疫情之后，我發(fā)現(xiàn)有1000多家火鍋店的呷哺呷哺，動作不斷，新店頻出：

又是“高端小火鍋”，又是“全時段場景”，雖還是一人一鍋，但人均動輒七八十，甚至一百多。

升級提價，能挽回呷哺呷哺的頹勢嗎？

當(dāng)初四五十，如今七八十

呷哺呷哺的人均越來越高

呷哺呷哺越來越貴了。

上個月，呷哺旗下品牌in xiabuxiabu北京首店在朝陽合生匯亮相。

基于對大學(xué)時期吃呷哺那些快樂日子的懷念，王小米約上舍友專門跑去打卡了，還是“一人一鍋”，但裝修環(huán)境更加年輕時尚了，有和牛、海鮮等高端食材，還有專門的茶飲檔口“茶米茶”（呷哺旗下茶飲品牌）。

▲in xiabuxiabu客單價約為110元，主要瞄準(zhǔn)20-29歲消費人群。

▲in xiabuxiabu門店的新產(chǎn)品。

來之前王小米就有預(yù)期，價格肯定會比以前貴，因為環(huán)境、產(chǎn)品都提升了，但真正拿到賬單那一刻，她才再一次確認(rèn)，這早已不是自己記憶中的呷哺呷哺了。人均100多，夠她在大學(xué)時期輕松吃兩次了。

這確實不是王小米曾經(jīng)頻繁光顧的那個呷哺了，準(zhǔn)確地說，是其旗下專門定位中高端的小火鍋品牌。

而王小米印象中那個“平價、快捷”的小火鍋呷哺，也早已在不停升級轉(zhuǎn)型中，變得越來越模糊，甚至不復(fù)存在。

就像呷哺在北京大悅春風(fēng)里的升級門店，Light-Pot餐廳，除了小火鍋外，還有額外的下午茶菜單，晚上9點以后，呷酒小館就營業(yè)了，店內(nèi)還設(shè)有音響設(shè)備，顧客可即興唱一首KTV。

▲呷哺想用下午茶、宵夜等多時段場景，進(jìn)一步擴寬營收外延。

這種全時段經(jīng)營的場所，人均自然也不低，大眾點評顯示，普遍在82元。目前店內(nèi)雙人套餐151，1-2人午后時光套餐27元。

即便不是在這種試點的全時段餐廳，呷哺全國門店的平均人均，也在不斷攀升。財報數(shù)據(jù)顯示，呷哺2020年全國平均人均是62元，相比2019漲幅74%，一線城市已漲至65元。而在2019年及之前，呷哺普遍人均在50元左右。

▲呷哺呷哺北京多數(shù)門店人均漲至70-80元。

如今在任何一家呷哺門店，單人套餐的價格已經(jīng)上漲到52元~79元不等，還不附贈主食，早已脫離了那種“讓人感覺幸福的價格帶”。

“高性價比”蕩然無存

呷哺的定位變得尷尬而模糊

呷哺呷哺早就變了。

早在2017年6月，因為業(yè)績連年下滑，呷哺決定轉(zhuǎn)型升級，也是給自己18年一個成人禮：從“快餐火鍋”轉(zhuǎn)為“輕正餐”。

此后就開啟了大刀闊斧式的改革，門店開始變臉，整體色調(diào)由橙色變?yōu)榱四举|(zhì)棕色，走中式簡約路線，同時減少了U型臺座位，增加四人式餐桌。有些門店升級后和湊湊相似度極高，不看門頭幾乎分不出彼此。

▲呷哺呷哺武漢升級門店，一步一景，禪意悠悠。

湊湊，是呷哺宣布轉(zhuǎn)型前一年推出高端火鍋品牌，主打聚會概念，“火鍋+茶飲”的創(chuàng)新模式一炮而紅，首店開在三里屯，很快就成為網(wǎng)紅餐廳。

鍋底的鴨血和豆腐免費續(xù)加、正宗臺式大紅袍珍珠奶茶，棒棒糖魚餅的精致擺盤，是社交媒體上討論的關(guān)鍵詞。

▲湊湊被人津津樂道的網(wǎng)紅產(chǎn)品

有評論說，可能正是湊湊的成功，讓呷哺呷哺集團(tuán)認(rèn)識到：原來消費者喜歡這個。

所以，升級后的呷哺很像湊湊，同樣增設(shè)了專門的茶飲檔口，菜單上豐富了高端食材。呷哺當(dāng)然明白，正餐擁有更高的利潤率，也更講究食材、擺盤和裝修。

但很多老顧客卻越來越看不懂了，“裝修這么豪華，三四十肯定搞不定。”他們不敢冒然進(jìn)店了。

近年的財報數(shù)據(jù)也表明，這種“更新品牌形象”的努力似乎并沒有太大成效。

呷哺的純利由2018年的4.8億、2019年的4億元，下降到2020年的1.3億元。即使沒有疫情的影響，其賺錢能力越來越弱也是不爭的事實（利潤增長率不斷下滑）。

2016年-2020年，利潤增長率分別是38%、15.9%、10%、-16.6%、-67.1%。

▲呷哺呷哺近5年業(yè)績變化

這里面還不能忽視湊湊的貢獻(xiàn)，2020年湊湊收入達(dá)到16.9億，對呷哺集團(tuán)總營收貢獻(xiàn)31%。其餐廳數(shù)（140家）還不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。

▲湊湊門店場景

如果撇掉成績好的湊湊，呷哺業(yè)績下滑的趨勢更明顯，翻座率也有直觀體現(xiàn)，從2017年的3.3，降到2018-2019的2.8、2.6，再降到2020年的2.3，中間從未反彈。

