7月13日，澳大利亞植物肉巨頭“V2 Food”正式宣布進(jìn)軍中國市場；7月14日雀巢公布旗下植物肉品牌嘉植肴已經(jīng)向國內(nèi)90家企業(yè)提供植物基餐食；7月15日世界植物肉第一股Beyond Meat正式登陸京東商城，這也是Beyond Meat在中國的首個(gè)電商渠道。
如果你是星巴克或者肯德基的鐵粉，那么對(duì)于植物肉你可能并不陌生。這兩家餐飲品牌在2020年都推出了多款基于植物肉的產(chǎn)品。植物肉這種以大豆、豌豆、小麥等作物為原材料的“仿真肉食”，正開啟一個(gè)火熱的創(chuàng)業(yè)賽道。
7月16日植物肉公司Next Gen完成3000萬美元種子輪融資，這也是該賽道截至目前世界范圍內(nèi)最大規(guī)模種子輪。來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2020年一年之中，國內(nèi)針對(duì)植物肉賽道的投融資事件多達(dá)26例，同比增長500%。
但火熱的創(chuàng)投熱潮還有另一面——植物肉市場正陷入同質(zhì)化競爭困局：除了少數(shù)擁有核心技術(shù)和自建供應(yīng)鏈的植物肉公司外，國內(nèi)大部分植物肉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)高度依賴代工模式，部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至只負(fù)責(zé)品牌、營銷。
英諾天使基金合伙人王晟對(duì)虎嗅表示，巨頭入局會(huì)讓“缺乏研發(fā)、生產(chǎn)能力，只有品牌的公司”面臨壓力。但也會(huì)讓優(yōu)質(zhì)本土公司獲得機(jī)會(huì)?！皣H巨頭會(huì)進(jìn)一步教育市場，做大植物肉市場的整個(gè)盤子。但國際品牌的植物肉產(chǎn)品往往不完全符合中國人的飲食習(xí)慣，這意味著最終那些有著核心技術(shù)、自建供應(yīng)鏈又深耕中國飲食文化的本土公司會(huì)獲得機(jī)會(huì)。”
值得注意的是，在植物肉的投資領(lǐng)域，底層邏輯也正在發(fā)生變化。在以往，投資植物肉的機(jī)構(gòu)，往往以“投資新消費(fèi)”的思路看待植物肉領(lǐng)域——更重視品牌、流量、營銷。但今年開始，逐漸有更多投資者開始關(guān)注植物肉行業(yè)更底層的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：技術(shù)、供應(yīng)鏈、以及整體研產(chǎn)運(yùn)營能力。
來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國植物肉市場的規(guī)模將接近840億元，而全球市場預(yù)計(jì)在2025年可以達(dá)到近1900億元規(guī)模。眼下，需要植物肉創(chuàng)業(yè)公司回答的關(guān)鍵問題是：如何在激烈競爭中活下去，并最終成為植物肉市場的主角？
01
美國的故事在中國不好講
投資圈一直試圖找到中國的Beyond Meat。
2019年5月，Beyond Meat在美國納斯達(dá)克上市，上市首日暴漲163%也創(chuàng)下了21世紀(jì)以來美股記錄。Beyond Meat成功IPO，讓植物肉成為了資本市場的“新寵兒”。自2019年以來，投資界一直試圖找到中國的Beyond Meat。
但Beyond Meat的故事很可能不會(huì)在中國市場重新上演：因?yàn)锽eyond Meat是一個(gè)典型的基于美國飲食文化和渠道特點(diǎn)而誕生的商業(yè)“奇跡”。
以植物肉產(chǎn)品的品類為例，漢堡肉餅和雞肉卷類“簡食”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了美國植物肉市場超過80%的銷量。而這一點(diǎn)在Beyond Meat身上體現(xiàn)的淋漓盡致。2016年創(chuàng)業(yè)之初，Beyond Meat便以名為“Beyond Burger”的漢堡肉餅迅速獲得市場。時(shí)至今日，Beyond Meat最重要的產(chǎn)品以漢堡肉餅、香腸、牛肉碎和雞肉卷為主。
但與美國飲食文化不同，在中國最被歡迎的植物肉產(chǎn)品并非漢堡肉餅等簡食產(chǎn)品。來自《植物肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究顯示，火鍋、燒烤、鹵味、炒菜是國內(nèi)植物肉產(chǎn)品最常見的消費(fèi)場景。這意味著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)植物肉產(chǎn)品的味道和工藝要求更高。
