中式滋補，是將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化傳承的一個寫照。

啤酒加枸杞、可樂煮生姜...朋克養(yǎng)生、又懶又惜命，可以說是當(dāng)代年輕人養(yǎng)生畫像的高度概括。

圖片來源：可口可樂

從電商平臺上蜂蜜、枸杞、養(yǎng)生茶的熱賣可以看出，年輕人們把目光投射到更廣闊的藥食同源類的食物上，從傳統(tǒng)文化中尋找續(xù)命秘笈，這不僅僅反映出了養(yǎng)生年輕化的消費趨勢以及養(yǎng)生青年們的健康認(rèn)知、飲食觀念，更折射出了文化自信背后的一個新賽道——中式滋補。

近些年，我們也觀察到中式滋補領(lǐng)域中有為數(shù)不多的新銳力量在崛起，而其中比較有代表性的，便是燕窩這個細(xì)分品類中的“小仙燉”。目前，小仙燉已成為連續(xù)三年全國增速最快的燕窩品牌，連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量第一，在2020年雙11超越湯臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，奪得健康、滋補、燕窩類目第一，并于今年完成了品牌的C輪融資。

今天，我們就一起來看一下，掀起養(yǎng)生新風(fēng)尚的中式滋補究竟有何底氣？將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化傳承，該怎么做？中式滋補領(lǐng)域還能再跑出一個小仙燉？

01

將“傳統(tǒng)文化”進(jìn)行“現(xiàn)代化傳承”

讓中式滋補文化不在現(xiàn)代社會斷崖

中式滋補，是指以中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)的養(yǎng)生理念。“滋補”一詞出自于李時珍《本草綱目》，此外，李時珍曾把滋補歷史追溯到軒轅時期，直到明清兩代受到近代科學(xué)的啟蒙，更偏向?qū)嵱霉πВ瑫r平均人口壽命也大大提高。

圖片來源：Natural Plus

經(jīng)過上千年的沉淀，滋補文化已經(jīng)根植于中國人的文化基因中，也催生了為數(shù)不多的傳統(tǒng)滋補品牌，例如北京同仁堂、東阿阿膠等。

即使滋補文化備受國民認(rèn)同，但卻與節(jié)奏越來越快的生活方式背離，“不接地氣”似乎讓中式滋補在中國現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中逐步淡出大眾消費視野。

經(jīng)歷陣痛，中式滋補在近幾年又重回了中國消費者的日常生活中，呈現(xiàn)出全面復(fù)興的態(tài)勢。CBNData《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》報告顯示，線上傳統(tǒng)滋補消費市場近3年規(guī)模加速增長。

中式滋補，如今擁有了PK西式保健的架勢？

歐睿國際調(diào)查報告顯示，我國2020年的保健品市場規(guī)模約為2,883億元，過去5年復(fù)合增速約在7%，未來隨著居民對身體健康的愈發(fā)重視，預(yù)計保健品將保持約10%的復(fù)合增速，在2025年達(dá)到3,800億左右的市場規(guī)模。

其中2020年傳統(tǒng)滋補品市場規(guī)模為969億，約占整體保健品市場的34%，成為第二大版塊。目前， 中式滋補領(lǐng)域玩家主要分為兩大陣營， 第一大陣營是，部分傳統(tǒng)滋補品牌相繼開發(fā)了日常消費產(chǎn)品線，如同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等老字號；第二大陣營則是以小仙燉鮮燉燕窩、官棧花膠、云耕物作為代表的細(xì)分品類的頭部新銳，它們分別瞄準(zhǔn)燕窩、花膠、紅糖進(jìn)行傳統(tǒng)滋補食材的新升級。

圖片來源：桃花姬

中式滋補的優(yōu)勢非常明顯，尤其在近幾年國潮復(fù)興的大背景下。相比于西式保健，中式滋補倡導(dǎo)的養(yǎng)生方式已經(jīng)融入中國消費者的生活習(xí)慣中，特別地，在去年新冠疫情的復(fù)雜環(huán)境影響下，中醫(yī)理論拿下話語權(quán)，扮演了重要的抗疫角色。

