培根一片片排列在虹婷面前,大小、形狀精確到相差無(wú)異,她翻動(dòng)兩下,最終沒(méi)有夾起。
一眼望去,大約有近百個(gè)水晶盤(pán),里頭裝著各樣食物。人們?cè)谑澄锴榜v足、挑選,最后進(jìn)入胃部。一瞬間,虹婷想到了《查理與巧克力工廠》這部電影,偌大工廠里,食物是流水線上的工業(yè)品,標(biāo)準(zhǔn)且精致。
她沒(méi)了興趣,盛了一些沙拉走回座位。10歲的表妹正在大快朵頤,桌上是她喜歡的薯?xiàng)l、可樂(lè)和牛肉。
人均109元的餐廳里到處是孩子跑動(dòng)雀躍的聲音,有些嘈雜。吃完沙拉后,她喝了杯果汁,撐著下巴,靜靜等待表妹吃完,離開(kāi)了自助餐廳。低頭一看手表,原來(lái)才過(guò)去一小時(shí)。
這是她三年來(lái)第一次吃自助餐,還是因?yàn)榕阈『ⅰ?yīng)該不會(huì)有下次了,她想。
不知什么時(shí)候起,虹婷去自助的次數(shù)越來(lái)越少,自助在她的外出用餐選項(xiàng)里,逐漸被日料、火鍋以及中餐所替代。
而據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示,截至2017年第二季度,全國(guó)的自助餐廳數(shù)量為37576家,這與2016年初的數(shù)字基本持平,但相比2016年秋季已下滑了18%。
與虹婷一樣,多數(shù)年輕人在選擇用餐時(shí),已經(jīng)想不起曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的自助餐了。
▲2012年,沈陽(yáng)一家自助餐廳內(nèi),取餐的人們擠在一起。當(dāng)時(shí)自助餐還是大家出門(mén)吃飯時(shí)的熱門(mén)選擇。圖/cfp
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虹婷第一次接觸自助,依舊是“大帶小”模式。姐姐上大學(xué)放假回家,和同學(xué)結(jié)伴吃自助,“順便就把我?guī)狭恕薄?/font>
那是2011年,金錢(qián)豹進(jìn)入中國(guó)大陸的第8年,也是最為巔峰的一年。金錢(qián)豹?jiǎng)?chuàng)始人袁昶平剛剛提出“3年內(nèi)在內(nèi)地拓展40家店面,年?duì)I業(yè)收入挑戰(zhàn)30億元”的目標(biāo),并計(jì)劃2011年下半年讓金錢(qián)豹赴港上市。
幾乎所有人都看好這只迅猛的豹子。幾年時(shí)間,金錢(qián)豹早已躍出上海,擴(kuò)張為全國(guó)數(shù)一數(shù)二的高端自助餐標(biāo)桿。
彼時(shí)年紀(jì)尚小的虹婷對(duì)金錢(qián)豹的印象,還停留在生物學(xué)課本上。她很快喜歡上自助,琳瑯滿目,任她挑選。服務(wù)員站立在門(mén)口,客人出來(lái)后便不能再進(jìn)入。“還有人計(jì)算時(shí)間,儀式感挺強(qiáng)。”
陳祺也一樣。中學(xué)時(shí),周末有補(bǔ)習(xí)課,他會(huì)提前攢好28元錢(qián),下課后獨(dú)自去熟悉的自助餐廳吃上一通,“那一刻真是滿足極了。”
自助餐起源于公元8-11世紀(jì)的北歐,據(jù)傳與西方海盜文化有關(guān)。肆意自由的海盜們厭惡繁瑣的用餐禮節(jié),要求餐館將所有餐具以及食物擺放在桌上,隨意享用。
這種用餐模式飄洋過(guò)海,逐漸成為全球流行的自助餐。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,自助餐似乎總能在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)迎來(lái)爆發(fā),又在經(jīng)濟(jì)繁榮后被其他精致飲食淹沒(méi)。在二戰(zhàn)后的美國(guó)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的日本,自助都曾是廣受人們歡迎的飲食模式。
這個(gè)規(guī)律同樣印證在20世紀(jì)80年代的中國(guó)大陸上。伴隨改革開(kāi)放的東風(fēng),自助餐才開(kāi)始真正席卷中國(guó)大陸,并發(fā)展出海鮮、烤肉、日料等多元化主題。
