“當(dāng)618撞上歐洲杯，囤了些面膜和養(yǎng)生類(lèi)的零食，一邊熬夜，一邊養(yǎng)生。”陳穎告訴「電商在線(xiàn)」。
作為朋克養(yǎng)生的代表選手，陳穎一步步見(jiàn)證保溫杯里放枸杞，即食燕窩，這些讓人眼花繚亂的養(yǎng)生喝法和新品牌崛起。但要說(shuō)哪一家有機(jī)會(huì)擠進(jìn)00后口袋的位置，似乎還言之過(guò)早。
直到養(yǎng)生零食的出現(xiàn)。
明目養(yǎng)腎的枸杞原漿，潤(rùn)腸通便的酵素果凍，護(hù)衛(wèi)烏黑秀發(fā)的芝麻丸，這些你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的養(yǎng)生小零食，正在成為奶茶和快樂(lè)肥宅水的解饞平替，占領(lǐng)年輕人們的生活。
“養(yǎng)生早已不是爸媽的專(zhuān)利，他們是養(yǎng)生，我們是保命。”
枸杞原漿
在知乎上，#有哪些適合年輕人的養(yǎng)生零食#話(huà)題已經(jīng)有超過(guò)52萬(wàn)次瀏覽；有13萬(wàn)組員聚集的豆瓣養(yǎng)生苑小組，熱烈討論起了黑芝麻丸的自制方法。
更大的爭(zhēng)奪已經(jīng)在電商大促層面打響。
天貓618期間，天貓醫(yī)藥平臺(tái)的00后活躍用戶(hù)同比增加114%，健康消費(fèi)支出比去年618翻了一倍。數(shù)據(jù)顯示，即食燕窩、枸杞原漿、蜂蜜糖、人參含片、酵素果凍這類(lèi)商品，同比三位數(shù)增長(zhǎng)。其中，芝麻丸成交同比增長(zhǎng)963%、煙酰胺口服美容液增長(zhǎng)261%、枸杞原漿增長(zhǎng)了72%。
這顯然挑動(dòng)了更多創(chuàng)業(yè)者和同行熾熱的目光。
做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原漿，堅(jiān)果起家的三只松鼠和百草味也做起了芝麻丸和養(yǎng)生茶。火熱“養(yǎng)生零食”，正在吸引年輕人，堆出一個(gè)千億級(jí)別的健康細(xì)分賽道。
誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生零食
養(yǎng)生零食，又被叫做功能性食品。減肥、護(hù)眼、保肝、養(yǎng)腎、補(bǔ)氣，年輕人的不同需求，都能找到對(duì)應(yīng)的養(yǎng)生產(chǎn)品。在淘寶、天貓等電商平臺(tái)上，芝麻丸底下的評(píng)論非常有梗：“每天一顆芝麻丸，熬夜打工不禿頭”。又或者像這樣：“芝麻一顆還不夠，蜂蜜枸杞走起來(lái)”。同樣有趣的還有酵素果凍、酵素飲：“到底瘦沒(méi)瘦不清楚，但心理安慰覺(jué)得輕盈了”。
年輕人一邊“作死”一邊養(yǎng)生的佛系養(yǎng)生觀念，“效果”是其中最先考慮的要素，但現(xiàn)在，更多附加要求出現(xiàn)，好吃、好看都影響著消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)決策。
在小紅書(shū)上非常火的酵素果凍，趙露思也在帶貨
姿美堂集團(tuán)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)常冉認(rèn)為，現(xiàn)在的功能性食品的確越來(lái)越零食化了，口感也更好。但這種改變的發(fā)生，并非是品牌刻意在推動(dòng)口味的進(jìn)化，而是市場(chǎng)自然選擇，決定了口味好的產(chǎn)品更受歡迎，進(jìn)而影響上游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“我們?cè)诋a(chǎn)品迭代過(guò)程中，逐漸添加了新的口味，蔓越莓味、柳橙味，用戶(hù)的偏好是比較明顯的。”今年天貓618，姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素飲，同比去年增長(zhǎng)414%。
相較傳統(tǒng)的保健品、營(yíng)養(yǎng)品，味蕾上的刺激，“好吃”無(wú)疑是養(yǎng)生零食吸引年輕人的法寶。百瑞源的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭亞云告訴「電商在線(xiàn)」，品牌主力消費(fèi)人群大多在30-35歲，這兩年推出枸杞原漿等新產(chǎn)品后，18-24歲的消費(fèi)者群體在快速增加。
姿美堂的客戶(hù)女性占比在80%以上，多數(shù)是一二線(xiàn)城市25-35歲，有一定消費(fèi)能力的新銳白領(lǐng)。“但是18-25歲的用戶(hù)關(guān)注度也很高，收藏加購(gòu)數(shù)特別多。”在常冉看來(lái)，年輕人對(duì)新品的嘗鮮心態(tài)，是養(yǎng)生零食受歡迎的關(guān)鍵。這兩年，像元?dú)馍值戎鞔?/font>0糖概念的品牌出現(xiàn)，也引導(dǎo)了需求變化，對(duì)整個(gè)功能食品市場(chǎng)進(jìn)行了一定程度上的教育。
