān)資料顯示，2020年絕味和煌上煌的新設(shè)門店數(shù)量據(jù)超過1000家，而周黑鴨僅為435家，不足前兩者的一半水平。在總門店數(shù)量上，直營模式為主的周黑鴨也遠(yuǎn)不及主打加盟的絕味以及煌上煌。
圖/奇偶派制圖數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼及網(wǎng)絡(luò)
與周黑鴨、絕味等不同，紫燕百味雞主攻鹵味佐餐市場。熟食鹵味產(chǎn)品分布相較于休閑鹵味產(chǎn)品種類更加豐富，覆蓋葷素，禽類，消費群體也更加廣泛。
因此，當(dāng)紫燕的主體公司——上海紫燕食品股份有限公司傳出擬在A股上市的傳聞時，立即吸引了大量的關(guān)注。而在市場業(yè)績上，也交出了僅次于絕味的新開門店1000+，總門店4760家的成績。
另一方面，鹵味行業(yè)集中度較低的特性，也給了其他小眾品牌分一杯羹的機會。
盡管“四巨頭”主導(dǎo)地位不可動搖，但從數(shù)據(jù)上來看，絕味、周黑鴨、煌上煌三家企業(yè)的市場份額總占比也不過15％之多。而紫燕百味雞在佐餐行業(yè)的市占比也僅僅不到3％。
圖/奇偶派制圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)
其他各具特色的品牌也是百花齊放。類似于降龍爪爪、鹵人甲這樣的地方風(fēng)味品牌在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了一定的競爭力；專注于線上的王小鹵、舞爪食品等也取到了差強人意的成績；還有像熱鹵這類細(xì)分賽道也活躍著以盛香亭為首的一眾品牌。
追根究底，傳統(tǒng)鹵味行業(yè)以小作坊經(jīng)營為主的行業(yè)特征還未被完全顛覆，超過八成的市場份額仍然被菜市場擺攤的夫妻小店分走。
隨著Z世代消費者逐漸成為鹵味行業(yè)的主力消費群體，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)將會愈發(fā)明顯，品牌化趨勢不可阻擋。但在行業(yè)規(guī)范形成之前，大企業(yè)仍舊有機會提高自身的市場份額來獲得更高的營收，小企業(yè)也能趁亂突圍形成自己的品牌。
千億市場再加上互聯(lián)網(wǎng)世代流量的加持，大大小小的鹵味品牌的心情正如于和偉主演的《新三國》的一句著名臺詞一般“接著奏樂，接著舞”。
圖/接著奏樂接著舞
只不過，我們也許會驚訝，在這其樂融融的隊伍里，已無周黑鴨的身影。
背道而馳的“鴨王”
2010年南非世界杯，瘋狂的球迷們填滿了啤酒品牌的錢包，同時也帶火了鴨脖這類食品。據(jù)統(tǒng)計僅僅在武漢，鴨脖的日銷量就多達60萬根，人們不禁調(diào)侃其繞地球的數(shù)量堪比香飄飄售出的奶茶。
在這成堆的鴨脖中，周黑鴨絕對占據(jù)了一席之地。毫不夸張地說，2017年之前的周黑鴨對于“鴨王”的稱號當(dāng)之無愧。
1994年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕來武漢投奔大姐，在此期間一直跟著學(xué)做醬鴨生意。
根據(jù)周富裕自己介紹，當(dāng)時每天凌晨3點就要起床準(zhǔn)備，6點出攤，辛辛苦苦忙碌了一天也就能賣不到10只鴨子。盡管生意慘淡，但也正是在那個時候，不斷研究香料，研制出了獨家配方，“周黑鴨”口味初具雛形。
正是因為對制作鴨子的癡迷，讓周黑鴨獨特的甜辣口味鴨脖深受消費者們的喜愛。從最初的武漢航空路電業(yè)菜市場，到2004年武漢國際廣場的第一家“富裕怪味鴨”商圈店再到如今遍布武漢大街小巷，品牌聞名全國。
周富裕見證了武漢的成長，武漢也孕育了“鴨王”的誕生。
2016年周黑鴨幾乎開遍了中國，周富裕也成功引領(lǐng)公司在香港上市，市值一段高達200億元，成為了當(dāng)時名副其實的“中國第一鴨”。