此后,自助餐開(kāi)始不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)。好倫哥39元比薩自助、必勝客和時(shí)時(shí)樂(lè)的自主沙拉臺(tái),曾一度讓人們頗感新奇與瘋狂。以必勝客所推出的25元自助沙拉為例,必勝客允許顧客用碗裝盛沙拉,不限量,但僅有一次機(jī)會(huì)。有趣的用餐模式立刻掀起了一股挑戰(zhàn)風(fēng),人們絞盡腦汁如何用有限的空間帶走最多的沙拉。游戲最后,必勝客成為輸家,最終不得不在2009年取消了自助沙拉臺(tái)。
▲好倫哥自助餐廳。圖/cfp
而金錢(qián)豹?jiǎng)t將自助推向了奢靡的狂歡。2003年,中國(guó)人均GDP剛突破人民幣萬(wàn)元大關(guān)。同一年,第一家金錢(qián)豹落地上海,平均營(yíng)業(yè)面積高達(dá)7000至8000平方米,相傳僅是裝修費(fèi),便要花費(fèi)幾千萬(wàn)元。除此之外,金錢(qián)豹每天供應(yīng)超過(guò)400種菜品,生魚(yú)片、鵝肝、哈根達(dá)斯等高端食物皆是其座上賓。
昂貴的食材成本帶來(lái)了高不可攀的定價(jià),人均238元,是彼時(shí)上海職工人均月收入的1/8。
但金錢(qián)豹依舊大獲成功,2011年7月,袁昶平將金錢(qián)豹賣(mài)給歐洲私募基金安佰深時(shí),市值已經(jīng)高達(dá)15億元。
國(guó)內(nèi)某大型綜合自助餐品牌創(chuàng)始人余軍飛在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)曾評(píng)價(jià):“以金錢(qián)豹為代表的自助餐之所以走紅,超值的性?xún)r(jià)比,超值的體驗(yàn),本質(zhì)上戳中了人性中的‘欲望’需求。”
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但成也欲望,敗也欲望。
2013年,金錢(qián)豹因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金斷裂,開(kāi)始虧損。據(jù)公開(kāi)資料顯示,金錢(qián)豹在2013年和2014年稅前虧損分別為2.24億元、2.08億元,凈負(fù)債分別為3.27億元、4.44億元。
直至2015年,金錢(qián)豹被轉(zhuǎn)手給香港上市公司嘉年華國(guó)際,交易價(jià)格已從安佰深接手時(shí)的15億元大跌至2.53億港幣(約合當(dāng)時(shí)2.2億人民幣)。
2017年的夏天,金錢(qián)豹在北京的最后一家門(mén)店倒閉。
▲2017年,北京最后一家金錢(qián)豹餐廳關(guān)門(mén),門(mén)口聚集了一些消費(fèi)者咨詢(xún)充值卡退錢(qián)的事宜。圖/視頻截圖
國(guó)內(nèi)某知名披薩自助餐品牌創(chuàng)始人趙志強(qiáng)在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)認(rèn)為,金錢(qián)豹的失敗根源在于管理和品質(zhì)。“超大規(guī)模、超品類(lèi)的自助餐各項(xiàng)成本極高,損耗和浪費(fèi)又特別大。對(duì)此,不少餐廳開(kāi)始對(duì)食材降檔。最初的時(shí)候,自助餐廳尚可靠較大的人流量支撐利潤(rùn),但其品質(zhì)下降后,客流隨即降低,餐廳經(jīng)營(yíng)便走向死循環(huán)。”
金錢(qián)豹親手營(yíng)造了一種龐大的欲望,猛然發(fā)現(xiàn)無(wú)法填補(bǔ)后,最終被欲望所吞噬。趙志強(qiáng)將金錢(qián)豹看作是一個(gè)時(shí)代背景的產(chǎn)物。時(shí)代落幕了,產(chǎn)物自然也消失了。
也正是在這段時(shí)間里,陳祺順利從酒店管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè),來(lái)到北方一家知名五星級(jí)酒店做管培生。
一年半的時(shí)間內(nèi),陳祺輪崗在酒店各個(gè)餐廳間。對(duì)比各類(lèi)餐飲模式后,他發(fā)現(xiàn)自助是一個(gè)非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng)的餐飲模式。“客流量大的自助餐廳,浪費(fèi)率小,產(chǎn)生的多余成本少,自然生意會(huì)越來(lái)越好;客流量小的自助,浪費(fèi)率大了,為了維持成本,只能降低菜品質(zhì)量,隨后越來(lái)越差。”
