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今天要聊的品牌有點兒意思，那就是日本飲料品牌寶礦力水特（以下簡稱寶礦力）。

身為飲料品牌，在人家的產品都努力在瓶身上做文章，力圖取悅如今的消費者的時候，它的瓶身設計，卻是40年不變的海軍藍。

身為飲料品牌，在人家都努力展示自己的飲品有多健康的時候，它卻執著于告訴消費者，它的廣告女主角有多漂亮，是從多少（成百上千）候選人里選出來的。

身為飲料品牌，在人家的廣告都拼命宣傳自己的產品有多好喝的時候，它卻把自己的飲品形容為汗水…

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△汗的味道和水一樣嗎？

這是要引發什么奇怪的聯想？

然而就是這樣一個奇葩的品牌，卻在日本熱銷長達40年。其廣告，更是從日本本土火到了國內，不僅在日本被譽為著名女演員的「登龍門」，發掘了宮澤理惠、鈴木杏、綾瀨遙等一眾知名女星，更是在B站引發了「追番」熱潮，每次發表新作，都引發一陣討論。

這讓人不禁要問，這個把產品形容為汗水的品牌，是如何憑借獨特的廣告拍攝方式出圈的？

「可以喝的點滴液」

奇葩想法鑄就超強廣告力

曾經在知乎上看見過這樣一個問題：

有沒有哪些廣告讓你看完以后就去買了該商品？

其中一條高贊答案，就是寶礦力廣告。

不過，如今的寶礦力廣告這么受歡迎，離不開其產品一開始過于不受歡迎。

實際上，把產品形容為汗水，都不是寶礦力最奇葩的地方，因為寶礦力全名寶礦力水特，就是汗水的意思。

寶礦力水特，是根據Pocari sweat音譯的名字。Pocari一詞，并沒有特殊含義，日文字典里沒有收錄，找遍全世界也一樣。叫它只是由于它的音調輕快。而Sweat，在英文中就是汗水的意思…

關于它的誕生，還有一個有趣的故事。

寶礦力水特雖然是飲料品牌，但其母公司是日本知名醫藥公司大冢制藥——日本生產醫用點滴液的先驅。

寶礦力的內部研究人員在墨西哥商務旅行途中，不幸碰到食物中毒，為防止腹瀉而引起的脫水現象，需要注射大量的生理鹽水補充體液（注：人體體液≠水，人體體液=水+電解質）。當時該員工感到，如果有不用打點滴，直接飲用就可以攝取電解質的飲料就好了。

于是，循著這一奇葩的想法，背靠醫學科技力量，寶礦力的開發人員根據人體體液成分，研制出寶礦力水特的“小樣”。并讓員工多次登山進行試驗，感到辛苦時就喝下去，看看是否能夠有效幫助補充流失的水分和能量。

1980年，在研發人員的不懈努力下，補充人體水份和電解質的飲料“寶礦力水特”應運而生。

在以高糖飲料為主流的日本軟飲市場中，寶礦力水特的含糖量是普通飲料的一半。不僅如此，因為其配方是根據人體汗液成分科學配比而成，并且以點滴液為原型制作，寶礦力初期的味道不僅“淡”，而且有些“苦”。導致多數人對它的印象是「這種乏味的東西能喝嗎？」。

為了讓大家接受這樣一款以人體汗液配比而成的飲料，寶礦力不僅在一年之中免費發放了3000萬罐寶礦力水特（換算下來，約有1/4的日本人喝到了這款產品），還在廣告上下足了心思。

「非典型」配色策略

40年只做「最燃海軍藍」

如今，提到寶礦力水特，大家脫口而出的形容詞，往往是「最燃海軍藍」。

這背后，離不開寶礦力長達40年的，對于海軍藍視覺的堅持。

寶礦力自面世之日起，就堅持采用飽和度較高的天藍色搭配純白色，作為企業的視覺識別系統，廣泛應用于Logo設計、海報設計、視頻廣告、官方網站等營銷傳播的方方面面。

其中尤具代表性的「POCARI SWEAT」Logo，是由澳洲著名設計師Helmut Schmid設計，藍色代表海洋，白色波紋代表波浪，同時抽象表現出產品成分天然，可被人體迅速吸收的狀態。直到發售第二年，才經由日本設計師細谷巖之手進行調整，而沿用至今。

在上世紀80年代的日本飲料市場中，以冷色調“藍色”為主色調的包裝設計，一度被認為是十分危險的選擇。

因為當時的大部分飲料包裝都以暖色調為主，色彩越濃烈越抓人眼球。包括目前國內市場的紅牛、樂虎、東鵬特飲等功能性飲料品牌，也紛紛采用橙紅視覺色系，以給人帶來一種「能量感」。而采用與味覺感受無關的藍色，在當時是一大突破。

