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從完美日記、元?dú)馍值绕放频难杆籴绕鹬锌梢园l(fā)現(xiàn)，不少國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌在短短創(chuàng)業(yè)三五年內(nèi)，便完成了對(duì)擁有數(shù)十年積累的傳統(tǒng)品牌的逆襲，這顯然并非偶然，而是新物種們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)邏輯的一種打破重組。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、城市化的持續(xù)推進(jìn)、新生兒出生率的降低、中產(chǎn)群體的大規(guī)模崛起、個(gè)性化多元化審美的爆發(fā)……種種因素下都讓大眾消費(fèi)從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)升級(jí)。事實(shí)上，正是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)紅利的涌現(xiàn)，才釋放了各大行業(yè)彎道超車的市場(chǎng)機(jī)遇。
縱觀各大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，乳業(yè)作為國(guó)民健康的支柱性產(chǎn)業(yè)，無疑擁有足夠的分量。可以發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品形態(tài)，到品類升級(jí)，乳業(yè)的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始，最為明顯的表現(xiàn)就是羊奶這一細(xì)分品類正在快速興起，成為乳業(yè)消費(fèi)升級(jí)的一大代表，而民間素來都有“一杯羊奶等于三杯牛奶”的說法。
從產(chǎn)業(yè)鏈上看，乳業(yè)橫跨了一二三產(chǎn)業(yè)、涉及范圍頗廣，因此終端乳產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的迭代意義都非常深遠(yuǎn)，高速增長(zhǎng)的羊奶，或許已經(jīng)成為各大乳企的兵家必爭(zhēng)之地。
01
羊奶破圈進(jìn)行時(shí)
羊奶產(chǎn)業(yè)真正的高速發(fā)展就在這十多年間，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。而根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)調(diào)查研究及行業(yè)投資潛力預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億元。
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圖片來自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
值得一提的是，根據(jù)華商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本土羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模增速明顯強(qiáng)于進(jìn)口羊奶粉，且我國(guó)羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比，從2013年的2.80%一路預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至2020年的6.59%。
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圖片來自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
業(yè)內(nèi)不少專家學(xué)者對(duì)羊奶市場(chǎng)態(tài)度更加積極，根據(jù)國(guó)際奶山羊協(xié)會(huì)主席、陜西省奶山羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系首席科學(xué)家曹斌云在公開場(chǎng)合表示，據(jù)估算，未來10年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)潛力在6000億元左右，羊乳產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)潛力在2000億元以上。羊乳行業(yè)將成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口。
羊奶近年來受到市場(chǎng)的熱捧，主要在于其溫和營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品特性，尤其是對(duì)于嬰幼兒而言，羊奶相對(duì)于牛奶產(chǎn)品脂肪球分子更小，也就更易于嬰幼兒吸收。除此之外，羊奶的致敏性較牛奶更低，也就更適宜嬰幼兒食用。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有2.5%的嬰兒在出生后會(huì)出現(xiàn)不同程度的牛奶過敏現(xiàn)象，從而出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。
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圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
如今市場(chǎng)中，確實(shí)有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉，并在此基礎(chǔ)上加入自身的產(chǎn)品“黑科技”，例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖，其產(chǎn)品啟鉑系列便在純羊乳的基礎(chǔ)上添加了更多天然類母乳的OPO結(jié)構(gòu)脂，以完善嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)吸收，同時(shí)優(yōu)化配方添加BB-12益生菌+益生元組合，促進(jìn)腸道吸收。
事實(shí)上，羊奶產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)點(diǎn)很早就被業(yè)內(nèi)所知曉，但相比于牛奶千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，羊奶產(chǎn)業(yè)在過去許多年中仍屬于小眾行業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)知相對(duì)不充分，這背后與羊奶整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)制作方式有關(guān)。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)正在被一一破解，羊奶品類正駛?cè)肟燔嚨馈?/span>
02
羊奶行業(yè)的生存法則
