抄作業(yè)能一直成功嗎？
康師傅也曾年輕過。
年輕的它憑借紅燒牛肉面紅遍大江南北，茶飲老大之位從未被動搖。二十幾年來，康師傅精耕渠道，建立了完善的渠道，綿密的SKU網(wǎng)絡(luò)。包括康師傅在內(nèi)，當(dāng)時的人們都認(rèn)同，傳統(tǒng)食品行業(yè)的輝煌怎會被輕易抹殺呢？
時間回到2014年3月24日，康師傅發(fā)布2013財年年報，公司上下喜大普奔，慶祝營收保持15%增長，達到了667.06億港元。
當(dāng)時誰都沒有想到，為了追趕這個剛剛?cè)〉玫某煽儯蟮钠吣晁€要辛苦努力。
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今年3月底，2020財年年報發(fā)布，康師傅終于以676.18億港元營收“返家鄉(xiāng)”，同比上升9.10%。看似成績不錯，但股價不會說謊——第二天，其股價跌超6%。
年報中《管理層討論與分析》一節(jié)，給出了模糊的評價：疫情下的新常態(tài)也加速了經(jīng)營環(huán)境的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為集團帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。
雖說挑戰(zhàn)與機遇是硬幣的兩面，面對來勢洶洶的各種“買菜”與社區(qū)團購、室內(nèi)場景增加孵化的網(wǎng)紅螺螄粉與自熱食品，40%營收都由泡面貢獻的康師傅無法短期內(nèi)改變營收結(jié)構(gòu)，遇到的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新挑戰(zhàn)顯然更大。
這場景似曾相識。
康師傅浮浮沉沉回到業(yè)績原點的這七年多，已不是第一次遇到新事物的挑戰(zhàn)。這些年，康師傅先后錯過團購?fù)赓u、新消費等與食品相關(guān)的幾個重要風(fēng)口，旗下產(chǎn)品有淡出年輕人生活之勢。
本文將以新經(jīng)濟崛起的近七年為時間軸，結(jié)合康師傅的成長曲線解讀以下問題：
1、康師傅在七年間遇到了哪些挑戰(zhàn)，又是如何應(yīng)對的？
2、康師傅都抄過誰的作業(yè)，抄得怎么樣？
3、究竟是時代拋棄了康師傅，還是康師傅拋棄了時代？
01
千團大戰(zhàn)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)最容易發(fā)生的事情是——打敗你，與你無關(guān)。
2011年5月，還是“不知名創(chuàng)業(yè)者”的王興和王慧文為了招新一批員工，站在一所高校的教室里，對著臺下百名畢業(yè)生賣力開著宣講會。此時，成立才1年零2個月的美團業(yè)務(wù)發(fā)展飛快，單月銷售額達到8953萬元，比前一個月增長22%。這是整個團購時代的高光時刻，國內(nèi)團購平臺數(shù)量超過了5000家。
但僅僅過了幾個月，團購網(wǎng)站倒閉近80%，前排的餓了么、美團在“千團大戰(zhàn)”中勝出，并隨后衍生出外賣業(yè)務(wù)。5年后，它們已是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的小巨頭，估值上千億。
在這場外賣大戰(zhàn)中，巨頭們?nèi)涡缘乇荣悷X。各種滿減折扣滿天飛，干飯人們的八卦話題里時常涌入“xx家優(yōu)惠完約等于吃霸王餐”的信息，第一次見到這陣仗的人們發(fā)現(xiàn)，原來薅羊毛這么香。
就在外賣巨頭們打的火熱的時候，康師傅也沒閑著，方便面食品行業(yè)，正掀起一輪新品大戰(zhàn)，“借鑒”統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”，康師傅推出“酸菜燉排骨面”、“酸菜仔雞面”等等酸菜系列泡面。雖然康師傅的酸菜系列是“借鑒”來的，但還是以強大的渠道鋪貨能力搶了統(tǒng)一不少生意。
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日后看，這些花樣翻新的嘗試，在互聯(lián)網(wǎng)的時代大潮中，好似螳臂擋車，難抵團購、外賣等互聯(lián)網(wǎng)模式的“降維打擊”。
實際上，方便面的消費場景與外賣有諸多重合之處，以往在家囤著泡面的人們有了夜宵新選擇，不僅便宜、種類多樣，還隨叫隨到，都不用熱水煮了。
可能連康師傅也沒有明確意識到，外賣這個燒錢燒到紅眼的領(lǐng)域，正誕生著自己強勢業(yè)務(wù)方便面的掘墓人。
方便面的地位岌岌可危。
