跟很多以傳統線下渠道為主的產品一樣，在遭遇疫情沖擊后，他們曾跟風嘗試過直播帶貨和線上挑戰賽等，效果都不太理想。

界界樂的痛點在于，產品品類相對單一，很難做長期的話題社群，而且用戶消耗產品需要一定的周期，頻繁直播并不能幫其持續帶動銷售。

后來在一次展會上，界界樂遇到了明略有風，還一起梳理出了整個私域鏈路運營的方向，并之后的6個月內跑出了“投放+首購+精細化運營+復購”的組合打法。

見實因此找到了界界樂集團CFO、電商總監朱棟，并跟他暢聊了一個多小時。他提到，他們整個私域鏈路可以分為前端的投放廣告拉新、中端的用戶四層分階和后端的社群運營等。

其中，線上私域運營主要以投放拉新為主，其投放邏輯是加粉成本最低。但他強調品牌決不能用流量電商的邏輯去經營私域，否則最快半年就結束了。因為私域的關鍵在于強情感連接，需要在必要的環節加入客服運營。

因此，他們在中端選擇通過一對一互動的形式將用戶分為四層進行精細化運營，而將社群和直播則暫時作為定期秒殺等刺激復購的手段。

以上打法將本文進行更為詳細的拆解，或可復用于低客單價、高頻、產品品類相對單一的其他品牌。

更重要的是，見實也直接預約了朱棟的時間，邀請他成為了杭州私域流量大會的重磅分享嘉賓，并將在4月23日-24日為大家做更多案例拆解。歡迎大家在杭州一起坐下來面對面聊。掃描文末海報二維碼購買直播門票，或點擊「閱讀原文」鎖定現場門票（即將售罄）。

好了，我們不在前文停留過多，大家直接進入干貨中吧！如下，Enjoy：

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見實：你們目前做到什么程度了？

朱棟：之前都是傳統線下渠道為主，線上直營2C的比例只有5%~8%。但去年疫情對線下影響很大，之后跟風做了挺多線上活動，比如抖音帶貨、挑戰賽等，但效果并不理想。

后來明略有風的陳總幫我們梳理了整個私域鏈路運營的方向，并在去年9月正式啟動了私域部署，準備在一年時間內完成了私域的所有鋪墊。

私域的第一步是嘗試投放微信朋友圈廣告，并引導公眾號加粉，當周ROI（投入產出比）就達到了1:8（后期回落到了正常水平），連騰訊內部的人都比較驚訝，這也堅定了我們做私域的決心。

現階段，主要在持續優化運營鏈路，比如前端的投放廣告拉新、中端的用戶四層分階、后端的社群運營包括裂變活動。其中，裂變拉新目前能做到1個老用戶帶來2個新用戶。

見實：你們的目標用戶畫像是什么樣的？

朱棟：通過后臺數據來看，我們的用戶90%-93%的女性，學歷多為本科和專科，所在城市多為沿海發達地區的二線城市，這和我們的線下渠道分布比較吻合。具體來說，我們主打的用戶是25~35歲的寶媽，家里有3-10歲的兒童。

見實：在你們的打法中，拉新、留存和變現的整條鏈路是怎么設計的？

朱棟：之前有近百萬用戶在淘系買過界界樂的產品，我最開始的投放就是以這批用戶的畫像為原型，在此基礎上結合騰訊的用戶標簽和用戶畫像，可以自動圈選出用戶的行為數據。比如，用戶會關心你，哪些用戶會下單等綜合信息。再通過投放導入其他種子用戶，逐漸形成用戶賬號模型。

現在整體策略是：1.通過投放騰訊廣告做用戶拉新，引導其關注公眾號；2.以首購利益點引導用戶在微信小程序中完成首購；3.引導首購下單的用戶添加企微客服；4. 以客服1V1私聊的方式定期發小紅書種草內容給用戶；5. 定期做快閃裂變、快閃秒殺群來促活。

見實：在整條鏈路中，你主要會看哪幾個關鍵數據？

朱棟：基本上我們會看4個核心數據：從投放到首購的ROI、通過率、A/B test 和社群意愿度。

第一，從看投放到首購的ROI至少是1:1.5。我們的底線是：把所有成本算進去后不能低于1.5，這種情況下可以拓量投放。

第二，企微添加率。即用戶是在下單后添加客服企業微信的數量，現在的企微添加率能達到20%。

第三，完成A/B test的情況，這代表了用戶的進階意愿。

A/B test怎么做呢？比如用戶添加企微通過后，會給他推9.9元進階產品，看用戶是否愿意嘗試，如果不愿意嘗試，再給他推一個新的活動，看他更愿意參加哪一種，從而識別用戶更愿意選擇低價秒殺，還是品牌活動。

