“消費(fèi)升級(jí)趨勢下，老百姓選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)習(xí)慣看配料表是否有過多添加劑，0添加逐漸內(nèi)卷。可是有些行業(yè)前輩還告訴消費(fèi)者，我們價(jià)格低，要加糖口感更好，我們是老字號(hào)。所以能想象嗎，巨頭已經(jīng)落后到這個(gè)程度了！”說出這樣“大話”的人，正是新型調(diào)味品品牌口味全創(chuàng)始人吳浩。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)吳浩進(jìn)行了專訪，這個(gè)做了13年賣水生意的創(chuàng)始人，直至2020年8月26日，才與另外五位兄弟共同開啟了新的調(diào)味品生意，正式為口味全這個(gè)多年前就已注冊(cè)的商標(biāo)加速賦能。

01

師從首富

2003年，24歲的吳浩大學(xué)畢業(yè)，成為了一名財(cái)經(jīng)記者。這份工作讓吳浩有機(jī)會(huì)接觸到各行各業(yè)的企業(yè)家。在與他們的對(duì)話中，吳浩的眼界得以開闊。在他們對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的分析及未來趨勢的展望中，吳浩得到很多商業(yè)啟發(fā)。一次采訪中，吳浩遇到了他的事業(yè)貴人，瓶裝水之王——農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱。

采訪過程中，鐘晱晱不僅談到了水生意的現(xiàn)狀，更談到了他對(duì)于“純凈水向天然礦物質(zhì)水升級(jí)”的深刻思考。鐘晱晱對(duì)于品質(zhì)的追求和大膽的開創(chuàng)性嘗試，打動(dòng)了吳浩。

曾做過《錢江晚報(bào)》記者的鐘晱晱與吳浩相談甚歡，并誠摯地邀請(qǐng)吳浩加入自己的團(tuán)隊(duì)。2004年，吳浩正式加入農(nóng)夫山泉，和鐘晱晱一起打起了彼時(shí)那場轟轟烈烈的“水戰(zhàn)”，吳浩正式邁入快消品行業(yè)。

加入農(nóng)夫山泉后，鐘晱晱親自指導(dǎo)吳浩，不僅教他如何抓好產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品升級(jí)，還教他如何梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓當(dāng)時(shí)年輕的吳浩得到巨大的成長。

彼時(shí)，中國消費(fèi)品的營銷思路是：空中投廣告、地面有渠道。吳浩認(rèn)識(shí)到，自己需要學(xué)習(xí)更加先進(jìn)的通路精耕理論。而踐行最好的是臺(tái)資企業(yè)。2006年，吳浩加入了統(tǒng)一。兩年后的2007年11月26日，吳浩再次跳槽加入加多寶。這一次，吳浩沒有再離開，一呆就是11年，直至2018年。

基于鐘晱晱對(duì)他的啟發(fā)，從礦泉水到健康植物類飲料涼茶，再到0添加的椰汁，十幾年來吳浩始終堅(jiān)持做健康高品質(zhì)且對(duì)社會(huì)發(fā)展有益的產(chǎn)品。

為何不自己打造一個(gè)品牌呢？深耕快消行業(yè)數(shù)年的吳浩動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭。找來找去，吳浩發(fā)現(xiàn)，除飲料外，另一個(gè)同時(shí)兼具這些條件的品類就是調(diào)味品。它既可以在家庭、宴請(qǐng)等場景使用，也可以成為禮品。

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此外，吳浩注意到，近些年來各行各業(yè)的企業(yè)都在做升級(jí)。“氣泡水升級(jí)出現(xiàn)元?dú)馍郑溒?jí)出現(xiàn)王飽飽…周邊所有和我們相關(guān)聯(lián)的兄弟產(chǎn)業(yè)、友商都在做升級(jí)”。

換言之：傳統(tǒng)品類都值得重新做一遍。而反觀與日常生活最貼近的調(diào)味品，卻始終在傳統(tǒng)的生抽老抽“單純注重調(diào)味功能”的道路上改變不大，而另一邊，消費(fèi)者的需求已經(jīng)出現(xiàn)。日益落后的產(chǎn)品和用戶的需求之間形成落差，吳浩認(rèn)為這不對(duì)，必須要對(duì)這個(gè)品類做出改變，也需要有新的品牌來代表。

