“消費(fèi)升級，國潮涌動(dòng)，延綿千年的鹵味行業(yè)，即將翻開新的篇章。”
春色正好，萬物煥新。后疫情時(shí)代國人消費(fèi)力的強(qiáng)勁反彈，令眾多傳統(tǒng)食品市場如沐春風(fēng)，生機(jī)勃勃。而與中國人每日相伴，延綿兩千年之久的鹵味食品更是迎來發(fā)展良機(jī)。
如今，以絕味、周黑鴨、紫燕百味雞為代表的鹵味連鎖品牌以更大的擴(kuò)張決心不斷向低線城市布局；而在資本推動(dòng)下，一大批發(fā)軔于新零售、社交媒體的初創(chuàng)品牌快速崛起，讓鹵味市場大戰(zhàn)不僅硝煙彌漫，而且各顯其能，精彩異常。
與過往相比，鹵味市場出現(xiàn)了哪些新的變化？各個(gè)品牌在破圈站位的過程中展現(xiàn)出怎樣的進(jìn)化趨勢？偏居地方的老字號們?nèi)绾闻c時(shí)俱進(jìn)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)？未來，如何讓千年鹵味長盛不衰？
01
誰家新燕啄春泥：鹵味市場的新氣象
過去數(shù)年，具有悠久食用傳統(tǒng)和龐大消費(fèi)群體的鹵味行業(yè)，在新消費(fèi)浪潮推動(dòng)下，表現(xiàn)出持續(xù)而穩(wěn)定的增長勢頭。2013年以來，全行業(yè)銷售額保持了15%以上的高增速。預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將達(dá)到2275億元。其中休閑型鹵味零食占40%，60%屬于佐餐鹵制品。鹵味食品的增長速度，在整個(gè)休閑食品領(lǐng)域中堪稱一騎絕塵。
圖片來源：2020年中國休閑食品行業(yè)市場報(bào)告，頭豹研究院，2020年6月
傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營為主，大量的夫妻老婆店散布在廣袤的城鄉(xiāng)村鎮(zhèn)之中，行業(yè)格局相當(dāng)分散。近年來，消費(fèi)升級推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)范化、品牌化進(jìn)程。鹵味食品的品牌化程度從2010年的25%提升到去年的69%，進(jìn)步明顯。然而，在品牌化陣營中，反映市場集中度的CR5卻沒有明顯的提升。根據(jù)Frost & Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年鹵味行業(yè)TOP5品牌（絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌、周黑鴨）的總市場占有率約為21%。2020年，頭部品牌的市場份額變化并不大，CR5依舊維持在80%左右。
當(dāng)前鹵味市場集中度低，折射出依然缺乏具有絕對統(tǒng)治力的領(lǐng)軍型品牌，這實(shí)際上也是更多區(qū)域品牌和初創(chuàng)品牌突圍、擴(kuò)展的機(jī)遇。
國內(nèi)電商的快速發(fā)展，帶動(dòng)了鹵味食品銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化。以電商平臺(tái)加外賣的線上購買量已經(jīng)占到總銷量的34%。
去年的疫情進(jìn)一步催化了鹵味市場銷售格局向線上轉(zhuǎn)移。宅家飲食中，鹵味食品成為不可或缺的重要角色，鹵味零食也成為2020年零食品類增長的主動(dòng)力。根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)上鹵制品銷量2020年較2019年又大幅提升，平均增幅達(dá)40%。
鹵味消費(fèi)群體也同樣出現(xiàn)了明顯的變化。最適合與酒飲相伴的鹵味不再是男性的專屬，美食鑒賞力和購買力都與日俱增的女性正在統(tǒng)領(lǐng)鹵食消費(fèi)。天貓平臺(tái)上，女性鹵味大軍的消費(fèi)規(guī)模、人均購買力和人數(shù)增速均超過男性，是真正的鹵味大咖。
而在結(jié)合年齡、性別、地域等維度的社會(huì)群體消費(fèi)對比中，Z世代在消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)占比上都遙遙領(lǐng)先。新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大，消費(fèi)增速位居前兩位。
