夸父炸串是第一個(gè)將炸串品類品牌化的連鎖公司，產(chǎn)品靈感來自四川樂山的油炸串串。

目前，夸父炸串采取“小門店、大連鎖、全供給”的商業(yè)模式，在全國(guó)40個(gè)城市累計(jì)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)1000余家，2020年累計(jì)銷售1.2億支炸串，正成為年輕消費(fèi)者心智中炸串品類的首選項(xiàng)。

近日，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸做客投資人說直播間，就《2年做到1000家店，我為什么All in小吃消費(fèi)升級(jí)》發(fā)表主題分享。

他認(rèn)為，

1、95后人群的崛起，推動(dòng)了小吃消費(fèi)升級(jí)，具體表現(xiàn)為飲食零食化，這是一個(gè)非常典型的趨勢(shì)；

2、超級(jí)規(guī)模的餐飲企業(yè)更容易憑借，前端萬店銷售網(wǎng)點(diǎn)+后端供應(yīng)鏈持續(xù)獲利突出重圍；

3、中國(guó)還有大量夫妻老婆店有品類無品牌的升級(jí)機(jī)會(huì)，炸串和拉面都是其中非常好的標(biāo)的；

4、2020年~2030年，中國(guó)至少有有30家超級(jí)規(guī)模餐飲品牌實(shí)現(xiàn)上市。

01

好商標(biāo)：易記、質(zhì)感、IP感

這么多年來，其實(shí)我們一直在小吃升級(jí)行業(yè)里面深耕。

2013年，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，我跟校友一起創(chuàng)辦了西少爺。西少爺也處于小吃快餐賽道，我當(dāng)時(shí)就非常堅(jiān)信中國(guó)未來小吃快餐賽道里有萬店連鎖的商業(yè)機(jī)會(huì)，所以當(dāng)時(shí)做了西少爺這個(gè)品牌。

幾年后，我從西少爺出來，開始籌辦夸父炸串品牌。

很多人都好奇，為什么要叫夸父炸串。這個(gè)商標(biāo)其實(shí)是我自己買的，為了這次創(chuàng)業(yè)，我準(zhǔn)備了300多個(gè)商標(biāo)，但當(dāng)我第一次看到夸父炸串這個(gè)商標(biāo)后，就很心動(dòng)。夸父炸串甚至一家店都沒有開的時(shí)候，我就花了六七十萬來購買商標(biāo)。

在我看來，這個(gè)商標(biāo)符合了我對(duì)好商標(biāo)的三個(gè)定義：

第一，易記。商標(biāo)一定要讓用戶非常容易記憶；夸父兩個(gè)字是語文老師在幫忙教育。

第二，質(zhì)感。我們覺得夸父的精神正好是中國(guó)的精神，夸父也符合國(guó)潮的趨勢(shì)。我們?yōu)榇诉€搞了一個(gè)介紹，“傻傻追日，為了部落；用心炸串，為了顧客”。其實(shí)，夸父的精神跟餐飲行業(yè)強(qiáng)調(diào)的匠心精神非常類似。

第三，IP感。夸父本身就是IP，我們現(xiàn)在一直在做夸父追日IP的復(fù)活，接下來，我們還會(huì)拓展一系列的主題店，更好地傳播夸父IP。

我們會(huì)將20平米的小店場(chǎng)景化，軟裝、文化都會(huì)具備自傳播的特點(diǎn)。這與過去大家的刻板印象相悖，很多人會(huì)以為只能像馬路邊邊、文和友這樣的大店才能做場(chǎng)景，其實(shí)不然。

當(dāng)下的年輕人，可能對(duì)小吃沒有那么高的店面形象期待，所以我們稍微特別一點(diǎn)，反而能夠形成傳播。

店鋪設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品等，所有與用戶互動(dòng)的東西，一定要具備自傳播的屬性，就是能夠讓顧客拿起手機(jī)來去拍照，其核心指標(biāo)我們稱之為成圖率。

02

做實(shí)力派網(wǎng)紅

在做好萬店連鎖方面，我們一直都在努力打磨基本功。

夸父炸串定位于國(guó)潮炸串。國(guó)潮概念也是我很早就開始在餐飲行業(yè)去提的，當(dāng)時(shí)是2018年，中國(guó)李寧剛剛起步，大白兔還沒有跟進(jìn)，我們就率先做了國(guó)潮。

