“你典當(dāng)了時(shí)間，所以你將擁有一場(chǎng)意想不到的夢(mèng)境。”
深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，其微博官方賬號(hào)發(fā)布了一條微電影式的宣傳短片，講述其為了契合深圳“奇特而魔幻”的氣質(zhì)，記錄深圳人“造夢(mèng)路上的笑與淚”，而誕生的全過(guò)程。
上面這句話，正是短片開(kāi)頭的第一句。后來(lái)去光顧了深圳超級(jí)文和友的人也發(fā)現(xiàn)，這話的真正含義應(yīng)該是：“你浪費(fèi)了時(shí)間，排隊(duì)一天就為了一頓飯和幾張照片，這事兒本身就是出人意料地魔幻。”
半個(gè)月前，深圳文和友，排到了4萬(wàn)多號(hào)，堵了一整條街。
作為一家主業(yè)是搞餐飲的公司，文和友無(wú)論是占地面積，抑或等位人數(shù)，都創(chuàng)造了記錄。大量的質(zhì)疑聲，也隨著流量到來(lái)。
比如當(dāng)文和友強(qiáng)調(diào)其愿景是“做文化公司，成為中國(guó)美食界的迪士尼”時(shí)，有人精準(zhǔn)地捕捉到它目前與迪士尼樂(lè)園唯一的相似的地方，是門(mén)口候場(chǎng)的隊(duì)伍。
比如當(dāng)文和友將“讓人短暫逃離現(xiàn)實(shí)，獲得放松一刻”作為它的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，有不少人表示同意，因?yàn)檫@家大型九龍城寨主題密室，確實(shí)容易讓人暈眩，摸不清南北。
比如當(dāng)文和友把自己定位成“市井文化博物館”時(shí)，還有更多人做決定了，自己就跟逛地方博物館一樣，打卡一次就夠。
廣州文和友
可以看出，這些年文和友在輿論場(chǎng)出出入入，本該成為主角的“食物”“味道”卻似乎悄然謝幕。
這難道意味著文和友終于如愿以償，成為一家“文化公司”了？
本以為是資本下的速食網(wǎng)紅
沒(méi)想到確為一部勵(lì)志發(fā)家史
先來(lái)回憶一下你所在的城市，如今有多少個(gè)購(gòu)物中心？
這些商城是不是大門(mén)一家星巴克，往里走麥當(dāng)勞或肯德基在左右護(hù)法，可能1樓盡頭還有家奈雪或喜茶，頂樓和地下一層則由大大小小的連鎖品牌占領(lǐng)？
早午晚飯、Brunch和下午茶，這些店面見(jiàn)縫插針地往商城的涼爽空氣中，投放自家的誘惑氣味，吸引顧客前來(lái)逛逛。
鮮有商戶能跟星巴克搶位置。/unsplash
顧客們說(shuō)是逛逛，也真只能是逛逛。因?yàn)樗麄冎灰呓磺疲隳馨l(fā)現(xiàn)所謂的創(chuàng)意美食店，有可能只是工廠袋裝食品的再加熱中心；
看似琳瑯滿足的選擇，其實(shí)只是同樣的幾道菜，分別在裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的空間里被端上來(lái)；
剩下被公認(rèn)可以信賴的幾家，等位的人永遠(yuǎn)比吃飯的人多。
一圈下來(lái)，真選不出什么可吃的。這些店構(gòu)成了每個(gè)商城最高人氣的區(qū)域，卻也造就了一座城市美食的虛假繁榮。
城市沒(méi)有美味，只有錢(qián)味兒。舊店倒閉和新店開(kāi)業(yè)，成為常有的事，唯獨(dú)讓附近的包工隊(duì)吃飽了飯。
長(zhǎng)沙美食城寨/unsplash
文和友能從在這樣的環(huán)境中脫穎而出，那必定是將“我們不一樣”很早地刻在了DNA里。但故事還得從10年前的坡子街說(shuō)起。
長(zhǎng)沙坡子街，自古以來(lái)便是流量重地。從前便北客山陜，南客蘇杭，錢(qián)莊、藥號(hào)、布行，在這里百業(yè)爭(zhēng)雄；后來(lái)更是成為和城隍廟、夫子廟肩并肩的小吃名街。
串聯(lián)起五一商圈、IFS，那兒便是長(zhǎng)沙年輕人每天必去朝拜的潮流圣地。沒(méi)有去過(guò)長(zhǎng)沙的人，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)坡子街附近，守護(hù)解放西的故事。
