新消費的浪潮給傳統品牌帶來了巨大的沖擊，求新、求變幾乎已經成為所有消費品牌的統一口號，品牌的競爭壓力不斷提升。根據尼爾森數據顯示，過去十年，新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月，全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上。
品牌從傳統精耕細作、步步為營的發展脈絡，似乎正在轉變為參與一場“跑得快”游戲。而在這場快魚吃慢魚的速度競賽中，傳統大牌無疑是最焦慮的玩家。要知道，當年的諾基亞掉下神壇仿佛就在一瞬間。
當下的新消費品牌大多起源于2015年以來的供給側結構性改革，吃到了一波消費升級的紅利，但傳統品牌與新品牌的差異并不在于表面的品牌成立時長，而更多在于對年輕用戶、對數字化的開放態度。根據克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》分析，傳統品牌更傾向于通過明星代言、大眾媒體投放的方式塑造品牌形象，而新消費品牌更熱衷于聯名、產品創新、用戶表達等方式形成社交傳播。
圖片來自克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》
看似新消費品牌如火如荼，但事實上，傳統品牌與新消費品牌均有不同的難題與痛點。新品牌往往高端化乏力傳播破圈之后，仍然需要在傳統渠道中尋求銷售破圈，而這往往是傳統品牌極為強勢的競爭壁壘所在，此外，如何補足供應鏈、技術儲備、傳統渠道等短板決定了品牌天花板；傳統品牌則往往在社交傳播與營銷新方法論中慢下一拍，尤其擔心自己不再是年輕人的心之所向，如何與用戶玩在一起、深度交互，成為品牌難題。
人口紅利的消退加劇了行業整合進程，如果說未來強競爭的環境下有品牌能夠脫穎而出，那么能夠有效集合傳統品牌與新品牌雙重優勢的玩家才更有可能夠笑到最后，而如今只能算是新消費大潮的中場戰事。
企業能夠不斷刷新自我、契合年輕用戶的需求，既是一種能力體現，亦是一種文化使然。乳業作為人們日常消費品的大類，通過乳企品牌案例的分析，我們或許能夠找到品牌長青的發展路徑，而其中酸奶品類的安慕希憑借常年的高增長，或許更加值得我們關注其背后的品牌方法論。
品牌如何長青？
即使你是一個不逛超市、不看綜藝的人，恐怕也不會不知道安慕希。根據伊利官方數據顯示，2019年底上市僅6年的安慕希銷售額已經突破200億，市場占有率高達60%。而其他從0到200億的飲品品牌，紅牛用了19年，加多寶用了17年，營養快線用了9年時間。
安慕希快速崛起的背后，不僅是“天然、健康”等消費理念的興起，從而推動高端酸奶品類的快速發展，而且也在于安慕希緊跟年輕人的腳步，始終在年輕人中引發品牌共鳴與深度用戶互動。安慕希曾連續7年冠名八季度《跑男》，成為娛樂營銷的標桿，并在品牌運營中進行了大量的用戶共創活動，事實上，安慕希的推新頻次明顯高于同類品牌，而這些新品、新口味中，大部分都是通過用戶共創的模式完成。
如今，安慕希已在高端酸奶品類中占據顯著的市場優勢，已經快速完成了“從0到100”的積累過程。如果縱觀全球企業及品牌的發展歷史，我們可以發現，百億級品牌的運營思路往往與億級、十億級品牌呈現巨大差異，后者的主要目標在于搶占市場份額、構建品牌知名度，前者的目標更在于基業長青、構建品牌美譽度。如果說，后者玩的是一場“有限游戲”，那么前者便是進行一場“無限游戲”。
200億營收之后，我們也可以看出安慕希在整體品牌策略上的某種潛在轉向。以最近的市場動作為例，今年2季度起，安慕希提出了“當燃不讓”的品牌傳播口號，在5月7日起，安慕希聯合B站以#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#為主題發起一場大型產品共創活動，以激勵年輕人釋放創意及想象力。
不難發現，安慕希的品牌建設動作逐漸偏向于與青年相關的社會責任領域，通過產品共創、用戶互動等多維方式，讓年輕用戶參與到品牌活動中來，更加強調社會參與感。如果我們對比可口可樂等國際快消巨頭的品牌營銷脈絡，同樣可以看出這種“從品牌，到用戶，到社會”的行動轉變。
安慕希在穩居市場頭部之后，開始了品牌發展的下一步。
跳出品牌的“年輕人怪圈”