下定決心后，吳浩開始與眾多調(diào)味品從業(yè)者交流，交流過后發(fā)現(xiàn)，這并非易事。吳浩告訴藍(lán)鯊有貨，因?yàn)樾袠I(yè)大佬的壓倒性地位（海天味業(yè)市值超5000億元），在調(diào)味品行業(yè)，有升級(jí)迭代意識(shí)的人不在少數(shù)，但對(duì)升級(jí)迭代方向的思考卻不盡相同。另外，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)人員很難出圈，無法履行顛覆這項(xiàng)職責(zé)。吳浩這個(gè)調(diào)味品的外行人，決定去“革命”——對(duì)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更新迭代，做健康營養(yǎng)的調(diào)味品。

2020年8月26日，口味全成立。吳浩負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及團(tuán)隊(duì)搭建，另有來自前加多寶系的銷售負(fù)責(zé)人、前品牌咨詢公司的創(chuàng)始人等五位聯(lián)合創(chuàng)始人。

吳浩想要打破國內(nèi)調(diào)味品市場原有的默契和平衡，來一場調(diào)味品行業(yè)的革命。“想要升級(jí)迭代，必須對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)線進(jìn)行改造。中國所有的工業(yè)都在飛速發(fā)展，唯獨(dú)在調(diào)味品沒有完全工業(yè)化，有的生產(chǎn)線甚至幾十年沒有改變。相反，很多同行還在武斷的告訴消費(fèi)者，我們回歸傳統(tǒng)，使用天然日曬醬油……僅提及這樣的信息是會(huì)誤導(dǎo)大家的，傳統(tǒng)手藝值得尊重，但不代表科技和需求一成不變，大家說到的國潮背后到底意味著什么，我想應(yīng)該是‘經(jīng)典傳承，現(xiàn)代演繹’！”

02

挑戰(zhàn)需求

?由于調(diào)味品行業(yè)龍頭（海天）過于龐大，大部分新創(chuàng)業(yè)者選擇了更為小眾的復(fù)合調(diào)味品賽道進(jìn)入市場。在吳浩看來，小眾的東西天花板較低，且中國單一調(diào)味品市場體量巨大，很難在短期內(nèi)將其顛覆。

其實(shí)換種思路，傳統(tǒng)巨頭很難顛覆但也無需顛覆。“我們?cè)撽P(guān)心的其實(shí)不是對(duì)手，而是消費(fèi)者需求和市場。中餐的核心要義便是‘油鹽醬醋’。新時(shí)代創(chuàng)業(yè)者也有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)中國單一調(diào)味品市場進(jìn)行更加符合時(shí)代的升級(jí)。”

“元?dú)馍挚粗辛巳f億級(jí)的飲料市場，深度洞察了消費(fèi)者的健康需求，導(dǎo)致了直面碳酸飲料巨頭，打了漂亮的一仗，而調(diào)味品行業(yè)卻無人敢和巨頭硬剛，我們能做到的就是回到“人”本身，真正照顧好消費(fèi)者的需求，我就要做調(diào)味品賽道中敢于硬剛巨頭的元?dú)馍帧！眳呛聘嬖V藍(lán)鯊有貨。

吳浩認(rèn)為，在中國，大單品仍是行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的核心策略，行業(yè)巨頭尚未形成絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢，如果不對(duì)傳統(tǒng)調(diào)味品進(jìn)行升級(jí)迭代，站到時(shí)代的前面一點(diǎn)，前路將滿是荊棘。

在吳浩的定義里，調(diào)味品1.0時(shí)代是具備基本佐餐屬性的生抽、老抽；2.0時(shí)代能滿足減鹽、有機(jī)、零添加等基礎(chǔ)健康需求。3.0時(shí)代就是功能營養(yǎng)性調(diào)味品時(shí)代。3.0時(shí)代，不止于健康，口味全認(rèn)為還會(huì)有蛋白質(zhì)、膳食纖維等豐富的營養(yǎng)性及新口味的可能。

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我國地域、飲食文化構(gòu)筑的長期壁壘，使得調(diào)味品行業(yè)幾乎很難顛覆，只能微創(chuàng)新。但消費(fèi)者對(duì)口味升級(jí)的訴求，倒逼行業(yè)高端化發(fā)展趨勢明顯。