淘寶上口味豐富的煙酰胺口服美容液
但無(wú)論是姿美堂還是百瑞源，在談到零食化的趨勢(shì)時(shí)依然十分謹(jǐn)慎。他們通過(guò)天貓醫(yī)藥注意到了口味的重要性，但保證功能效果依舊是擺在了首位，這也是為什么飲劑類(lèi)的養(yǎng)生零食在市面上相對(duì)較多的原因——品牌方更容易在飲料類(lèi)食品中添加成分，吸收也會(huì)更好。
養(yǎng)生零食的火熱，來(lái)自同行的目光更是炙熱。原本做麥片的老金磨坊，如今在芝麻丸細(xì)分品類(lèi)里排名前三，三只松鼠同樣做起了芝麻丸，百草味也推出養(yǎng)生茶。老字號(hào)轉(zhuǎn)型來(lái)做養(yǎng)生零食的，比如方回春堂推出的雞內(nèi)金棒棒糖、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條，主打的都是兒童開(kāi)胃的滋補(bǔ)市場(chǎng)。這兩類(lèi)玩家和各個(gè)細(xì)分賽道的原生品牌一起，共同分享了整個(gè)市場(chǎng)。
“升級(jí)”的養(yǎng)生品
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知是從單品開(kāi)始的。
如腦白金、龜鱉丸，這些保健品通過(guò)央視打廣告，成熟的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系，用一款爆品打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立起了品牌心智。
相比古早的養(yǎng)生品，他們一方面需要關(guān)注成分和效果，另一方面他們不用開(kāi)大店，進(jìn)高端商場(chǎng)，把精力更多投入在線(xiàn)上平臺(tái)，觸達(dá)年輕人。阿里健康研究院數(shù)據(jù)顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達(dá)人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比去年增長(zhǎng)3倍。平均每天有超過(guò)10個(gè)TOP100的達(dá)人開(kāi)設(shè)健康直播專(zhuān)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)5倍。
當(dāng)消費(fèi)需求變得越來(lái)越細(xì)分，保留原料，改變產(chǎn)品形態(tài)和包裝方式，用不同的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段找到潛在消費(fèi)者。讓養(yǎng)生品零食化，是其中最普適的一種方法。
曾經(jīng)火爆的腦白金
常冉透露，她們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)考慮市場(chǎng)教育程度，像3月推出的新品煙酰胺美容口服液，一是效果得到驗(yàn)證，二是煙酰胺在過(guò)去一年已被小紅書(shū)、微博等多個(gè)社交平臺(tái)的大V用“早A晚C”的美妝功課科普過(guò)。
功能性食品零食化，對(duì)于商家而言，最重要的意義是拓寬消費(fèi)人群、提高消費(fèi)頻次。原本只有孕婦才買(mǎi)的干燕窩，在即食燕窩推出后，被更多愛(ài)美人士所鐘愛(ài)，消費(fèi)人群得到了擴(kuò)展，小仙燉品牌還通過(guò)辦理月卡、每周配送的方式解決了消費(fèi)者“不懂怎么吃、吃幾次”的問(wèn)題；本來(lái)售賣(mài)干果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原漿，今年天貓618同比增長(zhǎng)達(dá)450%，從低頻消費(fèi)的干果轉(zhuǎn)到更高頻消費(fèi)的飲料快消品；姿美堂的酵素飲近60天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到25-30%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酵素粉的復(fù)購(gòu)率。
商家對(duì)灌裝蜂蜜進(jìn)行升級(jí)，改成了更易攜帶和分析的勺狀蜂蜜
從大眾認(rèn)知的保健品，轉(zhuǎn)變成一個(gè)零食的概念，最明顯的改變?cè)谟谙M(fèi)場(chǎng)景的變化。天貓滋補(bǔ)行業(yè)小二溯然告訴「電商在線(xiàn)」，大部分消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知停相偏原料形態(tài)，比如燕盞、枸杞、人參、石斛等，其食用方式方法相對(duì)比較“傳統(tǒng)”；相較而言，深加工及便捷化的輕滋補(bǔ)品作為天貓滋補(bǔ)行業(yè)品類(lèi)的升級(jí)迭代，正在加速引領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)，如助力消費(fèi)者解放保溫杯的枸杞原漿/石斛原漿、隨時(shí)隨地補(bǔ)充元?dú)獾娜藚嫷取?/font>
