創(chuàng)立第九年，全網(wǎng)擁有數(shù)千萬粉絲的美食內(nèi)容社區(qū)日日煮Day Day Cook，正在以一種新的面貌進(jìn)入到更多的消費(fèi)者視野中。

在小紅書，日日煮日更1分鐘左右的烹飪短視頻，每隔兩天，攢出來的三個(gè)短視頻會(huì)被制作成一個(gè)3分多鐘的視頻同步到B站上。除了日更視頻之外，它還出現(xiàn)在抖音和快手的品牌自播間，直播內(nèi)容以推銷自家產(chǎn)品為主，每天總時(shí)長超過8個(gè)小時(shí)，并分別積累了68萬抖音粉絲、5萬快手粉絲。

擁有34萬粉絲的天貓旗艦店是日日煮賣貨的主陣地，在這里，日日煮在售的產(chǎn)品多達(dá)50幾種，從麥麗素、麻辣海帶、兒童海苔等零食到火鍋底料、自熱鍋、快手菜，品種繁多。其中售價(jià)69.9元三盒的自熱鍋成了暢銷款，月銷2萬余件，并登上了天貓自熱火鍋熱銷榜的第二名。

關(guān)于日日煮的變化在近兩年內(nèi)急速發(fā)生。2019年，日日煮的創(chuàng)始人Norma注意到，日日煮平臺(tái)的流量正在被抖音、快手等綜合內(nèi)容平臺(tái)瓜分，只做垂直內(nèi)容的日日煮很難在競爭激烈的環(huán)境下獨(dú)善其身，于是她決定轉(zhuǎn)變公司的策略定位。“把日日煮的內(nèi)容變成是品牌推廣和輸出的一個(gè)核心，沉淀出一系列產(chǎn)品，以商品的形式融入到粉絲和消費(fèi)者的生活中去。”

在《新商業(yè)情報(bào)NBT》的采訪中，Norma將日日煮定義為，一個(gè)以內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)DTC消費(fèi)品公司。她特意強(qiáng)調(diào)了DTC，“日日煮公司本身的DNA就是做內(nèi)容，所以我們直接觸達(dá)消費(fèi)者的路徑是非常短的”。

2012年，Norma離開了從業(yè)十年的金融業(yè)，開始了全職經(jīng)營美食自媒體網(wǎng)站日日煮。此后的9年里，日日煮經(jīng)歷了從美食自媒體向美食平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，期間，它嘗試過廣告+賣貨、知識付費(fèi)等多種變現(xiàn)形式，引入過PUGC內(nèi)容，還開設(shè)了6家線下體驗(yàn)店。幾乎每一次的變化都趕上了“趨勢”——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮、美食KOL潮、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起等等。

在一路狂奔的過程里，日日煮也斬獲了不少資本的青睞。從2016年獲得3500萬元A輪融資至今，日日煮累計(jì)獲得了來自阿里巴巴、K11、Talis Capital等多個(gè)海內(nèi)外資本近5億人民幣的融資。

如今，日日煮正在加碼產(chǎn)品和渠道，向著消費(fèi)品公司加速轉(zhuǎn)型中。今年2月，日日煮宣布完成2500萬美元的C1輪融資，由恒基地產(chǎn)和香港中華煤氣主席李家杰博士的私人投資基金領(lǐng)投，以支持日日煮持續(xù)推廣快手菜及拓展食品科技研發(fā)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)階段，你幾乎可以在任何平臺(tái)上找到日日煮的商品——天貓、京東、拼多多，抖音和快手。日日煮也不會(huì)放過新平臺(tái)的機(jī)會(huì)，在美團(tuán)優(yōu)選，它的渠道覆蓋了全國80多個(gè)美團(tuán)協(xié)同倉庫，這個(gè)五月的前20天就賣出了180萬。

為了適應(yīng)新平臺(tái)的需求，日日煮依據(jù)不同平臺(tái)的特性對日更視頻內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。例如，在快手和抖音上，會(huì)給同一個(gè)菜譜視頻加上配音，而小紅書和B站版本是沒有配音的。此外，借力主播，日日煮在賣貨的同時(shí)也積累了粉絲。截至目前，日日煮的合作名單上基本囊括了全平臺(tái)的頭部主播，淘系的李佳琦、薇婭，快手的瑜大公子、小伊伊，抖音的王耀慶、王祖藍(lán)等，共計(jì)120多位主播，累計(jì)銷售額突破5000萬。