但傳統(tǒng)滋補的劣勢也非常突出。在中國消費者的認(rèn)知中，諸如燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統(tǒng)滋補食材，都需要經(jīng)過食材處理、熬制和燉煮等復(fù)雜的步驟方能食用，隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，長期以來只是流行于深度消費人群中或者送禮場景，傳統(tǒng)的食用方式已經(jīng)滿足不了年輕人們996生活狀態(tài)下快速便捷的使用需求。

另外，雖然消費端需求旺盛，但中式滋補行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期階段。相比于西式保健，中式滋補的營養(yǎng)成分和作用機理研究不深，功效不如西式保健品明確。同時，行業(yè)發(fā)展缺少標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，行業(yè)品牌水平參差不齊，大多數(shù)傳統(tǒng)滋補品牌還是以最原始的原料形態(tài)供應(yīng)，難以匹配現(xiàn)代消費需求。

源自傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢是可遇不可求的，發(fā)展階段面臨的劣勢是可以優(yōu)化解決的。在新的行業(yè)環(huán)境下，隨著新商業(yè)設(shè)施的賦能與加持，目前市場仍處于空白狀態(tài)的中式滋補迎來新的發(fā)展機遇是必然的答案。

在歐美市場，F(xiàn)oodaily觀察到，印度的阿育吠陀理論、源自東方的漢方理論早已掀起藥食同源潮流，主打藥食同源食材、適應(yīng)原草藥、超級草本等概念的食品飲料已經(jīng)成為貨架常態(tài)。

圖片來源：Rebbl

由海外到國內(nèi)市場，從崛起于中式滋補或者說藥食同源的成功案例來看，他們的共同點都是真正關(guān)注到消費需求在快速現(xiàn)代化下的演變，注重養(yǎng)生觀念、快速便捷的使用需求疊加在一起，是西式保健受歡迎的關(guān)鍵因素，也是將中式滋補文化進(jìn)行現(xiàn)代化升級的關(guān)鍵突破點。

而近幾年我們關(guān)注到的新品牌崛起正是抓住了這個關(guān)鍵變量，從發(fā)現(xiàn)消費痛點、到產(chǎn)品力打造、到供應(yīng)鏈完善，再到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，通過新的商業(yè)模式異軍突起，同時也讓我們看到了中式滋補在中國市場爆發(fā)的前兆與潛力。

02

用現(xiàn)代化解決現(xiàn)代消費者的痛點，

中式滋補如何跑出一個“小仙燉”？

文化加持、供給極度不匹配，讓中式滋補成為接下來非常值得關(guān)注的一門好生意。在這樣的背景下，突破傳統(tǒng)品牌的擠壓，更細(xì)分、垂直的新品牌正走進(jìn)了主流消費人群的視野，他們從0到1、1到10的速度正在變得越來越快，其中說到引領(lǐng)中式滋補的品牌，我們就不得不提小仙燉，它是非常典型且具有代表性的案例。

圖片來源：小仙燉官方旗艦店

小仙燉的成功不僅讓我們看到了燕窩鮮燉的創(chuàng)新工藝，更讓我們看到了一套將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化傳承的系統(tǒng)化打法。接下來，讓我們看一下已經(jīng)走過7個年頭的小仙燉是如何一步步做的？

1）復(fù)興中華傳統(tǒng)滋補文化，還得從創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)并解決消費痛點的初心說起

1986年，小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙出生在四川綿陽的一個中醫(yī)家庭，自幼便在濃厚的中式滋補氛圍中長大。7年的燕窩滋補經(jīng)驗，讓林小仙深感長期燕窩滋補的好處，也更惋惜于如此好的滋補方式普及程度卻非常有限，遠(yuǎn)不如西方外來的膠囊、酵素類保健品。

林小仙一直思考如何才能讓更多人能夠簡單的享受到新鮮、營養(yǎng)的燕窩滋補，中國傳統(tǒng)滋補文化如何更好的在當(dāng)代傳承發(fā)揚下去。由此，林小仙萌生了創(chuàng)業(yè)初心。

