夸父炸串是第一個(gè)將炸串品類品牌化的連鎖公司,產(chǎn)品靈感來自四川樂山的油炸串串。
目前,夸父炸串采取“小門店、大連鎖、全供給”的商業(yè)模式,在全國(guó)40個(gè)城市累計(jì)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)1000余家,2020年累計(jì)銷售1.2億支炸串,正成為年輕消費(fèi)者心智中炸串品類的首選項(xiàng)。
近日,夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸做客投資人說直播間,就《2年做到1000家店,我為什么All in小吃消費(fèi)升級(jí)》發(fā)表主題分享。
他認(rèn)為,
1、95后人群的崛起,推動(dòng)了小吃消費(fèi)升級(jí),具體表現(xiàn)為飲食零食化,這是一個(gè)非常典型的趨勢(shì);
2、超級(jí)規(guī)模的餐飲企業(yè)更容易憑借,前端萬店銷售網(wǎng)點(diǎn)+后端供應(yīng)鏈持續(xù)獲利突出重圍;
3、中國(guó)還有大量夫妻老婆店有品類無品牌的升級(jí)機(jī)會(huì),炸串和拉面都是其中非常好的標(biāo)的;
4、2020年~2030年,中國(guó)至少有有30家超級(jí)規(guī)模餐飲品牌實(shí)現(xiàn)上市。
01
好商標(biāo):易記、質(zhì)感、IP感
這么多年來,其實(shí)我們一直在小吃升級(jí)行業(yè)里面深耕。
2013年,因?yàn)闄C(jī)緣巧合,我跟校友一起創(chuàng)辦了西少爺。西少爺也處于小吃快餐賽道,我當(dāng)時(shí)就非常堅(jiān)信中國(guó)未來小吃快餐賽道里有萬店連鎖的商業(yè)機(jī)會(huì),所以當(dāng)時(shí)做了西少爺這個(gè)品牌。
幾年后,我從西少爺出來,開始籌辦夸父炸串品牌。
很多人都好奇,為什么要叫夸父炸串。這個(gè)商標(biāo)其實(shí)是我自己買的,為了這次創(chuàng)業(yè),我準(zhǔn)備了300多個(gè)商標(biāo),但當(dāng)我第一次看到夸父炸串這個(gè)商標(biāo)后,就很心動(dòng)。夸父炸串甚至一家店都沒有開的時(shí)候,我就花了六七十萬來購買商標(biāo)。
在我看來,這個(gè)商標(biāo)符合了我對(duì)好商標(biāo)的三個(gè)定義:
第一,易記。商標(biāo)一定要讓用戶非常容易記憶;夸父兩個(gè)字是語文老師在幫忙教育。
第二,質(zhì)感。我們覺得夸父的精神正好是中國(guó)的精神,夸父也符合國(guó)潮的趨勢(shì)。我們?yōu)榇诉€搞了一個(gè)介紹,“傻傻追日,為了部落;用心炸串,為了顧客”。其實(shí),夸父的精神跟餐飲行業(yè)強(qiáng)調(diào)的匠心精神非常類似。
第三,IP感。夸父本身就是IP,我們現(xiàn)在一直在做夸父追日IP的復(fù)活,接下來,我們還會(huì)拓展一系列的主題店,更好地傳播夸父IP。
我們會(huì)將20平米的小店場(chǎng)景化,軟裝、文化都會(huì)具備自傳播的特點(diǎn)。這與過去大家的刻板印象相悖,很多人會(huì)以為只能像馬路邊邊、文和友這樣的大店才能做場(chǎng)景,其實(shí)不然。
當(dāng)下的年輕人,可能對(duì)小吃沒有那么高的店面形象期待,所以我們稍微特別一點(diǎn),反而能夠形成傳播。
店鋪設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品等,所有與用戶互動(dòng)的東西,一定要具備自傳播的屬性,就是能夠讓顧客拿起手機(jī)來去拍照,其核心指標(biāo)我們稱之為成圖率。