國(guó)潮背后是年輕一代消費(fèi)者的文化自信，我預(yù)判在2020年~2030年，中國(guó)還會(huì)有大批量的餐飲門店資本化，從而上市。

在大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上，我們都挺有名的，有點(diǎn)小網(wǎng)紅的感覺，所以很多顧客都會(huì)自發(fā)傳播。

營(yíng)銷就是超越預(yù)期，當(dāng)顧客來吃炸串的時(shí)候，對(duì)店面的形象可能沒有什么預(yù)期，但是你稍微做一點(diǎn)改變，就能觸發(fā)大家的傳播率。

當(dāng)然了，我們肯定不做純網(wǎng)紅品牌，我們本身也是實(shí)力派的代表，深度打磨供應(yīng)鏈能力和連鎖管理能力，很多管理動(dòng)作超越小吃加盟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，是絕對(duì)的實(shí)力派網(wǎng)紅。

在全國(guó)大幾百家店內(nèi)，店日均營(yíng)業(yè)額超過1萬元的非常多，我們會(huì)稱其為萬元戶。

去年年底，我們?cè)谏虾ｉ_的首店——日月光，30平米的坪效，一個(gè)月能夠售出45萬元的營(yíng)業(yè)額，所以還是不錯(cuò)的。

03

小吃升級(jí)是必然趨勢(shì)

為什么小吃升級(jí)有這么大的威力，這背后存在一些邏輯。

2000年~2010年，是正餐升級(jí)，代表是海底撈、西貝、外婆家、云海肴等，它們是伴隨著購物中心的紅利同步發(fā)展起來的。有一段時(shí)間，購物中心多到品牌都不夠用，所以這些品牌能夠迅速搶占這波紅利。

2012年~2017年間，是中式快餐連鎖升級(jí)，代表有西少爺、霸蠻等。它們則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利，如在線支付、營(yíng)銷傳播等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。

創(chuàng)辦夸父之際，我依然堅(jiān)定地認(rèn)為接下來的趨勢(shì)是小吃升級(jí)。

得出這個(gè)結(jié)論的依據(jù)有兩方面：

第一，加盟連鎖的3.0的成型。特許經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式，只不過過去加盟連鎖的不規(guī)范使其成為割韭菜的重災(zāi)區(qū)，直到現(xiàn)在還有很多割韭菜的快招品牌在攪亂市場(chǎng)。

第二，大量小吃門店在視覺形象運(yùn)營(yíng)管理方面仍處在原始狀態(tài)，有大量的升級(jí)空間。

過去，我一直在講兩個(gè)反常識(shí)，這幾年已經(jīng)得到了轉(zhuǎn)變和驗(yàn)證。

第一個(gè)是直營(yíng)正統(tǒng)論，過去幾年間內(nèi)，尤其絕味和周黑鴨上市之際，關(guān)于直營(yíng)和加盟，行業(yè)內(nèi)部一直有些許爭(zhēng)論，我是不認(rèn)可直營(yíng)正統(tǒng)的，特許經(jīng)營(yíng)也會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

第二個(gè)是談工廠色變。這個(gè)我等會(huì)講到供應(yīng)鏈的層面，再重點(diǎn)展開。

04

代際變遷推動(dòng)小吃消費(fèi)升級(jí)

那么，到底是誰推動(dòng)了小吃消費(fèi)升級(jí)？

背后其實(shí)是95后消費(fèi)人群的崛起。95消費(fèi)人群帶來了許多變化，最典型的是飲食零食化。餐飲和零食的界限變得模糊，吃飽需求和休閑需求沒有了清晰的邊緣線。

以中關(guān)村的食寶街為例，很多人都會(huì)質(zhì)疑在中關(guān)村這種剛需非常明顯的地方，怎么能夠開一個(gè)小吃街。但是你到現(xiàn)場(chǎng)去看后會(huì)發(fā)現(xiàn)，那里都是95后，左手鍋盔右手炸串，中間再加一杯奶茶，這頓飯就結(jié)束了。

