自律的健身人群與“躺瘦”的作弊減肥撐起了代餐市場。

艾媒咨詢相關(guān)研究報(bào)告顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%。2020年中國代餐市場規(guī)模達(dá)472.6億元，用戶需求的增長推動行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

2019至2020年，知名茶飲企業(yè)康師傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初創(chuàng)企業(yè)王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細(xì)分產(chǎn)品市場獲得差異化競爭優(yōu)勢。2020年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，且背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

“代餐這個(gè)行業(yè)發(fā)展太快了，我們暴肌獨(dú)角獸自己也發(fā)展太快了。”暴肌獨(dú)角獸CEO陳洛認(rèn)為，代餐賽道上的品牌激增，從市場角度來說，對于市場擴(kuò)容和完成市場用戶教育是利好的，可以讓這個(gè)行業(yè)更快地成長和擴(kuò)張。資本的進(jìn)入促使行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，從長遠(yuǎn)角度來看，供應(yīng)鏈將會是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)暴肌獨(dú)角獸團(tuán)隊(duì)透露，輕食代餐品牌暴肌獨(dú)角獸成立于2017年底，產(chǎn)品在2018年正式上架銷售，年銷售額就破千萬元，而2020年GMV已超3億元。紅碗社認(rèn)為，暴肌獨(dú)角獸快速發(fā)展的根本在于從健身人士這一源點(diǎn)人群切入，對傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈打造完整閉環(huán)形成品牌護(hù)城河。

瞄準(zhǔn)高勢能人群痛點(diǎn)需求

“我自己在健身的過程中會發(fā)現(xiàn)，身邊跟我同樣在健身的人運(yùn)動過后，他們的體脂率會迅速上漲，而我的體脂率依舊保持較低的數(shù)值，這其實(shí)跟飲食結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。”陳洛解釋，“我們說三分練七分吃，其中吃是非常關(guān)鍵。無論是健身還是減脂，都需要配合合理的食物攝入才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。”

在健身人群當(dāng)中，常常能看到大罐囤蛋白粉或是一次吃很多個(gè)雞蛋白的場景。這是由于在運(yùn)動的過程里，肌肉受到拉伸撕裂，在肌肉重新修復(fù)的過程中，需要大量蛋白質(zhì)的參與，否則不利于肌肉的恢復(fù)和生長。而減脂人群對飲食的要求則是低碳水低脂肪，多年來中國人習(xí)慣以米、面等高碳水食物為主食，并且煎炒烹炸等美食熱量非常高，因此在日常生活中想吃一頓低卡低脂還美味的飯成了一件并不容易的事情。

一般而言，健身飲食標(biāo)準(zhǔn)是三高三低，即高蛋白、高纖維、高維生素，低糖、低脂肪、低鹽。根據(jù)增肌減脂的不同目的，還要考慮碳水、蛋白、脂肪的攝入比例，健身餐或減脂餐其實(shí)是比家常菜更加復(fù)雜的飲食。

工作之后急匆匆先趕回家準(zhǔn)備晚餐的食材，健身完以后再動手做飯吃。來不及備餐而導(dǎo)致健身后隨便吃片吐司，或是健身完以后太累不想做飯的情況時(shí)有發(fā)生。這是健身人群的一個(gè)縮影。

輕食代餐的高勢能人群主要就是健身人群，這些大多為都市白領(lǐng)，對個(gè)人身材有要求，具備消費(fèi)能力，并且支付意愿強(qiáng)。平時(shí)工作忙碌、生活節(jié)奏快，還要自己動手做健身餐既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，健身人群對于便捷、健康、美味的食物的迫切需求催生了中國代餐的興起。

運(yùn)動員出身的陳洛，將個(gè)人的真實(shí)生活體驗(yàn)結(jié)合當(dāng)前市場的熱點(diǎn)需求，最初瞄準(zhǔn)健身人群痛點(diǎn)，創(chuàng)立了輕食代餐品牌暴肌獨(dú)角獸。從食品工藝升級入手，在國內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)將雞胸肉做成即時(shí)產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場的空白，第一年銷售額就破千萬，并保持300%以上的增速快速發(fā)展。

