“6月29日，新中式茶飲品牌「小滿茶田」完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣A1輪融資，這一輪融資由眾源資本領(lǐng)投，元禾原點(diǎn)及尚承投資跟進(jìn)。據(jù)了解，小滿茶田本輪融資將主要用于更多高價(jià)值品類的研發(fā)，以及直營(yíng)門店的快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張等方面。”
「小滿茶田」從2019年成立至今，已經(jīng)獲得了三輪千萬(wàn)級(jí)融資。在2020年，小滿茶田主力門店周末日銷量便超過(guò)1500杯，全部直營(yíng)門店月銷售均破50萬(wàn)，長(zhǎng)期穩(wěn)居北京飲品熱門榜第一名，并在疫情期間實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)首月盈利。
入市伊始便捷報(bào)頻傳，小滿茶田的找準(zhǔn)品類，形成差異定位的戰(zhàn)略策略功不可沒(méi)，它背后的推手便是擔(dān)任其品牌顧問(wèn)的合眾合團(tuán)隊(duì)。
合眾合姚哲與品牌創(chuàng)始人劉子正進(jìn)行深度訪談
姚哲：合眾合為「小滿茶田」找準(zhǔn)品類——車?yán)遄又撇琛Ｍㄟ^(guò)車?yán)遄幼杂蓪?shí)現(xiàn)高端水果流行化，聚焦核心產(chǎn)品占據(jù)心智，形成新的茶飲定位差異，找到增長(zhǎng)爆發(fā)的曲線。
根據(jù)《2020中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，全國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，飲品市場(chǎng)進(jìn)入了“深紅海”時(shí)代。消費(fèi)者早已不滿足于珍珠奶茶，傳統(tǒng)果茶等，他們渴望更好的產(chǎn)品。
以車?yán)遄又撇铻槎ㄎ唬感M茶田」通過(guò)車?yán)遄蛹?xì)分切入水果茶市場(chǎng)，用車?yán)遄娱_(kāi)創(chuàng)新一代茶飲細(xì)分賽道區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比、更有品質(zhì)感的水果茶，實(shí)現(xiàn)全民車?yán)遄幼杂伞?/span>
“在過(guò)了果腹的階段，餐飲的一個(gè)長(zhǎng)期使命就是幫助用戶過(guò)癮。過(guò)癮的感覺(jué)來(lái)源于兩大部分，一是好吃和好看，它促使多巴胺的分泌帶來(lái)的快感，二是獨(dú)特性和價(jià)值感這兩種心理體驗(yàn)。”創(chuàng)始人劉子正分析。如何能讓消費(fèi)者喝的過(guò)癮？在打造美味和高顏值的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，無(wú)非是讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受到最大的價(jià)值感，“我們直呼希望實(shí)現(xiàn)車?yán)遄幼杂桑绻茏屜M(fèi)者通過(guò)一杯飲品獲得這種價(jià)值感的心理體驗(yàn)。”
在水果茶市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，水果的“玩法”已經(jīng)很有限，切片水果茶已經(jīng)失去了最初的新鮮感，傳統(tǒng)桃子芒果的水果品類也已經(jīng)失去新意。小滿茶田的戰(zhàn)略圍繞“新品類+新吃法”展開(kāi)。圍繞高價(jià)值水果品類打造產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造獨(dú)特性，吸引流量；同時(shí)圍繞鮮果甜品開(kāi)創(chuàng)大快朵頤的新吃法，不斷升級(jí)產(chǎn)品的表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造價(jià)值感。在飲品零食化、甜品化的大趨勢(shì)下，小滿茶田開(kāi)創(chuàng)的整顆鮮果甜品在用戶心中留下了高價(jià)值、健康、真材實(shí)料的品牌印象。“年輕人獲取維生素的方式在改變，我們也要不斷迭代”劉子正表示。
從車?yán)遄映霭l(fā)，立足于高價(jià)值食材，目前「小滿茶田」的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已涵蓋了三種高價(jià)值水果，20余款產(chǎn)品。五月推出的晴王青提更是享有葡萄中的“貴族”之稱，這一系列也是小滿茶田繼車?yán)遄酉盗兄蟮牡诙罡叨怂栾嫛?/font>
高價(jià)值水果的優(yōu)勢(shì)人人皆知，但是做成功的卻寥寥無(wú)幾。鮮果只能當(dāng)季供應(yīng)，水果成本奇高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、門店操作難度大，這些實(shí)際問(wèn)題提高了鮮果茶飲的入局門檻。一杯車?yán)遄又撇璨浑y，但是365天全年供應(yīng)優(yōu)質(zhì)車?yán)遄雍茈y。
