林盛與左林右貍頻道主編胡喆交流

“今天如果我們真的要做一個好東西，我們首先要在乎的，是我們能不能做大嗎？哪怕今天只有一萬人愿意吃，我也不覺得丟人。”——鐘薛高創始人林盛

在此前的文章《新消費十人談對話黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了嗎？》一文中，左林右貍所探討的新消費品牌的成長路徑大致如此：首先是創建一個新的品類認知，鎖定消費者的心智賽道，獲取細分品類內新增的巨大紅利；其次是鎖定市場空間，選定價格區間、渠道類型、目標市場等；再次，在有前期客觀的增長數據的基礎上，引資本入場進行大規模復制；最后，完成品牌的最后一步，通過長期觸達用戶的產品和宣傳，在用戶心智上種下品牌的名字，至此達到品牌固化的效果。

與鐘薛高創始人林盛的對話中，我們觀察到了一種不太符合此路徑的成長方式。這并非說鐘薛高不愿意去遵循網紅品牌上升中的黃金法則，諸如抓住時間窗口、把握流量紅利、差異化營銷等等，而是說林盛對品牌的底層理解有所不同。規模，以及與規模相關的市場空間，在林盛的價值區間里，處于相對靠后的位置。他對日本一些街邊巷頭的百年老店表達了高度贊賞，那些累世傳承的品牌，不需要多大的規模也能讓人認可并且銘記于心。

不怕小、不嗜大，因而穩扎穩打，日拱一卒，這是鐘薛高所以成長起來的終極邏輯，在新消費品牌市場了，這句話就是林盛的秘密。

這是一個被人強烈低估的市場

2018年以前，林盛在上海開了一家咨詢公司，主營方向是生活消費品領域，客戶有不少，雪糕是他花費時間和精力最多的一個領域。他先后接過多個雪糕品牌的案子，還專門做過兩年的職業經理人，把一個成立不久的新品牌帶成了中國當時最熱門的雪糕品牌。

這年年中的時候，林盛決定把咨詢業務停掉，重新開始創業生涯。他這么形容自己當時的選擇，“吃的、穿的、喝的、用的，我都涉獵過，對我來說，賣雪糕、賣水和賣咖啡蠟燭沒什么區別，重點是底層邏輯的問題”。但雪糕是他最熟悉的，此前他也積攢了相當的經驗。

萬物資本合伙人、當時的真格董事總經理顧旻曼和峰瑞資本的一位投資人先看到了機會，同時向林盛遞出了橄欖枝。等到半年后頭頭是道和天圖資本的第二輪融資進來，林盛已經把供應鏈摸過了一遍，還找到了專業人士整合生產線。

2017年，顧旻曼第一次見到林盛，溝通過后就確定了要投這個人。“印象特別深刻，第一次見他是在上海大悅城的一家咖啡館，當場確定了意向。后來我們建議林盛獨立創業，成為了第一個確認投資意向的天使投資人”。顧旻曼離開真格獨立創業萬物資本后也沒忘了鐘薛高，疫情期間新基金剛完成募資，就決心“繼續支持”。

峰瑞資本年輕的投資經理第一次拜訪林盛過后，這個案子迅速被推到投決會，但是峰瑞內部的爭議不小——這個人怎么就只想在天貓賣冰淇淋呢，這個品類在天貓一年的銷售額只有3億元，會不會太小了？

最后說服投決會的是林盛的能力、經驗和團隊，既然之前這個團隊的成績這么好，現在還在同一領域創業，那么很有可能還會成功。

林盛看到的市場和投資人看到的不一樣，他覺得兩大優勢可以助他一臂之力，第一個是市場容量足夠大。按照中國飲食行業協會的調查數據，2014年中國雪糕市場規模僅有708億元，2019年接近1380億元。而在喜茶、奈雪的茶等獨角獸迭出的現制茶飲市場，2019年的市場規模估計在500到800億元之間。這么大體量市場，為什么不能出一個現象級的品牌？

另外一個優勢則是市場潛力足夠高。千億級別的市場，大部分的產品還是中低端的雪糕，如果能夠想辦法把一塊錢的產品變成三塊錢的產品，把三塊錢的產品變成五塊錢的產品，這個市場還會有接近翻番的增長。

