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一年四季，食客們赴湯蹈火，對(duì)活色生香的火鍋欲罷不能，但去年還是“真香股”的頭部火鍋品牌的股價(jià)已經(jīng)不“香”了。

海底撈股價(jià)從去年85.8港元的峰值腰斬，昨日收盤價(jià)低至45.8元。呷哺呷哺跌勢(shì)更猛，今年2月底，其股價(jià)最高超過(guò)27港元，最近跌到了9港元左右，市值縮水三分之二。

而風(fēng)光一時(shí)，估值曾達(dá)百億的火鍋品牌譚魚(yú)頭創(chuàng)始人譚長(zhǎng)安，在短視頻平臺(tái)哭訴創(chuàng)業(yè)崩盤史的一幕，也再現(xiàn)了火鍋賽道廝殺的慘烈。

連頭部標(biāo)桿都在風(fēng)頭直下，火鍋賽道還“香”嗎？

整體來(lái)看，火鍋?zhàn)弑榇蠼媳保蟊娊邮芏雀撸袌?chǎng)機(jī)會(huì)遼闊，大眾點(diǎn)評(píng)榜發(fā)布的2020“必吃榜”入圍名單中，品類占比最多的就是火鍋；標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適宜規(guī)模擴(kuò)張；毛利率高，2019年，火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%。

上述幾大因素疊加之下，火鍋賽道始終滾燙，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)邁過(guò)萬(wàn)億大關(guān)。

即便是疫情沖擊波之下的2020年，火鍋依然備受資本寵愛(ài)。

二級(jí)市場(chǎng)，NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021年中國(guó)餐飲行業(yè)投融資分析報(bào)告》顯示，2020年，共有12家火鍋企業(yè)拿到融資，融資累計(jì)規(guī)模上位居整個(gè)餐飲細(xì)分賽道首位，融資項(xiàng)目數(shù)量上則僅次于茶飲賽道的13家。

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一級(jí)市場(chǎng)，在港股餐飲上市公司中，股價(jià)年度漲幅Top3的餐飲公司中，火鍋企業(yè)三居其二，漲幅分別高達(dá)90%和76%左右。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，除了傳統(tǒng)玩家，各路明星如陳赫也憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)蜂擁入場(chǎng)，加速了行業(yè)的內(nèi)卷化；2017年，火鍋業(yè)關(guān)店率達(dá)5.9%，位于餐飲業(yè)各細(xì)分品類之首；頭部玩家頻繁更換，比如2017年一度排名第一的小肥羊，如今在Top10榜單上已不見(jiàn)蹤影。

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機(jī)會(huì)遼闊，廝殺激烈，如何突出重圍？

這一波廝殺，很像當(dāng)年的智能手機(jī)大戰(zhàn)——在深圳華強(qiáng)北，林立著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的山寨智能手機(jī)品牌，但同質(zhì)化的殘酷內(nèi)卷之下，山寨機(jī)如今全軍覆沒(méi)，而依靠iPhone單品制勝的蘋果，卻上位稱王，不僅營(yíng)收全球霸榜，還一家占據(jù)了整個(gè)行業(yè)半壁的利潤(rùn)。

歸根結(jié)底，這是過(guò)剩行業(yè)的必然法則，單品做到極致，最終上位為王。

其實(shí)餐飲行業(yè)也是如此，騰訊投資的和府撈面和專做鹵菜的盛香亭，依靠毛肚和菌湯突圍而上的巴奴毛肚火鍋，主打酸菜魚(yú)的2020年港股餐飲漲幅王九毛九，網(wǎng)紅品牌霸蠻米粉等等，都是單品（或者單品類）制勝的典范。

單品為王、爆品制勝，能否成就萬(wàn)億火鍋行業(yè)以及十萬(wàn)億餐飲行業(yè)突圍而上的通用方法論？

01

毛肚何以稱王？

在餐飲業(yè)，做多不難，做少不易。所謂眾口難調(diào)，戰(zhàn)略性做大做強(qiáng)某一單品，意味著在“弱水3000”里精準(zhǔn)找到那“一瓢”。

萬(wàn)物皆可涮的火鍋行業(yè)，取舍更為不易，一個(gè)門店集納數(shù)百種涮菜也不足為怪，但無(wú)論如何風(fēng)流云轉(zhuǎn)，這么多年，在火鍋行業(yè)，品類之王始終是毛肚。

