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    年輕人減個肥,良品鋪?zhàn)有l(wèi)龍?jiān)獨(dú)馍謧儾偎榱诵?/h2>
    螳螂財(cái)經(jīng)
    2021.07.09

    ?“睡覺睡不好,吃東西我看你一樣沒少”。

    這個被孫一寧拿來懟王校長的表情包,由于起到了“去油”和“反矯情”奇效,前段時間一直在被網(wǎng)友們瘋傳。

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    只不過,調(diào)侃歸調(diào)侃,這個表情包的確反映了當(dāng)下不少年輕人的生活現(xiàn)狀:不論熬到多晚,只要有美食“召喚”,就能掙扎著從床上爬起,用困得不行的聲音高喊一句“我可以”。于是乎,這句話也成了網(wǎng)友們在管不住嘴時的“自嘲式打卡”文案。

    一邊是為美食管不住的嘴,一邊卻是為身材不斷焦慮的心。《8090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報告》指出,我國有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

    怎樣讓“既好吃又能瘦”這對天然矛盾體合理化呢?年輕人們正在低卡零食上尋找答案。

    01

    低卡零食界,刮起了“中國風(fēng)”

    提及低卡零食,幾乎繞不開日本的零食品牌。

    B站、小紅書等社交平臺,只要輸入“低卡零食”關(guān)鍵詞,出來的一連串“低卡零食測評推薦榜”中,來自日本的零食品牌總是占多數(shù)。

    以小紅書“低卡零食”詞條下播放量靠前的兩個視頻為例,博主推薦的零食品牌中,日本品牌占比幾乎高達(dá)80%。其中,濱田代餐餅干和蒟蒻果凍這兩個牌子還重復(fù)出現(xiàn)在了兩個視頻里,足見其受歡迎的程度。

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    不僅如此,日本很多零食品牌還會推出“低卡版本”。譬如我們熟悉的格力高推出的功能性巧克力,每袋的熱量就控制在262kcal,為的就是讓那些對高熱量喊出“達(dá)咩”的消費(fèi)者,在滿足口腹之欲的同時又能維持自己的好身材。

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    而日本的低卡零食之所以會在中國“受寵”,很大程度上是由于過去追求健康飲食的消費(fèi)者并不像今天這樣多。

    一個相對小眾的消費(fèi)需求,是很難引起市場的注意的,這就導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在健康零食的拓展上“慢了半拍”。消費(fèi)者在沒有太多選擇的情況下,只能優(yōu)先已經(jīng)在市面上流行起來的那些日本品牌。

    但正如開頭所述,最近兩年,隨著追求減肥養(yǎng)生的年輕人越來越多,國產(chǎn)零食品牌也逐漸嗅到了其中的“商機(jī)”,開始往低卡零食的方向靠攏了。

    從品牌來看,既有以衛(wèi)龍為代表的傳統(tǒng)零食品牌,也有以良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d零食品牌。前者憑借“魔芋爽”、“風(fēng)吃海帶”等明星單品,打動了不少年輕消費(fèi)者。后者則在去年正式官宣了新的子品牌“良品飛揚(yáng)”,而該品牌瞄準(zhǔn)主要就是18-35歲泛健康人群和體重管理人群。

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    另外,以元?dú)馍譃榇淼能涳嬈放疲餐瞥隽说椭涂u胸肉腸、爆珠波波酸奶等低卡小零食,正在往健康輕食化方向打造產(chǎn)品矩陣。

    這三個品牌恰好代表了當(dāng)前健康零食界的三類玩家。一類以衛(wèi)龍為代表,直接在現(xiàn)有品牌之下推健康零食新品。一類以良品鋪?zhàn)訛榇恚瑢⒔】盗闶匙鳛樽悠放疲M成多品牌矩陣。還有一類是以元?dú)馍譃榇淼模谥鳂I(yè)務(wù)之外向健康零食延伸的跨界玩家。

    當(dāng)前,國內(nèi)消費(fèi)者對健康食物的關(guān)注度和消費(fèi)熱度仍在持續(xù)上升。

    據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者報告》中顯示,72%的消費(fèi)者都表示現(xiàn)今更偏向選擇健康的生活方式,相較于消費(fèi)者過去對低價的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷】禒I養(yǎng)的需求。

