大米消費，已經轉向品質化與個性化的階段。不同群體消費者對大米的需求不盡相同，這促使品牌們需要以多元化的產品做出回應，與此同時，更加細分的產品也重塑著消費者的購買行為。

6月9日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓及五豐發布《2021天貓大米消費白皮書》（以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整報告），基于CBNData消費大數據，《報告》洞察了線上大米市場發展現狀，消費者購買行為特征，并分析了大米產品的消費新趨勢。

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01

全民“干飯人”

消費群體差異化明顯

截至2020年，天貓渠道入駐的大米品牌已有2000+個，近兩年增加超130%；而在“干飯人”數量增多以及人均消費增長的雙重驅動下，整個品類銷售總額也逐年增加，2020年的全年增速超過了50%。

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在細分消費人群中，《報告》顯示，女性的消費占比及增速遠高于男性，是線上大米消費的“動力引擎”；三口之家的購買人數占比和復購率均高于其他情況的家庭，是線上大米消費最核心的人群；而近一年，精致一人食也成為市場新趨勢，例如華潤五豐就推出了魔飯米粒單身宅糧，主打150克獨立包裝，俘獲獨居人群的喜愛。

從消費人群年齡結構來看，95后年輕群體雖不如80前群體消費金額高，但增速卻“一騎絕塵”；從地域上看，一二線城市仍是消費主力，但三四線及以下城市的下沉市場消費增速遠超一二線城市，且占比有所提升，持續釋放潛力；華東及華南地區集中了大米的主要消費者，且他們擁有更高的消費頻率，但在線上消費人數增長方面，還是北部地區更勝一籌。

天貓大米頭部搜索詞增長情況顯示，消費者當下對于線上購米的核心關注點是新鮮、輕食、營養、品質、功能等，在這樣的需求背景下，更加個性化的產品也應運而生。

02

新鮮米 新鮮度

優質大米的自我修養

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大米可以分為陳米與新鮮米兩類，新鮮米又包括新米、鮮米、現碾米三種，其新鮮度、食味值、營養價值是遞增的。收割日期和碾軋日期更新鮮的新鮮米越來越受到消費者的歡迎，市場規模逐年上升。從消費者畫像來看，女性、二線城市的消費者對新鮮米更加偏愛；年齡維度上，相比普通大米，較年長的80前、80后，85后更加青睞新鮮米。

由于高新鮮度的產品特性，新鮮米消耗快、周期短，例如五豐的“鮮稻官”產品，基地直供、鮮稻現磨，僅有90天的賞味期。不過，相較于普通大米一半的復購率，新鮮米僅有不到三成的消費者在同年會持續購買，復購人數比例僅在較短期（一個月內）稍高，復購率方面可提升空間較大。

03

輕食升級

“干飯”也能減負

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管住嘴邁開腿，自我管理意識占領高地，口腹之欲也只能“靠邊站”，“輕食”升級，從主食開始。由于高纖、低脂、飽腹感強的特性，糙米成為了輕食消費者的青睞對象，過去三年，天貓糙米的消費保持高于大米的穩定增長。

此外，普通大米的消費群體中，也有越來越多的消費者開始額外購買糙米。《報告》顯示，女性、年輕代、低線城市消費者是糙米的愛好人群，整體來看，他們偏愛三色混合類型的糙米。

進一步細分人群，更偏好購買糙米的90、95后，在購買糙米時的關注點也有所不同。90后逐漸步入家庭階段，更關注孕婦的低糖功效等；而95后則有大部分人群初入職場，獨居生活，他們更在意大米是否能即食。但不論個性化需求如何，減脂才是糙米愛好者的核心消費動力。

04

“干飯人”從寶寶抓起

茁壯成長——從第一口米開始

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胚芽米相較精米保留了富含脂肪、蛋白質及維生素的胚，平衡了營養價值和口感，近年來受到消費者歡迎。天貓整體胚芽米在今年呈現爆炸式的增長，其中主打寶寶胚芽米概念的胚芽米貢獻了超六成的市場份額。在大量品牌不斷涌入胚芽米賽道，帶動品類爆發式增長的格局下，頭部品牌的增速更明顯。

胚芽米大多被三口之家“收入囊中”，而家中的女性是核心消費人群，且復購比例較高。除此之外，85后90后也是胚芽米消費的“主力軍”。

05

大米成地標

蘿卜青菜各有所愛

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一方水土養一方人，舌尖上的中國也自有一套對米的偏好，當大米以產地之名蜚聲海內外，地標在某種程度上成為了品質的代名詞。

線上大米搜索中，地標相關關鍵詞占據近15%，五常、盤錦及鄱陽湖為最熱門的大米搜索地標。其中，五常大米受產區獨特的地理、氣候等因素影響，因顆粒飽滿、質地堅硬、飯粒油亮、香味濃郁等特點榮登榜首。從偏好度來看，華北人民最偏愛頭部的響水、五常和盤錦米，華南最愛鄱陽湖大米，而華東人民獨愛柳河大米。

06

控血糖大米身價不菲

健康升級有“食”力

健康是擺在每一個現代人面前的大命題，“食有所益”的誘惑令人根本無法抗拒。大米的口味和營養價值吸引著消費者，但吃完米飯后血糖上升的風險又讓部分高血糖、懷孕、肥胖等人群望而卻步，控血糖大米應運而生。

近一年來看，“控血糖”功能大米熱度持續上升，其消費在2020年下半年迎來爆發。

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對比普通大米而言，控血糖大米的價格擁有更高的升級空間?！秷蟾妗凤@示，消費者愿為控糖大米而選擇50元以上的“高價”大米。從整體的人群結構來看，控血糖大米更吸引男性群體，而樂于嘗鮮的年輕人及高線級城市人群也對其頗有興趣。

糧食是生命之本，大米更是“干飯人”的快樂源泉?？梢灶A見的是，基于消費者對大米的需求逐步升級，大米的供給端也將朝著品質化、多元化、個性化的方向前進。“干飯人”的快樂之路，才剛剛啟程。