如今，年輕消費者的重要性似乎已經無需多言，但恐怕大部分人沒想到的是，年輕用戶的消費已經成為當下消費的主力軍，并且滲透到各個品類。
根據易觀智庫《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》數據顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費者的59%，在另一方面，他們也活躍在各種拼購群、砍價省錢群之中。在麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》中顯示，樣本中二線及以下城市的“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。
圖片來自麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》
此外，年輕人作為“網生一代”，其消費習慣和觸媒習慣又與前輩們大不相同。根據騰訊營銷洞察及人民網研究院發布的《95后年輕人注意力洞察報告》數據顯示，年輕人幾乎24小時社交在線，而在品牌溝通層面中，年輕、驚喜、陪伴、獨立等品牌調性更加受到歡迎。
圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95后年輕人注意力洞察報告》
圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95后年輕人注意力洞察報告》
年輕消費者對于酸奶品類的重要性更加顯著，根據360大數據顯示，近9成關注酸奶的用戶為35歲以下的年輕用戶。因此，某種程度上可以說，安慕希的成功，便是品牌年輕化的成功。
大多數品牌通常知道年輕化的重要性，卻往往努力錯了方向。如果觀察市場中的品牌營銷動作可以發現，大量所謂的年輕化僅僅只是通過請流量明星代言，跨界二次元，或者在文案物料中加入一些網絡流行梗，這些奇技淫巧顯然是品牌對年輕化內核的嚴重誤解，既沒有跳脫出品牌“自說自話”的營銷思維之中，也輕視了年輕消費者對于營銷手段的“反洗腦能力”，從品牌營銷上看，更多也只是傳統跨界營銷的變種。
品牌年輕化的難，不在于是否采用花哨炫酷的設計及傳播手法，更需要品牌在用戶互動、品牌建設思維和體系上進行一次迭代更新。年輕用戶崛起的同時，實質上也意味著品牌與用戶之間關系的打破重組。
根據長江商學院市場營銷學副教授李洋的說法，產品價值可以劃分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕人的消費行為中，產品的社交價值被明顯放大。根據中國貿促會貿易促進中心與小紅書發布的《共創時代：2020未來品牌報告》顯示，所有品牌都將會面臨共創時代，通過產品共創、品牌共創、連接共創三個維度與用戶實現價值共建，這也要求企業能夠通過“用戶共建”塑造新的品牌價值體系。
在本次安慕希與B站聯合發起的共創活動中，我們便可以看出這一新品牌運營模式的體系構建。
一方面安慕希選擇了年輕人聚集的B站平臺為主戰場。根據B站發布的《2021年B站品牌營銷手冊》數據顯示，B站月活用戶為2.02億，其中35歲以下的占比高達86%，在中國每2位年輕人就有1位在B站。此外，B站官方還總結出了平臺營銷的三大思維：內容為核、共創入圈、社區擴散。
圖片來自B站《2021年B站品牌營銷手冊》
另一方面安慕希深入到產品共創領域，打通用戶營銷互動與產品共創研發的閉環，根據官方活動規則，優質創意產品還有可能進行上市推廣。這也意味著安慕希“產品共創”的背后不僅需要品牌營銷的推進，還需要生產、研發、供應鏈等一整套企業運作體系的配合，實質上是一套系統工程，需要企業自上而下進行全面適配。
事實上，如果我們梳理安慕希近兩年的營銷活動和產品創新，可以發現用戶共創、年輕人互動已經占據了重要的地位。
去年7月，安慕希推出了“香菜味酸奶”，口味靈感來源于王一博的粉絲留言；蔡徐坤粉絲也為安慕希提供了芒果草莓燕麥味酸奶的創作靈感；安慕希還曾推出臭豆腐味、大蒜味等黑暗料理口味產品，針對夏季推出過冰凍裝安慕希等等，均激發了不少話題討論。安慕希在社交平臺上被廣泛討論的冰凍酸奶、“黑味夠”暗黑口味系列、哈利波特“魔法黑酸奶”等產品，都是消費者與品牌共創的產物。此外，盲盒社交、勺吃酸奶等互動玩法也在各大社交媒體平臺吸引用戶參與。