圖/曾經(jīng)“鴨王”的火爆
然而再回首，我們發(fā)現(xiàn)，這只鴨王好像“飛不動了”。
這不僅體現(xiàn)于上文分析的鹵味市場競爭掉隊，就連周黑鴨自身的財報業(yè)績也在近年來節(jié)節(jié)敗退。
2018年是周黑鴨的生意出現(xiàn)滑鐵盧的一年，392家自營門店的擴張并沒有帶來相應(yīng)的營收和利潤的增加，相反總營收和總利潤均相較上一年出現(xiàn)下滑。其中，總利潤下滑幅度達到29％之多。
而同樣是在那一年，周黑鴨的競爭對手們卻開始高歌猛進。
煌上煌的總營收和利潤為19億和1.7億，相較去年漲幅為28％和23％；絕味更是不遑多讓，實現(xiàn)了總營收和利潤達到了43億元與6.4億，漲幅分別為13％和29％。
這鮮明的一升一降，在某種程度上也意味著，周黑鴨的“鴨王”稱號已不復(fù)存在。更令人遺憾的是，時至今日周黑鴨也沒有縮小與競爭對手之間的差距，并且從市場和自身雙重角度來看，周黑鴨似乎被越拉越遠(yuǎn)。
從市場角度出發(fā)，盡管鹵味“四巨頭”整體市場份額都不算高，但暗地里，四家企業(yè)之間已經(jīng)形成了差距。
其中絕味以接近9％的市占率一騎絕塵，拉開了與周黑鴨之間的差距。周黑鴨雖然還保有4.6％的市占率但與身后的煌上煌、紫燕差距正在逐步縮小。
前文“四巨頭”的新增門店數(shù)量對比也能印證上述觀點。
從自身角度出發(fā)，周黑鴨“難看”的業(yè)績同樣預(yù)示了曾經(jīng)“鴨王”的衰退。營收方面，從17年開始逐步從32.49億元下降到19年的31.86億元，2020年收到疫情的影響，營收更是下滑到21.82億元。
如果單單營收的慘淡還不足以說明問題，那么2017年-2019年，凈利潤從7.62億下降至4.07億，2020年上半年一度虧損0.42億元，好在下半年及時懸崖累馬才勉強維持了凈利潤為正。
用“趁你病要你命”來形容周黑鴨下滑期間，其他競爭對手的漲勢真是再貼切不過。
整個2020年絕味在業(yè)績與門店數(shù)上都保持了穩(wěn)健的增長。不僅以12399家的大陸門店總數(shù)讓其他鹵味品牌難以望其項背，營收和利潤的雙雙上漲也進一步鞏固了其鹵味行業(yè)老大的地位。
而煌上煌則成為了唯一一家利潤不受疫情影響，逆勢上漲的鹵味企業(yè)。鹵味行業(yè)以及其中眾多企業(yè)的強勢上升，也與周黑鴨的獨自墜落形成了鮮明的對比。
看來留給“四面楚歌”的周黑鴨奮起反擊的時間真的不多了。為了驗證網(wǎng)上的一片唱衰之聲，奇偶派決定親自去武漢周黑鴨的線下門店一探究竟。
打敗你的“不是天真，是無鞋”
不看好周黑鴨的人，更多的是不看好它固執(zhí)的直營模式。可能是周富裕發(fā)自內(nèi)心的抵觸加盟模式，直營加連鎖的經(jīng)營模式一直伴隨了周黑鴨很多年，直到2019年底才被打破。
從好的方面講，直營管理保障了門店產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，擁有了較高的消費者滿意度。相反，從不好的方面講，直營模式嚴(yán)重限制了門店擴張速度。
雖然單店的盈利能力，周黑鴨要遠(yuǎn)超絕味與煌上煌，但架不住競爭對手們門店數(shù)量多。盡管開放了特許經(jīng)營模式，周黑鴨過高的的加盟費（前期設(shè)為500萬，后期調(diào)整為30萬）仍然讓大部分中小個體戶望而卻步。
直營與加盟孰是孰非，暫且不作討論。周黑鴨的另一大痛點，在于它在企業(yè)轉(zhuǎn)型化的浪潮中沒走對方向。
一方面，當(dāng)年周富裕精心培養(yǎng)的口味秘方，如今卻越來越少的能從消費者口中得到好的反饋。
不可否認(rèn)，周黑鴨仍然具有相當(dāng)高的消費者基礎(chǔ)，至少在它的誕生之地武漢其人氣與絕味，紫燕等有過之而無不及。