國內(nèi)植物肉賽道估值最高的公司之一星期零曾為文和友臭豆腐提供過一款定制化產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)文和友不僅對(duì)這款產(chǎn)品的“咀嚼質(zhì)感”提出了要求，甚至還希望星期零提前進(jìn)行調(diào)味——根據(jù)文和友的風(fēng)格，提前準(zhǔn)備好辣味臭豆腐原料。
“中美飲食文化差異，帶給植物肉行業(yè)的挑戰(zhàn)是不同的。”一位不愿具名的投資人表示，Beyond Meat的成功，可以理解為植物基簡食——美國人簡單吃一塊肉餅或一個(gè)雞肉卷足以果腹，但中國消費(fèi)者對(duì)于飲食的要求天然更高，大家需要擼串、涮鍋、小炒，講究色香味俱全。
王晟認(rèn)為，中美植物肉市場的差異，在消費(fèi)目的上也有所體現(xiàn)。在美國市場，環(huán)保主義者、動(dòng)物保護(hù)主義者、素食主義者群體已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟且成規(guī)模的群體，他們會(huì)為了“價(jià)值觀訴求”而去主動(dòng)消費(fèi)植物肉類產(chǎn)品。但中國市場，目前絕大部分植物肉消費(fèi)者還是更看重食物本身的口味價(jià)值。
“這是兩種完全不同的選擇邏輯。過去兩年有一些國內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司也主推素食主義、環(huán)保主義的噱頭，但效果并不好。消費(fèi)者對(duì)于味道、口感更重視，在中國植物肉產(chǎn)品不能定向給某個(gè)群體去做，你需要把普通大眾作為消費(fèi)者?！蓖蹶杀硎荆@種市場差異，也意味著美國Beyond Meat等公司的打法，并不完全適合國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司。
美國飲食文化對(duì)于簡食的適應(yīng)度和固定消費(fèi)群體的存在，讓Beyond Meat更容易走通C端發(fā)展的模式。根據(jù)Beyond Meat2020年財(cái)報(bào)顯示，零售和餐飲服務(wù)渠道分別占Beyond Meat凈收入約 73.9% 和 26.1%。值得注意的是，在美國市場Beyond Meat最大的零售渠道是知名超市Costco。但離開美國市場，這種情況就不太一樣了，Beyond Meat財(cái)報(bào)顯示，在美國之外的市場，餐廳這些B端客戶，才是Beyond Meat的最大銷量來源。
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圖片來源：Beyond Meat財(cái)報(bào)
這種差異對(duì)中國本土植物肉創(chuàng)業(yè)者影響明顯。
以國內(nèi)某植物肉頭部公司為例，在2021年7月之前，該公司一直沒有直接推出面向C端用戶的產(chǎn)品。在2020年的一次采訪中，該公司創(chuàng)始人曾公開表示“當(dāng)消費(fèi)者買植物肉食材回家后，如果他烹飪手法一般、最終體驗(yàn)不佳，很可能他會(huì)主觀認(rèn)為是食材不好，他甚至?xí)虼朔穸ㄖ参锶??！?/font>
這種情況導(dǎo)致B端客戶成為了國內(nèi)植物肉公司的重點(diǎn)目標(biāo)。但隨之而來的是，在B端市場目前植物肉領(lǐng)域“買方強(qiáng)勢(shì)”現(xiàn)象明顯，大部分植物肉公司并不具備議價(jià)優(yōu)勢(shì)。
“在植物肉賽道，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)卷嚴(yán)重。”未食達(dá)科技首席科學(xué)家包展對(duì)虎嗅表示。
對(duì)于大部分餐飲類公司而言，眼下植物肉材料都非必需品。某植物肉公司負(fù)責(zé)人講述了一個(gè)最近發(fā)生的故事：為了讓商家采購自己的植物肉產(chǎn)品，甚至要接受補(bǔ)充條款。“比如，讓他們購買一萬元的植物肉產(chǎn)品，我們得先訂面值10萬元的商儲(chǔ)卡?！?/font>
甚至“買方強(qiáng)勢(shì)”，也正在倒逼植物肉供貨方升級(jí)。在供應(yīng)鏈端，國內(nèi)為B端用戶供貨的植物肉公司已經(jīng)進(jìn)入了“定制化時(shí)代”。一位總部位于南方的植物肉供貨商表示，在To B生態(tài)下，植物肉創(chuàng)業(yè)者面臨著和傳統(tǒng)餐飲供貨商相同的煩惱——必須經(jīng)過采購部的挑剔評(píng)估。由于不同商家的需求差異較大，植物肉供貨方往往需要通過柔性生產(chǎn)的模式來實(shí)現(xiàn)“定制化”，這不僅意味著在設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝上的持續(xù)投入，也讓本土植物肉公司把自建供應(yīng)鏈視為關(guān)鍵壁壘——可控的供應(yīng)鏈，才能滿足更多定制化需求。