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都說(shuō)四川人是天下人的鹽，沒(méi)了川菜，人間美食失色過(guò)半，而毛肚就是川渝火鍋的魂。

尤其，是在火鍋發(fā)源地的重慶，毛肚更是必點(diǎn)品——調(diào)查顯示，重慶人每天吃掉50噸毛肚，每年吃掉的毛肚攤開(kāi)鋪平大概有4800萬(wàn)平方米，比占地3280萬(wàn)平方米的澳門還大。

毛肚成為火鍋品類之王，首先要?dú)w功于歷史傳承。

火鍋這一菜品的發(fā)明者，就是在重慶川江上常年彎腰屈背拉纖的纖夫，他們又被稱為巴奴。

民國(guó)初年，纖夫們勞累之余，就地“野炊”，石塊架鍋，菜葉熬湯，放入花椒、辣椒、鹽粒，彼時(shí)，碼頭上多數(shù)葷菜纖夫們吃不起，作為下腳料的牛肚價(jià)格便宜，因此成為了纖夫們的日常最愛(ài)，毛肚火鍋就此誕生。

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而毛肚凸凹不平的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，總能飽飽吸滿滾燙的牛油湯汁，只需等待15秒，就能品嘗到滿口的鮮嫩薄脆，味美不挑出身，就此，毛肚逐漸登堂入室，成為川渝火鍋里的頭牌，身價(jià)也一路飆漲。

就連出身廣東、偏愛(ài)清淡口味的美食家蔡瀾，哪怕對(duì)火鍋頗有微詞，但唯獨(dú)對(duì)毛肚愛(ài)得深沉，“吃不到毛肚，就像沒(méi)吃火鍋”。

而讓毛肚在川渝地區(qū)之外，成為破圈的品類之王，要?dú)w功于巴奴火鍋。

其創(chuàng)始人杜中兵也是毛肚的“死忠粉”，但苦于在市場(chǎng)上吃不到好的毛肚，于是親自下場(chǎng)，于2001年開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋品類。

如今，巴奴與毛肚已經(jīng)深度綁定，去巴奴必點(diǎn)毛肚，吃毛肚首選巴奴，已經(jīng)成為不少饕餮食客的默認(rèn)選項(xiàng)。

在巴奴之后，各種細(xì)分火鍋品類如同雨后春筍，陸續(xù)面世，比如大刀腰片火鍋、鴨血火鍋、蹺腳牛肉火鍋、汽鍋雞火鍋等等。

盡管新貴們虎視眈眈，但毛肚作為火鍋“品類之王”的地位卻越發(fā)穩(wěn)固。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2020年發(fā)布的報(bào)告顯示，川渝火鍋推薦菜品里，排行第一的就是毛肚，遠(yuǎn)超牛肉、羊肉、蝦滑等熱門品類。

不止巴奴，小龍坎、海底撈、湊湊以及單人食的呷哺呷哺，毛肚都是主打品類，甚至還有四川本地火鍋品牌搞起了“毛肚狂歡節(jié)”，希望能借此復(fù)制巴奴“單品突圍”的路徑。

如今回望毛肚品類稱王的歷史，看似水到渠成，其中取舍殊為不易。

在巴奴之前，毛肚美味卻不健康——火堿水、福爾馬林等藥物泡發(fā)的毛肚，雖然保持了毛肚的脆嫩口感，但對(duì)身體有害，氣味刺鼻，吃毛肚就是以身試“毒”，隨著健康意識(shí)的提升，這種有害毛肚自然難被大眾主流接受。

現(xiàn)在巴奴等頭部品牌使用的毛肚，采用了安全健康的“木瓜蛋白酶嫩化”綠色發(fā)制工藝。

在巴奴之前，“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)已經(jīng)面世許久，卻一直遭遇冷落——因?yàn)槌杀咎撸脗鹘y(tǒng)火堿發(fā)制，1斤干毛肚可以輕松泡發(fā)出四五斤成品，而綠色發(fā)制技術(shù)１斤干毛肚只能做出一兩斤成品，粗略一算，僅原料成本就上漲了兩三倍。

如果不是清晰洞察毛肚“品類為王”的潛力，如果不是堅(jiān)守“產(chǎn)品為王”的理念，巴奴創(chuàng)始人杜中兵絕對(duì)不敢冒險(xiǎn)。

