在中國市場，好時正推進近年來力度最大調(diào)整。雖然難以得知這家美國糖果巨頭能否重奪昔日光環(huán)，但可以肯定的是，它眼下要先經(jīng)歷一段“陣痛期”。

小食代留意到，繼去年底透露要調(diào)整中國業(yè)務模式，并引入一位策略經(jīng)銷商共同打理生意后，今年，好時全球高層在多場公開會議上明確指出，“優(yōu)化中國業(yè)務”屬于持續(xù)獲取盈利性增長的舉措之一，而優(yōu)化會對銷售有一定影響。

雖然近年來在華拓展有過波折，但好時仍未放棄這塊市場。今天，小食代聯(lián)系上了好時發(fā)言人，并了解到好時中國轉(zhuǎn)型最新進展和未來計劃等。下面，我們來看看好時在中國想怎么“翻身”，它走過的“彎路”又能帶來什么啟發(fā)。

料年底大致完成轉(zhuǎn)型

在被曝調(diào)整中國生意前，好時已經(jīng)遇到了一些困擾。

小食代留意到，在今年2月舉辦的2020年度業(yè)績會上，好時首席財務官Steven Voskuil表示，中國業(yè)務約占該公司銷售額的0.6%，而這一比例在2020年初約為1%。

分析比例降低時，Steven Voskuil給出了兩點理由：“首先，在去年上半年，疫情對我們業(yè)務產(chǎn)生了相當大的影響，特別因為我們所專注的禮品市場在去年初受到?jīng)_擊。其次，這也受到轉(zhuǎn)向新模式和隨之而來的一些變化影響。”

小食代介紹過，去年11月，好時中國內(nèi)部宣布了一項轉(zhuǎn)型計劃，即未來將與一家大型本土經(jīng)銷商在通路授權(quán)、搭建供應鏈體系方面合作。后來有多個外部信源透露，好時選擇的經(jīng)銷商為“達上貿(mào)易（上海）有限公司（下稱：達上）”。

在這個更輕資產(chǎn)的模式下，好時中國運營團隊將持續(xù)領導在中國的策略制定、市場和品牌策略、新品研發(fā)、生產(chǎn)供應、以及核心客戶和策略經(jīng)銷商的管理。其經(jīng)銷商合作方將負責通路的銷售及服務，以及在中國大陸市場的產(chǎn)品進口，物流及配送服務。

“這個轉(zhuǎn)型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排。”在上述會議中，好時首席執(zhí)行官Michele Buck說道，盡管啟用新模式會損失一定銷售，但這是向消費者提供產(chǎn)品最高效的方式。

好時首席執(zhí)行官Michele Buck

經(jīng)過這段時間的推進，好時在華轉(zhuǎn)型也取得了更多進展。

在今日回復小食代查詢時，好時發(fā)言人Jeff Beckman證實，好時敲定的總經(jīng)銷商為達上。“他們在中國擁有非常成熟的分銷模式和業(yè)務，并與銷售好時產(chǎn)品的主要零售商建立了良好關系。達上擁有我們所要求的經(jīng)驗、技能和專業(yè)知識，能確保繼續(xù)在中國有效地打造好時品牌。”

曾有一位熟悉好時的人士告訴小食代，達上之前負責好時的大潤發(fā)生意。據(jù)達上官網(wǎng)顯示，其是一家以國內(nèi)大潤發(fā)、歐尚、Costco、盒馬鮮生、高端超市、電商等渠道為主的專業(yè)代理商/經(jīng)銷商，目前代理了多個知名食品飲料品牌，涵蓋奶粉、巧克力、調(diào)味品等領域。

Beckman還透露，預計上述轉(zhuǎn)型的大部分工作將在今年第四季度完成，以準備好迎接2022年貨旺季。

“我們很高興的是，在整個轉(zhuǎn)型過程和疫情期間，好時產(chǎn)品在中國仍然受歡迎。我們看到了業(yè)務從疫情中持續(xù)復蘇的跡象，并期待好時繼續(xù)取得成功，在下一個農(nóng)歷新年有強勁表現(xiàn)。”Beckman說。

收購整合遇困

事實上，好時使出轉(zhuǎn)型大招也是希望能更高效地拓展中國銷售網(wǎng)絡。在此之前，好時也做過其他努力。

其中，關注度最高的莫過于收購本土糖果企業(yè)金絲猴。從2014年買下80%股權(quán)到后來全資收購，好時花了超26億元拿下金絲猴，以期借助后者“在渠道上能滲透到好時去不到的地方”。時任好時董事長兼首席執(zhí)行官畢德瑞曾表示，這在歷史上曾被證明是可以對一線城市超市通路的一種補充。

在2014年入主金絲猴后，好時也對外披露了頗為進取的銷售目標，包括2015年在華實現(xiàn)5億美元收入。畢德瑞還表示，有關并購將讓中國在2015年底成為好時第二大的市場。

對中國市場寄予如此厚望，好時的信心一方面來自金絲猴網(wǎng)絡加持和其市場地位。畢德瑞曾引述尼爾森數(shù)據(jù)稱，2014年三季度，好時巧克力在華份額約為10%。另一方面，好時早年在華勢頭正猛，中國多次成為國際業(yè)務的增長引擎。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。就在好時拿下金絲猴準備大展拳腳時，這家美國糖果巨頭不久后就遭遇了一系列變化。

從外部環(huán)境來看，2015年前后為中國巧克力市場增長的“分水嶺”，由于消費者更注意控制熱量攝入、宏觀經(jīng)濟增速放緩等因素，中國巧克力結(jié)束了持續(xù)多年的增勢。