第四，入群率或群活動參加率。推完A/B test后我們馬上有個引導，問用戶是否愿意入群，或者參加群活動。

以上都是線上是私域運營關鍵數據。如果是線下引流過來的用戶，我們主要看添加后能不能完成時首購，轉化率是否達到10%以上，或者14天內的留存率等來衡量用戶的精準度。

見實：你們的投放邏輯是什么？

朱棟：當時我們投放的邏輯是加粉成本最低。說實話，我們這種乳酸菌飲品不是那種ROI和客單價很高的產品，不可能1000個用戶玩出大幾十萬GMV。

但我們的派發成本相對較低，可以通過投放、裂變的方式快速把用戶圈進來。比如我們的裂變玩法很簡單，老用戶幫我拉50個新用戶，就能免費拿一箱乳酸菌回家。

雖然在拉新過程中可能只有幾個人達標，但其實沒達標的用戶也一直在幫你推，整體完成率可能達60%~70%，其實我們吃的是這一塊紅利。

但投放可能會有個問題，就是對我們產品有認知的線上用戶，可能會和線下的用戶畫像重疊，所以我們也在嘗試新的產品包，比如0元付郵來投放，試試能不能實現人群擴圈。

見實：投放這塊有沒有總結出一些經驗？

朱棟：首先，現在入局的人太多了，建議投放前把期待值放低。我們當時是0起步，只有跟著投一遍，實打實地去測試，才能知道我們本身適合什么鏈路，什么打法。

其次，別用流量電商的邏輯來做私域。剛開始投放很順利，我就覺得可以，但我們發現后端運營缺少對用戶的精細化運營。除了投放轉化的鏈路，還要提前認知到私域是情感鏈接，想清楚我們的人在其中扮演什么角色，哪些環節需要強力介入，我們給用戶傳達的到底是什么價值觀，否則玩半年可能就結束了。所以，我們后來對私域的定義是，能否與用戶形成足夠長的鏈接，也就是所謂的“留量”時代。

見實：引導下單用戶添加企業微信，需要注意什么？

朱棟：除了通過更多利益點吸引用戶添加微信，還要讓用戶只能在線上的廣告鏈路看到特定優惠信息。

因為前期是以相對較高的利益點做拉新，這會對后續二次營銷形成障礙，所以現在的策略是讓社群負責人根據用戶的心理接受范圍，定制社群的利益點和價格帶。

見實：客服用1V1的形式與這么多用戶溝通，需要配備多少人？

朱棟：我們配備的人不多，只有1個獨立負責的項目經理和2個客服，特別忙的時候才會增加人手。

首選，很多操作可以通過工具實現，而且并不是所有用戶都會互動很久，有些可能就是來問一句最近是否有活動和新品。除非用戶本身是母嬰達人或母嬰店的，這種情況下我們其實也可以從聊天中收集到比較有價值的信息。

其次是我們并不急于引導線下流量批量添加至線上，還是希望先把整個鏈路打磨到最優后，再把線下流量引進來。比如今年1月份我們也在展會上做過拉新，當時一天能添加1000-2000人到企微，5%~8%用戶能沉淀到社群，這也證實了線下流量是可以拉到線上來的。

但我們發現線上SOP沒有打磨到極致的話，用戶反而會在社群里形成二次流失，這個對用戶的傷害其實是更大的。所以我們現在的想法是線上以投放為主，等社群能夠自我造血，且線上SOP打磨至完全滿意之后，再開放線下流量引導。

見實：現在線上承接用戶的SOP打磨到什么程度了？

朱棟：說實話我們去年第4季度剛啟動私域，基礎設施沒有完全鋪墊好，中間還有很多地方需要測試，測試周期內操作太著急，會導致用戶行為變形，所以這是一件急不來的事情。

我們現在是在用工具，像定時任務一樣落地執行。比如添加用戶后會有自動歡迎語，如果用戶3天沒有回復，再給他推1段話術，15天、30天再推，設置了這幾個時間節點。

此外是根據用戶的A/B test的結果去推，比如用小紅書上的內容，看能不能對用戶進行正常的喚醒和進階。

在這個過程中，也會嘗試收集用戶對產品的反饋和使用產品的痛點。收集好這些信息，后面可以定制化為這批用戶服務。

見實：怎樣才算磨好了線上承接用戶的SOP？

朱棟：首先，我認為是看它能否能做到正常自我造血。比如，最近我們剛做了一場社群裂變活動，差不多是1個老用戶帶2個新用戶，算是達到預期了。

當社群本身具備循環造血能力，比如我導入2000用戶，這批用戶可以在3個月內再帶來4000用戶，那這個流程就算打磨得非常OK了。這時如果它的活躍和變現也沒有問題，后面就是推流加速的過程。

