近日，手工吐司品牌爸爸糖已完成上億元人民幣的第一輪融資，由IDG領(lǐng)投，此次融資所得將用于爸爸糖品牌建設(shè)的升級、人才梯隊(duì)的管理及產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級。
據(jù)了解，爸爸糖手工吐司創(chuàng)立于2015年，并于2016年7月開設(shè)第一家門店。至今，爸爸糖全國連鎖店總計已達(dá)300余家，年?duì)I收規(guī)模上億。
為此，「新消費(fèi)Daily」在第一時間采訪了了爸爸糖創(chuàng)始人?！捌鋵?shí)，我們認(rèn)為300家門店，只是一個品牌的起點(diǎn)而已”。事實(shí)上，在發(fā)展的這五年間，爸爸糖以手工吐司細(xì)分賽道切入，一直以能力搭建為核心，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)能力的建設(shè)、打磨、以及門店模式的探索。
即便現(xiàn)在都300家店了，但爸爸糖幾乎都沒有做過任何大型的營銷動作，基本處于被動招商的狀態(tài)。在創(chuàng)始人看來，“爸爸糖是一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司，有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)，其他方面就是自然增長。我們認(rèn)為所有品牌的競爭力都是取決于你在某個方面的能力值?！?/font>
所以爸爸糖融資后，第一動作并不是要去做營銷，要做的就是品牌的全面升級，還是更注重在能力的建設(shè)方面。
此外，當(dāng)下烘焙市場很火熱，吐司、軟歐面包、蛋黃酥等細(xì)分品類崛起，跑出了一眾新品牌，但“目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規(guī)?；€在初級階段，還未出現(xiàn)真正的頭部品牌?！?/font>
對于爸爸糖而言，手工是最核心的底層邏輯，而不同層級的團(tuán)隊(duì)能力搭建是關(guān)鍵，最后則是門店形象摸索，不僅要為用戶提供最好的味道，也要提供給他們最好的購買體驗(yàn)。
01
手工吐司細(xì)分賽道切入
更短保、更新鮮、更好吃
爸爸糖創(chuàng)立于2015年，正值烘培市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，每年大概以兩位數(shù)的速度增長。爸爸糖在成立之前對烘培市場進(jìn)行市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)市場存在兩個大問題：1.烘培市場是有機(jī)會的，是大生意而不是小生意，有很多賽道可以選擇；2.全品類烘培是主流，市場高度分散，沒有頭部品牌。
基于這兩點(diǎn)觀察，爸爸糖對進(jìn)入烘焙市場的方向有了新的思考，“雖然以巴黎貝甜、85°C為代表的全品類烘培品牌，市場規(guī)模已經(jīng)做得很大，但也沒有辦法做到全國市場，核心是中國太大了。并且建設(shè)中央工廠和供應(yīng)鏈需要強(qiáng)投入，和極長的建設(shè)周期，需要很大的體量才可以支撐；吐司在西餐中的身份，相當(dāng)于中餐的饅頭或者包子，屬于高頻剛需產(chǎn)品。于是，我們選擇以這個賽道切入?！?/font>
對供應(yīng)鏈的高要求、強(qiáng)投入，讓爸爸糖果斷放棄以全品類烘培賽道切入，選擇了面包類別中的高頻剛需產(chǎn)品吐司，并進(jìn)一步細(xì)分切入吐司面包中更細(xì)分的品類-手工吐司。
新消費(fèi)Daily分析看來，站在宏觀的市場考慮，中國處于快速增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這就是導(dǎo)致，消費(fèi)者會有更多元、更專業(yè)的消費(fèi)選擇。最后的市場競爭邏輯會走向，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。
