曾有投資人說，當下城市新中產(chǎn)的消費主旋律之一，就是“好吃懶做”。
“好吃”，是對消費品的品質(zhì)、顏值、健康等方面提出了更高的要求；“懶做”，則是不愿意自己動手，反而傾向于為便利性、時效性支付溢價。
新人群消費習慣的改變，在過去兩年也催生了眾多的風口，例如預制菜、自嗨鍋、復合調(diào)味品等等……特別是在疫情的催化效應下，居家懶人經(jīng)濟的普及度正在迅速提升。
這些新興細分品類能夠迅速跑出來，一是因為需求端爆發(fā)式的增長，二是其上游產(chǎn)能已趨于成熟，部分嗅到商機的工廠正調(diào)整自身模式與產(chǎn)品，逐漸把業(yè)務(wù)由2B轉(zhuǎn)向2C。
除了菜品領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)另一個行業(yè)也正出現(xiàn)類似的趨勢萌芽，那就是烘焙。
根據(jù)青山資本烘焙行業(yè)的研究報告，中國烘焙食品核心品類市場規(guī)模近2500億，人均消費量為6.9kg，相較飲食習慣相近的香港和日本還有超過2倍的上升空間，目前正處于快速成長階段。
近年來，城市新中產(chǎn)對于家庭烘焙的興趣也日益濃厚，微博、小紅書上的烘焙內(nèi)容經(jīng)常能成為熱門，但高門檻、繁瑣的步驟往往勸退了一大批潛在的愛好者。
「面包計劃」就是一個看到了這些痛點，瞄準預烘焙市場的新品牌。
通過速冷鎖鮮技術(shù)，其預制面包產(chǎn)品只需要到家后簡單烘烤即可享用；品牌成立之初便獲得天貓平臺“品類艦長品牌”的官方站臺背書，在李佳琦直播間單場銷量破百萬……同行還未反應過來之際，「面包計劃」已提前搶跑2C預制烘焙市場。
對比銷量同比增長16倍，已成為新品牌廝殺紅海的萬億級預制菜賽道，預制烘焙行業(yè)可能就處在全面爆發(fā)的前夜。
誰能迅速打響第一槍，誰就更有機會在這個新品類興起之際，迅速占領(lǐng)消費者的品牌心智，甚至樹立行業(yè)規(guī)范。
進而剖析預制烘焙行業(yè)中的商業(yè)機會，我們也能一窺城市新中產(chǎn)在消費習慣上的演化路徑，這或許能給很多相似行業(yè)的消費創(chuàng)業(yè)者們以啟迪。
天貓糧食烘焙行業(yè)負責人火夫：“去年基于烘焙新趨勢我們發(fā)布了烘焙食品行業(yè)趨勢報告，向全產(chǎn)業(yè)分享我們的洞察；今年我們將加速為專業(yè)型、家庭型、以及便捷型等多元化需求的消費者提供更豐富的體驗。
尤其在新消費需求轉(zhuǎn)變升級上，消費者對新品類的接受度比預期中更高、更快也更多維；
天貓糧食烘焙從產(chǎn)業(yè)上下游出發(fā)，與核心品牌一起加速引領(lǐng)市場，為烘焙愛好者提供更愉悅的焙烤方案。
以烘焙面團為代表的預制品或預烤品，在效率、健康、口感帶來的優(yōu)勢是顯而易見的，彌補了原料和成品的消費空間，我們稱之為烘焙3.0，市場潛力可期；
前期由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，在C端渠道較少，但以「面包計劃」為代表的一眾上下游專業(yè)品牌搶灘這一賽道，將會為整個烘焙產(chǎn)業(yè)升級注入一些新的思考，這也是天貓烘焙接下來的核心賽道之一。”
一位知名消費投資人曾說：“越來越多的中國人開始喜歡上了面包和烘焙食品，這個趨勢是不變的。傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)是被證明可以存在“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。”
無論是切開蛋糕時露出的豆乳流心，還是咬下粗糧包時滿溢的堅果氣息，烘焙這個西方傳來的舶來品正受到越來越多城市新中產(chǎn)的喜愛。
去網(wǎng)紅店打卡最新潮的臟臟包，又或者自己在家做一個香酥可頌，成了很多年輕人日常中“小確幸”的來源。
而疫情的催熟，讓線上烘焙市場迎來了一個躍升式的發(fā)展。
據(jù)CBNDATA與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》所披露的數(shù)據(jù)，2020年2-3月天貓平臺的烘焙食品消費規(guī)模，相較之前同比上漲了30多倍，部分細分品類產(chǎn)品銷量增長也達到10倍之多。
從線上購買烘焙產(chǎn)品的消費者畫像中，我們可以看到一個明顯的趨勢：以年輕女性為主的95后新客正在引領(lǐng)烘焙市場，并且他們的消費偏好與上一代人完全不同。