“自助餐是一個(gè)現(xiàn)金流需求很大的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)處于劣勢(shì)的前提下,要解決馬太效應(yīng),需要付出極大的成本扭虧為盈。”陳祺說(shuō)。而在這一過(guò)程中,一些規(guī)模小、資金鏈短的自助餐廳抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,往往無(wú)法抗?fàn)幎嗑茫阋训乖跐L雪球一般的閉店潮中。
余軍飛也表示,如果一個(gè)自助餐品牌要實(shí)現(xiàn)連鎖發(fā)展,就要具備大量資金來(lái)做倉(cāng)儲(chǔ),投資門(mén)檻很高,也因此,關(guān)注自助餐品類(lèi)的投資人很少。
而一些自助餐廳爆出的食品安全丑聞,也接連為自助打上了“品質(zhì)低下”的標(biāo)簽。2015年,記者臥底北京漢麗軒自助餐廳,發(fā)現(xiàn)洗碗水不更換、剩菜隔天繼續(xù)給顧客吃等一系列食品衛(wèi)生問(wèn)題。這似乎也隱隱驗(yàn)證了人們對(duì)自助的擔(dān)憂。在社交平臺(tái)上,關(guān)于“自助到底有多臟?”“自助不衛(wèi)生”的話題層出不窮,人們對(duì)低價(jià)無(wú)限量供應(yīng)的自助模式大多持懷疑態(tài)度。
虹婷也是其中的一位。剛上大學(xué)時(shí),社團(tuán)聚餐往往將地點(diǎn)選在平價(jià)自助餐廳,原因是能容納所有人的口味。“但是口感真的不好,不能說(shuō)不干凈,但肯定不新鮮。”每次吃完自助,虹婷總“膩得慌”,一兩個(gè)月都不想再碰自助。
陳祺也不否認(rèn)食品安全這類(lèi)問(wèn)題的存在,“街頭上超低價(jià)的自助烤肉,成本也許會(huì)低到難以想象。聯(lián)想一下現(xiàn)在的肉價(jià),你可能都不知道自己吃到的是什么肉。”
但他認(rèn)為這只是少數(shù)情況。陳祺所在的酒店自助餐廳,每日剩下的食物實(shí)際并不多。“剩下的食物也會(huì)處理掉,一般是作為員工餐消化。”陳祺告訴每日人物,“不處理的話會(huì)比較麻煩,各個(gè)餐廳都可能有同行的眼線。”
在他看來(lái),多數(shù)自助餐廳提供的食物最多存在流通率帶來(lái)的新鮮差異,并不涉及食品安全問(wèn)題。“一家餐廳晚上生意好了,第二天的食材自然就新鮮。昨晚生意差了,第二天的食物中便會(huì)存在很多凍貨。”
由于自助出餐存在速度快、品類(lèi)全的特點(diǎn),陳祺所在酒店的自助早餐供應(yīng)多數(shù)為半成品。“半成品不代表不好,但是會(huì)更省力,也沒(méi)什么特色。”
實(shí)際上,自助餐的原料成本并不低于其余餐飲。根據(jù)《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,餐飲企業(yè)中原料進(jìn)貨成本占營(yíng)業(yè)收入比例較高,均值為41.87%,中值為40%,同時(shí)以2.1%的增速小幅增長(zhǎng)。“以我從事過(guò)的酒店自助餐廳為例,它的成本率在40%-45%之間,如果有更好的自助餐廳甚至能達(dá)到50%。”陳祺認(rèn)為,目前自助餐在與社會(huì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)顯現(xiàn)劣勢(shì),不得不提高食材成本,吸引顧客。
而在年輕人眼里,自助已經(jīng)跟不上時(shí)代。世邦魏理仕《亞太區(qū)零售活躍度》調(diào)查報(bào)告顯示,2016年有429個(gè)零售品牌首次跨境進(jìn)入亞太各國(guó)市場(chǎng),其中餐飲品牌占比將近30%。而中國(guó)內(nèi)地則是全球零售商在亞太區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的首選市場(chǎng)。近幾年,主打氛圍、顏值的網(wǎng)紅餐廳不斷涌現(xiàn),各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段更是眼花繚亂。