從“有限游戲”走向“無限游戲”
如果說過往安慕希的成功在于滿足了年輕人的心理層面和消費層面的需求，與年輕消費者玩在一起，那么未來安慕希能走多遠，或許取決于安慕希能在產品之外，能為年輕用戶帶來什么，如何幫助年輕用戶成長，這無疑需要安慕希更多的社會思考。
我們能夠從安慕希廣告語的變化，直觀地感受到品牌的逐漸成長。
安慕希剛上市時廣告語為“希臘好酸奶，l want you”，能夠快速建立希臘酸奶的品類標簽認知，搶占用戶心智定位；在建立市場認知之后，品牌開始使用“濃濃安慕希，讓相聚更濃”等對仗句式作為廣告語，一方面強調產品濃郁的特性，另一方面接入用戶情感洞察。在如今二季度的安慕希“當燃不讓”廣告語中，可以看出品牌試圖傳播的是年輕人的精神氣質與品牌的社會價值觀，不僅僅局限于產品本身。
從建立消費者認知，到消費者品牌互動，到實踐產品共創，再到如今對青年創業大力支持，安慕希在品牌成立的8年中完成了品牌價值的成長與延展，構建出了完整的品牌發展鏈路。青年創業如今已經成為當下社會的時代氣質，根據中國青年創業就業基金會與恒大研究院發布的《中國青年創業報告2020》顯示，22-32歲占創業者群體比例的73.8%，其中23歲和30歲為兩大高峰；而從職業背景方面來看，在校大學生占比40.5%，農民及農民工占比26.8%，兩者合計67.3%。根據該報告調研統計，九成創業者收獲了成就感幸福感，多數青年創業的動機是追求美好生活，近五年來中國青年創業發展指數亦不斷提升。安慕希通過對青年創業精神的洞察，順應年輕人的消費趨勢進行了本次“當燃不讓”的溝通再升級。
青年創業者正在崛起，數據來自恒大研究院《中國青年創業報告2020》（圖片來自任澤平）
這種“三步走”的品牌發展模式已經被無數大品牌驗證過，舉個經典案例：1886年可口可樂的廣告語是“請喝可口可樂”，完全以銷售為導向，談不上品牌層面的運作；1907年廣告語則是“可口可樂——帶來精力，使你充滿活力”，則是以產品競爭優勢為導向，突出產品差異化；1958年廣告語為“清涼、輕松和可樂”，開始進行品牌的場景關聯，并且切入消費者的感性層面，引起共鳴；近年來無論是“open happiness”還是“Taste the feeling”，都在注重品牌的生活、社會價值觀的抽象表達。
我們可以從品牌生命周期理論來看待這種轉變，該理論講品牌發展分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。品牌在孕育期更多在于做好市場調查，打磨好商業邏輯；而在品牌幼稚期需要對外傳播產品品質，并推進廣告策略；在品牌成長期除了要注重促銷與廣告之外，還需要為品牌注入情感，并不斷迭代新產品。值得注意的是，企業可以通過不斷進行情感鏈接和產品迭代，延長品牌成長期，甚至找到品牌發展的第二曲線，讓品牌本身成為一種大眾IP符號，從而達到品牌長青。
圖片來自samartinsights
圖片來自CIM The Chartered Institute of Marketing
回歸到安慕希的案例，在“當燃不讓”廣告片中，安慕希以青春為主題展現了一副當下各色青年的群像，致敬并鼓舞年輕人的“燃”的精神氣質。而落回到具體動作中，則由B站活動進行牽頭，對當下青年創業進行鼓勵。據了解，在本次#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#中，安慕希將設置20萬腦洞基金用于激勵年輕人的創意變現，主要引導用戶以安慕希酸奶為靈感，創造腦洞大開型產品。如今在B站、抖音等內容平臺中，若搜索安慕希的相關結果，依舊可以發現大量的DIY造物玩法，腦洞造物已經成為安慕希的一大標簽。
年輕人永遠是時代的寵兒，而年輕人有時候需要的僅僅是一個展示和理解自己的舞臺，安慕希圍繞年輕人的需求，正在逐漸打起這個舞臺。此次安慕希牽頭年輕人參與產品共創，目標不僅在于分享用戶創意靈感，更在于鼓勵年輕一代展示自己、追逐夢想的精神氣質。畢竟，無論世界是誰的，歸根結底是年輕人的。
對于安慕希而言，本次“當燃不讓”的亮相，也意味著其正從一個“行業品牌”向“社會品牌”完成蛻變，從有限游戲思維向無限游戲思維的轉變，這也是其走向基業長青的重要一步。