如果要說他們最大的特點，其一是“挑”，對品質(zhì)、口感、健康程度的要求明顯升高。各種新式的烘焙原材料層出不窮，無添加成分和低鹽低糖成為新風尚。
其二是“懶”，烘焙預制半成品的銷量增速達到了所有細分類目中的第一，在購物行為上也傾向于一站式購齊。
其三則是“玩”，對烘焙接受度高，對新口味、新產(chǎn)品勇于嘗試，并且特別注重趣味性和儀式感。
其實，哪怕沒有疫情所起到的加速作用。線下的烘焙市場可能也漸漸難以滿足這批消費者了。
與想象中的熱鬧不同，線下面包店能賺錢的反而是少數(shù)。根據(jù)美團點評發(fā)布的《中國餐飲報告2019》，年均關(guān)店的烘焙店就高達8萬家之多。
一部分網(wǎng)紅面包店確實能在初期靠單個爆款獲得市場矚目，但爆款生命周期短、行業(yè)進入門檻低和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重已是不爭的事實。
線下烘焙還面臨著保存周期短、配送時間慢、有著地域輻射的局限性等難題，很難建立品牌自身的核心壁壘。
而從產(chǎn)品端上看，線下烘焙店的面包大多有著和現(xiàn)烤的時差。
消費者買到手時，都不知道在店里擺了多久，想象中冒著熱氣、表皮焦脆的理想體驗，成了考驗人品與運氣的奢望。
但另一方面說，居家的烘焙場景也沒有那么性感。
自己動手做怎么樣呢？
其實很多追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)，最初都興致勃勃地想要嘗試家庭烘焙，但熱情總被眾多的烘焙器具、高昂的時間成本、繁瑣的制作過程和難以把控的烘焙質(zhì)量無情打擊；
最后烘焙器具要么遺忘在家里的某個角落，要么一波波地被推到閑魚。
即使是作為預制半成品的烘焙預拌粉，想要變?yōu)槌善芬策€需輔以多種工具和材料，消費者往往要自備雞蛋、植物油、水和烤箱等。
對于這批“懶到極致”的新人群來說，這樣的產(chǎn)品還不夠。
這讓「面包計劃」的創(chuàng)始人周伶察覺到了機會：既然消費者又懶又挑，有沒有什么辦法能在盡量降低操作門檻的前提下，去保證烘焙出品的高質(zhì)量與穩(wěn)定性？
急凍鎖鮮的預烘焙或許就是一記妙招。
如果能讓消費者像用微波爐熱菜一樣，簡單幾分鐘就可享用高品質(zhì)的現(xiàn)烤面包，這樣的預烘焙產(chǎn)品或許能在2500億的烘焙市場中切下一塊大蛋糕。
更為重要的是，雖然有部分2B的品牌存在，如今這個領(lǐng)域的2C品牌還是一片藍海，競爭者寥寥，這樣的機會不可謂不誘人。
在創(chuàng)始人周伶看來，烘焙行業(yè)的線上消費可以分為三個明顯的發(fā)展階段：
1.0時代是常溫長保的“面包零食化”，以各種小面包、面包派為主。這些產(chǎn)品往往有大量添加劑與防腐劑，在當下已成為健康族眼里的垃圾食品；
2.0時代是近年興起的常溫短保“面包即食化”，產(chǎn)品的確少了防腐劑，但損失了新鮮出爐的口感，烘焙體驗大打折扣；
3.0時代則是以現(xiàn)烤即食的預烘焙產(chǎn)品為主的“面包鮮活化”，能從五感到儀式感，能原汁原味的提供烘焙品質(zhì)和樂趣。
因此在創(chuàng)立之初，「面包計劃」的市場定位非常明晰，就是要做2C的預制烘焙第一品牌。
其實，預制烘焙也不是什么新鮮事物。急速冷凍食品保鮮工藝由來已久，急速冷凍時時鎖鮮、鎖住食材營養(yǎng)最好的物理保鮮方法，也不用擔心消費者教育問題。
相比以湯圓、水餃、面點等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主的中式速凍品類，西式速凍市場目前還相對空白，存在著較大的發(fā)展空間。
既然速凍技術(shù)不是問題，那產(chǎn)品與供應鏈的把控，以及如何去快速立住一個新品牌就成了最重要的命題。這也是「面包計劃」的核心壁壘之所在。
在產(chǎn)品一側(cè)，「面包計劃」是將預制面包一次性發(fā)酵成型，然后運用急凍鎖鮮技術(shù)迅速凍住水分，保留產(chǎn)品新鮮度。在無任何防腐劑的情況下，產(chǎn)品可以做到6-12個月的保質(zhì)期。
通過具備預發(fā)酵（生制）及預烘焙（熟制）兩大產(chǎn)品狀態(tài)，包含了丹麥酥、歐包及堿水系列三大細分產(chǎn)品類別，「面包計劃」目前滿足了烘焙小白必備、高效便捷、低糖健康、休閑放松幾個主要的客群需求。
同時所有產(chǎn)品都不添加防腐劑、香精、色素、人造黃油、化學添加劑。