一度在美國(guó)風(fēng)靡的自助餐廳,也開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。咨詢(xún)公司IBIS World曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告,2012至2016年,美國(guó)自助餐市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.2%,市場(chǎng)規(guī)模70億美元,其原因與近些年不斷發(fā)展的健康飲食趨勢(shì)有關(guān)。
2016年2月,美國(guó)市場(chǎng)份額排名第二的自助餐集團(tuán)Ovation Brands旗下數(shù)十家分店因業(yè)績(jī)不佳關(guān)閉,申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
海外疫情的爆發(fā)更對(duì)自助餐造成了斷崖式打擊。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示,2019年美國(guó)自助餐銷(xiāo)售額約為50億美元,但2020年5月,自助餐廳的收入約為1.06億美元,僅為2019年5月總收入的三分之一。主要提供沙拉自助服務(wù)的Garden Fresh公司因銷(xiāo)售額暴跌,于2020年5月申請(qǐng)破產(chǎn),并永久性關(guān)閉了97家旗下專(zhuān)營(yíng)健康食品的“甜番茄”自助餐廳。
自助不再像過(guò)去那般受年輕人歡迎,虹婷發(fā)現(xiàn)了一個(gè)最直觀的變化——大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)推薦的美食排行榜單已經(jīng)見(jiàn)不到自助的身影。她還記得,在過(guò)去,總會(huì)有一家自助餐廳穩(wěn)居前三。
▲大眾點(diǎn)評(píng)北京榜單上,第十名才出現(xiàn)一家均消不低的自助餐廳,自助餐垂類(lèi)選項(xiàng)還需要左滑才能出現(xiàn)。圖/手機(jī)截圖
虹婷即將入職北京一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司,身邊的同事下班后,偶爾也會(huì)討論一些新開(kāi)的餐廳。“說(shuō)實(shí)話,身邊人難免會(huì)覺(jué)得自助沒(méi)有格調(diào)。另外,自助環(huán)境吵鬧,工作后和朋友一塊吃飯,就不會(huì)再去湊熱鬧了,大家都喜歡去環(huán)境好且安靜的餐廳。”現(xiàn)在人的分享欲強(qiáng),虹婷卻很少見(jiàn)到有人在朋友圈曬自助,“因?yàn)槟贻p人吃的是一種服務(wù)、一種體驗(yàn)”。
陳祺認(rèn)為物質(zhì)生活水平的提高,讓人們擺脫了溫飽線上的掙扎。“所以年輕人不再考慮吃的多不多,而是精不精的問(wèn)題。總之,馬斯洛需求的層次提升了。”
“以金錢(qián)豹為代表的自助餐時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,它們吃到了自助餐品類(lèi)的第一波紅利。但如今,過(guò)去的自助餐顯得太過(guò)傳統(tǒng)了,已經(jīng)不適合現(xiàn)在市場(chǎng)的需求,體驗(yàn)感很差,食材不新鮮,選擇不夠豐富,場(chǎng)景化體驗(yàn)極差。”余軍飛說(shuō)。
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但自助同樣也在倒逼中實(shí)現(xiàn)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。
近年來(lái),新興自助餐廳開(kāi)始重獲年輕人喜愛(ài),這類(lèi)自助餐廳往往主打垂類(lèi)品牌,或主推特色產(chǎn)品以吸引年輕群體。
李由是上海靜安寺旁一家知名素食餐廳的經(jīng)理。作為一個(gè)大型綜合體餐飲品牌,這家素食餐廳總面積約3000平方米。其中自助單獨(dú)一層,約650平方米。
素食自助生意很好,日均人流量超過(guò)200人次。“現(xiàn)在的素食并非是過(guò)去的蘿卜白菜,我們面向的是中高端人群,也非常受年輕人喜歡,年輕群體覆蓋率超過(guò)50%。”李由說(shuō)。
在李由看來(lái),上海消費(fèi)觀念非常前衛(wèi),與國(guó)際接軌。“他們喜歡吃的東西,第一有格調(diào),第二有特色。”餐廳往往會(huì)主打一些特色菜吸引顧客,例如奶油菌菇、酥皮濃湯等菜品便十分受歡迎。
