那是2011年，金錢(qián)豹進(jìn)入中國(guó)大陸的第8年，也是最為巔峰的一年。金錢(qián)豹?jiǎng)?chuàng)始人袁昶平剛剛提出“3年內(nèi)在內(nèi)地拓展40家店面，年?duì)I業(yè)收入挑戰(zhàn)30億元”的目標(biāo)，并計(jì)劃2011年下半年讓金錢(qián)豹赴港上市。

幾乎所有人都看好這只迅猛的豹子。幾年時(shí)間，金錢(qián)豹早已躍出上海，擴(kuò)張為全國(guó)數(shù)一數(shù)二的高端自助餐標(biāo)桿。

彼時(shí)年紀(jì)尚小的虹婷對(duì)金錢(qián)豹的印象，還停留在生物學(xué)課本上。她很快喜歡上自助，琳瑯滿目，任她挑選。服務(wù)員站立在門(mén)口，客人出來(lái)后便不能再進(jìn)入。“還有人計(jì)算時(shí)間，儀式感挺強(qiáng)。”

陳祺也一樣。中學(xué)時(shí)，周末有補(bǔ)習(xí)課，他會(huì)提前攢好28元錢(qián)，下課后獨(dú)自去熟悉的自助餐廳吃上一通，“那一刻真是滿足極了。”

自助餐起源于公元8-11世紀(jì)的北歐，據(jù)傳與西方海盜文化有關(guān)。肆意自由的海盜們厭惡繁瑣的用餐禮節(jié)，要求餐館將所有餐具以及食物擺放在桌上，隨意享用。

這種用餐模式飄洋過(guò)海，逐漸成為全球流行的自助餐。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，自助餐似乎總能在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)迎來(lái)爆發(fā)，又在經(jīng)濟(jì)繁榮后被其他精致飲食淹沒(méi)。在二戰(zhàn)后的美國(guó)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的日本，自助都曾是廣受人們歡迎的飲食模式。

這個(gè)規(guī)律同樣印證在20世紀(jì)80年代的中國(guó)大陸上。伴隨改革開(kāi)放的東風(fēng)，自助餐才開(kāi)始真正席卷中國(guó)大陸，并發(fā)展出海鮮、烤肉、日料等多元化主題。

此后，自助餐開(kāi)始不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)。好倫哥39元比薩自助、必勝客和時(shí)時(shí)樂(lè)的自主沙拉臺(tái)，曾一度讓人們頗感新奇與瘋狂。以必勝客所推出的25元自助沙拉為例，必勝客允許顧客用碗裝盛沙拉，不限量，但僅有一次機(jī)會(huì)。有趣的用餐模式立刻掀起了一股挑戰(zhàn)風(fēng)，人們絞盡腦汁如何用有限的空間帶走最多的沙拉。游戲最后，必勝客成為輸家，最終不得不在2009年取消了自助沙拉臺(tái)。

▲好倫哥自助餐廳。圖/cfp

而金錢(qián)豹?jiǎng)t將自助推向了奢靡的狂歡。2003年，中國(guó)人均GDP剛突破人民幣萬(wàn)元大關(guān)。同一年，第一家金錢(qián)豹落地上海，平均營(yíng)業(yè)面積高達(dá)7000至8000平方米，相傳僅是裝修費(fèi)，便要花費(fèi)幾千萬(wàn)元。除此之外，金錢(qián)豹每天供應(yīng)超過(guò)400種菜品，生魚(yú)片、鵝肝、哈根達(dá)斯等高端食物皆是其座上賓。

昂貴的食材成本帶來(lái)了高不可攀的定價(jià)，人均238元，是彼時(shí)上海職工人均月收入的1/8。

但金錢(qián)豹依舊大獲成功，2011年7月，袁昶平將金錢(qián)豹賣(mài)給歐洲私募基金安佰深時(shí)，市值已經(jīng)高達(dá)15億元。

