茶對于年輕人來說，本質(zhì)上是喝水的養(yǎng)生升級。
在新銳茶飲品牌「茶小空」看來，中國的茶行業(yè)仍然存在很多問題。
其中最大的問題就在于茶葉市場上「有品類、無品牌」，人們能說得出西湖龍井、六安瓜片，卻鮮少能說出知名的茶葉品牌。而品類本身又不足以為消費者保證產(chǎn)品質(zhì)量，同樣一種茶，市面上售賣的品質(zhì)參差不齊。
這由多重原因造成，「茶小空」進一步分析道：其一在于茶的原料供給端分散，地域分化明顯，這讓產(chǎn)地的認知度超過了品牌本身；其二，傳統(tǒng)的線下銷售端市場集中度低，茶企數(shù)量多但規(guī)模都不大，多數(shù)傳統(tǒng)茶企的品牌運營能力和規(guī)模化能力弱，也缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品控；其三，大部分茶的消費者年齡結(jié)構(gòu)老化，線上新茶飲場景空缺，很多茶企跟不上年輕人的需求。
同時，如果看海外市場，會發(fā)現(xiàn)茶葉消費在品牌化的過程中，是一個寡頭品牌壟斷的終局市場。立頓巔峰時期在中國市場有著60%的市占率，日本TOP3茶企的市占率加起來達到日本國內(nèi)的80-90%。然而，作為茶葉發(fā)源地的中國，卻并沒有生長出影響世界的茶品牌。
是年輕人不再喝茶了嗎？
其實并不是。相反，越來越多年輕消費者有了喝茶的需求，但他們需要的是一個懂得年輕人功效、品質(zhì)和情感需求，屬于年輕人的「新茶」品牌。
品牌星球最近接觸到的茶飲新品牌「茶小空」，就定位于有養(yǎng)生需求的年輕白領(lǐng)群體，想要讓茶重新變成年輕人的每日需求。
●茶小空「超萃花果茶」
茶小空在2020年7月創(chuàng)立。但作為行業(yè)的「新人」，茶小空僅上線三個月銷售額就突破千萬元，在雙十二和天貓年貨節(jié)期間位列花草茶類目第一名。在2021年1月茶小空已經(jīng)完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，由五源資本（原晨興資本）及DST投資，是DST在中國投資的首家DTC消費品牌。
在茶這個正處于新潮和傳統(tǒng)交界點的領(lǐng)域，僅有「新潮」或是「傳統(tǒng)」都很難走得長遠。品牌星球?qū)Σ栊】蘸芨信d趣的一點在于，其創(chuàng)始團隊的配置，正是資深業(yè)內(nèi)「老兵」和年輕「精英」們的組合——
其研發(fā)及供應(yīng)鏈負責(zé)人吳錫端有著二十多年的茶行業(yè)經(jīng)驗，曾擔(dān)任中國茶葉流通協(xié)會秘書長、祥源茶業(yè)董事長；
銷售及運營負責(zé)人宋涵宇來自完美日記的中臺團隊，此前曾為晨興資本投資人；
創(chuàng)始人兼CEO趙海柏曾在高盛投行部和黑石集團任職，擁有哈佛商學(xué)院和法學(xué)院的雙學(xué)位；
此外，茶小空的團隊成員也多來自北大、清華、交大等名校，以90后、95后為主。
品牌星球采訪到了「茶小空」的創(chuàng)始人趙海柏，聊了聊茶小空想要如何讓年輕人重新喝起茶。
趙海柏坦言，從立項到現(xiàn)在，茶小空被問到最多的問題，就是「年輕人到底愿不愿意喝茶？」
茶小空說，他們找到的秘訣在于，首先不把茶當(dāng)作茶來看待，先去觀察年輕人需求的本質(zhì)。
▍茶對于年輕人來說，其本質(zhì)是為水增添健康風(fēng)味
「我們本質(zhì)上在做一種喝水的解決方案，讓大家喝到一杯更健康、更好喝的水」，在采訪茶小空時，創(chuàng)始人趙海柏對品牌星球說到這樣一個有意思的觀點。
雖然茶小空是一家做茶的品牌，但創(chuàng)始團隊在做消費者調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，很多年輕人追求的，是一杯「好喝的水」，或是「有味道的水」，這也是當(dāng)今的年輕人探索出的「舒適養(yǎng)生」方法。
