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端午期間，粽子屆再翻小高潮。

京東大數據研究院近日發布的數據顯示，京東618加持端午節，京東粽子商品數量增加122%，銷售額過千萬的品牌數量是去年的1.3倍，供銷兩旺。

今年的粽子有什么值得期待的？

相比于去年，今年的粽子在口味上更是腦洞大開。辣白菜五花肉、意式肉醬、廣式臘腸、茉莉芝心、紫米八寶、藤椒牛肉、鮑魚松露、松茸松露、榴蓮、雪龍、菌菇、鰻魚……已經沒有什么可以阻擋吃貨們把任何東西放進粽子里了。

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圖片來源：京東大數據研究院

數據顯示，越是“正常”的口味如臘腸、蛋黃、紫米八寶等，各省區的偏好差異越小。而越是奇葩的口味，區域差異越大。比如，廣東人自然是最會吃的，鮑魚、松茸、松露，什么貴吃什么。

天貓數據顯示，進入6月，主打低脂粽子的銷售額增長將近200%，消費者對傳統節日食物的需求表現出健康化趨勢。

此外，已盛行4年的跨界玩法在今年仍舊“吃香”，老字號和新晉網紅品牌都在“集體制粽”，加入今年的“粽”場戰事。

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“粽”場戰事

今年端午節恰逢天貓618開售，天貓消費數據顯示，進入6月，粽子銷售額同比去年農歷期間增長44%。

一場圍繞著粽子的“戰事”正在老字號和新晉網紅品牌中拉開。

京東大數據研究院的數據顯示，粽子在6月1日提前爆發，全天成交金額同比增長5倍。五芳齋、稻香村、真真老老、廣州酒家、北京稻香村成為消費者下單首選的TOP5品牌。

激烈的競爭下，粽子界的扛把子五芳齋銷量同比增長10倍（包含非粽子產品），占據超50%的市場份額。

中商產業研究院認為，從競爭格局來看，粽子行業有三大軍團，分別是以五芳齋為代表的傳統老字號，以廣州酒家為代表的老字號轉型現代企業，及以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。

在今年的這場粽子戰事中，傳統品牌與新晉網紅品牌側重點不同。前者出新奇特，后者卻追逐大眾市場。

口味上來看，隨著幾年前榴蓮粽子一炮打響，老字號品牌創新不斷。好利來、五芳齋、元祖等老字號品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鮑魚、松露、松茸、雪龍、菌菇等各種口味。

近年來的涉足粽子市場新興品牌，如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等，首推的則是最接近傳統口味的產品，主打鮮肉粽或甜粽。

奈雪的茶推出的粽子也以貼合大眾口味為主，黑松露肉粽、咸蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等，在口感與食材搭配上，更符合人們對粽子的傳統認知。

國潮品牌“朕的心意”則推出高湯筍尖鮮肉、瑤柱花雕鮮肉等傳統口味的升級版粽子。

京東數據顯示，最受歡迎的低溫粽子口味是螺獅粉、榴蓮、臭豆腐。今年5月1日至今，成交金額同比增長2.8倍。上述三種口味中，榴蓮口味銷量最大。

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圖片來源：京東大數據研究院

今年的“粽”場戰事角逐有幾大趨勢：包括在粽子的餡料上創新，引入更豐富的食材；抓住當下熱點，推出混合產品，如辣條粽子、小龍蝦粽子等；在概念上創新，借用粽子這一概念，推出與傳統粽子完全不同的產品等。

以三只松鼠為例，它的做法則是增強粽子的代餐功能以及零食屬性，讓粽子成為消費者日常主食及休閑零食的一部分。該公司相關負責人曾公開表示，“要把粽子做成代餐。”

百年老字號品牌五芳齋在今年端午節之際，應景地向A股遞交了招股說明書。如順利上市，五芳齋將成為國內“粽子第一股”。招股書披露，五芳齋擬公開發行不超過2518.575萬股，擬募資總額10.56億元。