消費者買回家后，只需要把冷凍的預制烘焙產(chǎn)品放入烤箱—調(diào)節(jié)溫度及時間—冷卻5分鐘，簡單三步就能享用高品質(zhì)的鮮活現(xiàn)烤面包。
基本不存在的操作門檻，打開烤箱時的滋滋聲與熱氣，咬一口柔軟而濃郁的酥香，產(chǎn)品的差異性就這樣非常場景化的展現(xiàn)在消費者面前。
在供應鏈一側(cè)，「面包計劃」選用了全球頂尖烘焙工廠的原料，包括服務(wù)于全球星級酒店及高端餐飲的法國烘焙集團。
主廚還曾拿到過被譽為烘焙屆奧斯卡的MOF頭銜，以及作為北京奧運及APEC供應商、服務(wù)國內(nèi)星級酒店的國內(nèi)烘焙集團。
產(chǎn)品的創(chuàng)新與品控能力有著很強保障。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾拿桃李面包的常溫短保產(chǎn)品舉例，“最后所有人的長期競爭優(yōu)勢都只能是供應鏈”。而在烘焙3.0時代，提前綁定最優(yōu)質(zhì)的原料供應商，無疑是一步明智之舉。
在品牌與營銷一側(cè)，「面包計劃」已獲得頂級主播李佳琦的推薦；團隊也打造了小熊布瑞德品牌IP，用時尚零食級的半成品包裝體現(xiàn)顏值正義。
還即將推出類似于認養(yǎng)一頭牛“奶卡”的面包提貨卡和“買面包送烤箱”的鮮焙聯(lián)盟計劃，給品牌增添了一些玩趣，以及顛覆傳統(tǒng)烘焙的全新消費體驗。
正是因為看中團隊在烘焙行業(yè)資源、經(jīng)驗和產(chǎn)品上的深耕，「面包計劃」目前已成為天貓重點扶持的本類目艦長級品牌。
作為新銳食品品牌孵化的第一陣地，天貓平臺的官方背書和孵化扶持，意味著資源和流量的傾斜，這或許是「面包計劃」作為品類開創(chuàng)者，在這個藍海市場中最顯著的先發(fā)優(yōu)勢之一。
吳曉波曾說，烘焙行業(yè)將是消費升級中餐飲品牌實現(xiàn)變革的橋頭堡。
或許是因為介于零食與正餐之間的定位，讓面包在都市人群的飲食圖譜中占據(jù)了一席特殊位置。
而糖、奶油等原材料、酥脆的口感、熱騰騰的香氣、鮮艷明亮的顏色……這些烘焙產(chǎn)品與生俱來的元素，都是最能刺激都市人群多巴胺分泌的來源。
所以在烘焙這個品類上，消費者很容易被新產(chǎn)品、新口味吸引，市場規(guī)模大，復購高，但品牌分散，行業(yè)集中度低。
不管是最早的五芳齋、稻香村，還是后來的好利來、桃李面包，亦或是近年的鮑師傅、小白心里軟等等，烘焙行業(yè)的創(chuàng)新一直是后浪推著前浪走。
但過去，線下門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；線上常溫長保類產(chǎn)品不健康；短保類產(chǎn)品對物流、渠道、周轉(zhuǎn)要求極高，被今日資本徐新喻為“食品領(lǐng)域里最難啃的一塊骨頭”；居家場景烘焙步驟繁瑣……這些問題讓很多新玩家折戟而歸。
雖然就烘焙整個發(fā)展歷程來講，預烘焙仍然是一個新事物，在行業(yè)標準確立、消費者的品類心智建立與消費習慣養(yǎng)成等方面還有一段距離要走。
但在當下，能同時做到清潔配方、容易保存、現(xiàn)烤美味這三個重要特征的，還真的只有預烘焙這一個品類。
其實去年7月左右，原麥山丘等線下品牌也在試水預烘焙產(chǎn)品。但其初衷是為了供給給門店售賣，解決以前線下烘焙行業(yè)受限于中央廚房配送距離的局限性，與主打線上2C模式的「面包計劃」完全不一樣。
在某種程度上講，作為預烘焙品類的拓荒者，「面包計劃」或許代表著烘焙行業(yè)的一種創(chuàng)新方向。
在線上消費領(lǐng)域，烘焙愛好者們由此多了一種更方便、更美味、更有儀式感的購物選擇。而天貓官方的孵化支持，也是期望與「面包計劃」一起把預制烘焙這塊藍海市場做好做大，能在線上烘焙領(lǐng)域打造出一個新消費獨角獸。
當然，新品類的用戶教育成本、產(chǎn)品的研發(fā)與上新頻率、順豐物流所帶來的成本壓力……這些都是「面包計劃」下一階段要面對的棘手問題。
烘焙行業(yè)的門檻看似不高，門道卻很深，新品牌能走多遠，取決于團隊在這些方面積累的能力是否過硬。
想象一下，早晨起床拉開窗簾，烤箱烘烤出爐表皮金黃酥脆,內(nèi)部松軟滋潤的新鮮法棍，歐芹、蒜香、混合著黃油，香氣撲鼻而來。咬上一口，耳邊傳來清脆悅耳的咔咔聲。而你所付出的，不過是在烤箱前等待的幾分鐘。
這樣的美好場景，或許就是預制烘焙能帶給消費者最好的積極意義吧。