而從爸爸糖自身考慮，其定位是要做全國性品牌。“基于區(qū)域中央廚房的建設(shè)而開店，前期需要很大的投資，不限時。只有基于手工的做法，才能滿足爸爸糖的品牌定位訴求”。
回歸到手工吐司本身，現(xiàn)階段中國的面包市場，處于初級的產(chǎn)品階段，并沒有深入地去研究吐司這個品類。爸爸糖在決定做手工吐司之后，對這個品類進(jìn)行了深度挖掘：
首先，強(qiáng)化研發(fā)能力，將中國的面點(diǎn)文化與西方結(jié)合。借鑒中國傳統(tǒng)面點(diǎn)工藝，在餡料、加工等層面，進(jìn)行中西結(jié)合，把吐司的品類進(jìn)行豐富升級，同時強(qiáng)化研發(fā)能力和上新速度。在爸爸糖手工吐司接近30個SKU里，分為兩大系列，招牌和人氣，形成多元豐富早餐選擇。
“在全品類的賽道中，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇更多，所以對于上新速度可能要求沒有那么高，但在細(xì)分的吐司賽道里，一共才接近30個SKU，消費(fèi)者很容易吃膩，所以，爸爸糖采取的是月月上新的策略?！?/font>
據(jù)創(chuàng)始人透露，未來爸爸糖可能會上新第三個系列產(chǎn)品，即功能性產(chǎn)品產(chǎn)品，針對小眾的客群服務(wù)，比如針對糖尿病人群體。“我們跟江南大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室一直在研發(fā)相關(guān)低升糖產(chǎn)品，讓糖尿病人也可以自由享受美食。已經(jīng)研發(fā)了兩年多，并拿了一些專利。”
其次，遵循餐飲行業(yè)通用法則，更短保、更新鮮、更好吃。
近幾年，盒馬、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺等崛起，呈現(xiàn)出一個產(chǎn)品保存更迭趨勢：冷凍-冷藏-常溫常鮮；面包行業(yè)亦如此，“達(dá)利園、盼盼一直在下跌，桃李一直在增長，它做對的核心事情就是短保。高品質(zhì)是消費(fèi)者必然的選擇，也是貼合我們戰(zhàn)略定位的消費(fèi)者訴求，因此，我們會做限售、只賣一天，這種品牌決策?！?/font>
02
以產(chǎn)品為核心，
建立標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)管理體系
對爸爸糖來說，手工吐司短保售賣的定位，對拓店半徑降低了很多要求，使在全國范圍內(nèi)開店成為可能。但是難點(diǎn)在于，員工訓(xùn)練體系、督導(dǎo)體系、以及稽核體系等要形成一個閉環(huán)，確保門店的標(biāo)準(zhǔn)化能夠落地，才能夠保證每家店能夠做出的品質(zhì)始終在水準(zhǔn)之上。
“因?yàn)槲抑坝羞^1000多家連鎖店的開店經(jīng)驗(yàn)，所以對于連鎖的理解也很深的。我們一開始就非常重視團(tuán)隊(duì)的打造，所以具備了在全國范圍內(nèi)的管理訓(xùn)練體系”，創(chuàng)始人說道。
烘培是發(fā)酵的藝術(shù)，不光要有配方的管理，還要控制操作的流程和手法，具有很強(qiáng)的不確定性，為全國每家門店達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的水準(zhǔn)，爸爸糖主要從三個方面入手：
一、材料角度，多次優(yōu)化，以整體的配方邏輯進(jìn)行整個材料帶的控制；
二、團(tuán)隊(duì)管理上，完整的SOP和報表，幫助團(tuán)隊(duì)同學(xué)更加專業(yè)的操作；發(fā)現(xiàn)問題（稽查）-培訓(xùn)-督導(dǎo)-稽核核對形成完整的管理閉環(huán)；
三、研發(fā)上，從三個維度考量：1.物理性狀或外觀變化的研發(fā)；2.材料配方應(yīng)用的研發(fā)：讓面粉、油脂、糖和餡料的搭配達(dá)到黃金比例，最佳口感；3.開發(fā)更適合的應(yīng)用材料：從材料端聯(lián)合供應(yīng)商一起研發(fā)，為了產(chǎn)品做配套的餡餅和周邊。