“最重要的還是要把品牌的自播間搭建起來”，Norma稱，日日煮自去年年底投入了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專門在快手上運(yùn)營品牌的自播間，以帶貨為重點(diǎn)，每天直播時(shí)間3個(gè)小時(shí)起，目標(biāo)是維持住品牌在快手前十食品品牌的位置。今年5月，也開始在抖音打造自播間，啟動(dòng)階段每天直播時(shí)長達(dá)8個(gè)小時(shí)。

Norma認(rèn)為，線下渠道也是DTC品牌的重要部分。按計(jì)劃，日日煮今年的線下渠道將拓展至15000個(gè)，除了大型商超之外，還將進(jìn)駐便利店渠道。產(chǎn)品端也將迎來升級，在健康美食的概念下，將推出一系列零反式脂肪、高蛋白、高纖維、低糖低卡的快手菜及自熱食品。

在轉(zhuǎn)型向消費(fèi)品公司的過程中，日日煮撇開了原有的內(nèi)容基礎(chǔ)，選擇了“產(chǎn)品先行”。目前，日日煮在全國擁有多家深度合作生產(chǎn)廠商。在以RTC（快手菜）、RTH（自熱食品）為主的兩條賽道上，日日煮又新增了“植物肉”這一大類。

“從日日煮未來的發(fā)展來看，我們現(xiàn)在也會(huì)看一些潛在的投資和并購的機(jī)會(huì)”。Norma表示，日日煮的投資會(huì)聚焦于食物科技領(lǐng)域，雙方能夠通過資源的共建形成合力發(fā)展。例如，日日煮的供應(yīng)商“必斐艾”旗下有植物肉品牌“植愛生活”，將與日日煮聯(lián)手推出健康方便的植物肉食品。

談及目標(biāo)，Norma表示，日日煮想成為RTC快手菜領(lǐng)域的第一名。從長遠(yuǎn)來看，日日煮對標(biāo)美國創(chuàng)新型植物性食品公司Tattooed Chef，后者也早已開始在上游布局供應(yīng)鏈，不久前斥資3500萬美元收購了一家生產(chǎn)墨西哥玉米餅的工廠，2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2.4億美元的營收。

以下對話來自《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）專訪日日煮創(chuàng)始人Norma，在不改變原義的基礎(chǔ)上經(jīng)過整理。

新商業(yè)情報(bào)NBT：日日煮自創(chuàng)立至今經(jīng)歷過很多的轉(zhuǎn)折，想請您總結(jié)一下，日日煮的發(fā)展大概經(jīng)過了哪幾個(gè)比較重要的階段？每個(gè)階段發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因是什么？

Norma：日日煮過去9年的一個(gè)創(chuàng)業(yè)過程大致可以分為三個(gè)主要的部分。我覺得第一個(gè)從2012年開始，我開那個(gè)公司原因非常簡單，我希望鼓勵(lì)年輕人喜歡烹飪，這個(gè)就是創(chuàng)業(yè)初衷，到現(xiàn)在也是公司運(yùn)營很多方面的一個(gè)決策跟運(yùn)營的一個(gè)理念。

從2012年開始前三年公司的精力都集中在香港，然后從2015年來內(nèi)地發(fā)展的時(shí)候，我們開始就不單只是以一個(gè)內(nèi)容輸出方的形式去運(yùn)作，更多去往平臺(tái)的方向去思考跟運(yùn)營。當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)決定的原因是希望更了解我的用戶，我希望用戶不單只是在第三方的視頻平臺(tái)跟我們有一個(gè)互動(dòng)，也希望抓取的數(shù)據(jù)可能更深更多一點(diǎn)。這是第二個(gè)階段。

第三個(gè)階段我覺得是日日煮從媒體到平臺(tái)延伸，更聚焦在品牌的重要的一年。那一年是2019年，當(dāng)時(shí)快手、抖音等社交媒體平臺(tái)興起，把我們這些垂直內(nèi)容的流量都分流過去了。我們當(dāng)時(shí)決定，不要再以一個(gè)美食平臺(tái)的方式去運(yùn)營，還是要回到公司剛開始的優(yōu)勢上。如果我們把日日煮的內(nèi)容變成是品牌推廣和輸出的一個(gè)核心，這個(gè)品牌推出去之后，會(huì)沉淀到一系列的產(chǎn)品，我希望也能夠通過商品的形式融入到消費(fèi)者的生活中。

