上周末，據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，屬于今日資本的兩支基金，已經(jīng)于5月26日退出了Manner的投資方，徐新本人也于同日不再擔(dān)任Manner的董事。這基本可以證實(shí)今日資本最晚已在上月退出了Manner。
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Manner的股權(quán)和董事變更。圖片來(lái)自于企查查
這波操作，讓許多人都感到驚訝。過(guò)去三年，Manner從一家只有三家小店的創(chuàng)業(yè)品牌，擴(kuò)張到如今有上百家店、被各大投資機(jī)構(gòu)搶著注資的當(dāng)紅炸子雞，今日資本在其中扮演著關(guān)鍵的角色。
年初有媒體報(bào)道，今日資本一度合計(jì)持有股份超過(guò)了Manner兩位創(chuàng)始人，是其第一大股東。外界傳言，Manner的日常管理也已經(jīng)由今日資本派去的投資經(jīng)理金斌斌接手。
怎么看，雙方都是深度綁定的關(guān)系。而三年過(guò)去，Manner估值翻了數(shù)倍，但突然在此時(shí)解綁，對(duì)今日資本而言，也不是它慣有的常規(guī)操作。
很難揣測(cè)這其中的種種因果，但不妨思考的是，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)習(xí)慣的規(guī)模化擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作的思維，來(lái)運(yùn)作線(xiàn)下零售品牌，究竟是否合理？
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徐新烙印下的Manner
中途退出重點(diǎn)投入的公司，這很不“徐新”。在Manner和今日資本切割的新聞爆出同時(shí)，徐新才剛剛和BOSS直聘的老板趙鵬一起在納斯達(dá)克見(jiàn)證了敲鐘上市。
BOSS直聘上市前，從2015年開(kāi)始，今日資本參與了BOSS直聘的五輪融資，前后投入近4000萬(wàn)美元，是其上市時(shí)的第一大機(jī)構(gòu)股東。對(duì)于BOSS直聘的投資，所折射出的正是，徐新一貫的投資風(fēng)格。
正如她在接受36氪的采訪(fǎng)時(shí)所表示的，早期VC能不能賺大錢(qián)，要看有沒(méi)有投中偉大的公司，而偉大的公司是很少的。
這當(dāng)中有兩個(gè)重要的細(xì)節(jié)，一個(gè)是頻次高不高，這個(gè)要看運(yùn)氣，比如是否能趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI等浪潮；另一個(gè)則在于強(qiáng)度大不大，這一點(diǎn)的方法論則在于一開(kāi)始股份比例要大、每一次都加倉(cāng)、然后拿得時(shí)間夠長(zhǎng)。
就跟徐新自己總結(jié)的一樣，投大賽道的大單品，重倉(cāng)持續(xù)跟進(jìn)，才是她一貫的風(fēng)格。無(wú)論是她過(guò)去重倉(cāng)的京東、知乎等經(jīng)典案例，還是最近幾年投資的Ubras、叮咚買(mǎi)菜，都一直延續(xù)著這個(gè)路子。在對(duì)Manner的投資上，徐新過(guò)去明顯也是堅(jiān)持自己一貫的方法論的。
近三年爆發(fā)的咖啡市場(chǎng)，顯然符合大賽道的定義，并且，在這個(gè)賽道里，除了虧損的瑞幸，還沒(méi)有一個(gè)真正意義上盈利且占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌。
2018年，今日資本以數(shù)千萬(wàn)人民幣的金額獨(dú)家投資了Manner，當(dāng)時(shí)Manner已經(jīng)成立了三年，但是僅僅只開(kāi)了三家門(mén)店。
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圖片來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)
業(yè)內(nèi)傳言，當(dāng)時(shí)徐新也去看過(guò)一些其他的品牌，但她堅(jiān)持用低價(jià)換增長(zhǎng)的策略，讓一些創(chuàng)業(yè)者很難贊同。
而Manner從2015年在南陽(yáng)路開(kāi)業(yè)以來(lái)，就以2平米的檔口店模式，主打10元價(jià)位的精品咖啡，一躍成為了上海這個(gè)國(guó)內(nèi)最成熟咖啡市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比之王”。Manner的定價(jià)，顯然比較符合徐新理想中的模式。
徐新投資的另外一個(gè)重要風(fēng)格則是，在投資的企業(yè)發(fā)展上，經(jīng)常起到重要作用。比如當(dāng)年投資京東，徐新又給錢(qián)、又幫劉強(qiáng)東找人，后來(lái)執(zhí)掌京東數(shù)科和京東商城的陳生強(qiáng)和徐雷，都是徐新幫劉強(qiáng)東找過(guò)來(lái)的。剛剛上市的BOSS直聘，當(dāng)初重金砸錢(qián)做廣告，也是徐新給的建議。