在當(dāng)年那批消費者眼里，呷哺呷哺早就丟失了“初心”，忘了平價、快捷才是自己的立身之本。而那些被升級后的門店顏值吸引進(jìn)店嘗鮮的顧客，又覺得人均七八十元，服務(wù)一般，還不如加點錢去吃海底撈。

呷哺呷哺的定位變得尷尬而模糊。

年輕人懷念的是平價、快捷

高端小火鍋能解救呷哺嗎？

唯一沒變的是“一人一鍋”的就餐形式，呷哺升級至今一直都保留了這個曾經(jīng)成功的核心基因。

或許很多人不知道，呷哺早在1998年就開進(jìn)北京，但直到2003年“非典”之后才勢如破竹，進(jìn)入高速發(fā)展，因為人們覺得一人一鍋非常衛(wèi)生安全，可以說，是一人一鍋成就了呷哺。

但很明顯，呷哺近兩年的升級門店跟之前有很大不同，從最開始有湊湊的影子，到現(xiàn)在推出的in xiabuxiabu和Light Pot，跟之前比風(fēng)格迥異，更潮流時尚，ins風(fēng)、下午茶、酒館、KTV等元素，無一不在示好年輕人。

▲呷哺北京大悅春風(fēng)里升級后的Light Pot門店，大眾點評評分4.8分。

正如呷哺在財報中所說，聚焦吸引年輕人，同時更深度挖掘一人一鍋代表的核心競爭力與價值。呷哺認(rèn)為一人一鍋不光是一個人獨自吃飯，而是一種自我表達(dá)方式及個性認(rèn)同聲明……

王小米很認(rèn)同這段話，她至今都很懷念周末和好友一起去逛街順便吃個呷哺的日子，也可以自己去吃，點個三四十元的單人套餐，羊肉、素菜、面條一樣不落，吃得又飽又好。

如今她不再去了，理由很多，一盤肉要三四十，一杯奶茶二三十，甚至連自助調(diào)料都漲到7元一位了。王小米說，當(dāng)初她和同學(xué)們喜歡去呷哺，正是因為極高的性價比，但現(xiàn)在，人均七八十元，性價比蕩然無存，自然也就沒理由再去了。

于是，呷哺和消費者之間似乎正在上演大型的誤會現(xiàn)場：呷哺呷哺認(rèn)為自己提供了更好的菜、更好的環(huán)境，已然轉(zhuǎn)型升級，但食客們卻不這么認(rèn)為，因此對漲價怨聲連連。

▲疫情之下，呷哺呷哺門店在2020年3月恢復(fù)運營/圖蟲創(chuàng)意

為什么？

一些行業(yè)觀察人士認(rèn)為，是因為呷哺曾經(jīng)是性價比小火鍋的代表，這種認(rèn)知根植很多消費者心中，但如今它要撕掉這個標(biāo)簽，試圖用新故事去打動消費者是很難的，所以在原有顧客看來，呷哺就是變貴了，人們一般都比較抵觸品牌的漲價行為。

如果呷哺在升級門店環(huán)境、菜品的同時，繼續(xù)保持“平價、快捷”這種高性價比的定位，相信原有的客群不會流失。或者另推出一個新的副牌，和呷哺不容易產(chǎn)生聯(lián)想的（比如當(dāng)初推的湊湊），去做高端小火鍋嘗試，顧客接受度可能就高很多。

大佬也沒有固定的成功路徑

成長本身就是試錯

曾經(jīng)，呷哺用“平價、快捷”的小火鍋抓住了一代年輕人，如今它還能用加持了宵夜、酒館、下午茶等全時段的小火鍋，留住年輕人嗎？

這其實并不僅僅是呷哺的命題，同樣是我們每個火鍋經(jīng)營者需要思考的，品牌經(jīng)營如何與時俱進(jìn)，如何不被時代拋棄？

作為火鍋界的老大哥，呷哺已經(jīng)在餐飲業(yè)的戰(zhàn)場上馳騁了23年，有過一年開100家店，一騎絕塵第一個拿到上市號碼牌的高光時刻，同樣也面臨業(yè)績連年下滑的壓力。

不管怎么說，呷哺目前門店1061家（截至2020年12月），后端的供應(yīng)鏈和中央廚房已然建設(shè)得非常成熟，他仍是火鍋業(yè)里的一個典范。

▲呷哺呷哺位于內(nèi)蒙古的加工廠，很早就做起了自己的供應(yīng)鏈/圖蟲創(chuàng)意

就憑孵化出“火鍋+茶憩”創(chuàng)新模式的湊湊，4年多開出140家直營大店，就足以證明他的實力。而且，資本市場也非常認(rèn)可湊湊帶來的新增量，2020年，呷哺呷哺的股價累計上漲了82.97%。

不過最近呷哺集團(tuán)官宣湊湊CEO張振緯離任，這對正處于上升期的湊湊來說增添了一絲隱憂。

而在自身品牌升級方面，呷哺試圖復(fù)制“高端小火鍋+茶憩”的增長引擎，目前并沒有看到很明顯效果。

這一切都說明，即便是大佬也沒有固定的成功路徑，仍需一步步摸索。但成長的本質(zhì)不就是試錯嗎，只有試的多了才可能找到正確的方向。

一切過往皆為序章，呷哺的后路如何待我們靜靜觀察。擁擠的火鍋的賽道里，從來不缺乏創(chuàng)新者，也沒有永遠(yuǎn)的贏家，成功只屬于那些勇于嘗試，能及時把握時代脈搏的人。

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