02
做實(shí)力派網(wǎng)紅
在做好萬店連鎖方面,我們一直都在努力打磨基本功。
夸父炸串定位于國(guó)潮炸串。國(guó)潮概念也是我很早就開始在餐飲行業(yè)去提的,當(dāng)時(shí)是2018年,中國(guó)李寧剛剛起步,大白兔還沒有跟進(jìn),我們就率先做了國(guó)潮。
國(guó)潮背后是年輕一代消費(fèi)者的文化自信,我預(yù)判在2020年~2030年,中國(guó)還會(huì)有大批量的餐飲門店資本化,從而上市。
在大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上,我們都挺有名的,有點(diǎn)小網(wǎng)紅的感覺,所以很多顧客都會(huì)自發(fā)傳播。
營(yíng)銷就是超越預(yù)期,當(dāng)顧客來吃炸串的時(shí)候,對(duì)店面的形象可能沒有什么預(yù)期,但是你稍微做一點(diǎn)改變,就能觸發(fā)大家的傳播率。
當(dāng)然了,我們肯定不做純網(wǎng)紅品牌,我們本身也是實(shí)力派的代表,深度打磨供應(yīng)鏈能力和連鎖管理能力,很多管理動(dòng)作超越小吃加盟傳統(tǒng)業(yè)態(tài),是絕對(duì)的實(shí)力派網(wǎng)紅。
在全國(guó)大幾百家店內(nèi),店日均營(yíng)業(yè)額超過1萬元的非常多,我們會(huì)稱其為萬元戶。
去年年底,我們?cè)谏虾i_的首店——日月光,30平米的坪效,一個(gè)月能夠售出45萬元的營(yíng)業(yè)額,所以還是不錯(cuò)的。
03
小吃升級(jí)是必然趨勢(shì)
為什么小吃升級(jí)有這么大的威力,這背后存在一些邏輯。
2000年~2010年,是正餐升級(jí),代表是海底撈、西貝、外婆家、云海肴等,它們是伴隨著購物中心的紅利同步發(fā)展起來的。有一段時(shí)間,購物中心多到品牌都不夠用,所以這些品牌能夠迅速搶占這波紅利。
2012年~2017年間,是中式快餐連鎖升級(jí),代表有西少爺、霸蠻等。它們則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利,如在線支付、營(yíng)銷傳播等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。
創(chuàng)辦夸父之際,我依然堅(jiān)定地認(rèn)為接下來的趨勢(shì)是小吃升級(jí)。
得出這個(gè)結(jié)論的依據(jù)有兩方面:
第一,加盟連鎖的3.0的成型。特許經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式,只不過過去加盟連鎖的不規(guī)范使其成為割韭菜的重災(zāi)區(qū),直到現(xiàn)在還有很多割韭菜的快招品牌在攪亂市場(chǎng)。
第二,大量小吃門店在視覺形象運(yùn)營(yíng)管理方面仍處在原始狀態(tài),有大量的升級(jí)空間。
過去,我一直在講兩個(gè)反常識(shí),這幾年已經(jīng)得到了轉(zhuǎn)變和驗(yàn)證。
第一個(gè)是直營(yíng)正統(tǒng)論,過去幾年間內(nèi),尤其絕味和周黑鴨上市之際,關(guān)于直營(yíng)和加盟,行業(yè)內(nèi)部一直有些許爭(zhēng)論,我是不認(rèn)可直營(yíng)正統(tǒng)的,特許經(jīng)營(yíng)也會(huì)有很多機(jī)會(huì)。
第二個(gè)是談工廠色變。這個(gè)我等會(huì)講到供應(yīng)鏈的層面,再重點(diǎn)展開。
04
代際變遷推動(dòng)小吃消費(fèi)升級(jí)
那么,到底是誰推動(dòng)了小吃消費(fèi)升級(jí)?