02

餐飲業(yè)單品制勝法則

巴奴靠毛肚這一王牌單品突圍而上，其實(shí)，并非僅僅運(yùn)氣使然，復(fù)盤其發(fā)展史，其實(shí)可以總結(jié)出餐飲業(yè)單品為王的方法論。

其一，單品食客基礎(chǔ)足夠廣泛、消費(fèi)頻次足夠高。

《財(cái)經(jīng)故事薈》查詢了2015年至今獲得融資的餐飲品牌，近九成都是單品戰(zhàn)略，比如小恒水餃、海盜蝦飯、遇見(jiàn)小面、西少爺肉夾饃、霸蠻米粉，等等。

無(wú)一例外，上述品類，無(wú)論是水餃、小面、肉夾饃、米粉，市場(chǎng)都足夠遼闊，也給企業(yè)留下了充足的增長(zhǎng)空間。

巴奴也是如此——首先，火鍋賽道足夠遼闊，其次，巴奴瞄準(zhǔn)的川渝火鍋類型，在餐飲排行榜上長(zhǎng)期占據(jù)首位，其三，毛肚這一品類，即有歷史傳承，又有廣泛群眾基礎(chǔ)。

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不妨類比手機(jī)行業(yè)，在蘋果的產(chǎn)品線中，有iPhone、iPad、Mac、iPod等多個(gè)產(chǎn)品線，但毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果的單品之王就是iPhone，因?yàn)槠鋯纹穬r(jià)格高，而且用戶最廣泛，市場(chǎng)規(guī)模最大，翻看蘋果的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)這一品類的營(yíng)收占比始終過(guò)半。

其二，單品必須實(shí)現(xiàn)和品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)記憶。

統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)大賣場(chǎng)的SKU數(shù)量可能超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，那么，普通消費(fèi)者能夠不加思考的記憶是多少個(gè)呢？

調(diào)查顯示，記憶力較強(qiáng)的人，能夠記住50多個(gè)；記憶力較差的人，僅能記憶10多個(gè)；而多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個(gè)左右。

隨著過(guò)剩時(shí)代到來(lái)，幾乎每個(gè)行業(yè)都處于供過(guò)于求的狀態(tài)，如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生高粘性記憶？

還是要落地單品為王的策略，必須促使目標(biāo)群體形成“品牌=單品”的機(jī)械記憶和高度認(rèn)可，就如同統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”、康師傅的“紅燒牛肉面”等等，一旦這種大眾認(rèn)可形成，則意味著品牌在這個(gè)單品品類達(dá)成了難以挑戰(zhàn)的權(quán)威地位。

第三，王牌單品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須綜合多個(gè)維度，包括知名度、美譽(yù)度、用戶推薦度、財(cái)務(wù)占比等等。

比如，盡管可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大集團(tuán)，如今已有數(shù)百個(gè)品牌，但目前來(lái)看，整體知名度、美譽(yù)度最高的單品依然是可樂(lè)。

再?gòu)呢?cái)務(wù)營(yíng)收來(lái)看。碳酸飲料對(duì)百事可樂(lè)全球營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比為四分之一，依然是營(yíng)收貢獻(xiàn)最高的第一大品類；而可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的兩大裝瓶商之一的太古可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，碳酸飲料貢獻(xiàn)了該公司總營(yíng)收的六七成；統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，上線三年時(shí)間，年銷售額就翻了20倍，從1.5億增長(zhǎng)到30 億；楊記興把臭鱖魚(yú)作為單品主推之后，營(yíng)業(yè)額提升30%，單品點(diǎn)單率達(dá)到90%；

而在火鍋行業(yè)，翻臺(tái)率是用戶推薦度的典型參照數(shù)據(jù)。目前，火鍋行業(yè)的翻臺(tái)率剛剛超過(guò)2次/天，2020年，海底撈的翻臺(tái)率僅為3.4次/天，于此對(duì)比，巴奴世紀(jì)金源門店的翻臺(tái)率甚至達(dá)到了單日6次以上。

第四，必須對(duì)單品有所創(chuàng)新，進(jìn)而掌握定價(jià)權(quán)。

比如，巴奴對(duì)毛肚這一品類的創(chuàng)新在于首先使用了生物酶發(fā)制技術(shù)，盡管相比于傳統(tǒng)工藝，成本更高，但巴奴也可依靠中高端的定位去沖抵成本提升。