國(guó)內(nèi)某大型綜合自助餐品牌創(chuàng)始人余軍飛在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)曾評(píng)價(jià)：“以金錢(qián)豹為代表的自助餐之所以走紅，超值的性?xún)r(jià)比，超值的體驗(yàn)，本質(zhì)上戳中了人性中的‘欲望’需求。”

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但成也欲望，敗也欲望。

2013年，金錢(qián)豹因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金斷裂，開(kāi)始虧損。據(jù)公開(kāi)資料顯示，金錢(qián)豹在2013年和2014年稅前虧損分別為2.24億元、2.08億元，凈負(fù)債分別為3.27億元、4.44億元。

直至2015年，金錢(qián)豹被轉(zhuǎn)手給香港上市公司嘉年華國(guó)際，交易價(jià)格已從安佰深接手時(shí)的15億元大跌至2.53億港幣（約合當(dāng)時(shí)2.2億人民幣）。

2017年的夏天，金錢(qián)豹在北京的最后一家門(mén)店倒閉。

▲2017年，北京最后一家金錢(qián)豹餐廳關(guān)門(mén)，門(mén)口聚集了一些消費(fèi)者咨詢(xún)充值卡退錢(qián)的事宜。圖/視頻截圖

國(guó)內(nèi)某知名披薩自助餐品牌創(chuàng)始人趙志強(qiáng)在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)認(rèn)為，金錢(qián)豹的失敗根源在于管理和品質(zhì)。“超大規(guī)模、超品類(lèi)的自助餐各項(xiàng)成本極高，損耗和浪費(fèi)又特別大。對(duì)此，不少餐廳開(kāi)始對(duì)食材降檔。最初的時(shí)候，自助餐廳尚可靠較大的人流量支撐利潤(rùn)，但其品質(zhì)下降后，客流隨即降低，餐廳經(jīng)營(yíng)便走向死循環(huán)。”

金錢(qián)豹親手營(yíng)造了一種龐大的欲望，猛然發(fā)現(xiàn)無(wú)法填補(bǔ)后，最終被欲望所吞噬。趙志強(qiáng)將金錢(qián)豹看作是一個(gè)時(shí)代背景的產(chǎn)物。時(shí)代落幕了，產(chǎn)物自然也消失了。

也正是在這段時(shí)間里，陳祺順利從酒店管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，來(lái)到北方一家知名五星級(jí)酒店做管培生。

一年半的時(shí)間內(nèi)，陳祺輪崗在酒店各個(gè)餐廳間。對(duì)比各類(lèi)餐飲模式后，他發(fā)現(xiàn)自助是一個(gè)非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng)的餐飲模式。“客流量大的自助餐廳，浪費(fèi)率小，產(chǎn)生的多余成本少，自然生意會(huì)越來(lái)越好；客流量小的自助，浪費(fèi)率大了，為了維持成本，只能降低菜品質(zhì)量，隨后越來(lái)越差。”

“自助餐是一個(gè)現(xiàn)金流需求很大的產(chǎn)業(yè)，在已經(jīng)處于劣勢(shì)的前提下，要解決馬太效應(yīng)，需要付出極大的成本扭虧為盈。”陳祺說(shuō)。而在這一過(guò)程中，一些規(guī)模小、資金鏈短的自助餐廳抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，往往無(wú)法抗?fàn)幎嗑茫阋训乖跐L雪球一般的閉店潮中。

余軍飛也表示，如果一個(gè)自助餐品牌要實(shí)現(xiàn)連鎖發(fā)展，就要具備大量資金來(lái)做倉(cāng)儲(chǔ)，投資門(mén)檻很高，也因此，關(guān)注自助餐品類(lèi)的投資人很少。