按照徐新自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，融資是在找一個(gè)合作伙伴，Founder們很年輕，需要一個(gè)很好的董事給他一些value-add，她崇尚這種雙方互相重倉(cāng)的關(guān)系。
在此前的報(bào)道里，全現(xiàn)在曾經(jīng)提到，有接近Manner的人士透露，今日資本在進(jìn)入Manner前，就和創(chuàng)始人談過(guò)了未來(lái)可能要控股管理的可能性。
今日資本入股后，Manner開(kāi)啟了自己的規(guī)模化擴(kuò)張之路。2019年，Manner開(kāi)始在上海以外的地區(qū)開(kāi)店，并且到年底在上海就開(kāi)了近50家店，在去年完成A+輪融資后，Manner又宣布在全國(guó)30家店齊開(kāi)。
拿完3月份的融資之后，Manner計(jì)劃今年開(kāi)店200家，并且在擴(kuò)張過(guò)程中，Manner始終保持著15元一杯拿鐵，如果自帶杯子還可以減5元的定價(jià)。
在低價(jià)規(guī)模化的同時(shí)，Manner和今日資本之間的綁定也越來(lái)越深。今日資本不僅參與了Manner的前兩輪投資，近兩輪融資新加入的H capital、Coatue以及淡馬錫，據(jù)《IPO早知道》報(bào)道，也都是徐新的朋友圈融資，甚至沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放融資窗口。
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Manner的融資歷程。圖片來(lái)自于IT桔子
并且，據(jù)上述報(bào)道，今日資本還派出了投資經(jīng)理金斌斌深度參與日常運(yùn)營(yíng)管理，在內(nèi)部扮演總經(jīng)理的角色，而創(chuàng)始人則專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)，且機(jī)構(gòu)和投資經(jīng)理所持股份之和已經(jīng)高于創(chuàng)始人。
到這一步，外界大多都會(huì)以為徐新會(huì)像從前一樣，持續(xù)并深度地參與Manner的發(fā)展，誰(shuí)也未能想到，徐新會(huì)突然選擇退出。
但耐人尋味的是，當(dāng)初今日資本派出的投資經(jīng)理金斌斌，依然還持有著Manner 7.28%的股份，成為創(chuàng)始人和蔻圖、H Capital之外的第四大股東，并且繼續(xù)擔(dān)任著Manner的董事。
有圈內(nèi)投資人認(rèn)為，被視為“自己人”的金斌斌，在徐新離場(chǎng)后選擇留下，或許也和自己的前老板持有不同的意見(jiàn)。
另一種投資圈內(nèi)的意見(jiàn)則傾向于，或許徐新在這幾年整體投資市場(chǎng)的教訓(xùn)下，變得更加審慎了。
畢竟近幾年無(wú)論是ofo、瑞幸還是跟誰(shuí)學(xué)，都證明了來(lái)得最早跟到最后，不一定就有最高的回報(bào)率，反而增加了風(fēng)險(xiǎn)，徐新在Manner風(fēng)頭正盛估值翻倍的時(shí)候，選擇退出，據(jù)投中網(wǎng)的報(bào)道，這波套現(xiàn)有10億美元的量級(jí)，相比兩輪數(shù)千萬(wàn)的投資，今日資本這波也同樣是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
02
規(guī)模化，最優(yōu)解？
無(wú)疑，今日資本的參與，讓Manner得以從一個(gè)新品牌，迅速成為了瑞幸之后，咖啡市場(chǎng)最炙手可熱的品牌。
然而，此次雙方的解綁，也不得不讓人反思，今日資本提倡的這種低價(jià)規(guī)模化，是否真的可以在Manner身上講出足夠有想象力的故事？
在離開(kāi)今日資本后，Manner并沒(méi)有停下步伐。完成最新一輪來(lái)自龍珠資本的融資之后，就在昨天，Manner在公眾號(hào)上宣布五城超過(guò)50家新店齊開(kāi) ，顯然還在繼續(xù)延續(xù)之前的“融資—大舉擴(kuò)張”模式。
值得注意的是，新開(kāi)的50多家店里，北京4家，深圳4家，蘇州2家，上海則一口氣開(kāi)了40多家店。而此前，Manner的136家店里，上海占據(jù)了122家，占比近九成。
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Manner此次的拓店名單。圖片來(lái)自于Manner公眾號(hào)
雖然看似將經(jīng)營(yíng)的范圍擴(kuò)張到了北京、深圳、成都等城市，但顯然Manner至今重點(diǎn)發(fā)力并且真正跑通的城市，只有上海。據(jù)自媒體吳懟懟的報(bào)道，在上海的部分商場(chǎng)里，Manner甚至還會(huì)多店同開(kāi)，這是星巴克慣用的手法，目的是為了排他。
