2020年，疫情之下的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，我們以往習(xí)以為常的生活環(huán)境以及日常習(xí)慣都被迫發(fā)生了巨大改變。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及行為被重塑，而由于線下渠道受阻、宅家消費(fèi)興起的影響，酒水行業(yè)的企業(yè)和品牌也都在或主動(dòng)或被動(dòng)地迎接新挑戰(zhàn)。
巨量算數(shù)2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書結(jié)合過去一年的酒水行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)及消費(fèi)、消費(fèi)者需求和營(yíng)銷趨勢(shì)，梳理了新品類、新人群、新場(chǎng)景、新情緒、新品牌這五個(gè)值得關(guān)注的新變化，并對(duì)酒水品牌新營(yíng)銷的打法進(jìn)行了總結(jié)。
01
酒水相關(guān)內(nèi)容生態(tài)
酒水興趣用戶需求催生內(nèi)容供給：抖音內(nèi)容快速爆發(fā)，今日頭條內(nèi)容超高互動(dòng)
在2020年特殊時(shí)期宅家經(jīng)濟(jì)和用戶需求的雙重推動(dòng)下，抖音、今日頭條等平臺(tái)上的酒水、白酒相關(guān)內(nèi)容也在高速增長(zhǎng)。2020年今日頭條平臺(tái)酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已經(jīng)接近700萬條，文章閱讀數(shù)超過317億。基于今日頭條用戶對(duì)酒水相關(guān)內(nèi)容的高興趣度，用戶互動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高增速——2020年全年酒水相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)同比增長(zhǎng)42%，評(píng)論數(shù)同比增長(zhǎng)43%。
從品類內(nèi)容成長(zhǎng)情況來看，不論是主要品類還是新興品類均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。主要三大類酒：啤酒、白酒、葡萄酒在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)上都有著明顯的季節(jié)特征——啤酒相關(guān)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)都主要集中在氣溫較高的二三季度；葡萄酒相關(guān)視頻的發(fā)布量和播放量則在9月之后有較高的增長(zhǎng)，并在12月、1月圣誕、新年季有較明顯的提升；白酒相關(guān)視頻內(nèi)容則一方面受到飲用季節(jié)影響，另一方面，白酒相關(guān)視頻的發(fā)布和播放量也被白酒股票市場(chǎng)影響。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020
各類酒水創(chuàng)作者各顯神通，從調(diào)酒教學(xué)、酒水推薦到酒類知識(shí)百花齊放
酒水內(nèi)容生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)是領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)作者們持續(xù)入場(chǎng)和不斷創(chuàng)新——2020年抖音萬粉以上品酒教學(xué)類萬粉以上創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年12月
用戶規(guī)模：全平臺(tái)1.8億泛酒水興趣用戶、8000萬核心酒水消費(fèi)興趣用戶
從用戶規(guī)模上來看，2020巨量引擎全平臺(tái)泛酒水興趣用戶約為1.8億，其中抖音和今日頭條雙端核心酒水消費(fèi)內(nèi)容用戶（指針對(duì)美食標(biāo)簽下的酒水相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶，不包含對(duì)酒水企業(yè)財(cái)經(jīng)相關(guān)信息感興趣的用戶）約為8000萬。
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圖片數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年12月
02
酒水消費(fèi)者洞察
酒水興趣用戶分布：抖音用戶全面開花，今日頭條高線成熟男性用戶偏好更強(qiáng)
從興趣人群分布上來看，抖音平臺(tái)男女酒水興趣用戶分布較為均衡。主流的酒水興趣用戶分布在31-50歲這個(gè)年齡段。18歲-23歲的用戶雖然占比不高，但興趣偏好度更高，而30歲以上成熟酒水興趣用戶的增速則更快。
今日頭條平臺(tái)上酒水興趣用戶中超7成為男性，且今日頭條平臺(tái)的40歲以上用戶則明顯對(duì)酒水有更強(qiáng)的偏好。從城市線級(jí)分布來看，抖音平臺(tái)各線級(jí)用戶的酒水相關(guān)內(nèi)容偏好差別不大，而今日頭條的高線城市用戶則有著更強(qiáng)的偏好度。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年12月
30歲是白酒消費(fèi)分水嶺，90后開始跨入白酒高消費(fèi)階段