試想一下，當(dāng)人參變成拆袋即食的含片、枸杞變成開(kāi)瓶即飲的原漿、蜂蜜變成可手撕的條狀零食，它們的消費(fèi)場(chǎng)景變得更為多元。溯然表示，“圍繞滋補(bǔ)品類(lèi)本身，聚焦消費(fèi)者使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品包裝/形態(tài)上的升級(jí)，解決消費(fèi)者滋補(bǔ)功效的內(nèi)核提升購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn)，這是品類(lèi)升級(jí)的核心策略。”說(shuō)白了，產(chǎn)品依然是你熟悉的功能性食品，但運(yùn)營(yíng)邏輯按照零食快消品的方式來(lái)開(kāi)展，這也是相對(duì)小眾細(xì)分的功能性食品，實(shí)現(xiàn)破圈的手段。
小眾細(xì)分的養(yǎng)生品如何復(fù)制
養(yǎng)生零食可以被復(fù)制嗎？從成本來(lái)看，它的入局門(mén)檻的確不算太高。
以枸杞為例，百瑞源枸杞原漿的毛利大約在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亞云解釋?zhuān)坭揭话惴譃樘貎?yōu)級(jí)、優(yōu)級(jí)、甲級(jí)和乙級(jí)，但是它們的區(qū)別只在于干果個(gè)頭大小，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是一樣的。開(kāi)發(fā)了枸杞原漿后，原本沒(méi)法售賣(mài)的小個(gè)頭枸杞也能被拿來(lái)榨汁，反而是節(jié)省了成本。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，豐富產(chǎn)品形態(tài)有利于我去整合上游的供應(yīng)鏈。”
枸杞加工
換句話(huà)說(shuō)，零食化的方式拓寬了養(yǎng)生品的消費(fèi)人群，但本質(zhì)還是在形態(tài)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)方式上做變化，并沒(méi)有形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更多只是讓品類(lèi)走向大眾化的一條路徑。一個(gè)小眾細(xì)分賽道，做市場(chǎng)教育、擴(kuò)大消費(fèi)群體，解決的只是品類(lèi)出圈，如何在品類(lèi)之上打造品牌心智，才是更難以攻克的難關(guān)。
比如，枸杞是有品類(lèi)無(wú)品牌的代表，它有多種功效，明目、養(yǎng)腎、抗老、補(bǔ)血，在宣傳推廣的過(guò)程中選擇哪一點(diǎn)去放大，是樹(shù)立一個(gè)品牌心智時(shí)必須考慮的問(wèn)題。
「電商在線(xiàn)」了解到，目前養(yǎng)生零食們都在做推廣，姿美堂目前的推廣費(fèi)用和一些新銳美妝品牌的量級(jí)差不多，百瑞源每月的推廣費(fèi)用則在20萬(wàn)左右，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并不算高。“事實(shí)上我們現(xiàn)階段的投放，目的都不在于銷(xiāo)量，更多是測(cè)試的屬性，是希望能獲得更多的消費(fèi)者反饋。”郭亞云透露，此前他們的一款鎖鮮枸杞從研發(fā)到上市花了6年時(shí)間，新品開(kāi)發(fā)要謹(jǐn)慎，包括消費(fèi)者能不能接受更重口感、更偏零食化的產(chǎn)品，都需要一步步嘗試。
李佳琦直播間推薦芝麻丸
今年天貓99大促前，百瑞源會(huì)推出一款新的枸杞原漿，相較于功能，那款產(chǎn)品會(huì)更講口感。姿美堂之前嘗試過(guò)軟糖形式的產(chǎn)品，之后也會(huì)考慮更多形式的嘗試。溯然判斷，在這個(gè)賽道上能拔尖的玩家，基本都要具備三個(gè)條件：穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的運(yùn)營(yíng)能力，以及品類(lèi)創(chuàng)新能力。只有這樣，才能真正在細(xì)分的賽道做的更精準(zhǔn)、更高效，贏得更多的消費(fèi)者。
新品牌要出圈，在一個(gè)垂直細(xì)分的賽道做好產(chǎn)品是一種思路，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看，通過(guò)天貓醫(yī)藥在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起品牌心智，讓消費(fèi)者想起這款產(chǎn)品就想到一個(gè)品牌，才算真正站穩(wěn)了腳跟。