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網(wǎng)紅紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》截圖
文和友的1.0版本，是創(chuàng)始人文賓獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的炸串小攤。他初出攤3個(gè)月，便在坡子街留下了不少傳說(shuō)——
像明明啟動(dòng)基金只有5000元，買(mǎi)車(chē)和進(jìn)材料各花去兩千，剩下的錢(qián)全拿來(lái)做IP和招牌，好讓別人一眼就能相中他的小攤。
又或者像發(fā)明出爆款小吃“犀利排骨”，成百上千的人愿意排隊(duì)去嘗上一口。
以及其他攤主一天最多能賺400元的時(shí)候，他給自己定了個(gè)翻10倍的小目標(biāo)，隨后便實(shí)現(xiàn)了。
一年后，文賓從城管噩夢(mèng)逃脫，在10平米的老長(zhǎng)沙油炸社做起正規(guī)生意，火到《天天向上》；再一兩年后，他又開(kāi)張老長(zhǎng)沙龍蝦館，創(chuàng)立老長(zhǎng)沙大香腸。
炸串
從單一的炸串，到后來(lái)的2.0、3.0版本，文和友可以說(shuō)是順著“老長(zhǎng)沙”這跟藤，不僅摸清楚了當(dāng)?shù)厝嗽谛〕苑矫娴目谖断矏海€搭建起多品類(lèi)、高品質(zhì)食材的供應(yīng)商關(guān)系，這些都為超級(jí)文和友埋下了爆紅基因。
生意越做越大，有當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，1400平米的龍蝦館，年銷(xiāo)售額可超一億元，但此時(shí)的文賓不再滿足于位數(shù)越來(lái)越多的進(jìn)賬。
2018年接受媒體采訪時(shí)，他談及自己對(duì)“好吃”的理解：“好吃是一種情緒，我吃完它讓我開(kāi)心就是好吃。不僅是味覺(jué)，最終是由五感打動(dòng)心，才能組成情緒。只保證一感，那一感不是唯一能夠帶來(lái)情緒的。”
時(shí)間再往后推一年，餐飲界的“全新物種”超級(jí)文和友在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)誕生。
它不再是一家被國(guó)際品牌擠壓，又被商場(chǎng)圈養(yǎng)在一隅的餐館。超過(guò)20000㎡的占地面積，經(jīng)過(guò)靈活地打通改造，80年代老長(zhǎng)沙的街景便被搬進(jìn)了室內(nèi)。
溜冰場(chǎng)、養(yǎng)豬場(chǎng)、錄像廳、洗腳城和婚介所，都一一還原，從斑駁的墻壁，到充滿賽博朋克味兒的纜車(chē)，再到晾曬在“陽(yáng)臺(tái)”外的絲質(zhì)碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，人們可以從這里看見(jiàn)老長(zhǎng)沙舊城改造前的模樣，甚至比邊上的仿古改建的坡子街還真實(shí)許多。
而當(dāng)NPC一樣的服務(wù)員引導(dǎo)顧客坐下來(lái)，他們能聞到的、嘗到的，也都是文和友從創(chuàng)業(yè)之初便開(kāi)始給顧客“洗腦”的老長(zhǎng)沙味道。
顧客也成為了這些場(chǎng)景中的演員。
最終，超級(jí)文和友以“數(shù)筷子為證”的每日不少于1萬(wàn)人的客流，回饋了海信廣場(chǎng)給予的租金優(yōu)惠。它的日翻臺(tái)率做到了8.5倍，更傳聞10個(gè)月便順利回本。
要問(wèn)文和友和其他網(wǎng)紅店不一樣在哪？這一次，是美食、好產(chǎn)品與好點(diǎn)子先行，資本才嗅著味道跟來(lái)的。
文和友獲得第一筆投資，是在海信店開(kāi)業(yè)之后。資方負(fù)責(zé)人后來(lái)接受媒體采訪表示，自己在超級(jí)文和友的雜亂無(wú)章中，看見(jiàn)了“連接情感和心智的，很深的人文情懷”。
借著這一波情懷牌，文和友走上了繼續(xù)開(kāi)掛的路。
文和友
不就是一條包了漿的美食街？