而一些自助餐廳爆出的食品安全丑聞，也接連為自助打上了“品質(zhì)低下”的標(biāo)簽。2015年，記者臥底北京漢麗軒自助餐廳，發(fā)現(xiàn)洗碗水不更換、剩菜隔天繼續(xù)給顧客吃等一系列食品衛(wèi)生問(wèn)題。這似乎也隱隱驗(yàn)證了人們對(duì)自助的擔(dān)憂。在社交平臺(tái)上，關(guān)于“自助到底有多臟？”“自助不衛(wèi)生”的話題層出不窮，人們對(duì)低價(jià)無(wú)限量供應(yīng)的自助模式大多持懷疑態(tài)度。

虹婷也是其中的一位。剛上大學(xué)時(shí)，社團(tuán)聚餐往往將地點(diǎn)選在平價(jià)自助餐廳，原因是能容納所有人的口味。“但是口感真的不好，不能說(shuō)不干凈，但肯定不新鮮。”每次吃完自助，虹婷總“膩得慌”，一兩個(gè)月都不想再碰自助。

陳祺也不否認(rèn)食品安全這類(lèi)問(wèn)題的存在，“街頭上超低價(jià)的自助烤肉，成本也許會(huì)低到難以想象。聯(lián)想一下現(xiàn)在的肉價(jià)，你可能都不知道自己吃到的是什么肉。”

但他認(rèn)為這只是少數(shù)情況。陳祺所在的酒店自助餐廳，每日剩下的食物實(shí)際并不多。“剩下的食物也會(huì)處理掉，一般是作為員工餐消化。”陳祺告訴每日人物，“不處理的話會(huì)比較麻煩，各個(gè)餐廳都可能有同行的眼線。”

在他看來(lái)，多數(shù)自助餐廳提供的食物最多存在流通率帶來(lái)的新鮮差異，并不涉及食品安全問(wèn)題。“一家餐廳晚上生意好了，第二天的食材自然就新鮮。昨晚生意差了，第二天的食物中便會(huì)存在很多凍貨。”

由于自助出餐存在速度快、品類(lèi)全的特點(diǎn)，陳祺所在酒店的自助早餐供應(yīng)多數(shù)為半成品。“半成品不代表不好，但是會(huì)更省力，也沒(méi)什么特色。”

實(shí)際上，自助餐的原料成本并不低于其余餐飲。根據(jù)《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，餐飲企業(yè)中原料進(jìn)貨成本占營(yíng)業(yè)收入比例較高，均值為41.87%，中值為40%，同時(shí)以2.1%的增速小幅增長(zhǎng)。“以我從事過(guò)的酒店自助餐廳為例，它的成本率在40%-45%之間，如果有更好的自助餐廳甚至能達(dá)到50%。”陳祺認(rèn)為，目前自助餐在與社會(huì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)顯現(xiàn)劣勢(shì)，不得不提高食材成本，吸引顧客。

而在年輕人眼里，自助已經(jīng)跟不上時(shí)代。世邦魏理仕《亞太區(qū)零售活躍度》調(diào)查報(bào)告顯示，2016年有429個(gè)零售品牌首次跨境進(jìn)入亞太各國(guó)市場(chǎng)，其中餐飲品牌占比將近30%。而中國(guó)內(nèi)地則是全球零售商在亞太區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的首選市場(chǎng)。近幾年，主打氛圍、顏值的網(wǎng)紅餐廳不斷涌現(xiàn)，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段更是眼花繚亂。

一度在美國(guó)風(fēng)靡的自助餐廳，也開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。咨詢(xún)公司IBIS World曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告，2012至2016年，美國(guó)自助餐市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.2%，市場(chǎng)規(guī)模70億美元，其原因與近些年不斷發(fā)展的健康飲食趨勢(shì)有關(guān)。

2016年2月，美國(guó)市場(chǎng)份額排名第二的自助餐集團(tuán)Ovation Brands旗下數(shù)十家分店因業(yè)績(jī)不佳關(guān)閉，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