肉類鹵味仍是鹵味食品的主力軍，占比超過8成。鴨肉、雞肉和牛肉類鹵味分列前三。在消費(fèi)增速上，驢肉僅次于雞肉。在風(fēng)味上，“辣鹵”更受消費(fèi)者喜愛，占比近 6成。其中，麻辣和香辣成為主導(dǎo)口味，酸辣、泡椒、藤椒等花式辣味增速顯著。
02
用心求新，長做常新：鹵味熱力不減的秘密
鹵味本身作為一種偏休閑性質(zhì)的食品，口感成為消費(fèi)者最關(guān)注的維度，也是鹵味品牌保持行業(yè)競爭力的首要因素。通過更精細(xì)的選料、更豐富的加工手段、更健康的配方設(shè)計(jì)、更精巧的鎖鮮包裝，以及更趨網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的營銷方式，鹵味品牌不斷豐富著傳統(tǒng)口味，創(chuàng)造出令消費(fèi)者趨之若鶩的全新體驗(yàn)。
1、鹵味選材更趨精細(xì)
不同品種、不同部位，都會(huì)產(chǎn)生細(xì)微的口感差異。在品牌林立，同質(zhì)化嚴(yán)重的鹵味市場，細(xì)微的差異往往決定了品牌的前途命運(yùn)。
牛肉休閑零食品牌金牛座的秘密聘請師從米其林二星大廚的美食專家作為研發(fā)與品控，依照產(chǎn)品特性選擇最佳牛種，所有食材均做到原產(chǎn)地回溯。每頭牛僅選取后部約1%的肉量作為產(chǎn)品原料。對原料的嚴(yán)苛造就出非凡的品質(zhì)，旗下冷吃牛肉系列榮獲2021年iTQi國際頂級美味大獎(jiǎng)“一星產(chǎn)品”獎(jiǎng)。
圖片來源：金牛座的秘密
2、新工藝推動(dòng)品類創(chuàng)新
以高溫烘干、低溫鹵煮為代表的新技術(shù)讓生產(chǎn)效率得到提升，產(chǎn)品口感更佳。
2020年五一期間，衛(wèi)龍推出78度溏心鹵蛋。采用3小時(shí)低溫慢煮工藝，精準(zhǔn)控溫，醇香入味。Q彈似布丁的蛋白+流沙松軟的蛋黃，讓平常無奇的鹵蛋擁有全新的感官體驗(yàn)。
圖片來源：衛(wèi)龍食品
在食用方式上，去年大火的自熱技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于鹵味食品。在自熱技術(shù)的幫襯下，烤肉、扒雞、臭豆腐、鹵豬蹄等產(chǎn)品為吃貨們帶來“熱氣騰騰”的吃鹵新體驗(yàn)。
3、健康理念成為配方設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
減糖、低脂、天然……國人飲食觀念的變化對鹵味配方產(chǎn)生了深刻影響。一方面，主打“無添加”、“低鹽”、“非油炸”等概念的產(chǎn)品層出不窮。如去年創(chuàng)立的鹵味覺醒，以潮鹵風(fēng)味雞爪為主打產(chǎn)品，不添加蔗糖和防腐劑為產(chǎn)品增加更多差異點(diǎn)。
圖片來源：鹵味覺醒
另一方面，植物基熱潮將植物肉鹵味的消費(fèi)推上風(fēng)口。各類植物肉、植物基海鮮制品層出不窮，葷素之間趨向融合。代表性產(chǎn)品包括好巴食鮮鹵植系牛排和王小鹵牛肉豆楠等。兩款產(chǎn)品均以大豆拉絲蛋白為主原料，吸附飽滿鹵汁，絲絲入味，鮮嫩爽滑。
圖片來源：好巴食
圖片來源：天貓
4、鎖鮮包裝促進(jìn)鹵味市場快速下沉
行業(yè)技術(shù)革新和冷鏈物流的發(fā)展，加速了鎖鮮盒裝鹵味的興起。盡管鎖鮮裝單價(jià)較高，但消費(fèi)人數(shù)卻在成倍增長。從2018年到2020年，天貓平臺(tái)上鎖鮮短保型鹵味食品的消費(fèi)總量和人數(shù)均大幅增長。
如今，鎖鮮技術(shù)突破低溫局限，采用新型氣調(diào)保鮮，食品級高溫高阻隔材料，使食材保存期長達(dá)90天，銷售半徑大大延展，讓包裝鹵味得以滲透到低線市場。比如精武鴨脖旗下新品牌小鮮鹵在2020年推出的長保質(zhì)期+鎖鮮裝常溫鹵味產(chǎn)品，采用曲線高溫滅菌保鮮技術(shù)，包裝內(nèi)充入99.99%氮?dú)猓瑢?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝無法達(dá)到的超長保鮮期。