區(qū)別于傳統(tǒng)日曬醬油的野生發(fā)酵和高溫滅菌技術(shù)，口味全采用恒溫密閉發(fā)酵和納米膜除菌技術(shù)，打造出“非日曬的活醬油”，且能保留酵素、氨基酸、維生素等更多活性營養(yǎng)物質(zhì)。而味道上，口味全酵素活醬油吃下去口感更鮮美，食物稀釋醬油的鹽分之后，醬油自帶的甜味就會(huì)凸顯出來，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。

“我們的產(chǎn)品與市面上所有的醬油、醋等單一調(diào)味品是完全沖突的。我要告訴消費(fèi)者，非日曬的醬油才是最好的。日曬的醬油七月與十月的溫度不一致，會(huì)導(dǎo)致每一批次的口感不一樣。為了保持口感，勢必要有很多添加。所有日曬過的醬油很難保證零添加。”

營銷過程中，口味全會(huì)不斷的向消費(fèi)者輸出營養(yǎng)調(diào)味品的認(rèn)知，第一階段用“非日曬”做差異化，用“酵素、零添加、不含白砂糖”為賣點(diǎn)。“有人認(rèn)為不使用色素就是零添加，其實(shí)并非如此，有句話叫做醬油好不好，請(qǐng)看配料表，口味全的醬油配料只有四種：水、大豆、小麥和鹽，其他什么都沒有。”吳浩告訴藍(lán)鯊有貨。

渠道端，口味全計(jì)劃線上、線下兩條腿走路。線下分層穩(wěn)步打好陣地戰(zhàn)，以安徽為中心，進(jìn)駐生鮮超市、連鎖便利、母嬰專營店等渠道，逐步開拓華東及全國市場。“如果說生意是一場戰(zhàn)爭，我們剛剛打到第一步登陸戰(zhàn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感知明顯、對(duì)生活有更高品質(zhì)追求，對(duì)營養(yǎng)健康關(guān)注度更高的高知人群都在生鮮及精品超市消費(fèi)。”

線上，口味全第一階段重點(diǎn)發(fā)力拼多多，開設(shè)專營店、旗艦店等“店群”擴(kuò)大輻射能力。此外，口味全通過種草等方式傳播品牌概念，幾乎覆蓋了所有電商平臺(tái)。

吳浩認(rèn)為，有了拼多多等巨頭的加持，省掉了巨大的教育成本。相反，口味全只需付出一定的告知成本即可獲得消費(fèi)者的青睞。“現(xiàn)在所有能夠和消費(fèi)者近距離接觸的溝通方式、工具等，我們都在使用，這是我們與傳統(tǒng)調(diào)味品最大的區(qū)別。”

線下口味全會(huì)做大量的強(qiáng)勢陳列，以搶占更多排面，配合生動(dòng)的賣點(diǎn)物料展示，讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品。線下地推部門會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截和教育，以讓每個(gè)經(jīng)過調(diào)味品陳列區(qū)的顧客都能夠接觸到口味全，消費(fèi)者一旦做出嘗試，有很大的幾率會(huì)轉(zhuǎn)化為長期顧客。

口味全的用戶，除了90后新生代爸爸媽媽外，另一消費(fèi)者群體也在逐漸壯大，即將退休和未退休但已有孫（外孫）輩的老人們。她們對(duì)酵素等新概念不夠敏感，但非常注重給家人提供健康的飲食。不含糖這一賣點(diǎn)就足夠吸引其成為忠實(shí)用戶。

口味全當(dāng)前有大概19款sku，除王牌產(chǎn)品酵素活性醬油外，口味全還推出純糧醬油、蘸食醬油、醇香醋等多款調(diào)味品。口味全的爆品研發(fā)思路是將用戶洞察前置，倒推產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)整合上游工廠，幫助制造企業(yè)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，弱化對(duì)供應(yīng)鏈的依賴。同時(shí)針對(duì)不同生活和使用場景制定了不同的包裝規(guī)格，主推480ml裝醬油，線上主推1.9L家庭裝。

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得益于新國貨崛起的時(shí)代浪潮，新調(diào)味品品牌口味全吃到了不少渠道紅利。一些過去很難進(jìn)入的渠道，如今采購會(huì)主動(dòng)找來。消費(fèi)者對(duì)健康調(diào)味品的需求在線上很難得到滿足，不得不購買日本進(jìn)口醬油或國內(nèi)高端高價(jià)醬油。尚未達(dá)到天貓開店資格的口味全，已受到了小二的青睞，并邀請(qǐng)進(jìn)入。抖音等新型電商平臺(tái)，也給了口味全眾多流量傾斜。

