2020年，小滿茶田第一家店在北京朝陽大悅城開業。圍繞核心品類車厘子打造的車厘子制茶系列憑借“車厘子自由”的高價值概念，以及產品的超高顏值吸引了大批顧客，12顆車厘子開創的甜品化飲品“車厘子炸彈”成了店內的爆品。

小滿的“出圈”代表著茶飲市場產品上的持續升級。用戶早已不滿足于珍珠奶茶，傳統果茶等，用戶渴望更好的產品。然而茶飲市場近些年蒙眼狂奔，大多以簡單的門店復制和產品復制為主，產品的原創和產品力的提升稍顯滯后。

小滿茶田誕生于車厘子，立足于高價值。目前已涵蓋了三種高價值水果，20余款產品。

五月其還推出了“至尊晴王青提”系列茶飲。晴王青提享有葡萄中的“貴族”之稱，晴王青提系列也是小滿茶田繼車厘子系列之后的第二款高端水果茶飲。

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小滿茶田新品晴王葡萄組合圖

01

用新品類和新吃法幫助用戶“過癮”

“在過了果腹的階段，餐飲的一個長期使命就是幫助用戶過癮。過癮的感覺來源于兩大部分，一是好吃和好看，它促使多巴胺的分泌帶來的快感，二是帶來獨特性和價值感這兩種心理體驗。”創始人劉子正分析。

如何能讓消費者喝的過癮？

在打造美味和高顏值的產品基礎上，無非是讓消費者以較低的價格享受到最大的價值感，“我們直呼希望實現車厘子自由，能否讓消費者通過一杯飲品獲得這種價值感的心理體驗？”劉子正考慮到。

在水果茶市場充分競爭的當下，水果的“玩法”已經很有限，切片水果茶已經失去了最初的新鮮感，傳統桃子芒果的水果品類也已經失去新意。小滿茶田的戰略圍繞“新品類+新吃法”展開。

圍繞高價值水果品類打造產品矩陣，創造獨特性，吸引流量。同時圍繞鮮果甜品開創大快朵頤的新吃法，不斷升級產品的表達形式，為用戶創造價值感。

在飲品零食化、甜品化的大趨勢下，小滿茶田開創的整顆鮮果甜品在用戶心中留下了高價值、健康、真材實料的品牌印象。“年輕人獲取維生素的方式在改變，我們也要不斷迭代”劉子正表示。

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小滿茶田產品圖

02

穿越無人區，用供應鏈能力打造“品類飛輪”

高價值水果的優勢人人皆知，但是做成的卻寥寥無幾。鮮果只能當季供應，水果成本奇高、供應鏈不穩定、門店操作難度大。

劉子正表示，剛創業的時候就是“地獄模式”：第一家門店開業時，由于車厘子相對較高的價格及供應鏈的缺乏，使得當時一杯均價31塊飲品毛利只有20%。“那時有人戲稱我們是虧錢請全北京人民吃車厘子。”劉子正笑稱。

更可怕的是貨源不穩定，到了10月份，全球的車厘子都處于斷檔期，幾乎從哪里都找不到車厘子。既然供應鏈是最大的絆腳石，就首先啃這塊“硬骨頭”。

小滿茶田在供應鏈上首先實現“時間自由”，即把高價值水果做全季化。

“如果某類水果只能做一兩個月，那么流量和心智都無法沉淀。”劉子正分析。小滿茶田率先整合了國內外七個產地，同時打通進口供應渠道，以保證各個季節都能供應新鮮車厘子。

此外其還采取水果分級的手段，不斷對供給和需求做細化拆解，同時依托供應鏈渠道，可以以零售價1/3乃至1/4的價格獲得原料。

第三就是自建產地，創業不到一年的小滿茶田如今已經在山東、遼寧有了自己的車厘子產地，真正從源頭解決問題。

經過驗證，小滿茶田的第一個品類獲得很好成效，毛利從去年夏天的20%增長至目前的65%以上，所有門店實現扭虧為盈。

“我們用半年多的時間驗證了一種全新的打法，我們會在之后把它堅定地復制下去。”劉子正說，目前小滿茶田構筑的“品類飛輪”已經囊括了三種產品，“飛輪的優勢就是我們在做新的品類的時候，沿用過去的經驗，可以更快地實現毛利驗證”。

據悉，小滿茶田剛剛推出的晴王葡萄系列，一個月時間已經實現毛利突破60%。“這都離不開戰略聚焦。”劉子正補充。“如果還是用機關槍式的傳統思維做茶飲，是做不了這樣的事情的。目前我們創業一年還沒有任何跟進者模仿者，這就是證明。”

03

告別小店，全直營模式“練內功”

新茶飲的競爭已經到了深水區，如果說之前還能用“炫技”取勝，那么下半場的競爭一定是“內力”的比拼。

劉子正認為，門店的操作一定會不可避免地變得復雜，“我們認為這個速度是以冪次方展開的。”所以劉子正的判斷是，未來茶飲軍備競賽的基礎，就是面積合適的“中型門店”。

小滿茶田目前在一線購物中心開設50-80平米的門店，在門店形象，出杯效率，等餐體驗上都對傳統茶飲小店做了升級。劉子正表示：“我們的產品相對復雜，在操作效率和出杯速度方面還有待提升。”

小滿茶田目前采用全直營模式，以北京為大本營，快速向上海，杭州，廈門，南京，天津等地滲透。直營店超過40家，預計今年突破80家門店。

開店8個月的時間，小滿茶田在小紅書上已有5萬篇筆記，大眾點評總評論上萬條。由于品類的獨特性和超高顏值，用戶在大眾點評、小紅書、朋友圈等平臺的自傳播非常廣泛，用戶成圖率為70%以上。

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小滿茶田門店圖

小滿茶田目前所有門店月坪效超過1萬元，這些很好地驗證了劉子正的商業打法。“在坪效不降的情況下把店開大，將產值做高是打造超級門店的核心所在。”劉子正說。

接下來，小滿茶田的重點將是在品類驗證之上，不斷疊加新的高價值品類，打造“超級水果工廠”的品牌形象，今年還將開發2-3個高價值的品類。除新品研發外，小滿茶田還將著力城市旗艦大店的開展，北京三里屯店，上海愚園路店預計年內亮相。

04

超級團隊打造超級產品

小滿茶田的創建是給新中式飲品帶來的突破和挑戰，也是給劉子正的一次轉變。

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小滿茶田創始團隊

80后是干一行愛一行，而90后則是愛一行干一行。畢業后的劉子正本是在華平投資負責中國區的消費和互聯網投資，但酷愛飲料的他毅然走上了不同的道路。

2019年劉子正從機構離職，招攬了從星巴克，喜茶，美團，阿甘鍋盔等核心高管，“提出一個好問題和解決一個問題同等重要，我們給行業提出了很多問題，我們希望自己去書寫答案。”劉子正說。