    于國產(chǎn)低卡零食而言,這意味著新機(jī)遇。隨著大眾對低卡零食的需求提升,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,未來,投身低卡零食的國產(chǎn)品牌將會越來越多。

    02

    年輕人喊著要減肥,品牌們搶著在“出力”

    低卡零食本質(zhì)上仍屬于休閑食品大類。根據(jù)沙利文報告,Z世代及千禧一代消費(fèi)者是中國休閑食品行業(yè)中的主力消費(fèi)族群,占有中國38.2%的人口和69.2%的休閑食品消費(fèi)。因而,對低卡零食品牌來說,抓住年輕消費(fèi)者的“心”就顯得尤為重要了。

    按照“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查總結(jié),熱量和口感是網(wǎng)友對低卡零食最關(guān)注的方面。

    但要將這兩者結(jié)合并不簡單。

    以雞胸肉類的低卡零食為例。為了讓消費(fèi)者最大程度地忽略雞胸肉原本“柴柴的”口感,品牌們幾乎將所有能想到的可拓展形式都試了個遍,包括即食雞胸肉、雞胸肉條、雞胸肉腸、雞胸肉丸,甚至還有雞胸肉薯片等等。

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    總而言之一句話,只要消費(fèi)者愿意吃,雞胸肉不管什么樣,零食品牌都能“整”出來。

    同時,“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查還顯示,餅干、蛋糕、巧克力、膨化食品這些原本看起來高熱量的零食,也成了網(wǎng)友們在挑選低卡零食時的熱門推薦。

    既想要高熱量零食的口感,又不想長胖,這件看似很難的事,也早已被零食品牌破解了。那就是從零食的原料上“下功夫”。譬如一直以低熱量著稱的魔芋,就被各大品牌們用來制成了多款高熱量零食的“低卡版本”。

    在線健身平臺Keep推出的魔芋牛奶酥條,在大眾普遍能接收的微甜口感之下,可以達(dá)到比普通餅干更強(qiáng)的飽腹效果,得到了不少用戶的認(rèn)可。

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    除此之外,魔芋蛋糕、魔芋面包、魔芋果凍等產(chǎn)品,也早就已經(jīng)“問世”。年輕人們需要擔(dān)心的并不是吃不吃得上,而是如何克服“選擇恐懼癥”,挑出自己最喜歡的那一款。

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    從上述分析其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),不論是使用食材還是零食種類,品牌之間都正走向趨同。這就預(yù)示著,在經(jīng)歷過早期的野蠻競爭之后,更為激烈的品牌效力比拼也即將拉開帷幕了。

    具體到品牌來看,前面提及的幾類玩家,在市場競爭層面可以說各占優(yōu)勢。

    就品類豐富度而言,良品鋪?zhàn)悠煜碌?/font>“良品飛揚(yáng)”要更勝一籌。

    目前,在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥辏计凤w揚(yáng)已經(jīng)推出了包括低脂魔芋、低脂雞蛋干、高纖燕麥餅干等在內(nèi)的10來款產(chǎn)品。而衛(wèi)龍旗下目前和健康零食能扯上關(guān)系的,只有魔芋爽和風(fēng)吃海帶。至于元?dú)馍郑懊嫣岬降牡涂ㄐ×闶辰y(tǒng)共才兩三款,并且還未在旗艦店上架。

    但就消費(fèi)心智而言,衛(wèi)龍這類老品牌要比新品牌們更具優(yōu)勢。

    一個顯著的例子是,衛(wèi)龍旗艦店的粉絲數(shù)其實(shí)要低于良品鋪?zhàn)樱捎谛l(wèi)龍?jiān)诹闶辰缌粝碌?/font>“辣條一哥”名號過于響亮,使得其在推新品的時候也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。因而,盡管兩個品牌都推出了魔芋條這一單品,但衛(wèi)龍店內(nèi)的銷量卻要明顯高于良品鋪?zhàn)印?/font>

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    此外,以元?dú)馍譃榇淼钠放疲诮】盗闶辰缫餐嫫鹆?/font>“大單品”戰(zhàn)略。