奇偶派隨機探訪了廣埠屯附近的一家門店，有意思的是，不知是否是學(xué)到了絕味親民的特色，這家周黑鴨門店整體偏小，并且顧客只能在門店外的階梯，透過兩扇小窗來進行點單。
經(jīng)過店員推薦，奇偶派決定選購其銷量最高也是其招牌產(chǎn)品鹵鴨脖，要知道以甜辣口味著稱的鴨脖一直是周黑鴨賴以生存的立命之本。
令人遺憾的是，在與身邊幾個老武漢同事以及鴨脖愛好者共同品嘗之后，眾人紛紛表示現(xiàn)在周黑鴨的鴨脖口味偏辣，已沒有當(dāng)年的甜辣風(fēng)。
通過現(xiàn)場點餐餐單可以發(fā)現(xiàn)，盡管周黑鴨跟隨潮流推出了蝦球、鳳爪等新品，但在整體產(chǎn)品餐單沒有太大變化的情況下，不可避免地存在產(chǎn)品種類匱乏、口味同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。
圖/武漢某家周黑鴨店實拍奇偶派拍攝
而對于餐飲行業(yè)來說，敏感的吃貨們會輕易察覺到與他們喜愛的口味所產(chǎn)生的偏差，尤其是胃口挑剔的年輕人們。
也許意識到危機的來臨，周黑鴨近年來加大了對于年輕消費者群體的營銷措施來試圖“亡羊補牢”。
2018年6月起，周黑鴨先是與御泥坊聯(lián)名了一款“小辣吻咬唇膏”，在天貓上通過購買周黑鴨產(chǎn)品便贈送進行銷售。
隨后，繼續(xù)彩妝跨界營銷，與韓國彩妝品牌謎尚聯(lián)合推出彩妝套盒，內(nèi)容包括鹵鴨系列與氣墊、口紅等。
不止彩妝行業(yè)，近年來掀起的電競熱，也讓周黑鴨有了涉足的想法。在深圳開設(shè)了第一家主題電競館，企圖用年輕網(wǎng)游用戶帶動自身產(chǎn)品銷售。甚至，周黑鴨還對包括《武林外傳》等多款手游進行廣告植入。
圖/瘋狂跨界的背后收效不佳
然而，雷聲大雨點小，瘋狂的跨界營銷帶來的只是暫時的人氣增加，跨界消費群體很難成為周黑鴨的忠實粉絲。
在營銷策略上的大力投入，也讓周黑鴨顧此失彼，喪失了原本在產(chǎn)品品質(zhì)上相對于其他鹵味品牌的固有優(yōu)勢，
另一方面，源源不斷競爭者們，更像是周黑鴨萎靡不振的“真兇們”。
據(jù)奇偶派線下探訪發(fā)現(xiàn)，如同有麥當(dāng)勞的地方一定有肯德基一般，周黑鴨布局的所有武漢大小商圈無不伴隨著絕味鴨脖與紫燕百味雞的存在。以江漢路至循禮門的商圈為例，10家周黑鴨的附近，同時分布著6家絕味以及其他大大小小的鹵味品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計，周黑鴨在武漢共有331家門店，而絕味與紫燕百味雞共有436家門店，幾乎能夠做到一對一“盯防”。而在自家主場之外的城市，競爭更是愈發(fā)激烈。
圖/有周黑鴨的地方就有絕味
奇偶派詢問了身邊的數(shù)位朋友、同事等，看看他們對于不同品牌鴨脖口味的看法。根據(jù)反饋，隨著周黑鴨自身產(chǎn)品口味停滯不前，消費者們難以感受到周黑鴨與其他鹵味品牌在口味上的明顯差異與不同特色。
“現(xiàn)在的周黑鴨口味早已不如十年前，我都是看著哪家店順路就買哪家的”，一位在武漢生活了數(shù)十年的老街坊這樣坦然的說道。
從當(dāng)年的精武門到如今的周黑鴨，武漢的鴨脖文化得以不斷傳承。然而，競爭品牌的侵蝕似乎遠(yuǎn)比想象中要嚴(yán)重。
周黑鴨的對手只有絕味、煌上煌和紫燕嗎？
答案或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。縱觀整個鹵味行業(yè)，“四巨頭”也不過占據(jù)了不到20％的市場份額，剩下的蛋糕被菜市場的小商小販、街邊的夫妻店甚至周黑鴨們的“冒牌貨”所占據(jù)。
圖/真假周黑鴨
在口味同質(zhì)化的時代，周黑鴨逐漸淪為鹵味行業(yè)的一個代名詞，一種味道的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在菜市場隨便挑一家鹵味店準(zhǔn)備買點鹵貨帶回家吃時，店鋪老板一定會拍著胸脯說道，“味道跟絕味和周黑鴨一樣一樣的”。