我們決定減少投入，更靈活地利用資源。2019年我們花了6個(gè)月的時(shí)間搭建了一個(gè)OEM的商品部門，推出了45個(gè)SKU。開始以快手為重點(diǎn)做直播帶貨的嘗試，發(fā)現(xiàn)效果特別好。

新商業(yè)情報(bào)NBT：其實(shí)在這之前日日煮面對的消費(fèi)客群是客單價(jià)比較高的。為什么在開始做直播帶貨的時(shí)候會(huì)選擇快手這個(gè)平臺(tái)？

Norma：我覺得我們的內(nèi)容形象讓大家感覺確實(shí)是比較精致。但從我2015年來內(nèi)地發(fā)展到現(xiàn)在，我看到一個(gè)非常大的一個(gè)改變，我們的用戶群體以前75%是集中在一線城市，現(xiàn)在反過來75%是非一線城市的粉絲和用戶。我認(rèn)為非一線城市的年輕消費(fèi)者，他接受或者是向往比較高質(zhì)量的生活方式的需求是非常明顯的。在吃的這個(gè)領(lǐng)域，日日煮面對的是一個(gè)非常大眾的市場。當(dāng)時(shí)我們推的產(chǎn)品也是比較非常接地氣的，有糕點(diǎn)、休閑食品、速食類的，相對來說，嘗試一個(gè)比較大眾的平臺(tái)是非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：那你們制作內(nèi)容的方式有沒有發(fā)生什么改變？

Norma：過去五年，大的環(huán)境是在大的平臺(tái)下每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)方。我們做了兩個(gè)比較大的一個(gè)調(diào)整，第一個(gè)就是迎合新的平臺(tái)的需求去調(diào)整內(nèi)容，比如菜品的設(shè)計(jì)中引入更多健康的元素。小的調(diào)整也會(huì)做，比如在各個(gè)平臺(tái)上面可能節(jié)奏會(huì)加快，在快手，我們還會(huì)讓同一個(gè)菜譜加上配音。另外我覺得比較大的一個(gè)變化是我們在打造自己的自播間，根據(jù)整個(gè)直播的市場的布局，我們肯定會(huì)跟超頭部主播繼續(xù)合作，中腰部很多的網(wǎng)紅也會(huì)穩(wěn)定地去做帶貨合作，最基礎(chǔ)的還是要把自己的自播間運(yùn)營起來，我們從去年年底開始在快手搭建自播間。

新商業(yè)情報(bào)NBT：這部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成大概是怎樣的，大概多少人的配置？

Norma：我們整個(gè)內(nèi)容部就大概15個(gè)人左右，20個(gè)以內(nèi)。我們現(xiàn)在重心依然不變，自己運(yùn)營的資源還是放在快手。抖音、天貓這種平臺(tái)，我們還是有第三方的服務(wù)商去做的。所以運(yùn)營自播間那邊大概三個(gè)同事。

新商業(yè)情報(bào)NBT：前面講到驅(qū)動(dòng)日日煮轉(zhuǎn)型做消費(fèi)的一個(gè)原因，就是你們觀察到用戶群體和市場的變化。你怎么看如今的新消費(fèi)浪潮？在這其中，日日煮做消費(fèi)的優(yōu)勢在哪里？

Norma：我認(rèn)為從日日煮從內(nèi)容到平臺(tái)到品牌是一個(gè)比較自然的過程，特別是現(xiàn)在做品牌。因?yàn)槲覀€(gè)人在做日日煮的時(shí)候是以運(yùn)營品牌的思路去做，發(fā)展做消費(fèi)品的原因是非常自然的一步。

食品是一個(gè)巨大的市場，競爭也很激烈，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格非常敏感。這里也有天時(shí)地利人和的原因。2019年我們做這個(gè)決策后，2020年一起疫情推動(dòng)整個(gè)了年輕消費(fèi)者對于烹飪的接受度度提高。這是我們做快手菜的一個(gè)機(jī)遇，我希望通過各種速食、還有快速烹飪產(chǎn)品將日日煮這個(gè)品牌理念引入到消費(fèi)者的生活中。

我們的核心優(yōu)勢有兩個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)做品牌，特別是現(xiàn)在我們說做新銳品牌、DTC品牌，內(nèi)容營銷是核心，這是我們的一個(gè)明顯優(yōu)勢。第二，我們做內(nèi)容這么多年，我們了解用戶的需求，能夠通過數(shù)據(jù)的分析來給產(chǎn)品開發(fā)提供思路。你可以理解為在快手菜里頭，我們可以打造一個(gè)迷你C2M的模式，滿足消費(fèi)者對于新口味的需求。