暴肌獨(dú)角獸早期以主食代餐產(chǎn)品，隨后將目標(biāo)人群從健身人群拓展到泛健康人群，推出高蛋白的肉類、復(fù)合調(diào)味品類、風(fēng)調(diào)飲品類、健康零食類等產(chǎn)品，逐漸五大類完備產(chǎn)品線，滿足多種輕食類消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)升級

“現(xiàn)在的市場，大家都在強(qiáng)調(diào)高功能化的東西，向用戶釋放‘你需要’信號，但我覺得代餐應(yīng)該是回到胃的本身。”

陳洛認(rèn)為，健身減脂就是源于對于健康身體的追求。后疫情時(shí)代，大家對健康的意識提升了，健康意識演變?yōu)槿褚庾R并將在未來變成常態(tài)。這一變化刺激了功能性食品市場的爆發(fā)，而實(shí)際上這類產(chǎn)品大多數(shù)只有減肥、美容、睡眠、防脫發(fā)等單一化功能，以人體的基礎(chǔ)代謝為核心，科學(xué)補(bǔ)充各類元素缺失，保持生理機(jī)能的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才是實(shí)現(xiàn)身體健康的正確方式。

在健身人群看來，根據(jù)個(gè)人的基礎(chǔ)代謝情況調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)是“必要操作”。對于想要“躺瘦”的“懶人”減肥群體而言，主食與零食輕負(fù)擔(dān)成了“新剛需”。

暴肌獨(dú)角獸強(qiáng)調(diào)飲食的基礎(chǔ)功能，用低糖低脂低鹽的飲食趨勢帶入一日三餐，用輕負(fù)擔(dān)的代餐提供人體基礎(chǔ)代謝所需平衡，正好切中了兩大群體的消費(fèi)敏感點(diǎn)。

開袋即食糙米飯、免煮0脂蕎麥面、及時(shí)烘焙水果燕麥片等代餐可替代傳統(tǒng)飲食場景里的白米飯、小麥面條、包子饅頭等高碳水主食，即食雞胸肉、牛肉等高蛋白肉類可彌補(bǔ)健身所需的蛋白質(zhì)攝入。燕麥蛋白棒、魔芋蛋糕、香酥小黃魚等產(chǎn)品則正好滿足大眾對于零食“好吃不胖”的期待。

“獨(dú)角獸暴肌廚房”公眾號截圖

對傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，暴肌獨(dú)角獸在研發(fā)輕食無負(fù)擔(dān)產(chǎn)品的同時(shí)，著重搭建私域用戶池，利用以“獨(dú)角獸暴肌廚房”主的自有媒體，為用戶提供健康飲食解決方案，給消費(fèi)者更專業(yè)的健身和健康生活指導(dǎo)。

暴肌獨(dú)角獸以原創(chuàng)IP人物“小獸”與用戶互動，在公眾號上推送牛腱肉魔芋面、水果奶昔烙餅等健身美食食譜，分析明星燜菜、生理期減肥、GM減肥法等網(wǎng)紅減肥方法的利弊，還用原創(chuàng)漫畫趣味科普如何消耗腹部脂肪等科學(xué)健身知識。

在傳播合理飲食、健康健身瘦身之外，暴肌獨(dú)角獸經(jīng)常以“有獎競猜”“新品試吃”等形式推送產(chǎn)品上新消息，用優(yōu)惠福利吸引用戶關(guān)注與消費(fèi)，增強(qiáng)與用戶的粘性。

供應(yīng)鏈閉環(huán)筑牢競爭壁壘

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過16000家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。近五年來，我國輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊量整體呈上漲趨勢，自2016年開始，年注冊增速一直保持在40%以上。以工商登記為準(zhǔn)，我國2020年新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過3000家，相比2016年數(shù)量增加了一倍。

