據IPO早知道消息，國內最大的線下連鎖酒館「海倫司」（Helen’s）于3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司擔任獨家保薦人。

2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

值得注意的是，招股書指出，上述兩家機構對海倫司已長期跟進——黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進公司發(fā)展，探索潛在投資機會。

IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

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酒館多位于二線城市，2018年起逐步將加盟改造為自營

2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在中國開設第一家海倫司酒館。2018年、2019年和2020年，海倫司擁有新開酒館的數量分別為62家、93家和105家，復合年增長率為47.2%。

2018年至2020年，海倫司的酒館總數分別為162家、252家和351家，并進一步增加至截至最后實際可行日期的372家。

其中，截至2020年12月31日，海倫司在中國一線、二線及三線及以下城市的酒館數量分別為56家、200家和94家，分別占酒館總數量的16.0%，57.0%及26.8%。

弗若斯特沙利文的數據顯示，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館，酒館數量超過第二名的4倍以上；以酒館數量計，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年是中國最大的線下連鎖酒館。

值得一提的是，2018年對于海倫司來講是較為關鍵的一年，其決定重點發(fā)力直營酒館經營。

截至2018年年末、2019年年末以及2020年年末，海倫司直營酒館的數量分別為84家、221家和337家，年復合增長率約100.3%；直營酒館產生的收入分別為6910萬元、5.40億元和8.13億元，分別占同年內總收入的60.2%、95.7%及99.4%。

相比較之下，海倫司加盟酒館的數量不斷下降，截至過去三年年末的數量分別為78家、31家和14家；收入占比則分別為39.8%、4.3%和0.6%。

截至最后實際可行日期，海倫司的酒館已全部為自營酒館。從2018年1月1日直至最后實際可行日期，海倫司總計將89間加盟酒館轉為直營酒館。

在店面設計上，海倫司采用木質桌椅及暖色調裝修材料，并選取具有異域風情的藝術雕像及雕花等為裝飾品，高度注重酒館環(huán)境設計與氛圍營造；此外，海倫司還讓客戶使用微信小程序投票決定播放的歌曲、等位時贈送免費飲品、在特定節(jié)日舉辦酒館活動等方式與客戶實現(xiàn)多元化互動；甚至，為與年輕客戶更有效的互動，海倫司的酒館員工平均年齡約為22歲。

根據弗若斯特沙利文開展的客戶調查，在曾經到訪海倫司酒館的客戶中滿意度高達93.9%。

標準化管理實現(xiàn)“百店一面”，差異化運營形成“百店百面”

基于在全國范圍內酒館采用的統(tǒng)一經營標準和業(yè)務流程，并借助自主開發(fā)的運營管理系統(tǒng)，海倫司在酒館運營的多個方面實現(xiàn)標準化運營。

產品組合方面，海倫司在全國酒館內向顧客提供統(tǒng)一化的經典產品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉，現(xiàn)主要供應41款產品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產品；同時，海倫司通過實時掌握全國酒館的銷量、銷售金額占比等銷售數據，積極分析顧客消費趨勢的變化。

一體化酒館運營方面，海倫司在總部設置專業(yè)的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理。

基于模塊化和標準化的運營方式，海倫司的裝修環(huán)節(jié)目前耗時僅有約40天，進而使新店從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需約2-3個月；結合已有酒館單店累計下單用戶數和排隊情況等數據，確定現(xiàn)有酒館周邊是否可以布局新店；而如果一個酒館的部分業(yè)績指標，例如該酒館顧客的復購比例、等位情況等，突破事先確認的設定值，則可以在該酒館周邊設置新酒館。

當然，海倫司研發(fā)的數據工具和智能應用在實現(xiàn)“百店一面”標準化管理的同時，亦可以滿足“百店百面”的差異化管理需求，其主要以Future BI系統(tǒng)和中央音樂管理系統(tǒng)為代表。

其中，Future BI系統(tǒng)融合了幫助業(yè)務管理數字化的的ERP系統(tǒng)、以及線上線下運營一體化的CRM系統(tǒng)，可增強對門店運營狀況的實時感知能力、自動生成原材料訂貨數據以提升訂貨效率等。