圖片來源：小鮮鹵天貓旗艦店
氣調(diào)保鮮技術(shù)的普及帶動(dòng)各品類鹵味鎖鮮裝的興盛。除了常規(guī)的鴨肉和雞肉，一些新興品類如貝類、素食等鎖鮮裝產(chǎn)品的熱度也在顯著提升。
5、趨向網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的新營銷方式
大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅讓更多人能夠精準(zhǔn)尋找到適合自己的食品，而且也將億萬人群的消費(fèi)偏好傳遞給鹵味品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化開發(fā)。2020年，即食蝦零食、雞熟食、千張和鹵肉類在天貓平臺(tái)上快速崛起。它們的走紅很大程度上得益于社交媒體的迅速傳播。
跨界聯(lián)名則是鹵味品牌贏得新生代的必殺技。從2018年到2020年，鹵味聯(lián)名款的消費(fèi)量增長了15倍，95后成為追捧聯(lián)名款鹵味的最忠實(shí)粉絲。
紫燕百味雞在過去幾年中，多次與游戲IP聯(lián)名合作，從人氣爆棚的《絕地求生》、《王者榮耀》，到與電競行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——完美世界DOTA2職業(yè)聯(lián)賽強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，每一次都會(huì)引發(fā)年輕人的熱議和追捧，從視覺到味蕾，形成強(qiáng)烈共振。紫燕還以《DOTA2》中的游戲元素打造線下主題店。酷炫的場景讓門店對年輕群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，潛移默化中將“打游戲”與“吃百味雞”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
圖片來源：紫燕百味雞官方微博
雙重賦能、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多場景觸達(dá)玩家嗨點(diǎn)，不僅燃起了情懷，更賦予了紫燕百味雞這一老牌鹵味品牌別樣的時(shí)尚潮流屬性。
2019年3月，周黑鴨牽手韓國彩妝品牌MISSHA，推出一款俏皮可愛的“春日女神”限定禮盒。禮盒在品牌色的基礎(chǔ)上采用插畫設(shè)計(jì)，將周黑鴨的IP以少女化的形象巧妙代入。所有包裝上都印有可愛的周黑鴨卡通形象，在明亮的黃色主調(diào)襯托下有著濃郁的可愛萌感。
圖片來源：元素谷
不只是禮盒，兩個(gè)品牌還聯(lián)合開了一家名為“情緒媄術(shù)館”的線下快閃店，炫彩空間、挑戰(zhàn)游戲、打卡美景以及滿足美食和美色心愿的彩妝區(qū)，讓眾多網(wǎng)友盛贊不已！
03
變則通，通則久：老字號的新生意經(jīng)
千百年來，鹵味在中國民間形成了濃厚的地域風(fēng)格。不同省份的飲食文化也深深影響著鹵味的口感特點(diǎn)。總體而言，北方地區(qū)的鹵味風(fēng)格趨近，其中山東鹵味自成一派，以德州扒雞最為知名。而在南方，則以川、鄂、湘、浙、粵五省鹵味影響力最大。
在各地傳統(tǒng)鹵味品牌中，不乏具有歷史與文化積淀的老字號。為了跟上消費(fèi)觀念的變化，特別是新生代對于包裝、營銷、場景體驗(yàn)等產(chǎn)品維度的新要求，老字號也通過多種煥新手段，改變陳舊、古板、不合時(shí)宜的形象，煥發(fā)出新活力。我們來看看兩家魯?shù)乩献痔栐跓ㄐ律系牟煌龇ā?span lang="EN-US">
1、德州扒雞
3月20日，德州扒雞召開2021品牌創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，對品牌形象和門店裝飾進(jìn)行全新升級。新形象突出了作為皇家御膳的歷史底蘊(yùn)與精致美感，同時(shí)，對全國600余家門店進(jìn)行視覺系統(tǒng)更新。
圖片來源：老字號參考
在產(chǎn)品開發(fā)上，德州扒雞努力迎合年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣，最近幾年先后推出更具年輕化的子品牌，包括整雞品牌“扒小雞”、小包裝零食品牌“朕的好雞”、創(chuàng)新品牌“魯小吉”等。