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圖片來源：招股書
果不其然，此后幾年，康師傅遭遇滑鐵盧。
我國方便面的零售額及年復(fù)合增長率的大幅跳水也道出了康師傅的落寞：外賣補貼紅利尚存的階段，公司凈利潤從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤縮水超過了一半，市場份額也有所下降。
同班同學(xué)統(tǒng)一的日子稍微滋潤一些，2013到2016年間，統(tǒng)一方便面的市場份額悄悄地增長了3.7%。這都要拜一直紅到今天的“湯達人”系列所賜。
為什么統(tǒng)一能躲過“此劫”？
只見同學(xué)的作業(yè)本上寫著“高端”二字，從“吃好面也要喝好湯”的角度入手，主打甄選食材的精致制湯工藝。
這番產(chǎn)品升級讓統(tǒng)一在2014、2015兩年增速均超100%，銷售額突破5億元，打造了真正的高端大單品。
一向穩(wěn)坐方便面一哥寶座的康師傅再也坐不住了，“愛鮮大餐”應(yīng)運而生。除了配料豐富，康師傅主打“不添加味精”的理念，直接對標(biāo)當(dāng)時外賣開始浮現(xiàn)的食品安全問題。
至此，我國方便面市場正式開始向高端化轉(zhuǎn)型，而隨著投資人們不愿再扔錢了，外賣初期補貼紅利的漸漸消逝，方便食品和外賣間慢慢浮現(xiàn)抗衡的力量，讓康師傅暫時松了口氣。固然2016年公司營收、凈利均滑至谷底，但業(yè)績下挫的慣性終于漸漸變小。
02
新消費是福還是禍？
如果不是一系列壓力逼到眼前，這家食品巨頭或許意識不到問題的嚴(yán)重性。
根據(jù)公司財報，由于對高端面市場的反應(yīng)明顯慢于統(tǒng)一等同行，方便面銷售額市占率曾超過60%的康師傅，到2016年已縮減至50.4%；再加上方便面行業(yè)高速成長期已過，直接導(dǎo)致平均產(chǎn)能利用率的降低，借來拓展業(yè)務(wù)的錢用不上，一年內(nèi)計息貸款產(chǎn)生的財務(wù)費用就高達5.46億。
為了早日觸底反彈，康師傅首先采取了輕資產(chǎn)策略。
2017年2月，康師傅向上海龍昱投資咨詢有限公司出售西安頂益，包括作工業(yè)用途的土地使用權(quán)、廠房及配套使用設(shè)備，銷售對價 2.16 億元；6月，又出售 4 間產(chǎn)能利用率較低的飲品公司（分別位于中國江門、南昌、成都及昆明），凈收益為 4370 萬元。
康師傅的資產(chǎn)出售計劃十分極端，當(dāng)時甚至還制定了到2020年出售43間利用率不高的工廠的計劃。
如此一來，產(chǎn)能得到更合理的利用，康師傅財務(wù)費用降低了30%，現(xiàn)金流也隨之回歸。
康師傅的主動“瘦身”加上外賣失去補貼光環(huán)后不再便宜的價格，方便面市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。
康師傅2017年的財報給了我們“后補貼時代”的答案——公司營收增速四年來首次由負(fù)轉(zhuǎn)正、凈利潤大漲53.07%，重回20億元大關(guān)。
然而，依靠自身內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整收獲的成績雖然喜人，卻并不足以讓康師傅在方便面和飲品的雙重競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。
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2018年，今麥郎傳出上市消息，直指統(tǒng)一和康師傅的地盤。從圖中我們不難看出，今麥郎和康師傅各自的經(jīng)典產(chǎn)品品類幾乎平行，甚至包裝配色也是一個色系。產(chǎn)品無差異化，今麥郎便在與康師傅價格相當(dāng)?shù)那闆r下加大了凈重，直指中低端市場。
傳統(tǒng)的康師傅來不及也不情愿研發(fā)新品，于是采取了吃喝行業(yè)的慣用套路，將廣告費翻倍，增加經(jīng)銷商獎勵，以此作為防御策略試圖保住市場份額?？祹煾荡_實上了創(chuàng)造101，廣告也被數(shù)以億計的人看見了，只可惜拿不出什么新東西，只能宣傳地球人都知道的冰紅茶。
茶飲變天，比方便面還要迅速。
彼時康師傅還沉浸在冰紅茶的成績里，卻并沒意識到，突入市場的元氣森林們將給傳統(tǒng)茶飲、汽水帶來前所未有的挑戰(zhàn)——更何況，它們更會做營銷、更懂年輕人的心。