背后其實(shí)是95后消費(fèi)人群的崛起。95消費(fèi)人群帶來了許多變化,最典型的是飲食零食化。餐飲和零食的界限變得模糊,吃飽需求和休閑需求沒有了清晰的邊緣線。
以中關(guān)村的食寶街為例,很多人都會(huì)質(zhì)疑在中關(guān)村這種剛需非常明顯的地方,怎么能夠開一個(gè)小吃街。但是你到現(xiàn)場(chǎng)去看后會(huì)發(fā)現(xiàn),那里都是95后,左手鍋盔右手炸串,中間再加一杯奶茶,這頓飯就結(jié)束了。
其次是品牌意識(shí)的增強(qiáng)。即使是吃烤冷面,吃炸串,95后都希望在品質(zhì)體驗(yàn)、包裝、視覺等各個(gè)方面來表達(dá)自己的擇物態(tài)度。
餐飲消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是品類接地氣,體驗(yàn)高大上。要把過去大家都能吃習(xí)慣的食材,在價(jià)格不上漲的情況下,將性價(jià)比提高,從而給顧客更優(yōu)的品質(zhì)和體驗(yàn)感。
此外,文化自信。我到哪都會(huì)穿著我們的工服,這背后是國(guó)力強(qiáng)盛的代表,會(huì)讓大家覺得很自信。
這一次的消費(fèi)升級(jí)有一個(gè)很明顯的特征,國(guó)外有什么產(chǎn)品,需要誕生一個(gè)相應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品。這種情緒助推了消費(fèi)升級(jí)。
3年前,騰訊曾經(jīng)出過一個(gè)關(guān)于00后的調(diào)研,結(jié)論中有一點(diǎn)指出,超過一半的00后會(huì)覺得國(guó)外的產(chǎn)品不一定好。
在我們小時(shí)候,你要不用iPhone,你都不好意思說自己有手機(jī)。但現(xiàn)在你去到初中生、高中生課堂內(nèi),會(huì)發(fā)現(xiàn)一半都是華為。
以前大家吃飯喜歡講究場(chǎng)面,但現(xiàn)在吃飯講究潮。走街串巷的去找美味,大家反而會(huì)覺得你很潮。
我們?cè)诒本┑捏珠_了一家大炸院炸串酒館,門店在地下室,連牌匾都沒有,非常市井。但你去到我們店內(nèi)一看,會(huì)發(fā)現(xiàn)都是非常年輕的消費(fèi)者。
國(guó)貨潮流,地方小吃流行,路邊攤場(chǎng)景流行,都是代表骨子里的自信。“文化自信一代”“小吃紅利一代”“地方的才是最潮的”緊貼95后消費(fèi)人群。
05
小吃升級(jí)的優(yōu)勢(shì)有哪些?
小吃品類升級(jí)的優(yōu)勢(shì)是什么?
第一,小吃自帶流量。小吃本身是有魔性的,大家對(duì)其帶著偏愛,要不然為什么叫“小”呢,如小兒子、小太子,一旦叫“小”,就說明對(duì)這個(gè)東西本身就帶著這種厚愛。
街頭小吃不需要教育,炸串也是一樣,誰沒吃過炸串呢?用戶看見炸串就會(huì)天然選擇去吃。
第二,小吃接近零食。小吃是餐飲賽道中最接近零售的品類,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,規(guī)模化可能性大,夸父就像炸串界的絕味。夸父的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化,與絕味相比,在成品上我們只是比他們多了一步——炸。
第三,小吃的消費(fèi)時(shí)段更全面。很多餐飲生意會(huì)面臨這樣一個(gè)問題:我付的房租是24小時(shí)的,實(shí)際上我的生意只有兩段高峰。但小吃是有4段高峰的,中午、下午茶、晚上、夜宵。
第四,小吃具有上癮屬性。滿滿的梅拉德反應(yīng),人生活中滿足感的全部來源于,嘴巴喊著健康和減肥,身體卻很誠實(shí)。一個(gè)人一年中要吃1000頓飯,其實(shí)只有50頓,他會(huì)想說我要不要健康一下,這之中20頓還放棄了,大概也就是3%的比例會(huì)考慮健康問題。
我們深度訪談過用戶,大家對(duì)炸物的健康擔(dān)憂更多地是來自食品安全。你想啊,大家都去吃炸物了,本身就已經(jīng)接受了熱量。所以,我們?cè)谝庾R(shí)到這點(diǎn)后,會(huì)在這部分不停地做加強(qiáng)。