最近很火的動(dòng)畫(huà)《咒術(shù)回戰(zhàn)》中，有這么一個(gè)無(wú)敵的設(shè)定。領(lǐng)域展開(kāi)，通過(guò)術(shù)式將對(duì)方層層包圍，這時(shí)候，我方的技能可得到全方位的加buff，釋放技能百發(fā)百中。
換句話說(shuō)，只要身處這個(gè)空間，無(wú)論是臭豆腐的芳香，孩子的尖叫嬉鬧聲，還是人與人之間因?yàn)閾頂D而過(guò)于親密的距離，都將擊中你的回憶，你的青春，把你帶回上世紀(jì)80年代的老長(zhǎng)沙，沉醉在熱鬧的消費(fèi)中——也不管你對(duì)于那時(shí)候的長(zhǎng)沙有沒(méi)有回憶，到?jīng)]到青春期。
超級(jí)文和友，就是領(lǐng)域展開(kāi)呀！這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，就是“必殺技”。
《咒術(shù)回戰(zhàn)》五條悟的領(lǐng)域展開(kāi)。
這樣一個(gè)“無(wú)敵”的招式，有沒(méi)有破綻？
有。既是造夢(mèng)，文和友最害怕的應(yīng)該是顧客猛然清醒，開(kāi)始冷靜思考。
這不，只要一思考，在深圳文和友門(mén)外一條街距離遠(yuǎn)的位置上排隊(duì)的人，就知道，“敢情我坐個(gè)車(chē)去廣州或者長(zhǎng)沙，也能更快吃上”。
有人一思考，發(fā)現(xiàn)文和友的最強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，場(chǎng)景營(yíng)造，也并非那么長(zhǎng)沙。一些現(xiàn)代的霓虹燈、密密麻麻的商鋪招牌也被貼入其中。
《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》的一篇文章分析到，如超級(jí)文和友一類(lèi)，靠垂直方向招牌的堆疊，以及密集的信息流，可以輕松給人營(yíng)造出“內(nèi)容豐富很值得探索”的感覺(jué)，適合拍照，也符合當(dāng)下“一切皆網(wǎng)紅”的商業(yè)訴求。
可這般熱鬧的街景，必然來(lái)自資本商業(yè)極度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。這或許正解釋了，為何明明文和友復(fù)原的是老長(zhǎng)沙，可許多人一走進(jìn)去，便想起了香港的九龍城寨。
在這樣的空間里講故事，講好了是《功夫》。
講壞了也可以是《天臺(tái)愛(ài)情》。
一代人，在追溯他們對(duì)舊日城市的時(shí)光記憶時(shí)，還拼貼上了香港電影文化對(duì)他們潛移默化的影響。
證據(jù)：傳聞早年文賓還自詡坡子街王家衛(wèi)。
這也不是一件壞事，畢竟文化這回事，本就該百花齊放，相互交融。可以此為線索，再一琢磨還可以發(fā)現(xiàn)，文和友不僅長(zhǎng)得和包租婆有關(guān)，它在干的也是包租婆的活。
它跟商場(chǎng)要地，轉(zhuǎn)而分給糖炒栗子店、洗腳城和小商品批發(fā)商，邀請(qǐng)他們來(lái)共同營(yíng)造美好的舊時(shí)光，故事編得漂亮，實(shí)際身份也就是個(gè)“二房東”。
以廣州超級(jí)文和友為例，早前有媒體報(bào)道，首批入駐的商戶雖不用支付鋪?zhàn)夂退姡珷I(yíng)業(yè)額的30%須與文和友分成。這也導(dǎo)致了營(yíng)業(yè)后期，網(wǎng)紅氣質(zhì)變淡，商鋪營(yíng)收不如預(yù)期，不到半年便趁早提出分手。
廣州超級(jí)文和友。
縱觀一家超級(jí)文和友的生命周期，除了前期的場(chǎng)景營(yíng)造，開(kāi)業(yè)期間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，越到后期，本該是主人公的，卻愈發(fā)缺位，回頭專心炸香自己200一份的小龍蝦。
入了場(chǎng)的商家，也各自獨(dú)立營(yíng)業(yè)，全當(dāng)在文和友開(kāi)了家可有可無(wú)的分店。在這個(gè)過(guò)分擁擠的空間里，人心卻是散的。