“研發(fā)前期的投入會很大，我們大概會花費(fèi)一年的周期，和業(yè)內(nèi)最頂尖的廠商保持研發(fā)上的持續(xù)互動，完成一款產(chǎn)品的研發(fā)前置動?！?/span>
從核心上來說，在做研發(fā)的時候，爸爸糖考慮到了自身前店后廚的商業(yè)模式，確保在研發(fā)端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的標(biāo)準(zhǔn)化，在應(yīng)用端落地執(zhí)行的時候，就會更加簡便;同時，爸爸糖享有配方的專利，因?yàn)槭欠峭ㄓ玫奈锪?，競爭對手很難模仿抄襲，在短時間內(nèi)無法超越。
正是有了完善的產(chǎn)品研發(fā)和團(tuán)隊(duì)管理模式，讓爸爸糖2016-2020這五年來，在全國二十個省市擁有了300余家門店，其中以加盟為主，自營店在10家左右。
“我們沒有做過任何的招商或者這部分的投放，這三百家門店其實(shí)一部分是粉絲的轉(zhuǎn)化，從門店端來的；還有一部分是老業(yè)主的持續(xù)投資?！焙茈y想象，在成立五年的時間里，爸爸糖基本沒有做過市場營銷的動作，以自然的流量增長，做到300家門店，每年6個億的營收。這五年，爸爸糖始終以產(chǎn)品為自身核心驅(qū)動力。
“其實(shí)，我們認(rèn)為300家門店，只是一個品牌的起點(diǎn)而已。在第一個階段，我們不追求快速開店。因?yàn)檎麄€前店后廚的商業(yè)模式，包括我們要做的全國性的品牌定位，所需要的能力體系搭建起來是很困難的。因此，這五年是能力建設(shè)的階段。首先是團(tuán)隊(duì)能力的建設(shè)，其次是打磨產(chǎn)品，還有就是門店模式的探索?！?/font>
基于這樣的核心思想，爸爸糖為數(shù)不多的營銷動作，基本都是順勢而為。比如爸爸糖會基于不同的節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行品牌聯(lián)名，與他們合作過的有寵物品牌耐威克、哈根達(dá)斯、美圖秀秀等許多知名品牌，這樣的品牌聯(lián)名營銷事件，使得他們在一定程度上擴(kuò)大了自身的品牌影響力和異業(yè)知名度，提升了公眾的品牌認(rèn)知度。
“其實(shí)營銷動作，我認(rèn)為它叫日常的經(jīng)營，并不是系統(tǒng)的營銷。在我們?nèi)谫Y之后，要做的就是品牌的全面升級，其實(shí)還是更注重在能力的建設(shè)方面。爸爸糖是一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司，有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)，其他方面就是自然增長。我們認(rèn)為所有品牌的競爭力都是取決于你在某個方面的能力值?！?/span>
03
品牌升級、產(chǎn)品升級、系統(tǒng)升級
打造家庭早餐新場景
創(chuàng)立五年的能力建設(shè)，讓爸爸糖成為了吐司領(lǐng)域的全國頭部品牌。當(dāng)下，在資本的加持下，爸爸糖也將在品牌、產(chǎn)品、系統(tǒng)三個方面進(jìn)行全面升級。
在品牌升級層面，一直以來，爸爸糖以“深耕IP”作為主要策略。糖爸爸、小糖果、糖媽媽一家三口的形象，被廣泛運(yùn)用于品牌的各種形象露出場景，“溫馨”、“陪伴”、“親子”則是爸爸糖品牌著力的關(guān)鍵詞。
“‘糖’，是一個泛指，是對美好生活的一種向往。我們的核心會強(qiáng)調(diào)家庭早餐場景，初衷就是讓‘早餐在家里吃’，在品牌打造上的核心邏輯就是，提供給用戶最方便、最好吃的產(chǎn)品，為的是讓忙碌的爸爸在家吃早飯，溫馨的家庭早餐場景，讓孩子對生活有美好的想象。我們會圍繞著這個主題去打造品牌?！卑职痔菍⒆约旱钠放菩蜗蠖ㄎ挥诖?，希望從品牌名到品牌理念給消費(fèi)者帶來美好家庭的向往。
