“新消費”是近些年處在風(fēng)口上的概念。一方面，“某品牌獲得千萬級/億元級融資”的新聞幾乎每天都能看到，新銳品牌成為資本公司爭相追逐的標(biāo)的。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)尋求差異化發(fā)展、希望與Z世代同頻，對年輕人追捧的新消費品牌也非常關(guān)注。
iziRetail基于行業(yè)觀察者的視角，最近兩年確實看到更多有創(chuàng)意、有品質(zhì)的新銳原創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。那么，什么是“新消費品牌”呢？主要體現(xiàn)在三個方面：新媒介（具有數(shù)字化優(yōu)勢）、新渠道（線上線下融合）、新產(chǎn)品思維（以客戶需求為中心）。
新消費品牌，狹義地看是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的品牌。新消費所引領(lǐng)的消費行為具有反應(yīng)快速和反饋即時的特點，可以倒逼商品進(jìn)行供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級，品牌得以實現(xiàn)快速成長。
在國內(nèi)，最近兩年總能看到令人咂舌的新消費品牌高估值的新聞。比如，2017年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的HARMAY，到2019年底完成A輪融資，5家店估值近5億人民幣。精品咖啡M Stand今年完成超1億元A輪融資，投后估值7億人民幣。
據(jù)“新消費Daily”統(tǒng)計，2020年新消費品牌共有195起投融資事件（不包含平臺、服務(wù)、渠道等，多為實體消費品牌)。其中，食品相關(guān)、美妝個護(hù)、線下零售、母嬰、服裝相關(guān)、小家電等是主要涉及領(lǐng)域。
今年，市場對于新消費投融資的熱度有增無減。我們粗略統(tǒng)計篩選出今年1-5月160余起國內(nèi)新消費投融資事件。通過對這些熱門品牌，可以一窺年輕人的消費需求趨勢。
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160余起投融資事件中，哪些細(xì)分賽道更熱門？
今年截至目前，就我們收集并篩選出的160+起投融資新聞事件，涉及到150+個品牌。其中，理然、帕特、參半、植物標(biāo)簽、自嗨鍋、Manner Coffee、tea'stone等品牌在今年前5個月內(nèi)已經(jīng)完成了不止一輪融資。
將今年獲得融資品牌按照業(yè)態(tài)品類進(jìn)行分類后，我們發(fā)現(xiàn)食品相關(guān)的占比，最高達(dá)42%，有70起與其相關(guān)的投融資事件。其次依次是：美妝個護(hù)、時尚零售、家居家電、兒童親子、寵物、生活方式。
從上述品牌和數(shù)據(jù)信息中，能夠看出投資的風(fēng)向，也能顯示出前沿消費趨勢。比如，健康環(huán)保、速食產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、功能性護(hù)膚、男性理容美妝、智能家電、二次元、潮玩等等。
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食品相關(guān)領(lǐng)域里，哪些細(xì)分賽道更熱門？
食品相關(guān)一直是投融資的大頭。在“人均吃貨”的時代，新一代消費群體對“吃喝”的要求愈來愈高。不僅要吃飽好吃，還要考慮到養(yǎng)生健康、速度、顏值創(chuàng)意等，在食品品類、品牌建設(shè)方面有了更多延伸需求。
“健康”成最主要的關(guān)鍵詞