現(xiàn)在大家不妨再來(lái)想想，我非去深圳文和友排隊(duì)不可的理由是什么來(lái)著？
是這里的臭豆腐比外面香嗎？是排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)之后，我能買(mǎi)到什么外面買(mǎi)不到的限量版包包或球鞋嗎？
是因?yàn)槊髅鞔笫炒⒚朗硰V場(chǎng)里買(mǎi)張卡，大平層里隨便逛逛，便能吃到同樣的小吃，可我非要走進(jìn)迷宮，多爬幾層樓梯好消消食嗎？
哦！可能是因?yàn)樯钲谄渌胤經(jīng)]有茶顏悅色吧。
文和友想成為一家文化公司，卻始終很難向消費(fèi)者描述自己倡導(dǎo)的到底是哪種文化，這也讓這家公司如同他們親手定制的舊時(shí)光一樣，容易被封印在原地。
若放眼其他行業(yè)，卻也有不少與文和友相像，卻將文化講通了的企業(yè)。
像借二房東身份翻身的誠(chéng)品書(shū)店，低毛利的書(shū)店負(fù)責(zé)給顧客傳輸人文與藝術(shù)之美，品牌收取好感度。
而精神得到拔高顧客轉(zhuǎn)身，便能到附近具有同樣氣質(zhì)的藝?yán)取⒕虏蛷d、文創(chuàng)小店中，踐行他們對(duì)美好生活的幻想。
最終這些商戶也通過(guò)交租的方式回饋誠(chéng)品，支撐書(shū)店活下去。
中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的還有小米。小米手機(jī)便宜，是因?yàn)樗羌一ヂ?lián)網(wǎng)公司，賣(mài)手機(jī)只是為了賺你個(gè)小一百塊錢(qián)，交個(gè)朋友。
但當(dāng)小米牽著這些朋友的手，將他們帶到許許多多的第三方APP面前，關(guān)于設(shè)計(jì)、智能與未來(lái)的點(diǎn)子，都在開(kāi)放的平臺(tái)中相互碰撞，流量也生出了巨大的變現(xiàn)空間。
粉絲文化，這兩家公司都擁有的這一強(qiáng)大實(shí)力，正是文和友所欠缺的。
或許文化都需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)，才能獲得認(rèn)可吧；但文和友朝迪士尼奔赴的路上，他還得先跟誠(chéng)品和小米靠靠攏。
也不是沒(méi)有別的可能。前段時(shí)間有微博網(wǎng)友說(shuō)看到漫威英雄出現(xiàn)在迪士尼煙花秀，“當(dāng)場(chǎng)炸了”。不知道有了資本的文和友，尋摸到它的美食界漫威沒(méi)有？
誰(shuí)給了文和友
定義全國(guó)人民煙火氣的資格？
早前接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪，文賓談及，所謂制造網(wǎng)紅，就是提出并解決問(wèn)題。
怎么解釋？他舉了福特造車(chē)的例子。傳說(shuō)如果亨利·福特問(wèn)了消費(fèi)者他們想要什么，并得到“一匹更快的馬”這樣的回答，那汽車(chē)或許就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)世界上。
卡爾維諾也在《看不見(jiàn)的城市》里寫(xiě)：“對(duì)于一座城市，你所喜歡的不在于七個(gè)或者七十個(gè)奇景，而在于她對(duì)你提的問(wèn)題所給予的答復(fù)，或者在于她能提出迫使你回答的問(wèn)題。”
作為一個(gè)在坡子街上生活了二三十年的長(zhǎng)沙娃子，文賓精準(zhǔn)地洞悉到了消費(fèi)者身上存在的，自身都沒(méi)有察覺(jué)的巨大空洞，那是他們?yōu)榱烁鞘械难该拖蚯芭苤唤?jīng)意，或不得不留在身后的時(shí)光，過(guò)去了，依然珍貴。
文和友營(yíng)造場(chǎng)景的成功，與它所處的當(dāng)下光景有關(guān)。/unsplash
文和友將這些已逝去的，具象化為一件晾在墻外、無(wú)人收起的花襯衫；或是那根你小時(shí)候嘗了一口，便天天吵著大人要去買(mǎi)的香腸。這個(gè)解決問(wèn)題的方式，是直通五感，且動(dòng)人的。