未來，通過品牌IP文化和內(nèi)容滲透，讓大家重視家庭的親子關(guān)系，打造家庭早餐新場景，樹立品牌形象，是爸爸糖未來品牌升級的愿景。而門店作為展現(xiàn)品牌形象的渠道之一，爸爸糖要在后續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)打造升級。
首先，外觀要圍繞內(nèi)核進(jìn)行打造。爸爸糖是前店后廚的模式，核心邏輯是新鮮現(xiàn)制。“我們最強(qiáng)大的內(nèi)核是把面粉做成面包的過程，這是我們希望讓顧客看到的。所以，爸爸糖希望做全開放式的門店，從面粉、加水、打面到發(fā)酵再到烤出來的面包狀態(tài)，可以和消費(fèi)者共同監(jiān)督。“
其次，因?yàn)榘职痔鞘鞘止ぶ谱鞯亩ㄎ?，店里的手工藝人，未來會成?/font>“明星”一樣的存在，消費(fèi)者欣賞他們“表演”生產(chǎn)美食的過程。
“我們希望把制作吐司的過程變成藝術(shù)。前店像客廳，用戶可以很舒適，廚房像一個制作美食的舞臺。這樣門店會讓消費(fèi)者更舒服，對產(chǎn)品也會更放心。同時也有助于爸爸糖品牌形象的樹立?！鞍职痔俏磥碛媱潓N房更加前置，更加凸顯“手工”這一定位，也讓消費(fèi)更放心衛(wèi)生安全問題。
在產(chǎn)品升級層面：爸爸糖會堅持以手工制作為核心。同時，有過奶茶店開店經(jīng)驗(yàn)的爸爸糖創(chuàng)始人始終認(rèn)為早餐場景的最佳CP會是茶飲。比如，奈雪的茶有“一杯水果茶一口歐包”的產(chǎn)品邏輯。但面包是一個對技術(shù)要求很高的產(chǎn)品，當(dāng)動銷變差時，新鮮度也會變差，兩者的組合就會變得很難平衡。而爸爸糖在面包技術(shù)和生產(chǎn)上的成熟，使他們有機(jī)會進(jìn)一步嘗試吐司+茶飲的組合邏輯。
目前，在爸爸糖的線上電商可以看到有新鮮果汁、咖啡等組成的“特制飲品家族”，“未來我們可能會開發(fā)一些預(yù)制飲品，可以帶回家再喝。雖然茶飲是即時享受的產(chǎn)品，但我們想做的其實(shí)是延遲的滿足?！?/font>
系統(tǒng)升級層面：提升數(shù)字化能力，完善CRM數(shù)字化系統(tǒng)。“我們希望和顧客有更容易的觸達(dá)、更直接的對話，更懂顧客，更加方便地為他們提供服務(wù)，核心就是要提高數(shù)字化能力，這是我們再融資之后，需要盡快做的事情?！?/font>
同時，“不管如何升級，手工限制的核心不會改變，在大多國外品牌基于中央廚房邏輯的時候，我們開創(chuàng)了手工吐司這個品類，并讓其處于領(lǐng)先地位。這是我們的優(yōu)勢，在賽道里還沒有絕對的競品邏輯?！边@是爸爸糖進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大的底氣。
04
結(jié)語
當(dāng)然爸爸糖第一輪就拿下了上億融資，除了資本看重其品牌價值，也看好烘培賽道未來的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙行業(yè)存量市場規(guī)模約2300億，未來潛在市場空間約4700億。2019年我國烘焙食品零售額為2317億元，2013-2019年CAGR達(dá)11.2%。全球烘焙食品市場已超過2.5萬億元，我國僅次于美國，為全球第二大烘焙市場。
但“烘焙在中國真正意義上的發(fā)展才不到30年，目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規(guī)模化還在初級階段，還未出現(xiàn)真正的頭部品牌?！?/font>
而對于爸爸糖未來的發(fā)展愿景，爸爸糖創(chuàng)始人堅定地表示，“無論市場趨勢如何改變，爸爸糖會堅持手工的邏輯不變，希望做高端手工面包第一品牌。同時我們也一直在各種宣傳里呈現(xiàn)吐司的各種做法，希望告知消費(fèi)者如何通過簡單加工呈現(xiàn)美味，堅持倡導(dǎo)‘讓早餐在家里吃’的品牌理念?！?/font>