林小仙仔細(xì)研究燕窩市場現(xiàn)狀后，發(fā)現(xiàn)市面上現(xiàn)有兩類燕窩產(chǎn)品都存在消費痛點：干燕窩，原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃；而后出現(xiàn)的即食燕窩為高溫?zé)踔蟮墓揞^食品，實現(xiàn)了開蓋即食的效果，但需求在改變，隨著消費者健康意識的提升，對于燕窩滋補也有了更高的需求——新鮮，鮮燉燕窩應(yīng)運而生。

2014年，在幾經(jīng)摸索、總結(jié)研發(fā)后，林小仙創(chuàng)立了“小仙燉鮮燉燕窩”，創(chuàng)新鮮燉燕窩工藝，為消費者提供配料只有燕窩、冰糖、純凈水，保質(zhì)期15天，每周冷鮮配送到家的鮮燉燕窩，也由此開啟了燕窩滋補的新時代。

2）傳統(tǒng)制作工藝的現(xiàn)代化改造，小仙燉如何解決痛點？

以人為本，基于互聯(lián)網(wǎng)模式，率先將C2M模式應(yīng)用到燕窩行業(yè)中。省去中間商環(huán)節(jié)，用戶下單，需求直達(dá)工廠生產(chǎn)線通過小仙燉的后臺系統(tǒng)，把月套餐、年套餐訂單按照用戶配送需求按周拆分。采取下單后新鮮燉煮，每周順豐冷鮮配送，滿足用戶對燕窩的新鮮食用需求。

注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造、打消消費者的疑慮。在原料選擇上，小仙燉選擇馬來西亞和印尼的優(yōu)質(zhì)溯源燕窩；在供應(yīng)鏈建設(shè)上，小仙燉完成首次融資后就將資金用于生產(chǎn)線的建設(shè)，正是因為隨著小仙燉體量的變大，原本的生產(chǎn)方式已經(jīng)無法滿足用戶需求，但為了能夠?qū)崿F(xiàn)鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，小仙燉堅持打造供應(yīng)鏈，并成立了鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可的工廠，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在工藝創(chuàng)新上，小仙燉研發(fā)出水霧燉煮工藝，同時為了燉煮出來的燕窩具有潤滑Q彈的口感、燕絲豐盈，在燕窩燉煮中使用 360°旋轉(zhuǎn)180次燉煮技術(shù)，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和純凈水、冰糖充分拍打、搖勻、融合。

據(jù)了解， 2016年3月，小仙燉便成為中國首批全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。

3）開創(chuàng)新品類，反向推動行業(yè)發(fā)展，從行業(yè)到消費者建立專業(yè)認(rèn)知

在全新品類出現(xiàn)之后，面對行業(yè)發(fā)展空白缺少規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，小仙燉積極助推燕窩行業(yè)發(fā)展。

2021年，小仙燉更是攜手中國產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)共同起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，率先對原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，填補了行業(yè)中對生產(chǎn)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白。此次參與《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的起草，小仙燉也是將自身多年的質(zhì)量管理經(jīng)驗進(jìn)行分享，更好賦能行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

03

中式滋補再跑出一個“小仙燉”，

要如何做？

中式滋補還能再復(fù)制一個小仙燉嗎？又該如何復(fù)制？小仙燉模式的成功，更多地讓行業(yè)關(guān)注到了“新鮮”的力量，于是，我們看到鮮燉、鮮煮工藝應(yīng)用其他品類的案例層出不窮。

但我們透過小仙燉看到的不僅只是一個新工藝、新模式，而是要看到它成功背后的路徑是什么？而這對于行業(yè)新品類的定義或者傳統(tǒng)品類的革新都是有借鑒意義的。

1）基于消費訴求，選賽道

選好大賽道，也要選好小賽道，這是打造爆品至關(guān)重要的第一步。源于文化自信而火爆起來的中式滋補，市場大、需求增長快無疑是一個非常好的領(lǐng)域。以藥食同源目錄中的100多種食材為例，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，選擇小賽道有兩個方向，一種是大眾具有強認(rèn)知的滋補食材；另一種便是根據(jù)消費者的功能性需求切入，例如免疫、情緒等，進(jìn)而匹配藥食同源食材的功效，這種方式往往適用于大眾比較陌生的原料。