因此，妄想通過打敗巨頭間斗爭來稱霸鹵味市場并不現(xiàn)實。新消費環(huán)境下，給了眾多企業(yè)冒頭的機會，也同樣讓消費者的胃口變得更加挑剔和多變。
每種消費都可以被重做一遍，從當(dāng)年的棄兒重新變成消費者眼中的網(wǎng)紅爆款。與此同時，也能讓曾經(jīng)的王者跌下神壇。
站在這個邏輯上來講，周黑鴨的衰落不是輸給加盟模式，也不是輸給了絕味、煌上煌，而是輸給了無盡的競爭。
品牌孕育的產(chǎn)品也許有一天會凋零，但消費者的新鮮感卻不會停滯。
曾經(jīng)火爆武漢的答案茶，以占卜為元素，依靠抖音的力量吸引無數(shù)消費者嘗鮮。當(dāng)人們以為茶飲市場又會冒出一家巨頭之時，答案茶卻突然消失了。
而令人啼笑皆非的是，其隕落的最大原因竟然是商標(biāo)所有權(quán)不明，導(dǎo)致各地紛紛揭竿而起，宣稱自己才是正宗的答案茶。可見網(wǎng)紅品牌的管理對其生命周期的延續(xù)起到了至關(guān)重要的作用。
與答案茶同一時期爆火的泡面小食堂在出現(xiàn)初期，深受愛吃泡面的年輕人們的喜愛。運營門檻底，受眾群體廣，翻臺率高，也讓一眾投資者以為看到了希望。
圖/曇花一現(xiàn)的答案茶和泡面小食堂
然而，繁華的景象也不過只持續(xù)了幾個月，數(shù)百家新開門店轟然倒下，而對于一碗泡面要賣十幾元的項目，消費者在嘗鮮過后，大多不會選擇復(fù)購，倒閉也是難以避免的。
此外，鐘薛高、元氣森林等品牌的持續(xù)火爆與其精細(xì)化的營銷管理和產(chǎn)品品質(zhì)提升不無關(guān)系。元氣森林因其同時將氣泡水與無糖的概念融合，深受部分健康飲品愛好者的青睞，也因此能夠在汽水這個巨頭盤踞的行業(yè)占有一畝三分地。
而鐘薛高主打的“健康、低脂、低糖”宣傳理念與元氣森林有異曲同工之妙，同時家庭倉儲式市場的銷售定位，也讓其避開了許多雪糕巨頭的直接競爭。
由此可見，回歸產(chǎn)品品質(zhì)與品牌管理對于新晉網(wǎng)紅品牌變?yōu)殚L紅品牌十分重要。同樣的道理，對于老字號的周黑鴨也同樣適用。
眾所周知，復(fù)購率一直是作為衡量餐飲門店經(jīng)營狀況，消費者的產(chǎn)品體驗對復(fù)購率的高低影響深遠(yuǎn)。而周黑鴨恰恰就在這方面掉了鏈子。
35元一盒的鴨脖讓很多消費者難以進行第二次購買，畢竟35元對于很多經(jīng)濟不富裕的打工人來說，也能抵得上一天的伙食開銷了。
并不友好的價格，配上日漸不正宗的口味，很難給消費者一個舒適的產(chǎn)品體驗。“善變”的年輕人們隨機會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品來“懲罰”這種行為。而新消費對于品牌的重塑，往往使消費者有著眾多替代品的選擇。
這么看來，說周黑鴨“飛不動了”真的不冤。
寫在最后
“除非周黑鴨改變運營模式，不然重回龍頭是不可能了”，一位快銷品分析師說出了市場對于周黑鴨未來走勢的判斷。
誠然，唱衰周黑鴨的說法并不是空穴來風(fēng)。“鴨王”的掉隊是消費者用腳投票的結(jié)果。所以，周黑鴨能否重新崛起，最終還是要靠吃貨們的舌頭來決定。
新消費趨勢對當(dāng)下的品牌來說，意味著從0到1相對容易，而從1到100則無比困難。
周黑鴨作為最先一批踏入1到100品牌建設(shè)的企業(yè)，沉迷于流量玩法，透支積累的產(chǎn)品底蘊，讓品牌走到了盡頭。
回到鹵味本身，“既能當(dāng)飯桌上的主角，又能當(dāng)茶余飯后的配角”，國人對鹵味的喜愛也讓處于成長階段的鹵味行業(yè)，還遠(yuǎn)未看到天花板的出現(xiàn)。
辣經(jīng)濟經(jīng)久不衰，鴨脖這門生意終究也還是會有出路的，與此同時，周黑鴨的未來也不一定全是黑暗。畢竟，對于吃貨們來說，生的反義詞不一定是“死”，也可能是“熟”。