30歲以下的消費(fèi)者從偏好度、白酒購(gòu)買滲透率以及購(gòu)買人數(shù)占比這些數(shù)據(jù)來看都相對(duì)較低，但是30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。90后用戶也已邁入而立之年，迎來了白酒消費(fèi)力最旺盛的階段。
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圖片數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
注：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費(fèi)用戶n=7036
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年輕女性開始享受微醺自由
隨著近年來女性自我意識(shí)的覺醒以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國(guó)女性飲酒率已經(jīng)從10年前的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)到目前30%左右。正如前文數(shù)據(jù)所述，懂得享受微醺自由、以悅己需求為先的女性消費(fèi)者推高了紅酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等眾多非傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)——在市場(chǎng)上明顯的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高顏值低度酒”這類專門吸引女性用戶的標(biāo)簽。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年12月
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2020年12月抖音“晚安酒”相關(guān)TOP播放量標(biāo)題詞云
酒水消費(fèi)新趨勢(shì)：飲酒場(chǎng)景變化推動(dòng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變——有大局也有小聚，要暢飲也要小酌
在傳統(tǒng)的家人聚餐、朋友聚會(huì)之后，獨(dú)自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場(chǎng)景，這一場(chǎng)景的比例明顯甚至高于約會(huì)時(shí)喝酒。消費(fèi)者對(duì)于酒水的認(rèn)知逐漸從“聚會(huì)助興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”。
相比其他年齡段的酒水消費(fèi)者，90、95后年輕人獨(dú)自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，25歲以下年輕酒水消費(fèi)者中，女性的獨(dú)飲小酌比例更高，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景也推動(dòng)了混飲、低度酒、花果酒等品類的興起。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
注：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費(fèi)用戶n=7036
酒水消費(fèi)新趨勢(shì)：飲酒情緒差異決定品牌內(nèi)容調(diào)性——男性消費(fèi)者在壓力大要堅(jiān)強(qiáng)時(shí)更愛飲酒，女性消費(fèi)者偏愛輕松和排憂
從情緒上來講，不論是助興還是用來排憂解乏，白酒都是消費(fèi)者最經(jīng)常選擇的酒水品類。
但是不同群體的消費(fèi)者在飲酒情緒上還是有一定區(qū)別。從調(diào)研數(shù)據(jù)上來看，比例更高的年輕人會(huì)在心情不佳、壓力大或者感到無聊的時(shí)刻飲酒。從性別上來看，男性用戶更可能在疲憊、壓力大的時(shí)刻飲酒；而更高比例的女性消費(fèi)者會(huì)在情緒傷感、心情不佳或者輕松時(shí)刻飲酒。
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飲酒情緒的性別區(qū)別 ??數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
注：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費(fèi)用戶n=7036
新品類蓬勃發(fā)展
“在家調(diào)酒”成新風(fēng)尚，洋酒內(nèi)容快速爆發(fā)：2020上半年特殊時(shí)期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，抖音上“家庭調(diào)酒”“便利店調(diào)酒”相關(guān)主題視頻熱度迅速提升，作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關(guān)視頻發(fā)布量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和發(fā)布量都實(shí)現(xiàn)了7倍左右的增長(zhǎng)。