在林盛的眼中，這是一個被人低估的市場，大家都在追奶茶、咖啡這些熱點飲品，雪糕接近于無人問津。創業做冰品，做一個在市場上反常識的事情，誰敢說他一定是冒險？

林盛經常說的一句話是，中國的冰品價格普遍在1-3元之間，千億級別的市場意味著每年有上百億的雪糕消耗掉了，中國有龐大的市場需求，這就是常識，至于如何讓市場接納自己，如何找到屬于自己的位置，這是下一個話題。

林盛的心態好就好在，他不怕他做的高端冰淇淋受眾人群不夠大，在他看來，品牌無關大小，只有產品才能建立消費者的忠誠度。

產品是沒有壁壘的，

不做跟人比較的東西

頭頭是道是文化投資領域的重要捕手，投資過一條、吳曉波頻道、喜馬拉雅等眾多的文化創業項目，在消費品方向他們也更看重品牌附帶的文化含義，投資的護膚品牌林清軒、彩妝品牌毛戈平等也是國內知名具有強品牌力的消費產品。

在頭頭是道的投資人姚臻看來，現在中國涌現出的新消費品牌分為兩種，一種是流量推動型的新品牌，通過流量打造爆品，再通過爆品推動用戶認知；另外一種則是專注于產品力、文化屬性以及用戶溝通的品牌，在一開始推出時的銷量或許不夠驚艷，但在中后期能持續發力，成為頂級品牌。她更關注的是后一種。

頭頭是道找上鐘薛高的時候，林盛并不缺錢，天使輪的時候就拿到了經緯中國、真格基金和峰瑞資本三家大牌資本的支持，但是姚臻認為消費品前面兩輪融資非常關鍵，初期階段如果沒有足夠的資金，打造品牌力的過程會非常艱難。這個理論說服了林盛，隨即天圖資本和頭頭是道兩家入局。姚臻說，這一輪融資正是時候。

雪糕的市場環境可能和即飲市場相似，品牌林立，客單價低，中低端產品充斥在貨柜冰箱之間。鐘薛高在外人眼中所走出的品牌晉升路線和元氣森林也頗為相似，從中高端產品入手，依靠小紅書、抖音等KOL完全不同的渠道，繞開傳統渠道直接觸達用戶。

一位長期跟蹤消費領域的投資人告訴左林右貍，消費新品牌的擴張通常有兩種路徑，第一種從上往下打，做出奢侈品的品牌調性，用最好的產品收割市場，典型就是喜茶和泡泡瑪特；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的性價比產品迅速覆蓋市場，元氣森林和完美日記是其中代表。

從這個理論上來說，林盛無意中走到了第一條路徑，雖然和元氣森林看起來相似，但是內核頗為不同。“我在內部經常說的就是，別扯了，我們就是個賣雪糕的，沒必要自我美化，也沒必要自我感動，把產品努力做好。之后用戶買不買單，不是我們來決定的。”

研發是整個公司最重要的一環。林盛給左林右貍舉的一個例子是，鐘薛高的愛爾蘭陳年干酪口味的雪糕，研發時候他自己嘗過上百種干酪，各式各樣試過之后選定了現在這一款。如果現在這款干酪斷貨了，這個產品線就不存在了。去年疫情期間這款產品就斷貨了好幾個月。

產品的重點在原料，原料的重點在于醇正、高端、無添加劑。最知名最出圈的產品可能是“厄瓜多爾粉鉆”，原材料是厄瓜多爾出產的天然粉色可可，每片成本大概在40元，而且由于原材料稀缺，總產量2萬片，天貓旗艦店的雙十一預售價是300元5片裝。這是鐘薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。后來因為缺乏原材料，這款雪糕也沒有復刻過。

2019年整整一年，林盛聽到的聲音都是除了貴啥都好，在大眾的記憶里，雪糕還應該是一兩塊錢就能買到的東西。這也是媒體和投資人對于鐘薛高最大的疑問：為什么雪糕要賣這么貴？

鐘薛高產品本身非常有特點。這個名字諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”，雪糕造型成古典瓦片型，強調國風概念。再加上如林盛所言，鐘薛高為了追求食材的原始風味，對添加劑嚴格控制，所以鐘薛高在產品的體驗、視覺、口感上與市場上的其他產品有著巨大差別。

但是產品的差異化并非不可逾越，再獨特的雪糕也沒有技術上的代差和壁壘。即使是66塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆，只要原料到位，工藝到位，一樣可以被模仿被借鑒，甚至可能性價比更高，價格上更有優勢。