在小紅書上搜索「養(yǎng)生」兩個字，可以看到這樣兩個數(shù)據(jù)：彩妝筆記的數(shù)量是130萬+，而養(yǎng)生筆記的數(shù)量為121萬+，受關(guān)注程度完全不亞于年輕人對彩妝的需求和討論。
品牌星球還看到這樣一些數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，養(yǎng)生壺市場規(guī)模由9.2億元上升至22億元（+42.86%）；三年復(fù)合增長率為54.64%，相較于小家電行業(yè)的整體規(guī)模趨勢，該細分行業(yè)呈較高速增長；2021年1月，養(yǎng)生壺線上銷量為70萬臺以上，同比增長90%。
數(shù)據(jù)來看，越來越多的年輕人正在加入養(yǎng)生大軍。而喝水，成了年輕人開始養(yǎng)生的第一步。但是，白水對喜歡味蕾刺激的年輕人來說并不好喝，因此難以堅持。
茶小空發(fā)現(xiàn)，咖啡、奶茶雖然好喝，但一般一天至多只能喝1-2杯。擔(dān)憂熱量超標(biāo)、咖啡因超標(biāo)，或者口感會膩，都是讓年輕人無法暢飲的原因。
而在所有「有味道」的飲品中，茶是最能與水融合到一起的。并且茶葉天然自帶0糖、0脂的「健康標(biāo)簽」，以喝茶代替喝水，可以無限續(xù)杯。于是，很多年輕人把「喝茶」作為「喝水」的替代方案。
對很多年輕人來講，茶的本質(zhì)，其實是水的一種健康「風(fēng)味」。
這對茶小空來說是很珍貴的洞察。從健康切入，而不是從茶本身來切入，品牌就能夠避免傳統(tǒng)茶品牌重重的「歷史負擔(dān)」。產(chǎn)地在哪兒，幾泡風(fēng)味最好，什么溫度的水最適宜……這些通通都不用考慮，只要讓水變得「不無聊」即可，降低了年輕人嘗試茶的心理門檻。
也因此，茶小空是從拼配的「花果茶」來切入市場，走「入門級」、「大單品」的思路，面向大眾消費者。
茶小空也充分將這個洞察運用在了自己的內(nèi)容營銷上。茶小空在抖音、小紅書上投放了趙露思、毛不易等明星博主，還有多位KOC素人博主，其內(nèi)容角度就以「茶小空可以幫你多喝水」為重點，主打「養(yǎng)生」、「多喝水」、「好喝的水」這些標(biāo)簽，在前期快速、廣泛地傳達產(chǎn)品特點。
2020年，茶小空的「超萃花果茶」上線天貓僅3個月，就在天貓雙十二和天貓年貨節(jié)活動中斬獲「花果茶」類目銷量第一，月銷售額也突破千萬。
茶小空認為，第一步，是讓年輕人開始喝茶。好喝、便捷、高品質(zhì)、更健康等特點，讓茶小空能夠提供更好的喝水解決方案，同時滿足對健康有更高需求的人原先喝奶茶、飲品的場景。不過，茶小空的藍圖并不止于此。
「茶小空會是這一代年輕人喝茶的入口級公司，我們還會持續(xù)伴隨他們對茶葉的需求去演變和升級。」趙海柏提到。
在2021年3月，茶小空在花果茶線之上，針對更加細分的健康場景推出了一款新品「熬夜元氣茶」。茶小空洞察到年輕人熬夜導(dǎo)致身體亞健康的現(xiàn)狀，將人參、枸杞、紅棗、黃精、蛹蟲草、苦蕎、山藥、滇紅這8種藥食同源的藥材組合到一起，幫助年輕人修復(fù)熬夜損傷，恢復(fù)元氣，抵抗疲勞。
●茶小空「熬夜元氣茶」
茶小空同樣有自己的洞察，他們發(fā)現(xiàn)年輕人在熬夜的時候，往往需要有提神的飲品，但是又會覺得咖啡、奶茶、功能飲料過于「罪惡」，熱量過高，或者效果「太狠」影響睡眠。因而他們需要一種溫和，又能夠「朋克養(yǎng)生」的產(chǎn)品。茶正好適配這樣的場景。