“整體來(lái)看,產(chǎn)品聚焦、口味上有特色、加工制作上標(biāo)準(zhǔn)化程度高、店面模型精巧高效、供應(yīng)模式簡(jiǎn)單,將是自助餐行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。”趙志強(qiáng)稱(chēng)。
李由也有相似的看法,“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于定位準(zhǔn)確,除此之外,素食也符合當(dāng)下年輕人對(duì)飲食健康的追求。”據(jù)他觀察,年輕人尤其喜歡嘗試一些具有新意的產(chǎn)品,“我們這里一款三文魚(yú)刺身賣(mài)的特別好,用魔芋做的,很有意思。”
但實(shí)際上,類(lèi)同李由所經(jīng)營(yíng)的,規(guī)模如此之大的素食自助餐廳已不常見(jiàn),尤其在一線城市。睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌曾經(jīng)在接受采訪時(shí)稱(chēng),“購(gòu)物中心更青睞250-350平方的標(biāo)準(zhǔn)餐飲,超過(guò)一千平米的自助餐廳就已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)了。”
在一線城市自助餐廳走向轉(zhuǎn)型時(shí),二三線城市也開(kāi)始了新的嘗試。虹婷曾在一家二線省會(huì)城市和朋友用餐時(shí),誤打誤撞走入一家半自助烤肉餐廳。
“從外表以及店名看,完全看不出是自助餐廳。”餐廳不大,人也不多,和正常餐廳規(guī)模無(wú)異。而所謂半自助是指,在食物無(wú)限量供應(yīng)的前提下,她們無(wú)需自己動(dòng)身夾取食物,點(diǎn)餐上餐由服務(wù)員全程協(xié)助。
但虹婷認(rèn)為,這類(lèi)轉(zhuǎn)型或多流于表面。“時(shí)間有控制,一個(gè)半小時(shí),加上烤肉的時(shí)間,實(shí)際上我們吃的不多。”虹婷給那家餐廳打了2.5顆星,“食材和味道都一般,本質(zhì)沒(méi)有任何變化,沒(méi)有任何吸引力。”
不過(guò)她依舊不排斥吃自助,“也許潮流會(huì)更迭,但是這個(gè)模式會(huì)留存下去。至少我和家人外出旅游時(shí),自助便是一個(gè)很好的選擇。”
李由則對(duì)自助頗為看好,“自助形式多樣,是一種更好的展現(xiàn)形式,總會(huì)有自己的一席之地。但市場(chǎng)最后留下的自助,一定是有靈魂的。”
盡管在疫情沖擊下,2021年亞太區(qū)零售市場(chǎng)租賃需求依舊持續(xù)增長(zhǎng)。《2021年亞太區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)展望》報(bào)告顯示,中國(guó)內(nèi)地因?qū)嶓w零售運(yùn)營(yíng)已基本回歸疫情前水平,將成為對(duì)國(guó)際零售商最具吸引力的市場(chǎng)。
杜斌認(rèn)為,“購(gòu)物中心還是蠻喜歡自助餐的,大部分自助活得都挺好。”余軍飛也表達(dá)了樂(lè)觀態(tài)度,認(rèn)為現(xiàn)在新一批的自助餐品牌仍在打磨布局階段。“新的品類(lèi)市場(chǎng)格局大概3年內(nèi)就能見(jiàn)分曉,2023年可能會(huì)是比較明確的一個(gè)時(shí)間點(diǎn),值得業(yè)內(nèi)共同期待。”
就在今年5月份,必勝客餐廳推出的158元自助餐再次火爆。直至5月27日,該品牌發(fā)布公告,全國(guó)限量30萬(wàn)份的自助已經(jīng)全部售罄。網(wǎng)絡(luò)博主的試吃測(cè)評(píng),更將必勝客自助的熱度推上高潮,一位博主發(fā)布的試吃視頻,吸引了超過(guò)11萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。
▲圖/《小舍得》劇照
年輕的博主在視頻中舉起菜單,點(diǎn)了約十樣菜品,“我覺(jué)得自助餐的精髓就是花一樣的錢(qián),吃很多的東西。”
“但如果你們想來(lái)吃回成本的話,我感覺(jué)是比較難的,即使(是)他們的小龍蝦,底下還是會(huì)鋪著一些主食、薯?xiàng)l或者意面。”
喜歡嘗試新鮮事物的虹婷自然不會(huì)錯(cuò)過(guò),但她并沒(méi)有搶到入場(chǎng)券。“有點(diǎn)遺憾,雖然知道是饑餓營(yíng)銷(xiāo),但是看到大家都在吃,我也忍不住了。”