公開資料顯示，此前中國巧克力銷量連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長，增速持續(xù)高于糖果銷量的總體增速。但隨著2015年開始的行業(yè)調(diào)整，巧克力市場規(guī)模連續(xù)2年縮水。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，巧克力的銷售額從2015年起開始呈下降趨勢。截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%。

畢德瑞也曾在2015年度業(yè)績會上透露，在中國，巧克力品類繼續(xù)低迷，行業(yè)增長低于歷史上11-12%的水平。該公司預計，2016年好時在華巧克力業(yè)務的損失會較2015年時好轉(zhuǎn)。

著眼于內(nèi)部，好時整合金絲猴的過程也不順利。同樣在2015年，畢德瑞更是直言，這樁收購的“結(jié)果令人失望。”他當時指出，好時在整合金絲猴的過程中發(fā)現(xiàn)要解決一些“顯著的商業(yè)問題”才能達成既定目標，例如金絲猴分銷商網(wǎng)絡沒有原來想的那樣穩(wěn)定。

而在做過諸多嘗試都未能成功扭轉(zhuǎn)其表現(xiàn)后，好時在收購不到4年后就徹底“揮別”了金絲猴，為此交了一筆昂貴的“學費”。據(jù)外媒Confectionery News援引知情人士消息稱，好時最后以4億元人民幣的價格賣了超26億買回來的金絲猴。

從精簡到多元

內(nèi)外交困之下，好時在中國逐漸開始“瘦身”了。自2016年初起，該公司著手推進聚焦巧克力品類并精簡SKU、將在華產(chǎn)能轉(zhuǎn)到馬來西亞等舉措。此外，該公司也積極響應電商崛起的渠道趨勢。

從業(yè)績來看，這些調(diào)整初步奏效過。好時資料顯示，其中國巧克力銷售的降幅由2015年的13%收縮至2016年的4%。

后來，高層也一度流露出對中國業(yè)務抱有更高期待。在2017年度業(yè)績會上，Michele Buck曾透露，期望好時中國2018年能實現(xiàn)營業(yè)收入的更大增長。2018年，好時中國凈銷售額增長了14%，在過去四年中首次實現(xiàn)增長。

不過，好時在華戰(zhàn)略方向隨后從精簡轉(zhuǎn)向多元，進軍其他零食、烘焙品類。從2018年開始，好時中國在短時間內(nèi)相繼跨界到巧克力味的餅干、冰淇淋、月餅等品類，還涉足售賣巧克力飲品等的線下甜品店，甚至喊出了三年新開200~300家店的目標。

按照時任好時中國高層說法，“巧克力+”產(chǎn)品是會持續(xù)推進的計劃，否則可能失去品牌競爭優(yōu)勢。

今天，一位曾在好時負責銷售的人士則告訴小食代：“當時整體業(yè)務勢頭不好，所以公司希望通過多品類布局來彌補銷售收入。后來也有儲備更多新品，但因為利潤問題沒能通過財務審核。”該說法未得到好時官方證實。

目前來看，好時中國的多元化嘗試難言成功。小食代今天瀏覽好時天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，上述跨界產(chǎn)品已難覓蹤跡。至于線下甜品店，大眾點評顯示上海有幾家門店，其中一家顯示“暫停營業(yè)”。顯然，多線操作需要好時中國花費更多資源和精力，但對于拉動核心巧克力業(yè)務的貢獻，效果則見仁見智。

雖然中國巧克力市場近年表現(xiàn)疲軟，但當中仍有機遇，那就是高端化。小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2018~2021年間，排名前十的品牌陣營并未發(fā)生太大變化，國外品牌仍占主導地位。不過，拿下更多份額的多為高端品牌，如歌帝梵、瑞士蓮。

小食代今天從英敏特處拿到的巧克力報告則指出，中國消費者對高端巧克力很有興趣，40%的巧克力購買者偏好高端巧克力。因此，主打高品質(zhì)和正宗原料的巧克力品牌很可能在市場上脫穎而出，且能證明其溢價的合理性。

不難發(fā)現(xiàn)，高端化是推動巧克力增長的有效途徑之一。可惜在這方面，好時中國并未見有太大突破，市場地位也難免因此受到一定影響。據(jù)上述歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計算，好時品牌在中國糖巧市場的份額由2018年的3.3%下降至2021年的1.8%，排名也由第七降至第九。

新品潮流

盡管目前外界尚未得知，在中國完成轉(zhuǎn)型后的好時對這盤生意有什么詳細規(guī)劃，但從近年來持續(xù)探索和投入可以看出，好時并不舍得中國市場的“甜蜜”。

如今，這家糖巧巨頭已經(jīng)鎖定了一些增長機會點。

“在疫情發(fā)生后，我們看到巧克力呈現(xiàn)復蘇趨勢，但與其他零食品類比復蘇稍慢，中國巧克力仍面臨挑戰(zhàn)。但我們已經(jīng)捕捉到了一些新興需求來加速品類增長，如進口巧克力、含堅果的黑巧克力，以及基于消費場景概念打造的巧克力。”Beckman向小食代指出，“好時將繼續(xù)提供更好的產(chǎn)品來滿足中國消費者需求。”

小食代拿到的英敏特2021年數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力未來5年的市場銷售額年均復合增長率預計低于2%。為保持領跑，一些巧克力巨頭明顯加快了新品布局，方向包括更健康、更貼近本土口味偏好等。

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