這構(gòu)成了一副“內(nèi)卷”畫卷：為了得到餐廳（含茶飲）等商家的訂單，植物肉供貨方要想盡辦法投其所好。而隱藏在內(nèi)卷背后其實(shí)是過去三年植物肉行業(yè)遲遲未能解決的“成本降低”問題——資本熱錢沒有及時(shí)投入到研發(fā)、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致植物肉產(chǎn)品面臨“價(jià)格高、口味差”的現(xiàn)狀，以至于在C端市場跑不通。而B端訂單市場容量有限，隨著巨頭入局，國內(nèi)植物肉從業(yè)者需要付出更大的代價(jià)去贏得訂單。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授郭順堂表示，發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新才是植物肉行業(yè)的正道。“現(xiàn)在國際巨頭雀巢、利的樂活紛紛進(jìn)入中國市場，這意味著需要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命?！钡夹g(shù)創(chuàng)新需要持續(xù)的投入和更慢的回報(bào)周期，在一些資本眼中，通過技術(shù)創(chuàng)新和打磨產(chǎn)品而勝出的發(fā)展邏輯過于緩慢。多位植物肉行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，過去幾年植物肉市場“發(fā)展畸形”，而一些躁動(dòng)的投資方難辭其咎。
“目前植物肉行業(yè)最缺的，是愿意長期陪伴行業(yè)成長的投資者——他們?cè)敢夂蛣?chuàng)業(yè)者溝通，并真正理解植物肉產(chǎn)業(yè)?！卑拐J(rèn)為，對(duì)于今天中國植物肉賽道而言，錢花到研發(fā)創(chuàng)新上，才能形成正向循環(huán)。
02
新消費(fèi)玩法不適合植物肉賽道
一位不愿具名的某植物肉公司創(chuàng)始人表示，2021年開始一批依賴代工、產(chǎn)品同質(zhì)化的“流量品牌型”植物肉公司可能會(huì)面臨洗牌潮，這將是一件好事：讓躁動(dòng)的市場，盡早冷靜下來。
當(dāng)2019年Beyond Meat開啟了植物肉創(chuàng)投熱后，資本開始急于培養(yǎng)出品牌。由于中國是植物肉原料最大產(chǎn)地之一，又有一批在素肉等“相關(guān)”領(lǐng)域深耕多年的工廠，當(dāng)時(shí)一些投資人認(rèn)為技術(shù)和供應(yīng)鏈并非什么難事。
當(dāng)時(shí)，大家已經(jīng)意識(shí)到高價(jià)格是阻礙植物肉商業(yè)化的關(guān)鍵問題。但一些投資人認(rèn)為，和美妝、零食賽道類似，在新流量營銷手段和代工模式加持下，植物肉的價(jià)格會(huì)自然而然降低。
“過去幾年，資本用看待新消費(fèi)品牌的邏輯去看植物肉，其實(shí)二者很不一樣。植物肉公司，本質(zhì)上應(yīng)該是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司?！蓖蹶烧J(rèn)為，新消費(fèi)的邏輯下，人們會(huì)非常關(guān)注品牌和營銷端的運(yùn)營能力，但在植物肉行業(yè)，真正關(guān)鍵的是技術(shù)、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈運(yùn)營能力。
高價(jià)之困，也是國際巨頭面臨的煩惱，但國際巨頭選擇了研發(fā)和供應(yīng)鏈升級(jí)這條道路。
以2020年Beyond Meat給星巴克供貨的“別樣牛肉美式酸辣大卷”為例，該產(chǎn)品比同期銷售的其他肉卷產(chǎn)品價(jià)格高出40%。
“Beyond Meat解決降價(jià)問題的方式，就是重視研發(fā)并擴(kuò)大產(chǎn)能，通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模化降低成本?！泵拦煞治鰩焺⒈虮硎?，從Beyond Meat上市以來的財(cái)報(bào)和公開信息不難看出，Beyond Meat持續(xù)在研發(fā)和產(chǎn)能環(huán)節(jié)加大投入。
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圖片來源：Beyond Meat財(cái)報(bào)
在2021年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，Beyond Meat創(chuàng)始人伊森·布朗曾表示：“降低植物肉成本的關(guān)鍵因素在于規(guī)?！?。在2021年將工廠開到中國后，Beyond Meat還重新選擇了針對(duì)市場的原料供應(yīng)商，由于工廠直接開設(shè)在中國，Beyond Meat以更低的成本價(jià)獲得了來自中國供貨商的原料。