在我們統(tǒng)計的品牌數(shù)據(jù)中，有5個品牌可歸入保健品之列，比如：小仙燉、KOOYO、BUFFX、UNOMI等，這些新品牌更多瞄準(zhǔn)年輕消費群體。像“KOOYO”產(chǎn)品覆蓋打工人“上班提神、應(yīng)酬后解酒、夜間助眠”的三個需求場景。“BUFFX”以朋克養(yǎng)生大法切入18-30歲的年輕職場，推出功能性軟糖。
KOOYO希望打造新一代“嚴(yán)肅保健品”品牌，把健康裝進(jìn)口袋。
今年4月，品牌宣布在三個月內(nèi)接連完成三輪融資。
BUFFX在2020年成立，一年內(nèi)獲得三筆融資。
去年10月產(chǎn)品上線30天內(nèi)拿下天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一。
低油低脂的健康即食品牌熱度也很高。這個領(lǐng)域的佼佼者“鯊魚菲特”以常溫即食雞胸肉為突破口進(jìn)入輕食健康市場?！斑顺浴蓖ㄟ^線上訂閱的模式，提供3天和21天等周期的健康速食飲食方案。
鯊魚菲特成立于2017年，專注于年輕人的健康即食品牌。
今年1月完成億元級B輪融資。
同時，主打環(huán)保概念的植物奶&植物肉的品牌涌現(xiàn)，比如：“株肉”推出植物基蛋白產(chǎn)品、“谷肉”專注研制成塊且有肌理的植物肉、“植物標(biāo)簽”主推更加健康的燕麥奶。
此外，還有以“健康”為主打概念的零食飲品，比如：元氣森林、每日黑巧、BOONBOON椰滿滿、食驗室、清泉出山等等。
消費者的“懶”激發(fā)了速食品牌
食品相關(guān)融資事件中，有十多起都是速食、即食類品牌。這些品牌不單解決“快速便捷”吃到的問題，更在口味豐富度、健康等角度打造產(chǎn)品差異化。
大家熟知的自嗨鍋今年已經(jīng)完成兩輪融資。此外，像“饞匪”致力于打造即食小吃品牌，目前以江湖串串為核心標(biāo)品，還有江湖豆花、傾心冰粉等產(chǎn)品。今年春節(jié)后正式上線，3月全渠道銷售量已超過4萬件。
饞匪
“勁面堂”區(qū)別于傳統(tǒng)速食面，其產(chǎn)品定位更高，希望將中國特色面食以速食的形式真實還原給消費者。據(jù)報道2020年上線天貓，一年內(nèi)累計銷售超過180萬盒。
勁面堂
“茶小空”創(chuàng)立于去年3月，是主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶品牌。今年1月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
茶小空
瞄準(zhǔn)年輕人的“快時尚”酒類品牌
我們統(tǒng)計到的酒類品牌約有10家，其產(chǎn)品多以“低度、小包裝、平價”為主要特點，啤酒、紅酒、白酒、酒館類品牌均有。比如：賦比興、Mizzing滿贊、麥亭啤酒、三兩等等。
“Mizzing滿贊”是定位于“免杯即飲”的小支葡萄酒品牌，每瓶100ml定價48元，視覺設(shè)計頗為小清新。
Mizzing滿贊
“賦比興”專注于低度發(fā)酵酒，2017年創(chuàng)立，已形成以梅酒、果酒、酸奶酒等多品種矩陣系列，口味達(dá)100多種。據(jù)36氪報道，4個月連獲得3輪融資。
賦比興
此外，隨著酒館逐漸成為年輕人的新型社交場所，主打高性價比的“海倫司小酒館”在首獲融資之后，于今年3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
Helens海倫司小酒館
咖啡飲品市場依舊活躍
咖啡和茶飲在國內(nèi)有巨大成長空間，已形成知名度的咖啡品牌融資動作不斷，比如，連咖啡、瑞幸、Manner Coffee、Tim Hortons等。
新式茶館也開始出現(xiàn)進(jìn)入市場，中國茶正在興起。深圳中式茶館“tea’stone”，以銷售純茶飲品和茶葉為主，打造新興喝茶方式。
tea'stone@深圳萬象天地
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美妝個護(hù)：彩妝是熱門，細(xì)分市場也在發(fā)展
彩妝仍是熱門方向，平價定位居多
據(jù)我們統(tǒng)計，新獲融資的彩妝品牌的客單價均在百元左右。比如：花知曉、雪玲妃、Colorkey、Superface等。