中央音樂管理系統(tǒng)則指海倫司目前僅需5名員工即可精確、實時地控制全國范圍內每一家酒館的背景音樂——海倫司為酒館設計了全國統(tǒng)一曲庫，并基于軟件測試出的曲目bpm標注曲目的情緒標簽，各酒館可根據酒館營業(yè)時間段、高峰期時長、消費群體、節(jié)假日等因素選擇適宜的曲目進行播放，以為顧客帶來最符合氛圍和情緒的用戶體驗；此外，這一系統(tǒng)還可根據酒館當日客流情況自動實時調整音樂播放音量和節(jié)奏，幫助客戶融入氛圍，獲得更好的休閑體驗。

海倫司預計，基于成熟的高標準化拓店模式，2021年全年實現(xiàn)新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2,200家。

性價比成核心競爭力，新增單店盈虧平衡期為3個月

2018年、2019年和2020年，海倫司的營收分別為1.15億元、5.65億元和8.19億元（人民幣，下同），年復合增長率為166.9%。

從產品組合的角度來看，海倫司的產品矩陣以自有產品為主，外部產品為輔，其中自有酒飲的銷售占比較高——2018年至2020年，海倫司自有酒飲銷售收入占酒飲總收入的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。此外，海倫司通過提供多個在年輕消費者中具有廣泛知名度的第三方品牌產品豐富客戶的選擇，包括百威、科羅娜、1664、野格等。

具體來看自有產品，海倫司現(xiàn)已推出的自有酒飲品類包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等。

值得一提的是，海倫司的性價比之高或是助其迅速起量的重要驅動力。

目前，海倫司所有瓶裝啤酒產品的售價均在10元/瓶以內，與同行業(yè)同類產品的售價相比具有明顯的競爭力。

譬如，275ml海倫司精釀的售價為7.8元/瓶，針對275ml的百威啤酒的售價均為9.8元/瓶。根據弗若斯特沙利文，同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價為15至30元/瓶。

換言之，海倫司的售價比同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價低約35%至67%。

當然，這就意味著，海倫司更多依靠酒館網絡的快速擴張及產品銷售規(guī)模的持續(xù)增長，來迅速積累規(guī)模效應，并持續(xù)實現(xiàn)降本增效。

2018年至2020年，海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%，高于第三方酒飲各期39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

展望未來，海倫司盈利能力將較大程度取決于規(guī)模效應的提升以及自有產品收入占比的增加。2018年至2020年，海倫司的經調整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元。

另外需要特別關注的一組數據是，2018年至2020年，每家新增的Helen’s直營酒館的盈虧平衡期一般分別為6個月、5個月和3個月，已大幅縮短。

從城市劃分來看，一線城市酒館的競爭力實則比不上二線城市、以及三線及以下城市。

2018年至2020年，一線城市單直營酒館的日均銷售額呈逐步增長趨勢，仍低于二線城市、以及三線及以下城市，且增速亦比不過三線及以下城市；至于單個直營酒館的日均下單用戶數，一線城市酒館的增長同樣乏力。

當然，從整體情況來看，2020年單個直營酒館的日均下單用戶數為104.4個，較2018年的61.1個增長超70%，而單個下單用戶的日均消費金額同樣從2018年的93.2元增至2020年的109.6元。

隨著海倫司的滲透率越來越高，海倫司自有酒飲產品在社交平臺上亦引發(fā)廣泛關注。

截至最后實際可行日期，海倫司的官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬。截至最后實際可行日期，Helen’s可樂桶在抖音上相關話題視頻累計播放量超過10億次。

海倫司表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于未來三年開設新酒館及實現(xiàn)擴張計劃；進一步加強酒館的人才梯隊建設以優(yōu)化人力資源管理體系；進一步加強酒館的基礎能力建設；進一步強化Helen’s的品牌知名度；以及用作一般營運資金與一般企業(yè)用途。