價(jià)格是消費(fèi)決策中的最后一道關(guān)卡，對(duì)于羊奶產(chǎn)品來說，不少消費(fèi)者的直觀認(rèn)知在于其價(jià)格較高。這并非國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獨(dú)有感受，而是全球羊奶產(chǎn)品的普遍情況，有媒體報(bào)道，歐洲鮮羊奶的價(jià)格是鮮牛奶的7-9倍。
羊奶價(jià)格高居不下的背后，是羊奶的成本難題。相比于適合圈養(yǎng)的乳牛，乳羊更適合放養(yǎng)，這也意味著羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端便難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。再加上乳羊放養(yǎng)過程中可能對(duì)植被有破壞作用，不少地區(qū)的政府也在嚴(yán)格限制乳羊的數(shù)量。正是羊奶產(chǎn)品成本高居不下，從而在過去多年內(nèi)限制產(chǎn)品破圈及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至催生了不少行業(yè)亂象。
在成本壓力下，有不少品牌通過“半羊”的方式制作羊奶粉，所謂“半羊”，便是通過羊乳和牛乳混合加工制成的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于添加了牛乳相關(guān)成分，通常來說并不能完全達(dá)到降低致敏性、促進(jìn)蛋白吸收等功效，因此這類產(chǎn)品更多可以看做是產(chǎn)業(yè)升級(jí)過渡時(shí)期的產(chǎn)品形態(tài)。
真正推動(dòng)整個(gè)羊奶行業(yè)發(fā)展的是2018年起奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)行，在注冊(cè)制的政策推動(dòng)下，羊奶產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，無競(jìng)爭(zhēng)力的“雜牌”中小廠商被迫出局，羊奶行業(yè)也因此進(jìn)入了大品牌時(shí)代，在產(chǎn)品方面，“半羊”產(chǎn)品也逐步被“純羊”所取代。
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不少人把消費(fèi)升級(jí)誤解為“量?jī)r(jià)齊升”，但如果觀察各大消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)的整體方向并不是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，而是物美價(jià)廉。在品牌集中度提高的同時(shí)，羊奶的成本難題也通過科技創(chuàng)新得到了解決。
羊奶粉加工的核心原材料是脫鹽羊乳清粉，但問題在于脫鹽羊乳清粉是羊乳酪生產(chǎn)加工的副產(chǎn)品，若是單獨(dú)生產(chǎn)則顯然在商業(yè)上并不劃算，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并沒有消費(fèi)羊乳酪的飲食習(xí)慣。因此就不難發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上不少羊奶品牌主打進(jìn)口，背后真正的原因并不在于進(jìn)口的奶源質(zhì)量更好，而在于對(duì)脫鹽羊乳清粉這一核心原材料把控上的被動(dòng)。與其說進(jìn)口羊奶粉是“崇洋媚外”，不如說其實(shí)是國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的“被逼無奈”。
如今情況正在發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有羊奶企業(yè)突破了這一原材料難題，宜品集團(tuán)在2016年率先研發(fā)出了脫鹽羊乳清粉技術(shù)，并同年推出蓓康僖純羊品牌，擺脫了國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期對(duì)國(guó)外原材料的依賴，推動(dòng)了中國(guó)羊奶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)化一直是乳業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，無論牛羊奶產(chǎn)品均是如此，從宏觀層面來看，乳業(yè)作為重要的民生行業(yè)，國(guó)產(chǎn)化亦是國(guó)家戰(zhàn)略，2019年5月出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提出，力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。而隨著“洋奶粉”的祛魅，國(guó)產(chǎn)品質(zhì)正在被更多消費(fèi)者所認(rèn)同，2020年的新冠疫情黑天鵝對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，更是推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)一步崛起，因此可以說國(guó)產(chǎn)羊奶粉才是羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向。
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03
國(guó)產(chǎn)品牌的紅利期
隨著民族自信的建立，國(guó)貨品牌的快速崛起已經(jīng)毋庸置疑，未來數(shù)十年或許將是國(guó)產(chǎn)品牌在全球范圍內(nèi)大放異彩的時(shí)代。中國(guó)不僅擁有著龐大的市場(chǎng)容量，而且擁有著層次最為豐富、需求最為多元的消費(fèi)群體，這種市場(chǎng)多樣性也能有效催生國(guó)際性品牌的涌現(xiàn)。
但國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，并不意味著反全球化的商業(yè)路徑，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)品牌崛起的背后是對(duì)全球優(yōu)質(zhì)資源的高效整合。就乳業(yè)來說，2019年5月出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提出“支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在境外收購(gòu)和建設(shè)奶源基地”等政策方向，我們也能發(fā)現(xiàn)飛鶴、伊利、圣元、雅士利、澳優(yōu)、合生元等中國(guó)乳企近年來正在積極地進(jìn)行海外市場(chǎng)、海外供應(yīng)鏈布局，不同乳企的布局側(cè)重點(diǎn)亦不相同，例如飛鶴主要布局北美，伊利則側(cè)重于在新西蘭、圣元建設(shè)法國(guó)工廠、宜品布局韓國(guó)及西班牙、貝因美則牽手愛爾蘭。