在新營銷方式上，德州扒雞也動(dòng)作頻頻，引入電商直播、短視頻等營銷方式，讓品牌傳播速度更快，轉(zhuǎn)化更直接。在2020年5月與李佳琦的一次合作中，短短兩分鐘內(nèi)，完成2萬單交易、賣掉4萬只扒雞。德州扒雞曾深入挖掘出與德州強(qiáng)關(guān)聯(lián)的扒雞文化、運(yùn)河文化、鐵路文化，塑造多個(gè)動(dòng)漫形象和視覺語言，力求與年輕人的消費(fèi)場景完美契合。
圖片來源：德州扒雞
盡管與周黑鴨、絕味等鹵味頭部品牌相比，德州扒雞仍然體量偏小，增速偏低。然而，當(dāng)老字號覺醒之后，所迸發(fā)出的活力絲毫不次于新銳品牌。2020年6月，德州扒雞接受上市輔導(dǎo)，有著300多年歷史的御膳房老字號正式開啟IPO之路。
2、魯味齋
始創(chuàng)于1927年的“魯味齋”，是山東省老字號、濟(jì)南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，素有“一煮鹵味滿城香”的美譽(yù)。如何讓老字號走出濟(jì)南、走出山東，走向全國，這成了80后掌門人王劍輝一直在思考的問題。
2019年8月，第四屆中華老字號（山東）博覽會(huì)上，魯味齋用跨界營銷吸引了大眾目光。門口的快板敲得格外響亮，展區(qū)的折扇、布兜、衛(wèi)衣、手提袋等產(chǎn)品上“杠滋兒來”“杠賽來”等“土味”濟(jì)南話，讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品“活”了起來，將老濟(jì)南的傳統(tǒng)意韻傳達(dá)得淋漓盡致。
圖片來源：大眾日報(bào)
2020年6月，魯味齋重磅打造了全新的民國風(fēng)主題店。白墻紅磚、精致的裝修、復(fù)古的彩色玻璃燈以及陳設(shè)的老物件，充滿了懷舊氣息。魯味齋館驛街店被作為線上直播間，邀請明星、網(wǎng)紅，通過抖音、淘寶、快手、騰訊等多種渠道進(jìn)行直播或代言，讓消費(fèi)者“穿越時(shí)空”品味傳統(tǒng)的山東鹵味。整個(gè)疫情期間，魯味齋的傳統(tǒng)鹵味銷量增長了6倍以上，在天貓鹵肉類排名第一。
2020年11月第三屆進(jìn)博會(huì)，魯味齋攜百種展品再度高調(diào)亮相。依舊是熟悉的民國老商埠風(fēng)情，滿堂卻洋溢著魯味齋擁抱新零售的昂揚(yáng)姿態(tài)。
圖片來源：大眾日報(bào)
兩家老品牌，都在努力改變品牌形象。德州扒雞在LOGO、門店和包裝設(shè)計(jì)上大刀闊斧，而魯味齋則緊緊抓住國潮與懷舊概念，將品牌的文化積淀通過店堂、物品，藝術(shù)表演傳遞給消費(fèi)者。“八仙過海、各顯神通”，老字號們的大膽實(shí)踐讓所有國人振奮！
老字號們的煥新之舉僅是地方鹵味努力融入整個(gè)行業(yè)賽道的一部分。更多不那么知名的地方品牌也在通過線上渠道布局全國。2018年以來，入駐天貓平臺(tái)的地方鹵味品牌數(shù)量快速增長。通過在社交媒體上引流種草，直播帶貨，搭建會(huì)員體系，運(yùn)營私域流量等營銷措施，區(qū)域品牌們正打破空間界限，走向全國，成為“異鄉(xiāng)人”最大的情感寄托。
04
將大眾需求落地，鹵味行業(yè)才能飛得更遠(yuǎn)
鹵味食品是一個(gè)高分散度、低門檻，同時(shí)又存在巨量需求的市場。在這樣的市場競爭中，品牌們比拼的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、研發(fā)實(shí)力、營銷策略，如何挖掘更多細(xì)分需求、擴(kuò)展新的銷售渠道，也許就是決定勝負(fù)天平的那一顆砝碼。
去年7月，正逢疫后提振經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之時(shí)，夜經(jīng)濟(jì)悄然興起。肯德基針對消費(fèi)者的夜宵需求，上線“川香燃辣擼串桶+香鹵系列產(chǎn)品”，每日供應(yīng)時(shí)間長達(dá)20個(gè)小時(shí)，瞬時(shí)點(diǎn)燃行業(yè)對于夜宵市場的無限暢想。那么，夜間鹵味是否可作為一個(gè)潛力品類？通過添加天然功能成分，讓鹵味能提神醒腦、驅(qū)除困意，同時(shí)通過調(diào)節(jié)油脂和鹽含量，減輕腸胃負(fù)擔(dān)，這樣的鹵味會(huì)成為夜貓子的新寵嗎？