作為粽子行業老字號品牌的代表，近年來，五芳齋在社交化傳播領域做了不少嘗試。

今年端午節，五芳齋不僅發布了多款節日驚喜禮盒和IP聯名禮盒，還聯合抖音超品日，以“品牌逆齡化”為立意，利用粽子軟黏黏、胖墩墩的產品特點，開展了一場“軟萌系”跨界營銷。

抖音超品日首日，五芳齋邀請中餐廳大廚林述巍進入抖音直播間，邊分享包粽故事，邊推薦專屬禮盒。在隨后的幾天，五芳齋陸續邀請了羅永浩、曹穎、戚薇等多位達人與明星為品牌進行直播帶貨。

數據顯示，抖音超品日期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。

02

商業化進階之路

粽子又稱“角黍”、“角粽”，在晉代正式成為端午節標配食品。進入南北朝時期，出現了肉、板栗、紅棗等花式粽子餡料。由于各地的飲食習慣不同，粽子逐漸形成了南北風味。

作為我國歷史文化積淀最為深厚的傳統美食之一，粽子與賽龍舟、插艾草等一道成為端午節的標志。

1995年，中國第一顆速凍粽子在鄭州三全食品廠、在三全食品創始人陳澤民手中正式面世。從此，粽子從時令食品轉換身份，成為日常消費食品的一員。原本只能堂食和外帶的粽子，開始進入大型商超。

然而，受制于技術等原因，當時的速凍粽子在口味、口感上都比傳統手工制作的粽子相差較遠，粽子品牌優勢并不明顯。

五芳齋能從眾多品牌中脫穎而出，成長為全國馳名品牌，很大程度上得益于“高速服務區經濟”的紅利。

1999年，滬杭高速公路嘉興服務區籌建，敏銳的浙江人從中嗅到了商機，他們發現，司機來服務區停車后，都會問有沒有當地小吃。于是，嘉興服務區決定引進當地的特色產品，搞活服務區經濟。

五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入服務區。當時服務區出租給五芳齋一個門面，店面面積一共130平方米，每年租金20萬元。雖然該方案也曾經找上過其他品牌粽子，但是后者因嫌租金貴而放棄。五芳齋則爽快答應下來。

這種不受節日限制的銷售方式，以及在司機們的口耳相傳中，五芳齋的名聲在全國打響。

2013年，粽子企業在捆扎環節廣泛使用真空包裝技術，配合機械化的生產，粽子產業告別手工生產時代。包裝與生產技藝的提高再次加速了粽子的工業化生產進程。伴隨著產能的不斷提升，粽子市場逐漸拓展擴大。

隨著中國傳統文化越來越受到人們的重視，粽子這一承載著傳統文化的食品逐漸成為市場新寵，銷量不斷提高。除了具有節令食品的功能，粽子的禮品屬性受到越來越多的關注，禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場的一席之地。

2016年，粽子行業開啟“聯名”模式，首創者是五芳齋。其在當年端午節推出迪士尼、漫威系列創意新品。5年來，五芳齋的聯名之路越走越寬，合作過的品牌包括拉面說、鐘薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和樂事等。

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圖片來源：五芳齋官網

在營銷上，五芳齋也是一把好手。憑借著一系列腦洞極大的“沙雕”廣告，五芳齋成功改變了老字號在消費者心目中的刻板印象，拉近了與年輕人的距離。

自2018年推出一支腦洞大開、畫風清奇的創意廣告片出圈后，五芳齋就被冠以“五芳影業”的稱號。此后，在每年端午、中秋來臨，五芳齋都會推出一系列有關節日的創意廣告。

通過一個個大膽有趣的創意，五芳齋在抖音、B站、小紅書等社交平臺上積累了大量粉絲，搶占了年輕人心智。

令廣大網友稱贊的是，五芳齋的風格是變幻多樣的。

去年端午節，五芳齋打造了一支《朋友們“蘸”起來》的短片，片子以無厘頭老大爺、老大媽打破第三堵墻的戲中戲方式，講述了一只五芳齋粽子誕生之后與各種蘸料相見的場面。被網友評價為“有逼格又不失沙雕。”今年，五芳齋一改“沙雕”風，短片《尋找李小芬》呈現的是溫情感人的畫面。