前期靠創(chuàng)新，人無(wú)我有，到后期，同行跟進(jìn)之后，用戶心智占領(lǐng)已經(jīng)完成。

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相反，很多網(wǎng)紅美食為何只能紅火一時(shí)，就是不具備創(chuàng)新性和獨(dú)特性，打卡一次，食客再難登門。

第五，單品制勝，幫助用戶降低了決策成本。

在短缺年代，人少我全是優(yōu)勢(shì)，而在過(guò)剩時(shí)代，過(guò)多選項(xiàng)會(huì)讓用戶迷失，遲遲難以決策。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者被分為AB兩組，A組有6款果醬，B組有24款果醬，全都可以試吃，并且任意購(gòu)買。

結(jié)果，在只有6款果醬的A組中，大概30%的試吃消費(fèi)者都有購(gòu)買果醬，而在提供了24款果醬的B組中，只有3%的人選擇了購(gòu)買。原因很簡(jiǎn)單。后者的24款果醬，讓消費(fèi)者陷入了選擇困難癥。

因此，單品制勝隱含了一個(gè)前提——就是品牌作為最為懂行的專業(yè)權(quán)威人士，幫助消費(fèi)者進(jìn)行了一次初篩，大大降低了消費(fèi)者的決策門檻。

03

要單品，也要“新品氣氛組”

單品為王，并非“一招吃天下”，而是主次分明，于餐飲企業(yè)而言，靠一款單品突圍而上后，后續(xù)的新品研發(fā)也不可少。

不妨把前述王牌單品比喻為一個(gè)航母，航母如果沒(méi)有艦艇，戰(zhàn)斗力有限，在超級(jí)單品帶動(dòng)之下，活躍的小單品群可以描繪新的增長(zhǎng)曲線。而且，即便是王牌單品，也不意味著一成不變，依然需要?jiǎng)?chuàng)新。此外，對(duì)于不能沒(méi)潛力的單品，也要敢于放棄。

以巴奴為例，2012年，巴奴上上下下重新錨定了戰(zhàn)略核心，確定了毛肚和菌湯的拳頭地位，重新梳理菜單，把90多道菜品砍到30多道，菜品少了，顧客卻多了。

其次，很多單品的打造邏輯、資源設(shè)施、專業(yè)能力其實(shí)可以復(fù)用、移植到其他新單品，因此，開(kāi)發(fā)新單品的邊際成本、試錯(cuò)成本越來(lái)越低。

在毛肚之后，巴奴陸續(xù)開(kāi)發(fā)了茴香小油條、室外笨菠菜、365天春筍、繡球菌、鮮鴨血等火鍋單品，一上市就成為爆品。

雖然品類不同，但方法論類似，“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”。

以鮮筍為例，過(guò)去餐飲店購(gòu)買的都是泡發(fā)干筍，但其實(shí)，鮮筍一年四季都有，只是在其他季節(jié)容易在運(yùn)輸中變質(zhì)，所以人們只能吃到鮮冬筍。巴奴解決了冷鏈物流的痛點(diǎn)，最終順勢(shì)而為上線了365天鮮筍。

而保障鮮筍365天上桌背后的冷鏈能力，則可以全品類復(fù)用，這也是巴奴看重供應(yīng)鏈的原因。很多餐飲品牌都是先開(kāi)門店，隨后再補(bǔ)上供應(yīng)鏈短板，但巴奴開(kāi)店有個(gè)原則，先造鏈，再開(kāi)店——央廚和供應(yīng)鏈覆蓋的地區(qū)，才考慮開(kāi)店。

其三，在一個(gè)王牌單品之后，打造多個(gè)后續(xù)準(zhǔn)王牌單品，可以沖抵消費(fèi)趨勢(shì)變遷的風(fēng)險(xiǎn)，有助于穿越牛熊周期。

以可口可樂(lè)所在的碳酸飲料賽道為例，中國(guó)碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模整體下滑，2013-2019年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%，市場(chǎng)下滑至下，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依靠開(kāi)發(fā)新飲品來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

火鍋賽道的藍(lán)海有多遼闊，火鍋賽道的風(fēng)浪就有多兇猛，歸根結(jié)底，能讓巴奴等火鍋品牌持續(xù)滾燙的不是那一碟毛肚，而是始終如一、持續(xù)研發(fā)“毛肚”（王牌單品）的創(chuàng)新能力，火鍋行業(yè)不需要救世主，產(chǎn)品為王，才是火鍋行業(yè)的最優(yōu)解。