伴隨著氣溫升高，又到了吃雪糕的好時候。

今年，作為中式雪糕代表品牌，鐘薛高的創新動作再一次引發行業關注——3月30日，鐘薛高推出杏余年、芝玫龍荔兩款“鐘薛高的糕”，在制造以牛乳雪糕、絲絨可可雪糕為代表的雪糕暢銷款之后，鐘薛高推出“新物種”，要在2021年用甜品化戰略重新定義冰淇淋。

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鐘薛高的糕，是什么新物種？

鐘薛高將兩款產品命名為“杏余年”和“芝玫龍荔”，主打料足、多層次的大滿足口感。

杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合，而芝玫龍荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜漬桂圓肉和糖衣開心果碎。鐘薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4個層次，體味到6種口感，獲得更大滿足。

同時鐘薛高對原料品質進行了嚴格把控，以芝玫龍荔為例，10顆荔枝冰晶小球按照嚴格出品標準，優質龍眼手工炮制蜜漬桂圓，保留自然風味，果肉厚實緊致。“鐘薛高的糕”一盒有280g，主打家庭、辦公室或戶外分享場景。在野餐露營成為新時髦之后，“鐘薛高的糕”也將成為神器，讓移動聚會也能有高品質甜品。

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2018年，鐘薛高在品牌成立后的第一個雙十一就躍升天貓冰品類目銷售額top1，短短兩年多，年輕的鐘薛高成為線上領先的雪糕品牌，讓雪糕也開啟了“新消費時代”，展現了中國品牌在中高端雪糕市場的定價空間和品牌調性，并憑借線上組合裝銷售、線下單片裝銷售的模式，挖掘家庭式倉儲消費這一細分市場，在短時間內成為行業標桿。

已經依靠牛乳雪糕、絲絨可可雪糕成功出圈的鐘薛高，此次推出“鐘薛高的糕”背后，是雪糕甜品化戰略的表現。

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雪糕甜品化，鐘薛高的邏輯是什么？

據前瞻產業研究院數據，2017年我國冰淇淋行業市場規模已達到403億元，較2016年增長3.33%，預測2018年市場規模將超過500億元。而按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心的統計，2018年中國冰淇淋市場總量已達到1239.37億元，新品牌依然擁有廣闊空間。

本質上，雪糕是一種甜品，奶茶也是一種甜品，都是休閑時刻一點給人愉悅放松的調劑。中國已經成為世界第二大甜品消費市場，90后、00后們習慣并喜歡將冰淇淋作為家中甜品、休閑零食使用。

傳統意義上的“甜品”還是以依賴線下即時消費的場景為主，伴隨著新茶飲的發展和新消費的迭代，“新甜品”勢力也正在抬頭。當我們提起甜品時，居家場景和外出場景多被忽視，尚未得到有力的開發。但背后的家庭倉儲式消費其實是巨大的市場。

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《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威今年3月表示，與幾年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市場主要呈現兩大趨勢，一是新老品牌向經典口味回歸，二是甜品化趨勢。

根據阿里生態融合數據，消費者對茶飲、咖啡、面包甜點三大品類的偏好存在較大程度融合。而甜品和雪糕，更是有許多共通之處，從客群、消費者心理和需求來看，都有融合空間。

過去幾年，雪糕已經呈現出一些甜品化的跡象——珍珠奶茶、楊枝甘露口味都融入雪糕中，而鐘薛高此次的“鐘薛高的糕”，更是具有一定激進意味的行業創新，讓甜品和雪糕邊界更加模糊。牛奶、水果、堅果等本就是甜品里常見的原料，此次鐘薛高將其重新“排列組合”，希望重新定義冰淇淋。

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相比于傳統雪糕，甜品化通常意味著更多的原料和更繁瑣的制作過程，盡管成立時間很短，但作為家庭倉儲式消費模式的開創者和推動者，鐘薛高已經握有品牌、供應鏈和渠道優勢，具備推出甜品的優勢。

鐘薛高創始人林盛在2020年表示“今天的市場，已經不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓自己有好成績的時代。歸根到底消費升級還是主流，消費降級是不存在的，所有人都要追求更好的、更有價值的產品和生活方式，這是人性。想要更好地去滿足消費者的需求，首先肯定要有更好的產品，你必須要在產品上有突破。”

可以從鐘薛高去年的行動中發現，2020年他們的戰略之一是跨界。他們推出了大量具有影響力的聯名產品，提升品牌影響力品牌形象，比如和瀘州老窖聯名推出的“斷片雪糕”、五芳齋聯名推出的“清煮箬葉雪糕”等等，都兼具新銳創意與品牌特點。

而此次“鐘薛高的糕”推出，標志著鐘薛高將會更多回歸產品本身，打造鐘薛高品牌旗下的新品類條線，持續用創新產品推動品牌影響力和口碑。

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布局甜品化，鐘薛高的“長紅”之路

回想一下，近幾年中國很少有大單品出現，現在有個東西賣3億、10億就不錯了，偶然出現的大單品也會越來越少。因為消費者需要更多新鮮刺激，所以說大單品的生命周期也在縮水。

鐘薛高相信流行的本質是將產品做到極致并實現不斷迭代的新鮮感，因為大單品時代已經過去。

成立三年，鐘薛高已經在招牌瓦片雪糕推出后，獲得了雪糕冷飲行業的話題度、關注度和口碑，握有行業優勢。但同時，年輕的消費者們需要不斷的新鮮感。在傳統瓦片棒支雪糕之外，鐘薛高想要給消費者新的產品和話題，刺激關注和消費，引發消費者嘗鮮和復購，讓品牌引領新的流行。

對鐘薛高來說，推出“鐘薛高的糕”背后是又一次要“引爆一個產品或者市場”的野心，也是驗證鐘薛高模式的關鍵一步。在新消費賽道，產品、流量、品牌將是長期命題。鐘薛高用瓦片雪糕證明了自己從0到1的能力，但下一步，鐘薛高要證明自己長紅的能力，實現從1到10。

畢竟，一個暢銷款可能需要產品、營銷、渠道其一其二優勢即可實現，但持續的暢銷款打造，考驗品牌扎扎實實的、全方位的能力。一旦以“鐘薛高的糕”為例的其他條線也打造出招牌產品，將再一次反映鐘薛高的綜合實力，更能將產品研發、營銷、供應鏈、渠道經驗復制到未來其他品類中，將握有廣闊的天花板空間，為品牌提供全新增長勢能，為品牌形象和品牌理念注入更多內核，成為家庭式倉儲消費領域的引領者。

對雪糕市場來說，以鐘薛高為首的品牌布局雪糕甜品化，將會讓新一輪的市場競爭更加白熱化。沒有創新意識和產品能力的品牌，將會面臨更大挑戰。所以，也會推動更多的品牌在產品研發、供應鏈管理和物流上更多地投入，延伸行業邊界，推動整個雪糕市場“進化”。而像鐘薛高這樣的頭部品牌，將有機會拉開優勢，獲得更大的市場關注和銷售份額。

今年的雪糕市場，更熱鬧了。