“Colorkey”母公司為美尚股份，主打唇釉系列，唇釉單價在59元-69元之間，之后圍繞唇釉推出液體、眉筆等產(chǎn)品。2019年初上線天貓，同年雙11渠道銷售額突破1.6億元，目前品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)976萬。
COLORKEY
“花知曉”是一個定位少女彩妝，其差異化來自少女風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計路線，以及品牌一年6次的上新頻率，僅2020年就上新有100+SKU。
花知曉
功能性護(hù)膚品的市場需求走高
在化妝品消費者畫像中，有一類客群被稱為“成分黨”，他們特別看中護(hù)膚品的成分和功效。我們在今年獲融資的護(hù)膚品中也看到多個以功能性為定位的品牌，他們大都采用天然提取元素。
比如，“溪木源”就是以研發(fā)能力為特點的天然護(hù)膚品品牌，成立一年半內(nèi)獲得6輪融資。2020年1月上線天貓，第一年銷售額就破億元。
溪木源
“蘭”秉持“精凈、高能”的純凈護(hù)膚定位，以更透明、天然的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提供純凈系列護(hù)膚產(chǎn)品。自2019年底開出天貓旗艦店以來，僅推出純凈系列6個SKU，2020年實現(xiàn)2億元營收。
蘭
“逐本”以面向敏感肌的卸妝油產(chǎn)品為主，研發(fā)了專利技術(shù)“臨界乳化技術(shù)”，用純植物油、植物精油和乳化劑做其卸妝油的配方。
逐本
男性美妝市場開始崛起
據(jù)《DI男士護(hù)膚&彩妝行業(yè)競品調(diào)研2020》顯示，男士護(hù)理類目從2017年-2019年始終保持18%-30%的銷售增長；男士彩妝類目則保持40%-63%的增長，均屬于快速增量市場。
在我們逸芮去年做的《高潛力00后消費者研究報告》中也顯示出人們對于男性護(hù)膚和化妝品的開放心態(tài)，56%的男性受訪者和67%的女性受訪者都能接受男性化妝。
這一趨勢也反應(yīng)在新銳品牌當(dāng)中。“理然”是國內(nèi)新銳男士綜合個護(hù)品牌，基本覆蓋男士從護(hù)膚到洗浴、化妝的使用場景。2019年創(chuàng)立，目前已經(jīng)完成近3億元B+輪融資，這也是其成立兩年內(nèi)完成的第6輪融資。
理然
“Tabula Rasa”旨在為當(dāng)代年輕男士提供打造潮流妝容的高品質(zhì)產(chǎn)品，2020年中創(chuàng)立。上市至今短短幾個月，銷售額環(huán)比每月增速超過100%。今年4月，品牌完成數(shù)百萬美元天使輪融資。
Tabula Rasa
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家居生活：疫情讓人們更關(guān)注居家生活環(huán)境
智能家電，讓生活更便利&健康
“宅經(jīng)濟(jì)”下，應(yīng)用于家庭場景的家電品牌水花不斷，尤其是智能家電領(lǐng)域。智能健身就是其中之一，比如，智能健身品牌“FITURE魔鏡”開創(chuàng)了“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”商業(yè)模式?！八倬砈PEEDIANCE”則是以力量訓(xùn)練為核心的智能家庭健身設(shè)備。
“FITURE魔鏡”今年4月完成3億美元B輪融資
首家線下旗艦店同月在北京國貿(mào)商城開業(yè)
“熊貓刷牙”提供智能電動牙刷，用戶可查看刷牙數(shù)據(jù)，評估每一次的刷牙質(zhì)量。智能垃圾桶研發(fā)商“拓牛townew”推出了“自動打包換袋”的智能垃圾桶。
拓牛townew
家居床品，更加注重健康環(huán)保
“菠蘿斑馬”以“新材料+仿生科技+生理醫(yī)學(xué)”為支撐，核心產(chǎn)品包含軟管枕、空氣床墊和空氣坐墊等，據(jù)悉2020年度GMV已過億，同比增長近3倍。