氣泡、花果、低度：除了在家里調(diào)制雞尾酒，也有更多的用戶開始關(guān)注已經(jīng)調(diào)制好的預(yù)調(diào)雞尾酒，或者可以直接開罐入口的低度小甜水、花果酒等。據(jù)東北證券數(shù)據(jù)，2005年以來，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，從預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)空間來看，2019年中國(guó)預(yù)調(diào)酒總消費(fèi)量為9.6萬千升，人均0.1升/年，僅相當(dāng)于日本的0.88%，美國(guó)的2.38%，市場(chǎng)空間可觀。
與之對(duì)應(yīng)的是，抖音平臺(tái)迅速增長(zhǎng)的TOP10品類中，相對(duì)低度數(shù)、偏甜口味的酒水種類如預(yù)調(diào)雞尾酒、花果酒、低度即飲酒、甜型葡萄酒在內(nèi)容發(fā)布量和播放量上的增速都表現(xiàn)亮眼。抖音預(yù)調(diào)雞尾酒的視頻發(fā)布量增幅甚至超過了700%。
啤酒白酒群眾基礎(chǔ)依舊深厚，高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑：
2013年我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升，這一數(shù)字也成為到目前為止我國(guó)啤酒消費(fèi)的峰值。雖然近幾年整體啤酒銷量增長(zhǎng)并不樂觀，但是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和人均可支配收入提高，消費(fèi)升級(jí)成為必然趨勢(shì)。
在中國(guó)，啤酒是用戶消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈的一個(gè)品類，包含精釀啤酒在內(nèi)的高端啤酒在近幾年始終保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化將成為未來的主要發(fā)展趨勢(shì)。更加個(gè)性化、更加高品質(zhì)的啤酒將成為啤酒愛好者的首選。
和啤酒類似的是，從銷售數(shù)據(jù)上來看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火兩重天——2020年茅臺(tái)的一批價(jià)和終端價(jià)持續(xù)提升，其溢出效應(yīng)也帶動(dòng)了包括五糧液等其它高端白酒的量?jī)r(jià)齊升。
但中低端白酒的銷量在2020年卻表現(xiàn)為同比萎縮。在今日頭條平臺(tái)白酒相關(guān)關(guān)鍵熱詞TOP10中，唯一出現(xiàn)的品牌為茅臺(tái)，即便將熱詞榜拉到TOP20，入選的品牌也仍只有茅臺(tái)和五糧液——白酒品牌聲量的集中度極高。
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今日頭條平臺(tái)白酒相關(guān)關(guān)鍵熱詞
圖片數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1-12月
米酒黃酒從傳統(tǒng)到破局：相對(duì)傳統(tǒng)品類的酒品如米酒、黃酒憑借品牌方不斷創(chuàng)新，反而在聚集著大量年輕酒水興趣用戶群體的抖音上實(shí)現(xiàn)了破局，熱度亮眼。從2019至2020年，米酒和黃酒相關(guān)內(nèi)容在抖音平臺(tái)上的播放量及發(fā)布量都有顯著增長(zhǎng)。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019 - 2020
古越龍山、米客等品牌在黃酒、米酒這些傳統(tǒng)品類中不斷嘗試，在產(chǎn)品、營(yíng)銷方式上均做到了推陳出新。不論是氣泡米酒，還是桂花黃酒，這些傳統(tǒng)的中國(guó)酒也被賦予了既復(fù)古又靈動(dòng)的氣息。別具一格的包裝視覺、動(dòng)態(tài)的氣泡效果、賞心悅目的餐酒搭配，都能憑借視頻形式在抖音平臺(tái)上進(jìn)行更有效的傳播。
清酒被高收入酒類愛好者廣泛接受：清酒作為較晚廣泛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的酒類，隨著日料、日式餐館數(shù)量的爆發(fā)，在近幾年逐漸開始被更多的消費(fèi)者所了解并喜愛。
中等酒精度，加上對(duì)于日料、韓餐、海鮮等較高端食材的良好佐餐能力，以及純飲較為柔和的口感，使得更多的中國(guó)消費(fèi)者開始將清酒/燒酒作為常飲酒選擇之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高收入消費(fèi)者，尤其是女性高收入消費(fèi)者是清酒消費(fèi)的高滲透人群——月收入在2萬元以上的高收入女性酒水消費(fèi)者中清酒滲透率高達(dá)30%，是所有性別/年齡交叉人群中最高的一組。
抖音、今日頭條成為重要酒水內(nèi)容獲取渠道，在抖音看酒學(xué)酒玩酒已成為用戶日常
高頻消費(fèi)的“新中產(chǎn)”酒水消費(fèi)者在進(jìn)行酒水相關(guān)信息的獲取時(shí)，有超過1/3將抖音等短視頻平臺(tái)作為獲取酒類信息的常用渠道，僅次于線下賣場(chǎng)和朋友家人。在抖音上看酒、學(xué)酒、玩酒已經(jīng)成為新中產(chǎn)酒水消費(fèi)者的日常。而從偏好度上來看，今日頭條這樣的信息聚合平臺(tái)則是這一類新中產(chǎn)酒水消費(fèi)者偏好度最高的渠道。