第五,小吃的客單討巧。夸父的客單在20~40元之間,但因?yàn)樾〕灶A(yù)算不計(jì)入剛需列表中,所以經(jīng)常大家吃小吃,為其付費(fèi)30~40元,也不會(huì)覺得心疼。
第六,小吃具備走食屬性,整個(gè)商場(chǎng)都是你的座位區(qū),承租能力強(qiáng)。這張照片是我們第一家新中關(guān)的店,正好在肯德基的隔壁。有意思的是,經(jīng)常會(huì)聽到有人在我們店門口說咱們吃個(gè)炸串,然后別人說他們家沒地坐,那個(gè)人就說這隔壁不就是座位區(qū)嗎,我看隔壁都在吃。肯德基每天都能收幾千個(gè)夸父的簽子,滿商場(chǎng)都是我們的座位區(qū),每個(gè)顧客都是“行走的廣告牌”。
第七,小吃出海機(jī)會(huì)。小吃是能夠把消費(fèi)習(xí)慣過濾掉之后的這種食物,夸父也嘗試過在海外開店,表現(xiàn)還不錯(cuò),20多平米一天賣四五千刀。
06
用超級(jí)規(guī)模包圍超級(jí)現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)反超
在我看來,未來海外還是有機(jī)會(huì)。但近5年,我們會(huì)一直聚焦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我認(rèn)為,將來餐飲行的資本價(jià)值主要體現(xiàn)在2個(gè)模型上,一個(gè)是超級(jí)UE,即超級(jí)單店,如喜茶等,一年一個(gè)店都可以掙好多錢;另外一個(gè)就是超級(jí)規(guī)模,夸父走的是超級(jí)規(guī)模的路徑。
過去幾年,資本很少能夠投明白餐飲企業(yè),大量追捧熱點(diǎn)投資超級(jí)現(xiàn)象的案例,最終這種超級(jí)現(xiàn)象都沒有實(shí)現(xiàn)超級(jí)規(guī)模,反而是萬店農(nóng)村包圍城市的品牌上了市。后者的核心是一個(gè)前端萬店銷售網(wǎng)點(diǎn)+后端供應(yīng)鏈持續(xù)獲利。
夸父的九字真言為“小門店、大連鎖、全供給”,十六字方針為,“小吃升級(jí)、社區(qū)復(fù)興、市場(chǎng)下沉、數(shù)字運(yùn)營(yíng)”。
最近,我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)同行、加盟商,以及我們的甲方、投資方,都非常認(rèn)可小門店大連鎖這個(gè)概念。
超級(jí)規(guī)模的供應(yīng)鏈路徑,是放棄商貿(mào)公司想法,堅(jiān)定擁抱DTC模式。過去,大多數(shù)加盟連鎖的公司都在商貿(mào)生意,只掙品牌加盟的錢,至于供應(yīng)鏈,很多人都沒有做。
在傳統(tǒng)連鎖邏輯內(nèi),絕大部分品牌都是從工廠買完通貨,原地加價(jià)30%賣給加盟商。這種信息不對(duì)稱的錢,導(dǎo)致門店毛利較低,生存壓力大。為了保證60%的毛利,很多門店會(huì)選擇粗暴定價(jià),傷害消費(fèi)者。
DTC模式下的夸父,則堅(jiān)持將產(chǎn)品銷售給顧客,0加價(jià)賣給加盟商。過去兩年時(shí)間內(nèi),我們甚至主動(dòng)給加盟商門店降價(jià)過3次。每當(dāng)我們?cè)谇岸斯S取得了一絲成果——將成本壓下來,我們會(huì)及時(shí)將信號(hào)釋放給加盟商和門店。
更通俗地來說,DTC模式是沒有中間商賺差價(jià)。未來,我們?nèi)詴?huì)持續(xù)向上游做一些深度整合。
夸父的目標(biāo)是打造一個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈,超級(jí)供應(yīng)鏈的本質(zhì)是賺成本領(lǐng)先和效率提升的錢,讓消費(fèi)者拒絕不了我們的性價(jià)比,讓門店無法拒絕貨美價(jià)廉。
我預(yù)估,在2020年~2030年,中國(guó)至少有30家超級(jí)規(guī)模餐飲品牌實(shí)現(xiàn)上市。小吃小喝,大有可為。
最后,向大家分享一下我最喜歡的一句話,它出自麥當(dāng)勞創(chuàng)始人Ray Kroc:這個(gè)世界上,奪取成功的唯一方法就是堅(jiān)持,才華橫溢、天賦異稟、良好教育等因素都不能取代堅(jiān)持。唯有下定決定堅(jiān)持不懈,才能戰(zhàn)無不勝!