其次是品牌意識(shí)的增強(qiáng)。即使是吃烤冷面，吃炸串，95后都希望在品質(zhì)體驗(yàn)、包裝、視覺等各個(gè)方面來表達(dá)自己的擇物態(tài)度。

餐飲消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是品類接地氣，體驗(yàn)高大上。要把過去大家都能吃習(xí)慣的食材，在價(jià)格不上漲的情況下，將性價(jià)比提高，從而給顧客更優(yōu)的品質(zhì)和體驗(yàn)感。

此外，文化自信。我到哪都會(huì)穿著我們的工服，這背后是國(guó)力強(qiáng)盛的代表，會(huì)讓大家覺得很自信。

這一次的消費(fèi)升級(jí)有一個(gè)很明顯的特征，國(guó)外有什么產(chǎn)品，需要誕生一個(gè)相應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品。這種情緒助推了消費(fèi)升級(jí)。

3年前，騰訊曾經(jīng)出過一個(gè)關(guān)于00后的調(diào)研，結(jié)論中有一點(diǎn)指出，超過一半的00后會(huì)覺得國(guó)外的產(chǎn)品不一定好。

在我們小時(shí)候，你要不用iPhone，你都不好意思說自己有手機(jī)。但現(xiàn)在你去到初中生、高中生課堂內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一半都是華為。

以前大家吃飯喜歡講究場(chǎng)面，但現(xiàn)在吃飯講究潮。走街串巷的去找美味，大家反而會(huì)覺得你很潮。

我們?cè)诒本┑捏珠_了一家大炸院炸串酒館，門店在地下室，連牌匾都沒有，非常市井。但你去到我們店內(nèi)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是非常年輕的消費(fèi)者。

國(guó)貨潮流，地方小吃流行，路邊攤場(chǎng)景流行，都是代表骨子里的自信。“文化自信一代”“小吃紅利一代”“地方的才是最潮的”緊貼95后消費(fèi)人群。

05

小吃升級(jí)的優(yōu)勢(shì)有哪些？

小吃品類升級(jí)的優(yōu)勢(shì)是什么？

第一，小吃自帶流量。小吃本身是有魔性的，大家對(duì)其帶著偏愛，要不然為什么叫“小”呢，如小兒子、小太子，一旦叫“小”，就說明對(duì)這個(gè)東西本身就帶著這種厚愛。

街頭小吃不需要教育，炸串也是一樣，誰沒吃過炸串呢？用戶看見炸串就會(huì)天然選擇去吃。

第二，小吃接近零食。小吃是餐飲賽道中最接近零售的品類，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，規(guī)模化可能性大，夸父就像炸串界的絕味。夸父的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化，與絕味相比，在成品上我們只是比他們多了一步——炸。

第三，小吃的消費(fèi)時(shí)段更全面。很多餐飲生意會(huì)面臨這樣一個(gè)問題：我付的房租是24小時(shí)的，實(shí)際上我的生意只有兩段高峰。但小吃是有4段高峰的，中午、下午茶、晚上、夜宵。

第四，小吃具有上癮屬性。滿滿的梅拉德反應(yīng)，人生活中滿足感的全部來源于，嘴巴喊著健康和減肥，身體卻很誠實(shí)。一個(gè)人一年中要吃1000頓飯，其實(shí)只有50頓，他會(huì)想說我要不要健康一下，這之中20頓還放棄了，大概也就是3%的比例會(huì)考慮健康問題。

我們深度訪談過用戶，大家對(duì)炸物的健康擔(dān)憂更多地是來自食品安全。你想啊，大家都去吃炸物了，本身就已經(jīng)接受了熱量。所以，我們?cè)谝庾R(shí)到這點(diǎn)后，會(huì)在這部分不停地做加強(qiáng)。

第五，小吃的客單討巧。夸父的客單在20~40元之間，但因?yàn)樾〕灶A(yù)算不計(jì)入剛需列表中，所以經(jīng)常大家吃小吃，為其付費(fèi)30~40元，也不會(huì)覺得心疼。