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在中國(guó)乳業(yè)及國(guó)產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展歷程中，2008年三聚氰胺事件始終是一個(gè)繞不過去的坎，直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌“失去的十年”。當(dāng)年為數(shù)不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌幸存者”，大多也因此次事件走向了全產(chǎn)業(yè)鏈布局之路，當(dāng)年黑龍江的兩家乳品企業(yè)飛鶴、宜品均是如此。
當(dāng)年蓓康僖所屬的宜品乳業(yè)全系產(chǎn)品未受三聚氰胺事件波及，宜品董事長(zhǎng)牟善波曾在后來的媒體采訪中表示，“奶源的質(zhì)量是根本，是源頭，如果解決不了源頭問題，大廈建多高，基礎(chǔ)都是一盤散沙，經(jīng)不起折騰的。”據(jù)公開媒體報(bào)道，多年以來，蓓康僖已經(jīng)逐步構(gòu)建出了圍繞羊奶生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
早在2013年，宜品開始布局羊奶產(chǎn)業(yè)鏈，并在羊奶粉行業(yè)中率先進(jìn)行脫鹽羊乳清這一關(guān)鍵技術(shù)的突破，經(jīng)過三年的研發(fā)攻堅(jiān)，宜品于2016年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術(shù)的企業(yè)，攻破羊奶產(chǎn)業(yè)技術(shù)壁壘；同年起宜品開始布局海外生產(chǎn)工廠，在具有天然港口優(yōu)勢(shì)的韓國(guó)光陽進(jìn)行投資建廠，打通產(chǎn)品銷售鏈條，并將高端純羊奶粉產(chǎn)品銷往全球各地。
2018年，宜品繼續(xù)布局上游珍稀羊乳清資源，收購(gòu)西班牙羊乳清工廠，從源頭上保證充足產(chǎn)能。2020年10月，總投資約10億元、全國(guó)最大羊奶粉項(xiàng)目在青島萊西投產(chǎn)，宜品由此完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局，并構(gòu)建出了在羊乳行業(yè)中的深厚企業(yè)護(hù)城河。
由于奶粉是民生類產(chǎn)品，嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品，因此相比于當(dāng)下新消費(fèi)普遍采用的線上及DTC模式，奶粉的主要銷售渠道依舊在于線下，而國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的渠道下沉優(yōu)勢(shì)顯然遠(yuǎn)超外資企業(yè)。根據(jù)母嬰時(shí)代資料顯示，在2016-2017年期間，菲仕蘭、美贊臣、惠氏等外資品牌均宣布要進(jìn)行市場(chǎng)下沉，到3-5線城市進(jìn)行渠道布局，但最終效果均不理想。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌化、高端化的進(jìn)程正在加速。日前，蓓康僖官宣佟大為成為品牌代言人，并正式對(duì)外宣布贊助合作由佟大為作為男一號(hào)出演的熱播劇《小舍得》。在此期間，蓓康僖還與新潮傳媒合作進(jìn)行了線下高鐵、電梯等線下入口場(chǎng)景廣告投放，并聯(lián)手金鷹卡通等綜藝資源實(shí)現(xiàn)深度品牌價(jià)值曝光。而在產(chǎn)品品質(zhì)層面，蓓康僖亦獲得了全球認(rèn)可，根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，蓓康僖啟鉑已連續(xù)四年獲得“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)”。
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蓓康僖簽下佟大為作為品牌代言人
總體來看，羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)或許將是乳業(yè)未來的一個(gè)重要變量，而從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的多維因素綜合來分析，國(guó)產(chǎn)品牌、本土產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)成為羊奶產(chǎn)業(yè)中最為重要的一支力量。據(jù)悉，蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量并未下降，反而實(shí)現(xiàn)了全年同比100%的高速增長(zhǎng)，憑借近10億銷售額奪下國(guó)產(chǎn)羊奶品牌第一，成為國(guó)內(nèi)羊奶行業(yè)中的標(biāo)志性品牌。
分析發(fā)現(xiàn)，蓓康僖的高速增長(zhǎng)更多在于企業(yè)戰(zhàn)略的“順勢(shì)而為”，每一場(chǎng)外在危機(jī)都是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的試金石，縱觀宜品的產(chǎn)品線及產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其在產(chǎn)品端，宜品旗下各產(chǎn)品線都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定及高速的增長(zhǎng)，表現(xiàn)出了企業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，牟善波表示，“我經(jīng)常跟事業(yè)部負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)我們就像蒙古騎兵一樣，來自不同的盟不同的旗，假如今天要出征，我們一發(fā)號(hào)令，大家就集中在宜品的旗下，一起攻下城池。”
在牟善波看來，蓓康僖的渠道、產(chǎn)品、品牌便是企業(yè)高速發(fā)展的“三駕馬車”，在渠道端，蓓康僖已經(jīng)覆蓋全國(guó)30000余家母嬰門店；在產(chǎn)品端，蓓康僖用5年突破了10億的發(fā)展速度，驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可和需求；在品牌端，蓓康僖已經(jīng)找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，通過加大品牌營(yíng)銷的投入，一擊突圍。
未來，隨著大眾對(duì)羊奶認(rèn)知的不斷升級(jí)，預(yù)計(jì)更多消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為羊奶用戶，羊奶或許將成為乳制產(chǎn)品中的新貴，亦成為當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)的重要變量。放眼整個(gè)羊奶行業(yè)，蓓康僖一步一腳印的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為其發(fā)展提供有力支撐，如果說2020年是羊乳企業(yè)艱難求生的一年，那么2021將成為羊乳企業(yè)突出重圍走進(jìn)更為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一年。如今，蓓康僖已率先打響這場(chǎng)品牌破圈之戰(zhàn)。