海外疫情的爆發(fā)更對(duì)自助餐造成了斷崖式打擊。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)自助餐銷(xiāo)售額約為50億美元，但2020年5月，自助餐廳的收入約為1.06億美元，僅為2019年5月總收入的三分之一。主要提供沙拉自助服務(wù)的Garden Fresh公司因銷(xiāo)售額暴跌，于2020年5月申請(qǐng)破產(chǎn)，并永久性關(guān)閉了97家旗下專(zhuān)營(yíng)健康食品的“甜番茄”自助餐廳。

自助不再像過(guò)去那般受年輕人歡迎，虹婷發(fā)現(xiàn)了一個(gè)最直觀的變化——大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)推薦的美食排行榜單已經(jīng)見(jiàn)不到自助的身影。她還記得，在過(guò)去，總會(huì)有一家自助餐廳穩(wěn)居前三。

▲大眾點(diǎn)評(píng)北京榜單上，第十名才出現(xiàn)一家均消不低的自助餐廳，自助餐垂類(lèi)選項(xiàng)還需要左滑才能出現(xiàn)。圖/手機(jī)截圖

虹婷即將入職北京一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司，身邊的同事下班后，偶爾也會(huì)討論一些新開(kāi)的餐廳。“說(shuō)實(shí)話，身邊人難免會(huì)覺(jué)得自助沒(méi)有格調(diào)。另外，自助環(huán)境吵鬧，工作后和朋友一塊吃飯，就不會(huì)再去湊熱鬧了，大家都喜歡去環(huán)境好且安靜的餐廳。”現(xiàn)在人的分享欲強(qiáng)，虹婷卻很少見(jiàn)到有人在朋友圈曬自助，“因?yàn)槟贻p人吃的是一種服務(wù)、一種體驗(yàn)”。

陳祺認(rèn)為物質(zhì)生活水平的提高，讓人們擺脫了溫飽線上的掙扎。“所以年輕人不再考慮吃的多不多，而是精不精的問(wèn)題。總之，馬斯洛需求的層次提升了。”

“以金錢(qián)豹為代表的自助餐時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，它們吃到了自助餐品類(lèi)的第一波紅利。但如今，過(guò)去的自助餐顯得太過(guò)傳統(tǒng)了，已經(jīng)不適合現(xiàn)在市場(chǎng)的需求，體驗(yàn)感很差，食材不新鮮，選擇不夠豐富，場(chǎng)景化體驗(yàn)極差。”余軍飛說(shuō)。

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但自助同樣也在倒逼中實(shí)現(xiàn)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，新興自助餐廳開(kāi)始重獲年輕人喜愛(ài)，這類(lèi)自助餐廳往往主打垂類(lèi)品牌，或主推特色產(chǎn)品以吸引年輕群體。

李由是上海靜安寺旁一家知名素食餐廳的經(jīng)理。作為一個(gè)大型綜合體餐飲品牌，這家素食餐廳總面積約3000平方米。其中自助單獨(dú)一層，約650平方米。

素食自助生意很好，日均人流量超過(guò)200人次。“現(xiàn)在的素食并非是過(guò)去的蘿卜白菜，我們面向的是中高端人群，也非常受年輕人喜歡，年輕群體覆蓋率超過(guò)50%。”李由說(shuō)。

在李由看來(lái)，上海消費(fèi)觀念非常前衛(wèi)，與國(guó)際接軌。“他們喜歡吃的東西，第一有格調(diào)，第二有特色。”餐廳往往會(huì)主打一些特色菜吸引顧客，例如奶油菌菇、酥皮濃湯等菜品便十分受歡迎。

“整體來(lái)看，產(chǎn)品聚焦、口味上有特色、加工制作上標(biāo)準(zhǔn)化程度高、店面模型精巧高效、供應(yīng)模式簡(jiǎn)單，將是自助餐行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。”趙志強(qiáng)稱(chēng)。