代餐消費(fèi)正處于風(fēng)口之上，代餐市場目前則是野蠻生長、魚龍混雜的混沌狀態(tài)。

“我們?yōu)槭裁匆疃热プ龉?yīng)鏈？不是為了資本市場去放大品牌產(chǎn)生議價(jià)，而是只有做了自己的供應(yīng)鏈，才能最大程度保障我們?yōu)橛脩籼峁┙y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”

陳洛告訴紅碗社記者，暴肌獨(dú)角獸投入8000多萬元自建供應(yīng)鏈，并購3個(gè)成熟食品工廠、自建2個(gè)占地面積30000平方的工廠，日產(chǎn)量可達(dá)200噸。并且成立獨(dú)立研發(fā)中心，新品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營養(yǎng)成分配比等研發(fā)與試調(diào)工作都由研發(fā)中心獨(dú)立完成，形成研發(fā)中心提供思路和想法，供應(yīng)鏈配合做工藝升級與生產(chǎn)落地的完成閉環(huán)。

自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢凸顯在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面。一是工廠的統(tǒng)一規(guī)范管理實(shí)現(xiàn)品質(zhì)保障；二是獨(dú)立研究中心與自有工廠的配合度高，縮短研發(fā)產(chǎn)品的測試周期，較快速度滿足工藝升級設(shè)備需求，實(shí)現(xiàn)快速產(chǎn)品迭代與上新。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，暴肌獨(dú)角獸獨(dú)立研發(fā)中心與廈門大學(xué)、集美大學(xué)、江南大學(xué)深度合作，還與行業(yè)內(nèi)的食品研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)作，針對市場需求旺盛以及市場空白的兩個(gè)方向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

暴肌獨(dú)角獸團(tuán)隊(duì)向紅碗社透露，在7月17日正式開啟2021年淘寶造物節(jié)上，暴肌獨(dú)角獸研發(fā)長達(dá)4個(gè)月的“透明漢堡”將首次面市。據(jù)了解，這款漢堡采用的配料酸黃瓜與蜂蜜芥末醬均為自主研發(fā)的低脂食材，鮮蝦肉餅與墨魚肉餅分別選用野生鮮蝦及野生墨魚，富含高蛋白。

更大的亮點(diǎn)在于，暴肌獨(dú)角獸創(chuàng)新性地將海藻酸鈉應(yīng)用在漢堡胚當(dāng)中。漢堡皮通過添加輕食黑科技“海藻酸鈉”，無需淀粉即可成型。海藻酸鈉固化后呈透明質(zhì)地，外形獨(dú)特，還可緩解人體脂肪糖和膽鹽的消化吸收，幫助身體輕松減負(fù)。

目前，18至35歲人群是代餐的消費(fèi)主力軍，輕食代餐的市場規(guī)模還會繼續(xù)擴(kuò)大。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者將在未來的較長一段時(shí)間里持續(xù)低糖低脂低鹽的飲食習(xí)慣。而30歲左右的人群則將開拓兩個(gè)新的消費(fèi)群體，在青少年肥胖率高居不下的背景下，教育子女從小養(yǎng)成三低的健康飲食習(xí)慣；在中老年普遍肝功能衰弱的不可逆自然生理規(guī)律變化中，通過三低飲食結(jié)構(gòu)減輕肝功能負(fù)擔(dān)。

紅碗社認(rèn)為，整個(gè)代餐業(yè)態(tài)的橫向增長規(guī)模大，這條賽道上的競爭者都占有風(fēng)口優(yōu)勢，但同時(shí)處于危機(jī)暗藏的潮流之中。

當(dāng)前代餐行業(yè)存在虛假宣傳、品質(zhì)參差、價(jià)格虛高等問題，代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對線上代餐食品經(jīng)營的準(zhǔn)入審核監(jiān)管。國家加速代餐食品國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，市場監(jiān)管部門全面優(yōu)化監(jiān)督事前、事中、事后監(jiān)管機(jī)制，消費(fèi)者對產(chǎn)品辨別能力提高，這都將有力推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

陳洛表示，作為代餐行業(yè)從業(yè)者將對品質(zhì)與價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把控，獲得消費(fèi)者的信任，發(fā)掘更加精細(xì)化人群、場景需求，以實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。