近日，據(jù)多家香港媒體報道，香港高等法院對港式甜品企業(yè)許留山頒發(fā)了清盤令。這一70年港式甜品老字號企業(yè)的謝幕，不免令人有些唏噓。
2020年3月，許留山就曾被曝出要遭清盤，當(dāng)時許留山中國發(fā)布微博回應(yīng)表示：等疫情過去，我們店里見。然而消費者等來的不是“店里見”，而是“店沒了”，并且伴隨著大量充值卡無法退錢的現(xiàn)象。
近幾年，甜品市場的競爭越來越激烈，各種面包店、冰激凌店和奶茶店層出不窮，行業(yè)內(nèi)跨界打劫頻繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶開了甜品實驗店，新品牌“搶灘”激烈。
數(shù)據(jù)顯示，近一年甜品市場規(guī)模擴(kuò)大了150%，但消費訂單量減少了1.1%。
一批老品牌正面臨關(guān)店、丟失消費者，與此同時，一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持。
這個昔日“網(wǎng)紅店”頻出的行業(yè)正在發(fā)生什么？
甜品行業(yè)包含種類較多，如烘焙甜品、飲品甜品等等，我們先從烘焙類甜品來看。
01
烘焙市場擴(kuò)大150%，門店數(shù)卻仍在下降？
烘焙品牌正在經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)：一部分傳統(tǒng)烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數(shù)從最高峰400多家減到300多家，多數(shù)二三線城市店面相繼關(guān)門；而到了今年，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，目前北京僅剩21家店；
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領(lǐng)行業(yè)，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質(zhì)疑“盈利能力下滑”；
好利來、味多美雖在持續(xù)推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關(guān)注度終究不如奈雪、喜茶等“頭部”……
無論是面包新語、多樂之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經(jīng)歷過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據(jù)《中國餐飲報告2020》收集到的數(shù)據(jù)來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數(shù)在減少。
報告中的三組數(shù)字值得關(guān)注：
近幾年我國人均烘焙食品消費量持續(xù)提升，但大陸地區(qū)人均消費量僅為4.4公斤，和國外仍有較大差距，烘焙消費市場有較大潛力。
53.3%的消費者購買面包甜品的動機(jī)是“當(dāng)做早餐”，面包甜品正在從低頻向高頻演進(jìn)。
烘焙店數(shù)量延續(xù)前年（一年關(guān)店10萬家）的態(tài)勢，繼續(xù)減少。2020年面包甜點門店數(shù)在餐飲總門店數(shù)占比減少0.5%。
為什么眼見的甜品市場繁榮下，門店數(shù)卻在遞減？
02
甜品品類雖百花盛開，但競爭太多
消費者雖然對面包甜點需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發(fā)關(guān)注的爆品出現(xiàn)，被市場淘汰在所難免。
滿記甜品、許留山、鮮芋仙等飲品類甜品品牌雖已完成了全國化布局，但實際上，整個甜品品類誰來主導(dǎo)、誰來代表甜品，全國依然無統(tǒng)一的認(rèn)知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
什么是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會想起幾乎一樣的品牌。比如說，吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……
品牌代表品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：去一個品牌就可見其上屬品類的全貌，從這個品牌的呈現(xiàn)，也能看出該品類的經(jīng)營邏輯。以甜品認(rèn)知度最廣的滿記甜品來說，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對于廣東人、香港人來說，當(dāng)下吃甜品嚴(yán)格來說幾乎沒有公認(rèn)的必選品牌。
消費者的認(rèn)知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時的心情或者誰與自身消費力吻合就選哪家。
比如說一款芒果班戟，消費者可以去任意品牌消費；一款提拉米蘇，幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店、甜品店都能購買，消費者無非對比價格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費者可以去任意奶茶店就能買到類似的產(chǎn)品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標(biāo)識必點產(chǎn)品”。
換句話說，如果品類下的產(chǎn)品沒有識別度和認(rèn)知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在賣一個選擇，而不是在賣產(chǎn)品。
這樣一來，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無非把門店當(dāng)成貨架，然后衡量能上哪些產(chǎn)品而已，在這樣的邏輯下，品牌價值幾乎是忽略不計的。
拿便利店舉個例子，有個7-11便利店的忠誠顧客想買一瓶水，假設(shè)該顧客附近有一家傳統(tǒng)雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那么這位顧客有多大可能會放棄前方的雜貨店，轉(zhuǎn)而多走500米的行程去7-11呢？
顯然，在時間更貴的當(dāng)下，大多數(shù)人基本不愿意多走路，這也是為什么看似沒有競爭力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。
同樣的邏輯，這也是為什么很多低端的傳統(tǒng)甜品店只要有客流，那么生意一般不會太差的原因。