然而就是這個讓寶礦力背負被市場拋棄風險的決定，讓寶礦力在眾多競品中脫穎而出。

因為同視覺色系競品少，使得寶礦力的視覺辨識度極高，代表著「生命泉源」的海水藍與浪花白，不僅凸顯了飲品的「清涼感」，更是如同紅色代表可口可樂一般，讓海軍藍在日本成為了其品牌的標準色。

由此，寶礦力不僅頑強地活了下來，而且還在40年間推出了10+款新產品。

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△寶礦力水特產品包裝獲得TOP AWARDS ASIA、

2016 GOOD Design Award大獎

當然，雖然每一款的容量、體積、材質都有所不同，但有兩點從未改變，那就是內在快速補充人體水分和電解質的核心產品理念；以及外在應用于品牌視覺識別系統(VIS)的藍白色調。

藝術化TVC拍攝

每次女演員海選猶如選秀

少年少女、學校、汗水、舞蹈、青春…一提到寶礦力廣告，大家腦海里往往就會浮現這一系列關鍵詞。

寶礦力滿溢青春元氣的廣告風格，與其產品定位密切相關。自1986年以來，寶礦力都以中學生為目標市場。因此，也就一直以「青春」為靈感觸發點。

寶礦力是如何描摹出「青春」的形狀的？

1鐵打的寶礦力水特，流水的青春妹子。

人們追番寶礦力的廣告，總離不開對于其青春元氣的廣告片女主角的追逐。

一直以來，寶礦力對于女演員的選擇都獨具慧眼。從森高千里（江口洋介妻子）、宮澤理惠、一色紗英、中山亞微梨、后藤理莎，到我們所熟知的鈴木杏、綾瀨遙，以及后來的川口春奈、中條彩未、八木莉可子…幾乎每個出演了寶礦力廣告的女星后來都爆紅，寶礦力也由此成就了自己「美少女挖掘機」、「女演員成功跳板」、「日本女演員的登龍門」等一系列名號。

青春，總離不開元氣滿滿的少年少女。為了找到最能代表青春活力的美人，寶礦力從1986年就開始舉辦“寶礦力水特形象女孩比賽”。

在那一年的首屆比賽中，有多達12000名美少女參賽，而森高千里，正是該比賽的勝出者，她也順利成為了初代目寶礦力女孩。

△1986年寶礦力水特代言人森高千里&糸井重里

2堅持膠卷攝影，成就寶礦力色調

除了青春洋溢的寶礦力女孩，寶礦力廣告另一個不能不提的特色，就是其30多年不變的膠卷攝影風格。

寶礦力曾與《海街日記》的御用攝影師瀧本干也，新銳膠片攝影師川上智之，還有最為人所熟知的奧山由之合作過。

2017年，寶礦力與奧山由之合作拍攝《舞動的修學旅行》夏季廣告。在廣告拍攝過程中，代言人八木莉可子和她的同學們真的進行了一場旅行。

奧山由之全程跟拍，把少年少女美好的瞬間都記錄了下來。憑借這組名為《POCARI SWEAT》的攝影作品，奧山由之獲得了第34屆攝影新世紀優秀獎。

膠片所帶來的氛圍感和顆粒感，仿佛定格了晃動青春的姿態，能將人輕易拽回記憶中的青蔥年代。而寶礦力也憑借著長達30多年的「青春+膠卷」風格，成就了攝影圈廣為人知的「寶礦力」風。

3一鏡到底，緊扣青春情緒

一鏡到底，簡單說來就是鏡頭不cut，一個鏡頭拍到底。每個細微之處都是決定鏡頭成敗的關鍵，一處疏漏就又得卷土重拍。

這樣做最大的好處就是可以讓觀眾身臨其境的感知影片中所發生的一切，有一種極其強烈的真實感、卷入感。2014年電影《鳥人》，就利用十多個一鏡到底，使整個作品完整的意義被加強，并榮獲第87屆奧斯卡金像獎最佳影片。

△電影《鳥人》百度百科

2019年，為了完美呈現《青春的吶喊》的視覺效果，寶礦力制作團隊動員了760名學生，3位主角同時拍攝，一鏡到底拍攝完成。

數百人、一鏡到底，一人出錯就要全部重來，難度可想而知。然而寶礦力最終憑借著一股死磕精神，創作出了讓人嘆為觀止的畫面。

而今年寶礦力的廣告短片「でも君が見えた」（中文譯名「可是我看見你了」），同樣采用一鏡到底拍攝。

《愛麗絲夢游仙境》一般奇幻的畫風，逐漸崎嶇的路面，被風滿天卷起的碎紙…寶礦力用一段逆風的旅程，告訴了所有觀者：就算逆著風，只要一直奔跑，總能看見柳暗花明。

青春是熱烈而敏感的，包含著豐富的情緒，而寶礦力則用長達19年的，對于「一鏡到底」的堅持，將青春的情緒以最熾烈，最完整的方式呈現了出來。

4音樂MV公司，廣告曲也要徹底詮釋青春

一部佳片，是多方面優勢的集合。

除了廣告影像的推出，寶礦力每一年的廣告主題曲，也是許多人注目的焦點。

尤其是在90年代。從1999年由后藤理沙擔任女主角的「GOING TO THE MOON」、「Sunny Day Sunday」，1998年B'z主唱的「さまよえる蒼い弾丸」，1996年ZARD由演唱的「心を開いて」，到1994年DEEN主唱的「瞳そらさないで」，1992年織田哲郎的「いつまでも変わらぬ愛を」…