這也是茶小空在「超萃花果茶」需求普適化基礎(chǔ)上做的進一步產(chǎn)品嘗試，他們希望先用主推的「超萃花果茶」把最大眾的需求覆蓋到，再去深挖人群細分需求，從功能化和場景化切入。「熬夜元氣茶」去除了原本草本養(yǎng)生茶具有的苦澀中藥味，適口性更強，滿足的是熬夜的場景，上線不足一個月銷售額已過兩百萬。
▍「超萃」技術(shù)，讓茶也能冷水沖泡
正如咖啡屆出現(xiàn)了「超即溶」咖啡技術(shù)，成就便攜咖啡市場的億級增長，茶小空也率先采用新科技革新袋泡茶的體驗。
對于忙碌的年輕人來說，原葉茶過于傳統(tǒng)，而一袋一泡的袋泡茶，既能把握每一杯的含量，也能加入更多花果風(fēng)味。然而，此前的袋泡茶仍然有種種痛點，比如出茶速度慢，要求高溫沖泡，如果冷泡則需要放冰箱至少7-8個小時，條件越多越限制了「怕麻煩」的年輕人消費場景。
為了讓年輕人更快喝到茶，茶小空聯(lián)合茶學(xué)國家重點實驗室研發(fā)了「超萃」技術(shù)，通過使用單細胞拉伸和物理破壁技術(shù)，使茶葉的細胞出現(xiàn)大量疏松多孔的海綿狀結(jié)構(gòu)，從而使得茶葉細胞內(nèi)部物質(zhì)快速滲出，此項技術(shù)已經(jīng)獲得獨家專利。
●茶小空「桂花烏龍」超萃茶
比起袋泡茶通常使用的碎茶和茶粉，這種「超萃茶」不限水溫，出茶速度更快，苦澀味物質(zhì)滲出比例更低，從而實現(xiàn)了更好的口感。
也正是得益于「超萃」技術(shù)，茶小空以「冷泡」的概念切入市場，即使是冷水沖泡，也只需20秒即可出茶，極大縮短了等待時間，擊中了追求「方便」的年輕人的痛點。據(jù)悉，茶小空是目前市場上唯一擁有「超萃」技術(shù)的茶品牌。
除了「出茶速度快」，茶小空的另一個特點是「好喝」。
這聽起來理所應(yīng)當(dāng)，但其實，無法擁有茶真正的好喝風(fēng)味是此前袋泡茶一個很大的痛點問題。
首先是原材料問題。由于上游供應(yīng)鏈分散，很多袋泡茶茶飲品牌只能依賴代工廠提供的原料，即「工廠提供什么就用什么」。
但茶飲的品質(zhì)又和原料品質(zhì)息息相關(guān)，尤其是在不同時間點采摘，茶葉風(fēng)味和品質(zhì)都不相同。于是「茶小空」想要跳過代工廠，直接去源頭拿高品質(zhì)的原材料。
這就要求非常強的資源整合能力，最重要的是，需要一個行家。
這也正是茶小空引入了茶行業(yè)「老兵」吳錫端作為合伙人的重要原因。這樣復(fù)雜的原料環(huán)境，需要有一位有著多年積累的熟手來指路、把關(guān)。
吳錫端曾經(jīng)擔(dān)任三屆中國茶葉流通協(xié)會秘書長，還是祁門紅茶協(xié)會會長，在茶葉行業(yè)已經(jīng)有30多年的經(jīng)驗積累，是茶行業(yè)內(nèi)頂級專家。吳錫端在這個古老而傳統(tǒng)的茶原料領(lǐng)域可以說熟門熟路，讓茶小空得以整合分散的上游供應(yīng)鏈，直接溯源全國優(yōu)質(zhì)的茶葉和花果原料。
除了優(yōu)質(zhì)的原料，茶小空還有一個囊括了多位茶界專家的顧問團隊，來對生產(chǎn)、研發(fā)進行把關(guān)。
2020年10月，茶小空聯(lián)合多位茶學(xué)專家，在杭州成立了茶小空茶學(xué)研究院，致力于茶葉前沿加工技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。
研究院的專家團隊名單頗為重量級：由中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華擔(dān)任名譽院長，還包括浙江大學(xué)教授王岳飛、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉政權(quán)、原中國茶葉流通協(xié)會秘書長吳錫端、哈佛大學(xué)生物學(xué)博士何江，以及西湖大學(xué)生命科學(xué)院研究員解明岐。