此外，新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現(xiàn)在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現(xiàn)，所謂的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起，面對越來越多的選擇，消費者對場景的需求、產(chǎn)品的要求一天比一天高。不適應(yīng)變化，不能長期提供超預(yù)期體驗的甜品店，正在經(jīng)歷“衰落”。
它們站在了命運的岔路口，就看其如何選擇。
值得注意的是，同樣來自于中國香港，許留山有一個更年輕的競爭對手——滿記甜品。大眾點評網(wǎng)站顯示，該品牌在北京有超過20家店，在上海超過60家，以北京新中關(guān)購物中心店為例，近期的網(wǎng)友評論多次提到該店顧客多，擁擠，與清盤的許留山形成鮮明的對比。為什么會這樣？
03
甜品行業(yè)踏入內(nèi)容化時代
這是一個打卡文化盛行的年代，當(dāng)代人熱衷拍照、分享、轉(zhuǎn)、贊、評，無論是衣食住行還是吃喝玩樂，光是功能性需求已不能夠滿足了，同時還要追求更高的精神性需求。
什么意思？
簡單來說，比如一家餐館，你只把它當(dāng)做一個吃飯喝水的功能場所來做，那它就是一間普普通通的小飯店，可是如果你把餐館當(dāng)做是一個可以供食客休憩、參觀、體驗的場景來做，那它就與街頭千千萬萬個小飯店截然不同了。
這種不同就好比別人是街頭大排檔，你是走心的深夜食堂，別人賣的是雞鴨魚肉蛋，你賣的是口味、情緒、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了后者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。
當(dāng)然，對于餐飲品牌來說，獨自做可供食客參觀、體驗的內(nèi)容顯然不切實際。但自己做不了，卻可以跨界，市面上多的是內(nèi)容IP，找到一個與自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容IP自然可以迅速實現(xiàn)流量增長。
滿記此前聯(lián)手電影IP做內(nèi)容，正是這個道理。
想象一個場景，你剛剛看完一場電影，或者是正要去看一場電影，不經(jīng)意間走入一家甜品店，發(fā)現(xiàn)這家店里有相關(guān)的電影周邊，能不催生打卡發(fā)票圈的欲望么。
滿記通過獲得IP授權(quán)的方式，實現(xiàn)了從商品層面向內(nèi)容層面的延伸。并且，從線上到線下，打通了多種營銷渠道。
比如，他們在線下推出聯(lián)名儲值卡，贈飲品、跨界創(chuàng)意海報，制作電影代金券、餐巾紙、漫畫、長圖等；線上開展微博互動，投放開屏廣告，在微博、抖音等進(jìn)行新媒體矩陣宣發(fā)。
在滿記與電影IP的合作中，實現(xiàn)了雙方渠道資源的共享。這樣做有一個很明顯的好處，即能覆蓋更多目標(biāo)人群，也能通過另一IP、品牌的關(guān)注度提高自身曝光量。如今跨界，或許才能碰撞更多可能性。
數(shù)據(jù)顯示，甜品行業(yè)去年2000億的市場規(guī)模，到今年已經(jīng)發(fā)展到5000億。甜品經(jīng)歷了前30年的緩慢演進(jìn)，終于迎來了“行業(yè)爆發(fā)”時期。
市場的選擇淘汰了一批穩(wěn)定性不足、不適應(yīng)競爭環(huán)境的品牌，但甜品業(yè)的日漸繁榮也是肉眼可見的。若能深刻理解消費者的需求，想成為下一個喜茶、奈雪也不是沒有機(jī)會。
04
甜品的“成功公式”：爆品+體驗+空間
商業(yè)的機(jī)會是從消費者的需求中挖掘的，而當(dāng)下新時代的消費者有幾個明顯的變化趨勢：
首先是對口味需求更加克制。現(xiàn)在的年輕消費者喜歡吃甜的，但不要太甜，基礎(chǔ)口味沒變。消費者追求健康，對口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
其次是對新口味的接受度高，但接受期短。過去推一次新品能持續(xù)1～2個月左右的熱度，但現(xiàn)在縮短了一半。當(dāng)然這也和選址有關(guān)，社區(qū)店對新品的接受能力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來；但商場店對新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產(chǎn)品。
最后是對下午茶的需求增加了。現(xiàn)在的消費者更關(guān)注生活和體驗，消費的時候注重場景。這使得市面上出現(xiàn)一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現(xiàn)，也很受女性消費者歡迎。
根據(jù)消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結(jié)了現(xiàn)代烘焙的發(fā)展模式：有爆品、有體驗、有空間。牛角村的創(chuàng)新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗。
眼下，烘焙品有兩種發(fā)展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發(fā)展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣面包的，都在做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。據(jù)了解，夏季樂樂茶面包銷量占比超過40%，冬季能達(dá)到60%以上；比如謝謝茶，主營臺式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
業(yè)內(nèi)對“茶+包”多持肯定態(tài)度，但也有一種聲音認(rèn)為，“茶飲跨界做面包”是否會存在不專業(yè)的問題。
因為從經(jīng)營上來講，一個團(tuán)隊做兩件事情，如果沒有足夠人力去支撐，對主營業(yè)務(wù)是一種拖累，甚至?xí)推放圃谙M者中的認(rèn)可度。
另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘，現(xiàn)在很多品牌都往線上發(fā)力；包括肯德基都兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。但對于外送的咖啡來說，烘焙是否是剛需？還有待時間去驗證。
此外，研究國內(nèi)外食品行業(yè)的高綱咨詢研究總監(jiān)高海平介紹，從投資圈了解到的信息是，投資者更關(guān)注做新零售的甜品品牌，對門店型甜品店的興趣降低了。
甜品發(fā)展到現(xiàn)在，不再是單一品類生意，而是一門融合生意。新入局者不斷用新動作攪動市場，也推動老品牌積極轉(zhuǎn)型。
能始終被消費者關(guān)注的，才能走在正確的岔路上。