圖片來源：聚全德烤鴨
我們再來看另一個(gè)場景：早餐。很多人會(huì)馬上想到鹵蛋。其實(shí)，各類肉食也是非常好的高蛋白食物。就在本月，德州扒雞將推出一款定位于“補(bǔ)餐充饑”的鹵味雞腿。每袋80克約含18克蛋白質(zhì)（折合為2.5個(gè)雞蛋），是學(xué)生和上班一族的賦能美味。
鹵味食品的千年歷史，已將它深深刻在了中國人的飲食基因中。日常生活中鹵味無處不在。除了夜宵、早餐，餐間充饑、戶外旅行這些不同的時(shí)空維度，對鹵味的訴求可能還埋藏在各類特殊人群中。比如咀嚼能力差的老年人，孕期寶媽，夜間在電腦前鏖戰(zhàn)的電競族，喜歡轟趴的社交達(dá)人們……他們一方面有著對肉食的本能渴望，此外還對產(chǎn)品的質(zhì)構(gòu)口感、營養(yǎng)添加，乃至食用的便捷度提出了更加個(gè)性化的要求。
圖片來源：小鮮鹵
小鮮鹵將核心人群的消費(fèi)場景總結(jié)為游戲時(shí)間、深夜饑餓、大學(xué)寢室和廚藝PK，為每個(gè)場景設(shè)計(jì)了撥動(dòng)人心的廣告語和營銷方案。以場景為開發(fā)導(dǎo)向，成為很多新銳品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘訣。
除了對場景需求的挖掘，鹵味品牌還需不斷探索新的銷售渠道。鹵味行業(yè)尚未形成寡頭壟斷，區(qū)域品牌拓展全國存在巨大潛力。在線下渠道獲客和營收增長乏力時(shí)，應(yīng)著力通過線上渠道實(shí)現(xiàn)增長。
當(dāng)前，大多數(shù)新興鹵味品牌采取大電商加小O2O的商業(yè)模式，進(jìn)駐淘寶、京東以及美團(tuán)點(diǎn)評等平臺(tái)，自己做品牌運(yùn)營。如紫燕百味雞選擇與閃電購合作，將貨品鋪設(shè)到閃電購的合作店鋪中，覆蓋全上海地區(qū)，突破了門店所帶來的地域限制。紫燕百味雞門店的營業(yè)時(shí)間通常只到晚上6點(diǎn)半，接入閃電購之后，產(chǎn)品的售賣周期也被大幅拉長。
閃電購接入淘寶便利店、餓了么、美團(tuán)等流量入口，這又給紫燕帶來了大批量的用戶和訂單，加上閃電購店鋪里的水果、零食、西點(diǎn)等商品，跟鹵味進(jìn)行搭配，形成新的消費(fèi)需求，彌補(bǔ)了其自身品類單一的弱點(diǎn)。
通過這種合作模式，紫燕成功避開了直營連鎖遇到的門店成本和加盟模式下的品控問題，幾乎匹配了鹵味商品銷售的所有需求。
05
總結(jié)
作為國內(nèi)新零售的領(lǐng)軍者，天貓以“推動(dòng)新國貨發(fā)展”為己任，通過“新國貨計(jì)劃”、“美食新銳創(chuàng)造營”等舉措，成功培養(yǎng)出一批與新生代消費(fèi)者無縫對接，諳熟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新品牌，這給包括鹵味在內(nèi)的眾多食品賽道帶來陣陣春風(fēng)。
4月15日，天貓攜手第一財(cái)經(jīng)CBNData在杭州舉行鹵制品趨勢發(fā)布會(huì)，對當(dāng)前鹵味市場全貌做了淋漓盡致的剖析，而新老品牌在風(fēng)味、工藝、營銷等環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新做法，也成為勾勒行業(yè)未來圖景的精準(zhǔn)線條。發(fā)布會(huì)上，包括德州扒雞、小鮮鹵、鹵味覺醒、好巴食在內(nèi)的近10家傳統(tǒng)和新銳品牌同時(shí)推出數(shù)十款鹵味新品，涵蓋鎖鮮鹵、風(fēng)味鹵和新派鹵味三大類型，成為鹵味市場創(chuàng)新能力的一次集體亮相。
傳承千年的鹵味行業(yè)，在新老品牌的共同推動(dòng)下，正煥發(fā)出勃勃生機(jī)。而天貓主導(dǎo)的“新國貨計(jì)劃”，也正在鹵味行業(yè)結(jié)出累累碩果！
注：文中數(shù)據(jù)圖表未標(biāo)注來源的，均來自天貓和第一財(cái)經(jīng)CBNData聯(lián)合發(fā)布的《中國鹵味食品行業(yè)趨勢報(bào)告》
封面圖來源：ddmeishi.com