李由也有相似的看法，“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于定位準(zhǔn)確，除此之外，素食也符合當(dāng)下年輕人對(duì)飲食健康的追求。”據(jù)他觀察，年輕人尤其喜歡嘗試一些具有新意的產(chǎn)品，“我們這里一款三文魚(yú)刺身賣(mài)的特別好，用魔芋做的，很有意思。”

但實(shí)際上，類(lèi)同李由所經(jīng)營(yíng)的，規(guī)模如此之大的素食自助餐廳已不常見(jiàn)，尤其在一線城市。睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌曾經(jīng)在接受采訪時(shí)稱(chēng)，“購(gòu)物中心更青睞250-350平方的標(biāo)準(zhǔn)餐飲，超過(guò)一千平米的自助餐廳就已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)了。”

在一線城市自助餐廳走向轉(zhuǎn)型時(shí)，二三線城市也開(kāi)始了新的嘗試。虹婷曾在一家二線省會(huì)城市和朋友用餐時(shí)，誤打誤撞走入一家半自助烤肉餐廳。

“從外表以及店名看，完全看不出是自助餐廳。”餐廳不大，人也不多，和正常餐廳規(guī)模無(wú)異。而所謂半自助是指，在食物無(wú)限量供應(yīng)的前提下，她們無(wú)需自己動(dòng)身夾取食物，點(diǎn)餐上餐由服務(wù)員全程協(xié)助。

但虹婷認(rèn)為，這類(lèi)轉(zhuǎn)型或多流于表面。“時(shí)間有控制，一個(gè)半小時(shí)，加上烤肉的時(shí)間，實(shí)際上我們吃的不多。”虹婷給那家餐廳打了2.5顆星，“食材和味道都一般，本質(zhì)沒(méi)有任何變化，沒(méi)有任何吸引力。”

不過(guò)她依舊不排斥吃自助，“也許潮流會(huì)更迭，但是這個(gè)模式會(huì)留存下去。至少我和家人外出旅游時(shí)，自助便是一個(gè)很好的選擇。”

李由則對(duì)自助頗為看好，“自助形式多樣，是一種更好的展現(xiàn)形式，總會(huì)有自己的一席之地。但市場(chǎng)最后留下的自助，一定是有靈魂的。”

盡管在疫情沖擊下，2021年亞太區(qū)零售市場(chǎng)租賃需求依舊持續(xù)增長(zhǎng)。《2021年亞太區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)展望》報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地因?qū)嶓w零售運(yùn)營(yíng)已基本回歸疫情前水平，將成為對(duì)國(guó)際零售商最具吸引力的市場(chǎng)。

杜斌認(rèn)為，“購(gòu)物中心還是蠻喜歡自助餐的，大部分自助活得都挺好。”余軍飛也表達(dá)了樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在新一批的自助餐品牌仍在打磨布局階段。“新的品類(lèi)市場(chǎng)格局大概3年內(nèi)就能見(jiàn)分曉，2023年可能會(huì)是比較明確的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)共同期待。”

就在今年5月份，必勝客餐廳推出的158元自助餐再次火爆。直至5月27日，該品牌發(fā)布公告，全國(guó)限量30萬(wàn)份的自助已經(jīng)全部售罄。網(wǎng)絡(luò)博主的試吃測(cè)評(píng)，更將必勝客自助的熱度推上高潮，一位博主發(fā)布的試吃視頻，吸引了超過(guò)11萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。

▲圖/《小舍得》劇照

年輕的博主在視頻中舉起菜單，點(diǎn)了約十樣菜品，“我覺(jué)得自助餐的精髓就是花一樣的錢(qián)，吃很多的東西。”

“但如果你們想來(lái)吃回成本的話，我感覺(jué)是比較難的，即使（是）他們的小龍蝦，底下還是會(huì)鋪著一些主食、薯?xiàng)l或者意面。”

喜歡嘗試新鮮事物的虹婷自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，但她并沒(méi)有搶到入場(chǎng)券。“有點(diǎn)遺憾，雖然知道是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但是看到大家都在吃，我也忍不住了。”