寶礦力集合了幾乎所有90年代當紅樂團。說寶礦力廣告陪伴一代人渡過了青春時光，也不為過。

或許熱血的搖滾節奏與年輕的聲線，才更能詮釋廣告需要的疾馳感，寶礦力優質的廣告主題曲制作，不僅為其廣告短片增了光添了彩，也使得許多愛好此味的樂迷紛紛收集其廣告主題曲，在網上甚至也至今流傳著「寶礦力水特Playlist」。

舞舞舞！

利用獨特廣告風格，成就全民互動

從2015年開始，寶礦力的夏季廣告就開始「舞動青春」了。究其原因，離不開消費者代際變遷帶來的去品牌年輕化的需求。

在日本市場發行30多年后，寶礦力當初年輕的受眾群體已為人父母，但仍對品牌保有有較高的忠誠度。使得在他們孩子眼中，寶礦力成為了“感冒時爸媽買來給自己補充水分和營養的緊急型飲料”。

為此，寶礦力從2015年開始，將溝通新世代年輕群體作為品牌重塑的主要策略，并在5年多的時間內，接連推出號召力極強的廣告營銷戰役，以期扭轉新世代消費群體的固有印象，讓孩子們認為，寶礦力是適合自己和同齡人的飲料。

其中最大的轉變，就是寶礦力開始采用載歌載舞的「歌舞劇」呈現形式。

2016年，寶礦力邀請了當時年僅14歲，還是新人的「寶礦力女孩」八木莉可子，與共300名舞者一起挑戰大型舞蹈。

參演團隊克服了約2個月、共35個小時的特殊舞蹈訓練，在高中學校、屋頂、地面和體育館等不同地點足足拍攝了4天。終于在歷經了無數次的NG和挑戰后，得到了效果震撼的廣告片《Aleエール》。

《Aleエール》拍攝主題為「挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）」，于2016年4月16日在日本播放，播出后在YouTube獲得700萬播放量，品牌方收到了觀眾的強烈反響，收到了很多想在商業廣告中跳舞的呼聲。

寶礦力精明地抓住了這一社會化傳播契機，一方面制作了舞蹈教程視頻并將其發布到YouTube上；另一方面，則在同年8月舉辦了舞蹈競賽，通過向廣大公眾征集舞蹈視頻作品，選拔出優秀作品的加入到下一次電視廣告的編舞中。

在7月29日至8月5日的舞蹈競賽期間，寶礦力共收到600多件參賽作品，共計2750名素人參與，遠遠超出預期。最終，制作團隊將參賽作品剪輯制作成一條60s視頻廣告和4條30s的視頻廣告，不僅收錄了獲獎冠軍的舞蹈作品，也涵蓋了未獲獎選手的視頻，因為他們同樣具有無限潛能。

無論是在禮堂、在天臺，還是在海邊、在山上、在游輪上…寶礦力用大規模群舞形式，深刻詮釋了「只要心中有熱血，哪哪都是舞臺」，也鑄就了寶礦力獨有的廣告片風格。

△2018年，寶礦力邀請了包括代言人八木里香子在內的4348名學生，聚集在日本立川市國家昭和紀念公園，拍攝廣告《寶礦力GACHI DANCE舞蹈季》。最終，這則TVC成功獲得了“最多人齊舞的電視廣告”吉尼斯世界紀錄認證。

寫在最后

利用超強廣告，扭轉消費者認知

根據日本True Data提供的ID-POS數據分析報告稱，寶礦力綜合銷量在2019年3月-5月的日本運動飲料市場中排名第一，超過可口可樂和三得利。

顯然，廣告在傳播上的聲量，為寶礦力賦予了更高的商業價值。

由于每個人的生活經歷、文化水平、個人偏好和關注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。

消費者對品牌的認知，也同樣如此。

從寶礦力案例中，我們不難看出，寶礦力是典型的以廣告之力，扭轉消費者認知的案例。用心做產品，用心做廣告，寶礦力用實際行動將「匠心」詮釋到了品牌的方方面面。

所以，不要說「酒香也怕巷子深」，因為產品、營銷、傳播本就是一體。如果害怕不被理解，就像寶礦力一樣，努力讓消費者理解吧。