不知何時開始，便利店里出現(xiàn)了一款無糖氣泡水。與傳統(tǒng)汽水的半透明包裝不同的是，它的包裝全部被白色包裹，從遠(yuǎn)處便能看到大大的“氣”字，十分醒目。一向擅長營銷的唐彬森在元氣森林同樣發(fā)揮了其對產(chǎn)品設(shè)計的無敵理解，先讓給消費者留下深刻印象，占領(lǐng)用戶心智，再說其他的。
當(dāng)然元氣森林并不止升級了包裝，還帶來了新消費的熱詞“0糖0脂0卡”。元氣森林采用的代糖赤蘚糖醇，是繼安賽蜜、三氯蔗糖后的最新一代代糖，不僅有著與前輩同樣安全的性質(zhì)，更以糖醇的身份扛起了防齲齒的大旗。
一時之間，肥宅快樂水愛好者們紛紛表示終于又找到了愛情——“喝起來甜還不會胖”的汽水，非常高端。
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當(dāng)元氣森林以大熱之姿進入市場，康師傅不解。究其根本，與元氣森林以爆款打造品牌的新消費思路不同，康師傅思想傳統(tǒng)，始終認(rèn)為以渠道、SKU數(shù)量占領(lǐng)市場更能打造品牌。
雖然從業(yè)績上看是欣欣向榮的增長，可別忘了康師傅的基數(shù)在山腳，從2017到2018年，公司毛利潤增加13.89億，在財務(wù)成本也逐年降低的情況下，反映在凈利潤卻只增長了4.73億，只能說廣告依然是那只吞金獸。
元氣森林們靠新消費浪潮崛起，而康師傅靠打廣告恢復(fù)元氣，看似各行各路，互不干擾，可新消費的種子已經(jīng)埋下，不信邪的康師傅也沒想到，防御真的等于被動挨打。
03
2020年“宅經(jīng)濟”帶來的啟示
2020是康師傅美滋滋的一年，被“宅經(jīng)濟”的人們一起成就了其營收曲線驚人的斜率，但拆開來看，可能只是上半年的功勞。
疫情襲來，沒人能預(yù)料到，室內(nèi)消費場景竟能有外賣到不了的時刻。被隔離、騎手緊缺、外賣送不到門口......2020年，康師傅多年的宿敵外賣被大環(huán)境束縛住了手腳。
不過在瞬息萬變的新消費時代，競爭永無止境，一個競爭者倒下就有不止一萬個站起來。在食品界，當(dāng)網(wǎng)紅、直播、帶貨三個詞一起出現(xiàn)在2020，你一定會聯(lián)想到，螺螄粉火了，一躍成為大IP、時不時上熱搜的那種火。
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2020年上半年，方便面行業(yè)在疫情影響下需求驟增，康師傅也是其中的幸運兒。但康師傅的財報中也指出，方便面營收在下半年“回歸常態(tài)”。利好的風(fēng)潮短短幾個月即過，或有兩方面的原因：一方面，下半年消費場景所受限制逐漸打開；另一方面，則是因為上半年宅經(jīng)濟的崛起催化了網(wǎng)紅品牌對方便食品市場的入侵。
新對手的可怕之處就在于，不走尋常路。
相比于康師傅花費二十幾年搭建的銷售渠道，自嗨鍋、元氣森林這樣的網(wǎng)紅品牌則是主要依托于流量和新經(jīng)濟。比如元氣森林與迪士尼聯(lián)名，再借盲盒經(jīng)濟之風(fēng)將迪士尼米奇家族系列的6個IP形象隨機放入禮盒中的一個瓶子內(nèi)，打卡拍照的網(wǎng)友絡(luò)繹不絕，就這樣元氣森林利用社交屬性做了一波宣傳。
看到元氣森林推出的無糖“燃”茶也大獲成功，康師傅似乎終于相信了無糖、少糖是新紀(jì)元的風(fēng)口。2020年夏天，康師傅終于抄起了無糖生意。前有農(nóng)夫山泉東方樹葉，后就有康師傅無糖冷泡綠茶、茉莉花茶。
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只可惜，這次不同于當(dāng)年抄湯達人的“愛鮮大餐”了，康師傅的無糖茶系列幾乎沒有聲音。在新經(jīng)濟飛速發(fā)展的進程里，渠道的速度再也追不上流量，抄作業(yè)的速度也很難追上產(chǎn)品升級的思路。
隨著疫情逐漸受控，2021年春節(jié)，研觀天下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，方便面的消費需求同比增長133.34%，單看起來成績不俗。只不過同期自熱火鍋的增長接近300%，螺螄粉交易額比同期大漲1500%。
康師傅的2020年業(yè)績發(fā)布后，瑞銀隨之發(fā)布研報，雖然重申買入評級，但卻在深思熟慮后下調(diào)了2021-2023年的盈利預(yù)測，以對未來可能的成本上漲和大量研究支出表示慎重。
陪伴80后、90后長大的康師傅，在新消費的浪潮中還沒發(fā)出聲音，就被接連而出的新消費品牌淹沒了。究其根本，抄作業(yè)的紅利也隨著渠道壁壘弱化而消失殆盡。過去康師傅有超過其他傳統(tǒng)品牌的渠道鋪貨速度和下沉布局，現(xiàn)如今流量以動一動鼠標(biāo)的速度替代了以前的層層渠道。
在這個新紀(jì)元，只有流水的迭代，沒有鐵打的輝煌。