其次，不能在用戶行為流程中看到很多bug；最后，復購率不能低于10%。

見實：什么情況下會引導用戶進群？

朱棟：我們現在還在嘗試企微1對1服務，因為我們發現不少零售頭部品牌的社群已經完成變成了促銷信息群，這些群是沒有任何意義的。

我們之前也嘗試過拉話題群，但發現企微群的活躍度就是不高，而且我們的品類比較單一，在社群里只有1個品類，用戶也沒有那么多話題聊。

而我們先通過企微1V1私聊，通過給用戶的興趣打標簽、做分層，將其磨得更精準些后，才會去考慮是做長期興趣群還是話題群。

我們現在對社群的定義就是快閃活動、裂變活動、秒殺和抽獎等等。1個月4次秒殺活動，秒殺進階后再送別的產品。

見實：回過頭來，我們再聊聊你們的A/B test具體是怎么操作的？

朱棟：比如說線下引流過來的用戶，一開始我們都默認為是泛粉，這時我們用A/B test測試用戶是否對界界樂有認知價值，也就是我們的用戶四層進階模型。

第一層，我們先給用戶推低價秒殺的低客單價產品和大額券的高客單價產品，看她更愿意選哪個下單。如果用戶已經對界界樂有認知，大概率會選擇高客單價的囤貨裝，如果用戶對我們完全沒有認知，則會偏向低客單價的嘗鮮裝。

第二層，用戶購買低客單嘗鮮裝后，我們根據產品的消耗周期，讓客服推薦一個略高級別的A級利益點產品，測試用戶對產品的滿意度。同時分發種草內容，如果用戶還能夠下單，說明用戶對產品整體上是認可的。

第三層，測試常規組貨套裝。在這過程中用戶可能有反饋和咨詢，以及我們會給用戶發送抖音/視頻號/小紅書的種草內容給他。

第四層，如果用戶確實非常喜歡，可能會覺得每周或每月買一次很麻煩，就可以進階到年卡會員。

見實：嘗試過直播嗎？

朱棟：其實我們不敢高頻做直播，因為用戶在直播上肯定是囤貨式購買，那么用戶買的這批產品消耗周期可能要接近1個月。如果每周直播1次，用戶很快會疲掉，所以我們的策略是每月底做1次直播。

而且做直播前，我們會先讓老用戶拉朋友進群領紅包、預約直播，增加直播訂確單量的確定性。

見實：做私域過程中，有沒有總結出可分享的模型？

朱棟：我本身是CFO，所以在私域的時候，除了剛才提到的四層進階模型，也會結合財務模型計算回收投入，去倒推用戶運營模型是否在正常運行，是否需要優化。

當時，我們預估18個月的盈虧平衡點，大概會出現在第13-14個月；如果是24個月，大概會往后推2-3個月。

這個模型也是以用戶導向為主，比如之前提到的企微添加率，如果低于10%，跟我們原先的模型不匹配的話，我們會重點去優化運營流程，因為這影響到財務模型了。

見實：整個私域過程中應該有不少試錯踩坑的過程，可以分享一下你們的經驗。

朱棟：其實啟動私域部署后，我們每天都在踩坑。其中有兩點最值得聊：

第一，踩過最痛的坑還是從社群運營轉為客服1V1運營。

很多品牌在啟動私域時，都會直接用社群運營作為落腳點，但我覺得社群運營其實是歸屬于用戶生命周期的某個階段的，不能一蹴而就。

比如我們前面說的用戶四層分階，也許要搭建到第三層，才能開始跑社群，但如果你在第一階段就跑社群，可能會導致用戶的加速衰減。

因為一開始用戶還沒有跟你形成強連接，但社群卻是以強連接的方式在運營用戶。而且社群會有情緒氛圍，在初期沒有共同目標和價值觀的前提下，用戶是很難聚集在一起的，就好像你在線下做一場集會，但你自己都不知道召集過來的人要做什么，那肯定會搞事情。

第二個坑就是在私域初期太依賴于工具。

剛開始我們沒有節制地批量群發，后來發現用戶也會很快走掉，因為我們還沒有明確好到底給用戶傳遞什么樣的內容或價值觀。如果只依賴于工具，用戶也會把你當做工具，她在你這里是沒有忠誠度的。所以說用戶一定需要情感連接，也需要我們人工去跟用戶完成情感連接。

見實：未來界界樂大概是什么樣的布局呢？

朱棟：大方向上可能有3點：

一是把商城改版成貨架式商城。目前我們品牌以飲品為主，品線有點太過單一，用戶的復購周期可能要30天，那么在這30天里除了給她推送興趣內容或者開放式話題以外，用戶很難在商城里有足夠的停留。

那我們想把整個品類線擴長，比如做聯名產品或跨界產品，確保有足夠的貨品可供用戶消費，用戶也能有更多的停留時長。

二是除微信商城外，我們還想把商城嵌到淘寶企業店中，并參考抖音矩陣的玩法。比如第一層的天貓旗艦店是品牌店，第二層的店是粉絲福利點等；其次，我們會針對給成熟的會員推會員制，并在寶媽人群中培養KOC，幫我們種草賣貨。

三是當所有的私域部署好之后，我們會加深與線下網點的合作，跟線下大KA（關鍵用戶）渠道綁定。一方面是做聯合，另一方面，通過幫線下做短促的人員管理他們的身邊流量，達到盈虧平衡后，再通過批量培訓專業的SOP，融合線下流量。

此外，今年我們的網點已經有30000多個了，主要以母嬰渠道為主，并跟愛嬰室、孩子王等大的母嬰渠道達成了戰略級合作。我們還入駐了華潤、Ole、全家、羅森、永輝、大潤發等大商超和便利店，讓用戶頻繁看得到我們。