但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果脫離開(kāi)長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市的發(fā)展速度，沒(méi)有娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、夜經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的人口流入，再造一個(gè)超級(jí)文和友，可能性極低。
用當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與技術(shù)，來(lái)造一座過(guò)去的城，有何難度？
可未來(lái)呢？
我們看到了離開(kāi)長(zhǎng)沙后，文和友在廣州和深圳畸變的模樣。
街頭傳奇炒螺明，點(diǎn)一碟螺，送一支梅艷芳的歌。
一年前在廣州，文和友拍攝了紀(jì)錄片《街頭大廚》，講述燒烤攤、牛雜檔老板不幸又多難的人生，以及他們身上依然善良且閃閃發(fā)光的故事。
這些故事的主角，大多數(shù)都被收編成了它的租戶。超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，在流動(dòng)攤販普遍被驅(qū)逐的處境下，文和友不僅“為商戶解決生存問(wèn)題和傳承問(wèn)題”，為攤販提供收容之處，也是在“傳承市井文化、保留城市煙火氣息”。
紀(jì)錄片里，炒螺明和賣(mài)牛雜的陳阿婆，都很有廣州市井煙火氣沒(méi)錯(cuò)；文和友幫助他們“扎根”下來(lái)，也符合其守護(hù)舊時(shí)光的敘事風(fēng)格。
東山與西關(guān)，才是廣州的舊時(shí)光，這些文和友里都沒(méi)有。/unsplash
但話說(shuō)回來(lái)，能夠在文和友落戶的商家，本身就是在廣州街頭的殘酷戰(zhàn)斗中，勝出的“民選之光”。
廣州市民在吃方面的執(zhí)著，本身也是對(duì)這些小攤小販的一種保護(hù)，生存已不再是他們最迫切要解決的難題。
即便是繼續(xù)“浪跡在街頭”，也會(huì)有許多人像和菜頭寫(xiě)的，晚上11點(diǎn)驅(qū)車(chē)從深圳出發(fā)，凌晨三點(diǎn)多等到朋友下班，大家一起去吃宵夜，聊天，或者只是沉默對(duì)坐。半夜前來(lái)，天明即去。“算起來(lái)應(yīng)該是個(gè)賊，每次跑到廣州盜取一點(diǎn)人間煙火氣然后扭頭就逃”。
文和友之外的廣州市井。/unsplash
文和友卻成了一個(gè)攪局者。它高調(diào)傳頌著自己的偉大使命，隨即將廣州的街頭煙火氣，詮釋成美食綜合體內(nèi)的吵。它打造出來(lái)的市井文化越紅，這些文化便越脫離市井。
據(jù)說(shuō)在2020年5月底，成為了湖畔大學(xué)新生的文賓，是帶著這么一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始求學(xué)的：“一個(gè)外地人去到北京吃長(zhǎng)沙臭豆腐，這個(gè)場(chǎng)景肯定是有問(wèn)題的。”
一年后深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，從“叫座不叫好”的深笙蠔好看，他依然也沒(méi)有想明白這個(gè)問(wèn)題該如何解決。
文和友陷入了兩難境地。只解決長(zhǎng)沙人的問(wèn)題，它只能留在長(zhǎng)沙。可走出長(zhǎng)沙，它連生活在別處的人存在什么難題都看不見(jiàn)，更別提為他們創(chuàng)造什么。
《深夜食堂》，來(lái)到中國(guó)都水土不服了。
更早的一次采訪中，文賓曾反問(wèn)某位記者：“你聽(tīng)過(guò)深夜食堂嗎？當(dāng)人不是為了生存而做事，熱情是不可擋的，而他的客人，也能夠感受得到。”
可惜《深夜食堂》的國(guó)內(nèi)翻拍，沒(méi)有哪部成功了。
解決水土不服，最需要時(shí)間。或許等熱鬧褪去后，文和友開(kāi)始像一位真正的廣漂、深漂，思考如何在這座城市扎根生存之時(shí)，它才能真正詮釋這里的煙火氣。