當(dāng)品牌星球問道，如何能夠打動這么多專家來加入一個「出生不久」的新品牌，趙海柏說：「我們交流的時候，常聽到他們感慨，每年各方，包括國家砸了那么多錢下去，仍然做不出一個成規(guī)模的茶品牌。他們真心希望能夠做成這件事，即讓年輕人能擁抱中國茶，讓中國出一個世界級的茶品牌。這是中國所有茶人的心愿。」
▍用IP鏈接年輕人，用「治愈」講述中國茶
「中國所有新銳品牌最大的機會，是目前國力的昌盛所帶來的文化消費升級。」趙海柏提到。
曾經(jīng)，80、90后以喝星巴克為榮，認為那代表了一種更優(yōu)越、更體面的生活方式；如今，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升和綜合國力的崛起，95后和00后們不再關(guān)注國外潮流，反而更加關(guān)注我們自身的文化表達。
然而，茶小空發(fā)現(xiàn)，市面上很多的袋泡茶品牌仍然是以國外的茶包品牌為藍本和靈感生產(chǎn)的。它們傳遞的更多是英國下午茶文化，而不是東方文化。中國有著上千年的茶文化，需要通過自己的茶品牌，將這種文化傳遞給世界。
基于這樣的時代背景，茶小空希望做一個能夠「傳遞中國文化」的茶品牌。因此，他們在品牌建設(shè)層面做了嘗試。在超萃茶的包裝上，茶小空采用了楊貴妃、玉兔等元素；在「熬夜元氣茶」的包裝上，運用了中國遠古神話中的神獸、八卦符等元素。
●茶小空「熬夜元氣茶」
運用中國文化元素之外，茶小空向內(nèi)切入的品牌情感核心，其實是「治愈」。茶小空希望自己的品牌在傳播文化的同時，更是治愈的、給人帶來溫暖和能量的，因此，他們推出了自有IP「小空」來承擔(dān)和年輕人的情感連接。
「小空」是一個形似橢圓的、有著三根呆毛的擬人形象，胖乎乎、圓滾滾的外形十分可愛，帶給了很多消費者「治愈」的感覺。「小空」名字取自「放空」，代表著在飲茶的空閑一刻中可以感受到茶水帶來的放松和療愈。此外，茶小空母公司名為「無憂之境」，也是希望傳遞這種健康、美感和治愈的理念。
推出IP還有另外的考慮，即IP的延展性，有了IP就有了圍繞IP而生的各種產(chǎn)品，這是一個可以按照類似迪士尼內(nèi)容IP的邏輯長期推出新品的過程。
●「小空」杯子
目前，茶小空已經(jīng)圍繞「小空」這一IP推出了杯子、貼紙、表情包等周邊，未來還將推出收納盒、香片等，很多人是因為喜歡「小空」這一IP而選擇購買茶小空的產(chǎn)品。茶小空希望通過「小空」這一IP，讓大家理解茶并不老氣、無趣，而是一種文化、一種生活方式。
▍品牌星球觀點
曾經(jīng)，中國的茶葉市場處于供給端異常分散、需求端地域割裂的情況。
茶小空表示，未來他們想要借助成熟的電商和社交媒體，用數(shù)據(jù)整合用戶需求，進而倒逼供給端的工業(yè)化、標(biāo)準化改造，用規(guī)模效應(yīng)去有效地降本增效。這無論對于中國的茶行業(yè)，還是對于中國茶品牌來說，都是一件很有價值的事情。
而在將茶賣給年輕人這件事上，從「一杯更健康養(yǎng)生，還好喝的水」來切入是一個很聰明的做法。
在海外，品牌星球看到類似思路的「風(fēng)味水（Flavoured Water）」這個品類誕生出了不少有趣的DTC新品牌。比如無糖風(fēng)味水Hint、功能性礦泉水Flow都在通過加入風(fēng)味來讓喝水變得有趣。Hydrant、Liquid I.V.、Cure Hydration則是通過加入風(fēng)味電解質(zhì)來讓人們更好地補水。
總之，讓Z世代們喝上無熱量，但有風(fēng)味的水，成為了當(dāng)下一個頗為有趣的消費機會。比起海外品牌添加天然香精的解題思路，茶小空帶來的中國答案，則是茶。品牌星球非常期待的是，從「喝水的升級需求」來切入市場的茶小空，將如何一步一步在年輕人不知不覺之中，讓茶成為他們無法割舍的每日必需品。BRANDSTAR