在林盛的邏輯鏈條里，價格的重要性是放在產品之后的。鐘薛高的價格體系比照的是喜茶——因為林盛認為，既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么你要認定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？鐘薛高一定要按照產品來定價，而不是按照市場需求來定價。

品牌不是要跟人比較的東西，尤其是不能比較性價比，它是一種生活方式，一種文化態度，一種精神需求具象。星巴克的咖啡就是和其他咖啡不同，可口可樂就是和其他可樂不同，這種不同在哪兒，一千個人有一千種答案，但是整體來說，就是品牌給人帶來的認知不同。

林盛說，一個企業總有自己的A點和B點，A點是企業創立的出發點，B點是企業能夠達到的終極目標。這兩個點是恒定的。鐘薛高的A點是做出一款好雪糕，B點是建立一個百年品牌，中間就是品牌力加深的過程。同樣對于消費者而言，吃到好的雪糕是A點，知道自己吃什么雪糕是B點，從A點走向B點的過程就是品牌在消費者心中建立的過程。

所以鐘薛高種種動作，從打造爆款到舍棄網紅標簽，從純天貓線上流量到開拓線下渠道，都是為了“品牌”二字。

林盛的創業箴言是：大道至簡

林盛這個人，從微信簽名“滔滔逝水，急急流年”上看，他應該是個文藝中年，而且還是個武俠愛好者；從個人簡歷上看，此前橫跨多個行業，之后鐘薛高崛起之勢一時無兩，應該是個殺伐果斷的商界精英；從聊天上看，他喜歡說“大道至簡”，奉行的人生信條是本分，倒像是個哲學愛好者。

“大道至簡”，林盛屢次重復這個詞。討論創業邏輯的時候，他用這些冰品公司的規模去倒推銷量，再倒推出來中國冰品消費的總規模；提及方法論，他也說不用去處心積慮地研究消費者和行業，不要在乎網紅品牌和新消費的標簽，更不用天天擔心賣不賣得出去的定價問題——好產品做出來，營銷跟得上，剩下的等著用戶買單就行了。

產品的研發也不興去搞花里胡哨的混搭，因為“好廚子不是要把滿漢全席做得好，而是要看能不能把一碗米飯做得像米飯，一碗面條做得像面條”。簡單簡單再簡單，把冰淇淋的基礎打好了，再去做味道的疊加才會行有余力。

現在鐘薛高很少有添加劑，和添加了冰品穩定劑的產品相比，鐘薛高的抗融就不太好，溫度上上下下變化多了就容易變形，導致鐘薛高在線下渠道進展上相當謹慎，生怕存儲溫度條件達不到影響產品體驗。這基本上是挑戰了整個國內深入到十八線城市街頭巷尾的終極銷售鏈路，商超小店幾乎沒有能滿足條件的冷鏈存儲條件。目前鐘薛高在上海、程度、杭州、深圳開設了九家直營門店，以后或許還會鋪開直營的雪糕自動售貨機，除了直營渠道外，只有在便利蜂、盒馬鮮生、全家等少數幾家渠道商處才有出售。

把大道至簡的道理掛在嘴邊，其余似乎都成了細枝末節。各種高價、網紅等標簽，林盛從來不放在心上，也沒什么好焦慮的，因為“人心里面有兩種最重要的情緒，一種力量把我們向外推，讓我們不斷去探求新鮮，這是我們的貪婪；另一種力量把我們向內拉，讓我們選擇安全，這是我們的恐懼。不論是往外推還是往內拉，都會影響我們本來的步伐、節奏和方向。”

鐘薛高以外，林盛還在開發一個適合冬季的水餃品牌理象國，因為冰淇淋的銷售期是夏天，速凍水餃的銷售期是冬天，兩者之間淡旺季互補，還能復用冷鏈。這個剛剛出頭的品牌，現在所收到的爭議也和鐘薛高一樣，太貴。昨天林盛告訴我了最新的成績，推出三個月，理象國銷售額破了千萬。

鐘薛高和理象國都賣這么貴，有意思的是，林盛還說，做奢侈品沒什么了不起的，他要做的是一個喜聞樂見的平價商品。鐘薛高驗證了前半句，現在要去驗證后半句。理象國則是要從頭驗證這句話中沒有說出來的那部分：這個手法，我還能再做一遍。