6月9日，叮咚買(mǎi)菜向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開(kāi)招股）上市申請(qǐng)文件。巧合的是，叮咚買(mǎi)菜的另一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日優(yōu)鮮也在同時(shí)申請(qǐng)IPO，不少網(wǎng)友玩笑表示，難道今天是生鮮電商IPO的黃道吉日。
從之前的扎堆融資，到現(xiàn)在扎堆IPO，不難看出生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)依然焦灼。各方都在拼盡全力廝殺。
比如每日優(yōu)鮮前段時(shí)間的人工客服+優(yōu)惠券喚醒老客戶(hù)，還有六一以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜推出的“兒童食品專(zhuān)區(qū)”，都在為上市前活躍用戶(hù)數(shù)量做最后拼搏。
這里姑且不談簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠券法，兒童食品專(zhuān)區(qū)是不是提升用戶(hù)消費(fèi)金額和刺激消費(fèi)頻率的好方式呢？
根據(jù)兒研所Club觀(guān)察，叮咚買(mǎi)菜的“兒童食品專(zhuān)區(qū)”上線(xiàn)60多個(gè)SKU，瞄準(zhǔn)的是3-12歲兒童。根據(jù)專(zhuān)區(qū)頁(yè)面，按照每天一個(gè)菜譜，菜譜里蔬菜、輔料會(huì)在平臺(tái)上售賣(mài)方式，提升用戶(hù)興趣，降低操作難度。
不可否認(rèn)，千璽一代寶媽對(duì)孩子飲食健康的重視，有機(jī)生鮮的確是兒童飲食的必要組成部分。然而，后“疫”時(shí)代生鮮電商的商業(yè)藍(lán)海到底有多大？“兒童食品專(zhuān)區(qū)”真能助叮咚買(mǎi)菜在生鮮電商廝殺中增加贏面嗎？
01
“吞金獸”經(jīng)濟(jì)崛起
據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62.9%的高速增長(zhǎng)，達(dá)到2638.4億元，預(yù)計(jì)到2021年將升至3117.4億元，同比增長(zhǎng)18.2%。
數(shù)據(jù)顯示，42.1%的受訪(fǎng)用戶(hù)每周在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2-3次，15.8%的受訪(fǎng)用戶(hù)一周4-5次;同時(shí)單筆消費(fèi)金額水平主要在100元及以下和101-200元的受訪(fǎng)用戶(hù)占比分別為30.1%與46.8%，兩者總和接近八成，疫情爆發(fā)一年后生鮮平臺(tái)成功培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
在受訪(fǎng)用戶(hù)中，有95.3%的用戶(hù)在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品，這反映出居民對(duì)生鮮電商的接受度和生鮮電商的滲透率在不斷提高。
萬(wàn)億規(guī)模的生鮮市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)最難啃的生意，已造就數(shù)千“先烈”。大浪淘沙之下，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商靠著新零售、算法和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)總算活了下來(lái)。
叮咚買(mǎi)菜以其上海數(shù)據(jù)為例，上海的用戶(hù)滲透率超過(guò)50%以上，其中高頻用戶(hù)中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩、有家庭的客群。其實(shí)，叮咚買(mǎi)菜試水“兒童食品專(zhuān)區(qū)”是基于自身數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)果。因此，叮咚買(mǎi)菜怎么會(huì)放過(guò)“兒童生鮮”的賽道？
此前，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%。眾所周知，兒童消費(fèi)周期涵蓋“孕期-出生-成長(zhǎng)”長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，擁有“一拖N”的帶客能力，客群黏性大，周期長(zhǎng)，可以形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)需求。
除了叮咚買(mǎi)菜，還有哪些玩家呢？
02
戰(zhàn)局打響，各大品牌紛紛涌入
隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的重視，兒童生鮮已然成為一個(gè)有著很大商機(jī)的細(xì)分賽道，幾大品牌：良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒笠查_(kāi)始加碼布局。
1）kiddyfresh鹿優(yōu)鮮：專(zhuān)注于進(jìn)口的孕嬰童生鮮品牌，進(jìn)口嬰兒級(jí)別食品服務(wù)商。
主要產(chǎn)品有：
·冰島大西洋鱈魚(yú)（去骨去刺）
·挪威三文魚(yú)
·斯里蘭卡進(jìn)口黑虎蝦
鹿優(yōu)鮮的產(chǎn)品主要是海鮮類(lèi)產(chǎn)品為主，尤其是專(zhuān)注于鱈魚(yú)輔食。在某種程度上，鹿優(yōu)鮮主要抓住嬰幼兒需要吃高附加值、高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)輔食產(chǎn)品的機(jī)遇，深耕自己的品牌。
鹿優(yōu)鮮售賣(mài)的不僅僅是一塊食材，更是一套輔食解決方案。為了解決寶媽們的核心需求，鹿優(yōu)鮮打造了自己的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，根據(jù)寶寶每個(gè)月的發(fā)育狀況，選擇合適的食材，斟酌營(yíng)養(yǎng)搭配，做成菜譜視頻，教寶媽們做輔食。
2）小牛凱西：專(zhuān)注于生鮮牛排為主
主要產(chǎn)品有：
·黑椒兒童牛排
·菲力兒童牛排
·西冷兒童牛排
小牛凱西此前首創(chuàng)了“兒童蔬菜汁牛排”，開(kāi)創(chuàng)“健身輕脂牛排”等新品類(lèi)。隨著健康、輕食、低熱低脂等概念的興起，小牛凱西牛排正通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接兒童消費(fèi)群體，不斷完善自己的品類(lèi)。
3）橡果生鮮：專(zhuān)注于進(jìn)口生鮮為主
主要產(chǎn)品：
·進(jìn)口大西洋鱈魚(yú)
·挪威三文魚(yú)
·年糕媽媽x橡果生鮮聯(lián)名的安格斯牛肉套餐
·年糕媽媽x橡果生鮮聯(lián)名的深海魚(yú)蝦套餐
橡果生鮮與鹿優(yōu)鮮有相似之處，二者都發(fā)力鱈魚(yú)、三文魚(yú)等產(chǎn)品，這充分說(shuō)明z時(shí)代寶媽對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)成分的注重。
其實(shí)，不論是叮咚買(mǎi)菜還是鹿優(yōu)鮮、小牛凱西以及橡果生鮮這些品類(lèi)，寶爸寶媽對(duì)兒童食品的痛點(diǎn)就是健康與營(yíng)養(yǎng)。兒童專(zhuān)區(qū)的產(chǎn)品其實(shí)對(duì)于源頭直采、訂單種植要求更高，把兒童食品從養(yǎng)殖、選材、加工、檢驗(yàn)到餐桌的環(huán)節(jié)全程透明化、可追溯化是整個(gè)兒童食品行業(yè)需要完善的地方。
市面上的兒童食品價(jià)格常常會(huì)高于平均。以胚芽米為例，雖然市面上兒童胚芽米的價(jià)格大多在20~30元/斤，叮咚的價(jià)格僅為9.9元/斤，叮咚負(fù)責(zé)人申強(qiáng)表示，平臺(tái)希望做普惠的兒童食品，讓大部分家庭都能消費(fèi)得起。
雖然叮咚買(mǎi)菜的定位是更為大眾化的用戶(hù)，然而我們看到想要做優(yōu)質(zhì)的甚至有機(jī)概念的生鮮產(chǎn)品品牌并非易事。
1）現(xiàn)階段產(chǎn)品溯源難、很多打著有機(jī)、綠色概念的產(chǎn)品只不過(guò)是披著羊頭賣(mài)狗肉而已，消費(fèi)者很難辨別。
2）性?xún)r(jià)比不高。一包普通蔬菜可能只有5元，但加上有機(jī)、綠色之后，價(jià)格就會(huì)翻幾番。
3）生鮮保質(zhì)期都比較短，由于定價(jià)較高，不能促銷(xiāo)充銷(xiāo)量，折損率就會(huì)更高，這樣一來(lái)，高級(jí)生鮮價(jià)格就會(huì)更高，容易造成惡性循環(huán)。
4）整體來(lái)看，生鮮電商當(dāng)前依然是不賺錢(qián)的生意。據(jù)叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)，去年凈虧31億元。每日優(yōu)鮮凈虧15億元，如此大環(huán)境下，想要靠?jī)和r開(kāi)拓出新機(jī)會(huì)，短時(shí)間內(nèi)還比較難。
不過(guò)拓展和落地消費(fèi)者使用場(chǎng)景的確是一項(xiàng)非常貼合消費(fèi)者需求的工作。這一招，盒馬鮮生在其APP內(nèi)就有布局。一堆食材擺在平臺(tái)，消費(fèi)者沒(méi)有任何概念，而變成一道道菜譜，消費(fèi)者會(huì)更愿意根據(jù)菜譜購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)食材。
不管怎樣，兒童生鮮產(chǎn)品需求就在那里，端看平臺(tái)品牌方們?nèi)绾吻藙?dòng)這塊奶酪。
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