這說(shuō)明，Manner的策略是要先在上海占住市場(chǎng)，另一個(gè)角度也說(shuō)明，去其他城市快速拓店，對(duì)Manner來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事。
Manner的拓店方式，讓人不禁想起茶飲界的網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”。作為長(zhǎng)沙如今的招牌，茶顏悅色在長(zhǎng)沙幾乎是十步開(kāi)一店，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有225家門(mén)店，是在長(zhǎng)沙擁有門(mén)店數(shù)量最多的奶茶店。
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圖片來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)
創(chuàng)立6年，茶顏悅色一直專(zhuān)心深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)，直到去年12月，才在武漢開(kāi)了三家店。據(jù)自媒體咖門(mén)報(bào)道，茶顏悅色將進(jìn)駐武漢看作是二次創(chuàng)業(yè)，抱著要“成為武漢人的熱干面”的決心。
進(jìn)駐武漢之后，茶顏悅色除了深圳快閃店，也再?zèng)]進(jìn)駐其他地區(qū)，把心思都放在了拓展武漢市場(chǎng)上，半年時(shí)間已經(jīng)開(kāi)出了18家門(mén)店。
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茶顏悅色的武漢門(mén)店，圖片來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)
某種程度上來(lái)說(shuō)，Manner和從前的茶顏悅色，非常相似，它們都走的是門(mén)店面積小，價(jià)格便宜的路線(xiàn)，都在一個(gè)區(qū)域里密集拓店，形成自己的核心市場(chǎng)。
當(dāng)初茶顏不出長(zhǎng)沙，一個(gè)很大的原因在于進(jìn)入陌生的市場(chǎng)，非常考驗(yàn)品牌在供應(yīng)鏈、品控、跨區(qū)域管理等多方面的能力，就像老板呂良在接受采訪(fǎng)的時(shí)候所展現(xiàn)出的擔(dān)憂(yōu)：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)死。”
但和Manner不同的是，據(jù)豹變的報(bào)道，在2018年之前，茶顏從來(lái)不拿外部融資，除了不缺錢(qián)，也是為了盡量不被資本控制，能夠按自己的節(jié)奏來(lái)。而拿了今日資本的Manner則明顯受到了資本的影響，加快了向外拓店的速度。
這于Manner自身而言，未見(jiàn)得一定是件好事。此前全現(xiàn)在就曾經(jīng)了解到，上海市場(chǎng)有其特殊性，比如在點(diǎn)位上，這里是全國(guó)為數(shù)不多能向沒(méi)有上下水的門(mén)店頒發(fā)證照的地方，因此Manner可以找到大量的5-10平米點(diǎn)位，讓坪效達(dá)到令人垂涎的程度。
但在其它城市，符合餐飲經(jīng)營(yíng)的最小商業(yè)租賃面積可能是20-40平方米，這意味著Manner一旦去其他城市開(kāi)店，原本的門(mén)店成本可能就得增加。
這對(duì)于Manner原本就非常極致的成本結(jié)構(gòu)是巨大考驗(yàn)，要知道，因?yàn)槔麧?rùn)空間不高，Manner至今都無(wú)法開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)。而據(jù)36氪報(bào)道，從今日資本進(jìn)入以來(lái)，Manner的部分新門(mén)店升級(jí)到20-30平左右。而從2020年6月至今，部分新門(mén)店面積擴(kuò)大到50平。
店面成本的提升，意味著對(duì)于單量的要求進(jìn)一步提高。然而上海已經(jīng)是中國(guó)最頂級(jí)的咖啡市場(chǎng)，開(kāi)到其他城市，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者未必能有這么大的需求，也未必能像上海靜安的白領(lǐng)一樣，接受Manner一杯大杯僅有360ml的杯量。
因此，也許，無(wú)論對(duì)Manner，還是對(duì)今日資本而言，或許在實(shí)踐當(dāng)中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)最初那個(gè)誘人的故事，并不一定真的能按照理想去實(shí)現(xiàn)。
畢竟，線(xiàn)下市場(chǎng)不是線(xiàn)上，每一個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性。低價(jià)規(guī)模化的打法，未必就是通關(guān)全國(guó)的最優(yōu)解。對(duì)于Manner自身而言，“進(jìn)一城占一城”的模式，可能反而會(huì)是更加腳踏實(shí)地的選擇。