菠蘿斑馬
“Full of Hope”以除甲醛產(chǎn)品切入解決用戶痛點，瞄準(zhǔn)90后年輕用戶，尤其是新一代小夫妻用戶。去年9月在天貓上線，主力產(chǎn)品是除甲醛果凍，天貓顯示月銷售超2萬件。
Full of Hope
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時尚零售：年輕人喜歡什么風(fēng)格？
二次元文化盛行
“三坑”服飾（漢服，lolita服飾，JK制服）深受Z世代喜愛，相關(guān)品牌熱度也水漲船高。
泛二次元零售品牌“貓星系”擁有桃樂絲、星芙頌等國內(nèi)頭部的自有IP品牌，并獨家代理多個IP品牌，形成品牌IP矩陣?！笆唷币詽h服為切入點，探索用當(dāng)代消費品承載和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的新模式。值得注意的是這兩個品牌的投資方都有泡泡瑪特。
貓星系
十三余
“十二光年”產(chǎn)品涵蓋三坑服飾及相關(guān)配飾、潮流玩具等，致力于整合頭部及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)潮玩服飾設(shè)計品牌及IP資源，并已推出棉花娃娃等自有品牌，也進(jìn)駐了杭州、深圳、上海等一、二線城市的核心商圈。
十二光年@西安大悅城
潮流服飾&潮玩文化
潮流文化對于年輕人的吸引力不言而喻。“KNOWIN潮流實驗室”店內(nèi)涵蓋潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等。今年5月完成新一輪近2億人民幣融資，目前在上海和成都開設(shè)兩家門店。
KNOWIN知解潮流實驗室@成都晶融匯
“ToyCity”采取了自有原創(chuàng)IP打造、獨家IP運作和成熟知名IP授權(quán)并行的運營模式，目前運營的IP有30多個，較為知名的原創(chuàng)IP為Laura。
ToyCity原創(chuàng)IP
“子非魚”原創(chuàng)IP小魚人“莫嘰”現(xiàn)已擁有動畫劇、短視頻、漫畫、繪本等多個系列作品。作品全網(wǎng)播放量10億+次，全網(wǎng)粉絲超過300萬人。
“子非魚”原創(chuàng)IP
運動&舒適類品牌
消費者對于健康、舒適的需求也體現(xiàn)在時尚服飾品牌上。比如：“MOLY VIVI”聚焦于女性運動褲、“Uppervoid”從沖鋒衣切入、“7 or 9”主打舒適高跟鞋。
MOLY VIVI去年10月上線天貓旗艦店，爆款夜光魔力褲月銷售4000+。目前在上海環(huán)球港等項目有線下門店。
2018年12月正式運營的高跟鞋品牌
目前正在北京王府中環(huán)做線下快閃體驗空間
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氪金式養(yǎng)寵：市場更細(xì)分&注重生活方式
“氪金式養(yǎng)寵”是2020年寵物經(jīng)濟(jì)的新趨勢，即指主人愿意在寵物身上花費更多的費用。目前寵物市場上仍以商品售賣為主，隨著情感需求的提升，未來寵物市場的服務(wù)消費需求或許更加旺盛，比如：寵物護(hù)理、寄養(yǎng)等等。
從今年獲得融資的品牌來看，寵物品牌的細(xì)分和升級表現(xiàn)明顯。以寵物糧為例，出現(xiàn)了“黑米先生”提供定制化寵物鮮糧服務(wù)、“帕特”推廣更符合貓狗原始獵食習(xí)慣的生骨肉理念。
黑米先生
帕特
“逗號智寵”的主打產(chǎn)品是全自動貓砂盆，會自動將垃圾從貓砂中分離出來，并通過C2M的數(shù)據(jù)信息反饋機(jī)制來指導(dǎo)寵物產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和升級。
逗號智寵
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