當(dāng)傳統(tǒng)的中醫(yī)理論突破了年輕消費者的防線，當(dāng)擁有深厚歷史和人文基礎(chǔ)的傳統(tǒng)中式滋補營養(yǎng)品對應(yīng)的健康和功效價值也逐漸開始被年輕人群認(rèn)同，當(dāng)燕窩、人參、枸杞等成為養(yǎng)生利器，基于消費訴求，如何將強認(rèn)知原料進(jìn)行現(xiàn)代化升級，如何將淺認(rèn)知原料打造成強認(rèn)知原料...這都將會為小賽道的選擇提供方向。

2）基于消費痛點，找賣點

選好賽道是基礎(chǔ)，但想要出圈，還要切準(zhǔn)消費痛點，并圍繞用戶痛點打磨產(chǎn)品力。以小仙燉為例，在看到消費升級下，消費者的消費需求以及傳統(tǒng)的滋補文化，從而確定了燕窩這個細(xì)分品類。

確定細(xì)分品類后，小仙燉主要切中痛點主要是兩個，一個是便捷化問題，一個是日常食用方式的問題。而這兩個精準(zhǔn)的消費痛點為小仙燉的“鮮”和“周期滋補”的產(chǎn)品力認(rèn)知奠定了基礎(chǔ)，也指導(dǎo)了小仙燉在品質(zhì)原料方面的選擇。

當(dāng)然，基于用戶痛點找賣點，不只是體現(xiàn)在中式滋補領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，近些年大部分崛起的新品牌都非常擅長發(fā)掘消費者痛點，然后精準(zhǔn)觸達(dá)，例如元氣森林的0糖、0卡，Ubras的無束縛，蕉內(nèi)的基礎(chǔ)款，花西子的東方審美彩妝,,,,,,

圖片來源：花西子

當(dāng)然，每個細(xì)分品類都會有自己的獨特性，在中式滋補中，我們尤其需要注意的是消費痛點的解鎖不僅僅限于口感、功能性，而是更多地追求便攜性、社交屬性，甚至是情懷，我們需要精準(zhǔn)地找到消費痛點，才能打造出打動人心的爆點。

3）解決痛點，采用網(wǎng)式推動型創(chuàng)新

解決痛點，既是機遇、更是挑戰(zhàn)，因為這往往意味著原料、工藝、營銷、渠道、服務(wù)體驗的全方位革新，但這也是打造品牌壁壘的核心。

以小仙燉為代表的頭部新消費品牌，在面對傳統(tǒng)品牌的壓力，更多地是以消費痛點為中心，在研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、銷售等方面全面鋪開的網(wǎng)式創(chuàng)新，并采用C2M模式，速度非常快地占領(lǐng)消費者心智，同時為了保證1到N的發(fā)展，也注重技術(shù)等創(chuàng)新來打造護(hù)城河。

不可否認(rèn)，小仙燉的崛起推動了中式滋補的火熱。燕窩行業(yè)有燕窩行業(yè)的獨特性，但我們也能從中發(fā)現(xiàn)整個中式滋補領(lǐng)域的共性。

一邊作一邊補是現(xiàn)代養(yǎng)生青年的生活寫照，他們特立獨行的個性，讓中式滋補的開發(fā)訴求有了明顯的變化，呈現(xiàn)出高度的個性化、日常化、生活化。

而隨著養(yǎng)生年輕化的趨勢，我們看到了西式保健品面臨“食品化需求”的挑戰(zhàn)，我們也看到了中式滋補“日常生活化”的改變，或許在注重便捷、體驗、品質(zhì)的新生代面前，中式滋補與西式保健又站在了統(tǒng)一起跑線上。

我們也期待越來越多的品牌涌入中式滋補，通過新消費痛點的精準(zhǔn)洞察、極致產(chǎn)品力的打造，從產(chǎn)品、原料工藝、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)、用戶互動、企業(yè)責(zé)任等各個方面進(jìn)行現(xiàn)代化升級，讓傳統(tǒng)滋補文化真正煥新。

參考資料：

[1] 中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？,國館文化，2021年4月29日；

[2] 完美日記元氣森林鐘薛高，如何瘋狂崛起？,筆記俠，2021年4月8日。