新商業(yè)情報(bào)NBT：現(xiàn)在的日日煮怎么定義自己？

Norma：我們是一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的DTC消費(fèi)品公司。這個(gè)DTC很重要，因?yàn)橄M(fèi)品公司有很多種，我們就是DTC的。因?yàn)槿杖罩蠊镜腄NA就是在線上做內(nèi)容，所以能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路是比較短的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：日日煮的產(chǎn)品規(guī)劃是怎樣的？RTC和RTH品類的占比大概如何？

Norma：品類規(guī)劃我們分RTC、RTH和植物肉。RTC也就是常溫快手菜，這是我們投入最大的一個(gè)品類，這是一個(gè)萬億的市場，而且目前相對來說是一個(gè)藍(lán)海。在消費(fèi)者的心智里沒有一些很明確的品牌，所以我覺得日日煮DNA能讓我們一定有絕對的優(yōu)勢去成為RTC領(lǐng)域的第一品牌。

第二個(gè)RTH是一個(gè)成熟市場，大概400億的體量。我覺得還是有一些空間讓我們?nèi)プ龈玫漠a(chǎn)品優(yōu)化，比如剛剛說加入健康元素。RTH能給日日煮帶來較穩(wěn)定的銷量，也可以在線上作為引流的一個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)就是植物肉這一塊，植肉是我們未來的布局。現(xiàn)在也陸陸續(xù)續(xù)引入到我們比較好賣的產(chǎn)品的之中。現(xiàn)在市面上很多的品牌在做植物肉，這也是一個(gè)高速增長、備受資本市場關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。它的健康標(biāo)簽非常明顯，但是我們做植物肉產(chǎn)品的核心是把食材非常自然地融入到美味的菜品里頭，而不是說我只是賣植物肉。最理想的是讓消費(fèi)者不知不覺愛上一個(gè)產(chǎn)品，然后這個(gè)產(chǎn)品里頭核心食材是植物肉。

新商業(yè)情報(bào)NBT：為什么要做常溫快手菜而不是傳統(tǒng)的冷鏈配送的快手菜？目前來看好像是消費(fèi)者通過盒馬等APP下單、購買鮮食快手菜的場景更多一些，常溫快手菜領(lǐng)域的player好像很少。

Norma：從全國覆蓋的角度去看待這個(gè)長遠(yuǎn)的市場機(jī)會(huì)，常溫快手菜是一個(gè)剛需。這樣線上的物流成本可控，同時(shí)在線下的零售消費(fèi)場景也有更多的推廣渠道而不受限于冷藏柜的陳列空間。

新商業(yè)情報(bào)NBT：日日煮現(xiàn)在有多少SKU的消費(fèi)品，好像是55個(gè)嗎？

Norma：目前全部的SKU是55個(gè)，然后在6月底我們有些新品陸陸續(xù)續(xù)會(huì)上，大概達(dá)到79到80個(gè)。全年每個(gè)季度RTH會(huì)推廣10個(gè)新品，RTC這邊每個(gè)季度會(huì)推廣20個(gè)新品，加起來大概150個(gè)品種左右。當(dāng)然了有些品我們可能是limited限量款，有一些表現(xiàn)不好的也會(huì)被淘汰。但是我希望整個(gè)產(chǎn)品矩陣維持在80到100個(gè)，會(huì)是比較好的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：80到100個(gè)消費(fèi)品的話，其實(shí)還是一個(gè)挺大的量。現(xiàn)在有很多消費(fèi)品公司會(huì)更傾向于先重點(diǎn)打幾個(gè)款，但是把它打爆。日日煮的思路是不是有一些不同？

Norma：我覺得每一個(gè)品類會(huì)不一樣。比如說我們做吃的這一塊，畢竟你很難每天都吃同樣的產(chǎn)品、同一個(gè)口味的品。所以我覺得除了爆款產(chǎn)品一定要有之外，周邊的口味還是需要頻繁更新的。我覺得這個(gè)也是做快手菜好玩的地方，但是也是一個(gè)壁壘。因?yàn)樗鼘τ谖覀冋麄€(gè)研發(fā)的要求，包括供應(yīng)鏈的配合度，它的要求還是蠻高的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：可不可以就某一款產(chǎn)品，以你們最好賣的或者是你們的王牌產(chǎn)品舉例，和我們具體說一下你們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)思路？