酒水消費(fèi)者中，認(rèn)為抖音平臺(tái)能夠使得食品飲料酒水品牌更有吸引力和文化內(nèi)涵的比例接近60%，而會(huì)參考抖音上種草內(nèi)容作為消費(fèi)決策的比例也接近6成。僅有不到10%的消費(fèi)者會(huì)覺得抖音上的內(nèi)容對(duì)于品牌形象和消費(fèi)決策沒有作用。
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&CTR食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2021年3月，酒水消費(fèi)者n=1063
03
酒水品牌營(yíng)銷新動(dòng)向
長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”從建立陣地開始
2020年，抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)蓬勃發(fā)展，企業(yè)號(hào)注冊(cè)量再創(chuàng)歷史新高，企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)水平也有大幅提升。越來越多的企業(yè)借助內(nèi)容打響品牌影響力，同時(shí)應(yīng)用企業(yè)號(hào)豐富的產(chǎn)品功能，探索線上轉(zhuǎn)化路徑，部分行業(yè)已經(jīng)走出了自己的節(jié)奏。2019年12月至2020年10月，抖音企業(yè)號(hào)注冊(cè)總量由400萬上升至500萬，企業(yè)號(hào)粉絲總量由100億增加至300億。
越來越多酒水行業(yè)的企業(yè)、商家將抖音企業(yè)號(hào)視為重要的積累粉絲、獲取私域流量、實(shí)現(xiàn)收益的經(jīng)營(yíng)陣地。與大盤數(shù)據(jù)一致，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)整體數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，2020年12月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量約為2.7萬個(gè)，較2020年1月增長(zhǎng)了近600%。
從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)——直播電商種草拔草一站式轉(zhuǎn)化
除了看圖文和短視頻，抖音用戶對(duì)品牌直播的熱情也越來越高漲。在2020年這一特殊時(shí)段，受到宅消費(fèi)影響，酒水行業(yè)的企業(yè)、品牌們迅速開啟線上遷移，紛紛開始在抖音上開設(shè)企業(yè)號(hào)，建立經(jīng)營(yíng)陣地。
2020年12月相比2020年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)單月開播數(shù)量增長(zhǎng)94倍，平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)179倍，而用戶們對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的反饋更加明顯，在這些酒水企業(yè)的努力下，他們的直播平均單日看播人數(shù)增長(zhǎng)了超過570倍。
直播走在前面品牌也開始嘗到甜頭，以瀘州老窖為例——瀘州老窖官方旗艦店2020年累計(jì)有效直播次數(shù)超過130次。以企業(yè)號(hào)這個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地為依托，有了對(duì)于用戶的深刻洞察和長(zhǎng)期互動(dòng)，抖音瀘州老窖官方旗艦店2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長(zhǎng)264%。
入駐抖音企業(yè)號(hào)的酒水品牌舉例
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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1-12月
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04
結(jié)語
2020年對(duì)不同行業(yè)來說，都經(jīng)歷了重塑與改變的特殊時(shí)期。酒水行業(yè)雖然已有千年歷史，但是在這一年，面對(duì)著諸多的不確定和變化，酒水行業(yè)和酒水消費(fèi)者也都發(fā)生著深刻的改變。
有了更多的居家時(shí)間，新一代酒水消費(fèi)者們更在意和親友之間的親密聯(lián)結(jié)，同時(shí)也對(duì)于“悅己”有了切身的體會(huì)。酒水和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加多元化、個(gè)性化。需求端的變化也帶動(dòng)了酒水企業(yè)的改革創(chuàng)新，越來越多的傳統(tǒng)酒業(yè)品牌開始嘗試品牌直播、新零售、跨界聯(lián)名、品類拓展等不同方式去突破邊界，越來越多的新銳品牌也將品質(zhì)、服務(wù)、贏得消費(fèi)者的信任等基礎(chǔ)價(jià)值作為自身品牌的根基去不斷加強(qiáng)。
中華酒水文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，詩酒不分家，一代代國(guó)人也在酒中品嘗著百味人生。在消費(fèi)者需求升級(jí)和酒水品牌持續(xù)創(chuàng)新的相互作用下，依托中國(guó)酒水特殊的文化和消費(fèi)背景，未來酒水行業(yè)也將不斷進(jìn)化、愈加繁榮。