135歲的粽子屆“元老”諸老大則選擇的是另一條路——進軍高端市場。

2011年，擁有膳博士、太湖黑等多個高端豬肉品牌的青蓮食品完成對諸老大的收購；2017年，諸老大總經理對外表示：“諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價競爭，向著高質高價高端路線進發。”

除了通過原材料升級拉高價格，同年，諸老大推出“氣調粽”，保鮮期僅10天，上線在各大生鮮平臺。由此，諸老大順利跳出傳統經銷商、商超渠道的局限，開始在電商及生鮮電商進行鋪排。

而在盒馬生鮮，諸老大的蛋黃黑豬肉粽已經漲到9.9/只，而五芳齋的蛋黃豬肉粽均價為5.98/只。

2020年，諸老大開啟首個粽子行業自建5G工廠供應鏈，實現5G網絡全覆蓋，并利用信息化實現產品可追溯，降低交付周期。

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“有0感未來粽”植物肉端午禮盒 圖片來自網絡

在“新潮、高端”的道路上一發不可收拾，繼去年和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名發布限量版禮盒后，今年，諸老大還與植物肉品牌星期零、蔚來原創設計生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未來粽”植物肉端午禮盒。據悉，該款禮盒在五月初預售不久就全部售罄。

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品牌附加值讓粽子更香

粽子成了食品行業的“公約數”。無論是老字號還是新晉網紅品牌，都在近幾年紛紛“搶吃”粽子市場。

例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等飲品界大開腦洞做新口味粽子，網紅品牌近年連續推出粽子禮盒。但它們中的大多數參與目的不在于好吃、好賣，而在于吸睛、吸粉。

來自企查查的數據顯示，從近十年粽子相關企業發展狀況來看，粽子企業注冊量不斷增長，2020年是企業注冊的高峰期，全年注冊量首次突破一千家，同比上漲7.7%。2021年前5個月，我國粽子企業注冊量為321家。

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圖片來源：企查查

五芳齋披露的招股說明書總結了粽子市場的三個特點：行業內大型企業較少，以中小型企業為主，市場上存在著大量規模較小、從小作坊起家的粽子制造企業，市場競爭充分；行業內全國性品牌較少，區域性品牌較為突出；由于行業集中度不高，行業內存在生產技術和設備水平相對落后、產品標準和質量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。

粽子行業的市場規模與市場潛力究竟如何？

五芳齋招股說明書中披露的數據給出了答案：據統計，2015年我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復合增長率達10.53%。隨著傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預計至2024年，我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020 年至2024年的年復合增長率預計為7%。

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圖片來源：五芳齋招股說明書

除了每年7%的行業復合增長率，粽子行業整體較高的毛利率也能說明為何入局者眾多。

以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）為例，該公司自2008年上市以來，與粽子相關的業務不斷增長。2020年，三全食品生產和銷售粽子的收入為32.8億元，毛利率為32.27%。

另一家上市公司桃李面包（603866.SH）去年生產和銷售粽子的全年毛利率達到36.43%。

準備登陸資本市場的五芳齋銷售粽子的毛利率更高，招股說明書顯示，2018-2020年，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。同期，綜合毛利率則為45.24%、45.43%和44.57%。

不過，與月餅一樣，粽子終歸是節令食品。如何打破時節限制，讓粽子能夠成為日常消費食品，是眾多以粽子為主要產品企業的目標。

創新及打造影響力也是必不可少的一環。真功夫集團副總裁、電商平臺CEO楊在接受南方日報采訪時認為，參與跨界的企業都具有較強的品牌影響力，能給粽子帶來品牌附加值，同時跨界的巨大反差是年輕消費者最愛的賣點。

回憶近幾年端午市場，每當臨近端午，一些品牌就會推出一些意想不到的產品組合，從“粽子+IP”到“辣條+粽子”到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。

這樣的做法既是為了增加附加值，提高銷量，也是通過這樣的傳統節日讓消費者關注其背后的品牌，將粽子作為一個廣告載體，通過各種創新創意讓品牌在消費者的視野中能夠高頻出現，進而增加其主營產品粘帶購買率。