Norma：我們的整體開發(fā)思路其實(shí)圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞：方便、美味、健康，然后要有極致性價(jià)比。從口味開發(fā)上，我們有三個(gè)維度，大眾口味、網(wǎng)紅口味，完全創(chuàng)新的日日煮自己研發(fā)出來的口味。

這三個(gè)維度原因是我一定要有大眾的口味，是讓用戶接受這個(gè)品的基礎(chǔ)，搜索的關(guān)鍵詞也會(huì)是比較大眾。你進(jìn)來買完大眾口味之后，你可能會(huì)看到一些比較感興趣、比較好玩的那種網(wǎng)紅的口味。網(wǎng)紅的口味怎么定義呢？可能是最近餐飲領(lǐng)域里頭的網(wǎng)紅餐廳，或者是網(wǎng)紅菜品讓大家可能在外面吃過或者是聽過的那種口味。因?yàn)槲矣X得要滿足年輕消費(fèi)者的需求，有大眾口味是不夠的，一定要網(wǎng)紅口味去吸引他買單。

創(chuàng)新的口味是需要陸陸續(xù)續(xù)去打造的，也是日日煮的一個(gè)壁壘，我們希望它能夠成為下一個(gè)網(wǎng)紅口味。在口味的基礎(chǔ)上，還要有明顯的健康的維度。我們現(xiàn)在在打“零高低”，零反式脂肪、高蛋白和高食用纖維、低鈉低糖低卡，這些是現(xiàn)在年輕人很關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

我認(rèn)為，控卡首先是要滿足好吃，然后它是可以被量化的。相比外賣，我們給到消費(fèi)者更健康更具性價(jià)比的體驗(yàn)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：現(xiàn)在你們的供應(yīng)鏈體系是怎樣的呢？

Norma：在生產(chǎn)方面我們現(xiàn)在有一些深度合作的工廠，針對RTC、RTH還有植物肉這三塊我們都有比較穩(wěn)定，還有高度配合的合作伙伴。倉庫這方面，我們目前是有五個(gè)自營倉、五個(gè)外部倉，倉庫面積大概是10萬平。可以實(shí)現(xiàn)常溫，以及冷鏈的儲(chǔ)存和配送。物流方面，我們和四通一達(dá)有長期合作協(xié)議，能夠快速覆蓋到全國。

新商業(yè)情報(bào)NBT：日日煮目前主要的銷售渠道有哪些？重點(diǎn)在哪里？

Norma：我們是線上線下結(jié)合的全渠道。目前重點(diǎn)還是在天貓，但快店、抖店、拼多多我們都有在做，我們現(xiàn)在還有一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)隊(duì)在做美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選，接下來可能也會(huì)入駐到盒馬。我們是從去年底開始在鋪渠道，由于公司總部在上海，所以我們先入駐的是在華東的那種大的KA渠道。今年年中，我們應(yīng)該會(huì)從300個(gè)點(diǎn)增長到6000個(gè)點(diǎn)，到年底會(huì)是15000個(gè)點(diǎn)。這里面會(huì)覆蓋一些全國性的標(biāo)桿的KA渠道，還會(huì)加上一些CVS（便利店）的渠道。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你們之前還開了一些線下體驗(yàn)店，現(xiàn)在打算怎么做線下體驗(yàn)？

Norma：我們對體驗(yàn)店的定義是日日煮品牌落地的重要陣地，但我們在整體管理上需要調(diào)整。2019年開始我們決定做品牌，線下店是不可忽略的，但要做的再聰明一點(diǎn)。我們最新一輪融資的資方是恒基地產(chǎn)，他們有一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)是港華燃?xì)猓悄壳叭珖叭娜細(xì)夤尽?/span>

我們打算和港華燃?xì)獾?/font>300家門店去做深度戰(zhàn)略合作。如果我們要去四五十個(gè)港華燃?xì)飧采w的城市，不需要投入自己的資源和資本去做。我們可以依托現(xiàn)有的門店去加入日日煮的元素，可以售賣我們的產(chǎn)品。同時(shí)，港華燃?xì)庹谏夐T店，今年目標(biāo)是升級10%到15%的店，大概30到50家店左右，他們希望推動(dòng)健康的生活方式，門店里會(huì)有一個(gè)烹飪的體驗(yàn)區(qū)，日日煮可以輸出課程內(nèi)容、提供培訓(xùn)。這是一種輕度運(yùn)營的方式，同時(shí)做到了品牌曝光。