在供應(yīng)鏈端，小滿茶田積累了豐富的上游鮮果供應(yīng)鏈資源，3-7月中國(guó)車?yán)遄樱?/font>7-9月北美車?yán)遄樱?/font>9-10月土耳其車?yán)遄樱?/font>11-3月智利車?yán)遄樱ㄟ^(guò)整合國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，保證了車?yán)遄迂浽吹娜攴€(wěn)定輸出以及穩(wěn)定的價(jià)格，構(gòu)建了品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。創(chuàng)業(yè)不到一年的小滿茶田如今已經(jīng)在山東、遼寧有了自己的車?yán)遄赢a(chǎn)地，真正從源頭解決問(wèn)題，在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)了“原料自由”。
“經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，小滿茶田的第一個(gè)品類獲得很好成效，毛利從去年夏天的20%增長(zhǎng)至目前的65%以上，所有門店實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。“我們用半年多的時(shí)間驗(yàn)證了一種全新的打法，我們會(huì)在之后把它堅(jiān)定地復(fù)制下去”。目前小滿茶田構(gòu)筑的“品類飛輪”已經(jīng)囊括了三種產(chǎn)品，“飛輪的優(yōu)勢(shì)就是我們?cè)谧鲂碌钠奉惖臅r(shí)候，沿用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，可以更快地實(shí)現(xiàn)毛利驗(yàn)證”。
據(jù)悉，小滿茶田剛剛推出的晴王葡萄系列，一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利突破60%。“但這都離不開(kāi)戰(zhàn)略聚焦”劉子正補(bǔ)充，“如果還是用機(jī)關(guān)槍式的傳統(tǒng)思維做茶飲，是做不了這樣的事情的。我們創(chuàng)業(yè)一年目前沒(méi)有任何跟進(jìn)者模仿者，就是證明。”
劉子正認(rèn)為，門店的操作一定會(huì)不可避免地變得復(fù)雜，“我們認(rèn)為這個(gè)速度是以冪次方展開(kāi)的。”所以劉子正的判斷是，未來(lái)茶飲軍備競(jìng)賽的基礎(chǔ)，就是面積合適的“中型門店”。小滿茶田目前在一線購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)50-80平米的門店，在門店形象，出杯效率，等餐體驗(yàn)上都對(duì)傳統(tǒng)茶飲小店做了升級(jí)。“我們的產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜，在操作效率和出杯速度方面還有待提升。”
「小滿茶田」門店效果圖
小滿茶田目前采用全直營(yíng)模式，以北京為大本營(yíng)，快速向上海，杭州，廈門，南京，天津等地滲透。直營(yíng)店超過(guò)40家，預(yù)計(jì)今年突破80家門店。開(kāi)店8個(gè)月的時(shí)間，小滿茶田在小紅書(shū)上已有5萬(wàn)篇筆記，大眾點(diǎn)評(píng)總評(píng)論上萬(wàn)條。由于品類的獨(dú)特性和超高顏值，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、朋友圈等平臺(tái)的自傳播非常廣泛，用戶成圖率為70%以上。
*來(lái)自小紅書(shū)用戶
小滿茶田目前所有門店月坪效超過(guò)一萬(wàn)元。這些很好地驗(yàn)證了劉子正的商業(yè)打法。“在坪效不降的情況下把店開(kāi)大，將產(chǎn)值做高是打造超級(jí)門店的核心所在。”劉子正說(shuō)。
「小滿茶田」門店效果圖
接下來(lái)，小滿茶田的重點(diǎn)將是在品類驗(yàn)證之上，不斷疊加新的高價(jià)值品類，打造“超級(jí)水果工廠”的品牌形象，今年還將開(kāi)發(fā)2至3個(gè)高價(jià)值的品類。除新品研發(fā)外，小滿茶田還將著力城市旗艦店的開(kāi)展，北京三里屯店，上海愚園路店預(yù)計(jì)年內(nèi)亮相。
有著國(guó)內(nèi)資深產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，小滿茶田團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈、宣傳推廣、選址落位能力、運(yùn)營(yíng)管理等各方面均擁有較強(qiáng)的實(shí)力。
創(chuàng)始人劉子正曾在國(guó)際知名私募股權(quán)投資華平投資，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，投資包括摩拜單車等眾多新興互聯(lián)網(wǎng)公司，曾就職國(guó)際投資銀行Morgan Stanley香港投行部，曾獲2017、2018年度華興資本年度影響力榜單“30歲以下菁英投資人”榮譽(yù)稱號(hào)；2021年創(chuàng)業(yè)邦30位30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴稱號(hào)；
團(tuán)隊(duì)其他人員更是來(lái)自星巴克，喜茶，美團(tuán)，阿甘鍋盔等諸多企業(yè)的核心高管。劉子正說(shuō)：“提出一個(gè)好問(wèn)題和解決一個(gè)問(wèn)題同等重要，我們給行業(yè)提出了很多問(wèn)題，我們希望自己去書(shū)寫(xiě)答案。”