第六，小吃具備走食屬性，整個(gè)商場(chǎng)都是你的座位區(qū)，承租能力強(qiáng)。這張照片是我們第一家新中關(guān)的店，正好在肯德基的隔壁。有意思的是，經(jīng)常會(huì)聽到有人在我們店門口說咱們吃個(gè)炸串，然后別人說他們家沒地坐，那個(gè)人就說這隔壁不就是座位區(qū)嗎，我看隔壁都在吃。肯德基每天都能收幾千個(gè)夸父的簽子，滿商場(chǎng)都是我們的座位區(qū)，每個(gè)顧客都是“行走的廣告牌”。

第七，小吃出海機(jī)會(huì)。小吃是能夠把消費(fèi)習(xí)慣過濾掉之后的這種食物，夸父也嘗試過在海外開店，表現(xiàn)還不錯(cuò)，20多平米一天賣四五千刀。

06

用超級(jí)規(guī)模包圍超級(jí)現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)反超

在我看來，未來海外還是有機(jī)會(huì)。但近5年，我們會(huì)一直聚焦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

我認(rèn)為，將來餐飲行的資本價(jià)值主要體現(xiàn)在2個(gè)模型上，一個(gè)是超級(jí)UE，即超級(jí)單店，如喜茶等，一年一個(gè)店都可以掙好多錢；另外一個(gè)就是超級(jí)規(guī)模，夸父走的是超級(jí)規(guī)模的路徑。

過去幾年，資本很少能夠投明白餐飲企業(yè)，大量追捧熱點(diǎn)投資超級(jí)現(xiàn)象的案例，最終這種超級(jí)現(xiàn)象都沒有實(shí)現(xiàn)超級(jí)規(guī)模，反而是萬店農(nóng)村包圍城市的品牌上了市。后者的核心是一個(gè)前端萬店銷售網(wǎng)點(diǎn)+后端供應(yīng)鏈持續(xù)獲利。

夸父的九字真言為“小門店、大連鎖、全供給”，十六字方針為，“小吃升級(jí)、社區(qū)復(fù)興、市場(chǎng)下沉、數(shù)字運(yùn)營(yíng)”。

最近，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)同行、加盟商，以及我們的甲方、投資方，都非常認(rèn)可小門店大連鎖這個(gè)概念。

超級(jí)規(guī)模的供應(yīng)鏈路徑，是放棄商貿(mào)公司想法，堅(jiān)定擁抱DTC模式。過去，大多數(shù)加盟連鎖的公司都在商貿(mào)生意，只掙品牌加盟的錢，至于供應(yīng)鏈，很多人都沒有做。

在傳統(tǒng)連鎖邏輯內(nèi)，絕大部分品牌都是從工廠買完通貨，原地加價(jià)30%賣給加盟商。這種信息不對(duì)稱的錢，導(dǎo)致門店毛利較低，生存壓力大。為了保證60%的毛利，很多門店會(huì)選擇粗暴定價(jià)，傷害消費(fèi)者。

DTC模式下的夸父，則堅(jiān)持將產(chǎn)品銷售給顧客，0加價(jià)賣給加盟商。過去兩年時(shí)間內(nèi)，我們甚至主動(dòng)給加盟商門店降價(jià)過3次。每當(dāng)我們?cè)谇岸斯S取得了一絲成果——將成本壓下來，我們會(huì)及時(shí)將信號(hào)釋放給加盟商和門店。

更通俗地來說，DTC模式是沒有中間商賺差價(jià)。未來，我們?nèi)詴?huì)持續(xù)向上游做一些深度整合。

夸父的目標(biāo)是打造一個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈，超級(jí)供應(yīng)鏈的本質(zhì)是賺成本領(lǐng)先和效率提升的錢，讓消費(fèi)者拒絕不了我們的性價(jià)比，讓門店無法拒絕貨美價(jià)廉。

我預(yù)估，在2020年~2030年，中國(guó)至少有30家超級(jí)規(guī)模餐飲品牌實(shí)現(xiàn)上市。小吃小喝，大有可為。

最后，向大家分享一下我最喜歡的一句話，它出自麥當(dāng)勞創(chuàng)始人Ray Kroc：這個(gè)世界上，奪取成功的唯一方法就是堅(jiān)持，才華橫溢、天賦異稟、良好教育等因素都不能取代堅(jiān)持。唯有下定決定堅(jiān)持不懈，才能戰(zhàn)無不勝！