    近日,元?dú)馍滞瞥隽艘粋€名為“王辣辣”的新品牌,主產(chǎn)品為魔芋制成的素毛肚。雖然從產(chǎn)品差異性上不夠具備競爭力,但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,元?dú)馍止烙?jì)想將其打造為“爆款單品”,再度上演氣泡水“單品帶品牌”的奇跡。

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    而得益于“國潮新消費(fèi)”的助推,上述國產(chǎn)品牌推出的健康零食,市場反饋都還不錯。

    衛(wèi)龍的魔芋爽和風(fēng)吃海帶屬于“蔬菜制品收入”,公司年報顯示,2020年,衛(wèi)龍蔬菜制品收入達(dá)到11.68億元,在總營收中占比28.3%,成為近年來衛(wèi)龍銷量最快的品類。良品鋪?zhàn)臃矫妫瑩?jù)其財(cái)報顯示,截至2020年底,良品小食仙銷售收入2.23億元,銷售凈利潤 2540.98 萬元。

    綜上所述,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,盡管喊減肥的是年輕人,但最終“出力”的其實(shí)是零食品牌們。換句話說,是這些“只想躺平,既要又要”的年輕人們,刺激了低卡零食的市場需求,從而Push零食品牌們不斷朝著“低卡化”邁進(jìn)。

    03

    低卡零食的星星之火,可以燎原嗎?

    這兩年火起來的低卡食品中,除了低卡零食,其實(shí)還有低卡代餐。

    據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢報告》顯示,代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢,其在新一線和二線城市消費(fèi)占比已經(jīng)接近五成。

    當(dāng)然,也有觀點(diǎn)習(xí)慣將這兩類食品歸為一類。但從功能性來看,代替主食的低卡代餐和代替零食的低卡零食,在消費(fèi)場景上的差異還是挺明顯的。

    代餐由于替代的是主食,其對飽腹感、低熱量的要求會更高。但低卡零食不一樣,其在實(shí)際食用時,需要達(dá)成的效果并非“緩解饑餓”,而是“緩解饞意”。基于二者在攝入量上的差異,低卡零食在口感上有更多“操作空間”,進(jìn)而可以增強(qiáng)其對正常零食的替代性。

    據(jù)權(quán)威雜志發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告,中國男性肥胖人數(shù)4320萬人,女性肥胖人數(shù)4640萬人,中國超越美國,成為全球肥胖人口最多的國家。雖然肥胖并不與吃零食絕對正相關(guān),但防微杜漸總是沒錯的。

    因此,長遠(yuǎn)來看,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,低卡零食承擔(dān)的使命并不止于打動消費(fèi)者,更重要的是推動整個國產(chǎn)零食市場往健康化的新趨勢靠攏。

    這并不容易。

    據(jù)歐睿預(yù)計(jì),2021 至2025 年我國休閑食品市場規(guī)模年復(fù)合增速約為4.6%,至2025 年將達(dá)到4475.9 億元。而要推動這樣一個大市場整體朝“健康化”方向邁進(jìn),顯然并非靠幾個品牌在短時間內(nèi)就能完成的。

    實(shí)際上,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,零食品牌完全可以“抄一抄”軟飲品牌的作業(yè)。

    元?dú)馍终Q生以前,國內(nèi)軟飲界的“無糖風(fēng)”還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大。但隨著“無糖氣泡水”的出圈,元?dú)馍忠呀?jīng)徹底引爆了國內(nèi)的無糖飲料市場,讓包括康師傅、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的一眾“老前輩”,都不得不加快腳步投身戰(zhàn)場“掘金”,整個市場擁擠又熱鬧。

    同理,餅干薯?xiàng)l之類的零食要邁向“健康化”,也離不開兩個要素:一是需要有像元?dú)馍诌@樣的品牌提前探路,讓市場看到這一品類的成長潛力。二是需要有足夠多的品牌愿意參與進(jìn)來,大家合力才有希望把健康零食這塊蛋糕做大。

    前面這件事,已經(jīng)有品牌在做了,前面提到的衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)雍驮獨(dú)馍志褪莻€中代表。

    至于后面這件事,據(jù)尼爾森調(diào)查報告中顯示,82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多,這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。在巨大消費(fèi)需求的驅(qū)使下,相信接下去仍會有不少品牌選擇加入低卡零食戰(zhàn)場。

    國產(chǎn)零食“健康化”,萬事俱備,靜候佳音。

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