擴(kuò)大產(chǎn)能帶給植物肉企業(yè)的好處不僅是“大量采購”下的原料價(jià)格下降。在植物肉市場，來自餐廳等B端用戶的訂單至關(guān)重要，而知名品牌在進(jìn)行采購決策是會(huì)把供貨商的產(chǎn)能情況納入考量。
以Beyond Meat的大客戶麥當(dāng)勞為例，在一開始Beyond Meat的競爭對(duì)手Impossible Foods也希望向麥當(dāng)勞供貨。但I(xiàn)mpossible Foods沒有通過麥當(dāng)勞的供貨測試：麥當(dāng)勞讓所有參與競標(biāo)的植物肉廠商參與了為期12周的測試，不僅考察產(chǎn)品的口感，還對(duì)供貨商的產(chǎn)能進(jìn)行了壓力測試。值得注意的是，正是在這次測試后，Beyond Meat拿下了麥當(dāng)勞的訂單。這給Beyond Meat帶來了直接利好——消息傳出后股價(jià)暴漲12%。
類似的事情也發(fā)生在中國公司身上。
谷肉GrainMeat是創(chuàng)立于2019年的具備研發(fā)、生產(chǎn)整體實(shí)力的植物肉公司。谷肉GrainMeat旗下的植物基“牛肉”產(chǎn)品，目前成本已經(jīng)可以控制在20~50元/公斤，這和50~80元一公斤的真實(shí)牛肉相比，已經(jīng)具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，為了獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，谷肉GrainMeat在研發(fā)和供應(yīng)鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。現(xiàn)在為止，谷肉團(tuán)隊(duì)已經(jīng)申請(qǐng)三項(xiàng)國內(nèi)專利和一項(xiàng)國際專利，并自建了一座工廠。
另一個(gè)典型的案例來自新膳肉。這家專注于植物基豬肉類替代產(chǎn)品的公司在廣東開設(shè)工廠后，成本得到了明顯改變，2019年因?yàn)楫a(chǎn)能擴(kuò)大，新膳肉在物流、倉儲(chǔ)、原料、包裝等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了成本下降，如今新膳肉的部分產(chǎn)品售價(jià)只相當(dāng)于兩年前70%。
谷肉GrainMeat和新膳肉等團(tuán)隊(duì)，是眼下植物肉賽道創(chuàng)業(yè)公司的縮影：在新的市場環(huán)境下，技術(shù)和供應(yīng)鏈開始成為這些公司關(guān)注的最重要的競爭壁壘。不過這也意味著創(chuàng)業(yè)者和其背后的投資者，需要有更多的耐心去做時(shí)間的朋友。
“在植物肉賽道，資本不能太急功近利。”王晟認(rèn)為，植物肉這個(gè)賽道很熱，錢不是最大的問題，關(guān)鍵是技術(shù)。植物肉賽道需要更有遠(yuǎn)見、更大視野、具備底層認(rèn)知的投資人，并幫助創(chuàng)業(yè)者發(fā)力技術(shù)、搭建自建可控的供應(yīng)鏈體系，真正從根本環(huán)節(jié)解決行業(yè)痛點(diǎn)。
李慶是植物肉行業(yè)研發(fā)人員，他認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是中國植物肉公司需要發(fā)力的焦點(diǎn)。“隨著國際大品牌進(jìn)軍中國植物肉市場，本土初創(chuàng)型公司必須把握細(xì)分市場、本土化產(chǎn)品等領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，而這需要花錢、花時(shí)間用心打磨。”
值得注意的是，由于中餐的復(fù)雜度，針對(duì)中餐市場的植物肉開發(fā)比漢堡肉餅等西式產(chǎn)品困難得多，這意味著投資人和創(chuàng)業(yè)者要拿出更多的耐心。某火鍋品牌采購負(fù)責(zé)人表示，同樣的肉丸純牛肉的成本價(jià)只是植物基“肉丸”三分之一，為了滿足涮火鍋時(shí)的味覺效果，植物肉丸供貨方需要數(shù)十道工藝程序才能完成生產(chǎn)。
眼下，國內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)者們需要考慮的是，當(dāng)V2 Food、Beyond Meat、雀巢等國際巨頭加速布局植物肉市場后，如何盡快在技術(shù)和供應(yīng)鏈端迎頭趕上。
畢竟就在不遠(yuǎn)處，還有另一批潛在的對(duì)手。在網(wǎng)上討論植物肉的多個(gè)帖子中，很多消費(fèi)者好奇是：植物肉到底和豆制品、面筋產(chǎn)品有何區(qū)別？而在豆制品和面筋構(gòu)成的零食領(lǐng)域，早已存在一群更彪悍的玩家——并非今天植物肉創(chuàng)業(yè)者可以輕易挑戰(zhàn)的。