口味全喊出“不止調(diào)味，更要營養(yǎng)”的slogan，“未來我們還會(huì)做減脂類、膳食纖維類、高蛋白類、益生菌類多種健康調(diào)味品。我們一定要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)”吳浩堅(jiān)定地說。

03

構(gòu)建根據(jù)地

在成立不到一年的時(shí)間里，口味全已經(jīng)經(jīng)歷了多個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

早在國內(nèi)疫情爆發(fā)前期，吳浩就已經(jīng)開始和同事們交流，認(rèn)為調(diào)味品行業(yè)大有可為。但彼時(shí)對(duì)未來方向的選擇還在探索中。2020年疫情爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)上很多的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)被抓取。很多人開始在線上搜過并購買調(diào)味品。

團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求量與飲料和休閑食品一樣，也開始注重其健康的功效。包括搜索中涉及到大量的有關(guān)日式、零添加、健康、活性物質(zhì)等字樣，這也更加堅(jiān)定了吳浩的升級(jí)方向，決定啟動(dòng)研發(fā)，“新冠疫情加快了我們夢想的實(shí)現(xiàn)速度”。

為了做研發(fā)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員拿出個(gè)人資金近200萬元搞研發(fā)，培育菌種，從各方面做改造。2020年8月，最后打樣的活性醬油產(chǎn)品出現(xiàn)后，營養(yǎng)、零添加、不含糖的理念被落實(shí)下來，所有人終于松了一口氣。

2020年12月，大量產(chǎn)品開始生產(chǎn)，并在樣板市場鋪貨。到2021年1月，口味全將所有產(chǎn)品鋪至近300個(gè)地方性生鮮超市并輔之以大量的消費(fèi)者告知引導(dǎo)工作后，吳浩驚喜地發(fā)現(xiàn)，不僅飽含擔(dān)憂的價(jià)格問題沒有成為阻礙，相反，銷量比預(yù)想的還要好，甚至還吸引了大量想都不敢想的老年群體。

到2021年5月，那些曾拿著錢都進(jìn)不去的渠道突然主動(dòng)找來，線上電商平臺(tái)也主動(dòng)拋出橄欖枝。“這讓我們感受到了爆發(fā)的力量，真的有一種夢想實(shí)現(xiàn)的喜悅”。

吳浩表示：“4000億元的調(diào)味品市場，光醬油就占了近1000億元。消費(fèi)者選定了一個(gè)口味的調(diào)味品后，很難切換到其他的品牌上。這場仗并不好打，我們要持續(xù)的深耕，努力的去構(gòu)建根據(jù)地市場。2021年我們將聚焦華東地區(qū)，建立核心的樣板市場、樣板門店，并培養(yǎng)出大批忠實(shí)的消費(fèi)者”。

當(dāng)前，口味全已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)150人＋的團(tuán)隊(duì)，深耕杭州與合肥。杭州作為新一線城市，吸引了大批電商和互聯(lián)網(wǎng)人才，能與一線平臺(tái)建立更緊密的溝通。合肥是生鮮之都，“合肥是華中的中心，當(dāng)我們想要擴(kuò)張時(shí)，一小時(shí)內(nèi)就可以到達(dá)任何地方”。

2021年4月，口味全完成近5000萬元Pre-A輪融資。經(jīng)緯中國合伙人王華東表示，調(diào)味品市場規(guī)模大，行業(yè)高端化、健康化趨勢明顯。傳統(tǒng)品牌2B業(yè)務(wù)為主，新品牌可以通過“中高端+C端”的差異化定位實(shí)現(xiàn)突圍，以升級(jí)的產(chǎn)品以KA、連鎖超市和社區(qū)團(tuán)購等渠道為抓手進(jìn)行快速擴(kuò)張，盈利能力可觀。吳浩曾有20年快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，跨界做調(diào)味品，可以復(fù)用飲料行業(yè)的品牌和渠道經(jīng)驗(yàn)，希望抓住調(diào)味品升級(jí)的風(fēng)口塑造品牌。