曾經(jīng)有一段時(shí)間我做小AE的時(shí)候，我的工作是給一個(gè)咖啡品牌運(yùn)營(yíng)微博和公眾號(hào)。運(yùn)營(yíng)的效果其實(shí)不溫不火，甚至連抽獎(jiǎng)都抽不出去。更加離譜的是，這個(gè)三合一的產(chǎn)品，品牌的定位居然是都市白領(lǐng)。看著那些條狀的三合一產(chǎn)品，我有無(wú)數(shù)次在想：究竟是什么樣的都市白領(lǐng)會(huì)愿意買(mǎi)這樣的產(chǎn)品？這種三合一的受眾難道不應(yīng)該是各個(gè)學(xué)校里面考試前熬夜的學(xué)生們嗎？

直到去年，婧婧買(mǎi)了永璞的咖啡分給我們，我才看到原來(lái)咖啡還可以做成這個(gè)樣子。之后又好多次看到三頓半的名字，也買(mǎi)了兩次三頓半的咖啡。看到三頓半和永璞的咖啡，我才感覺(jué)到這才是面向年輕都市白領(lǐng)的咖啡應(yīng)該是的樣子嘛。

剛好，今年我的研究課題是新消費(fèi)，就決定從三頓半和永璞這兩個(gè)咖啡品類(lèi)的新消費(fèi)品牌研究起來(lái)。兩個(gè)品牌對(duì)比著看下來(lái)，才覺(jué)得有很多值得學(xué)習(xí)的地方，今天和大家探討一下。

01

速溶咖啡品類(lèi)如何差異化定位？

速溶咖啡是一個(gè)非常老的品類(lèi)了，雀巢早就已經(jīng)占據(jù)了世界巨頭的地位，那么三頓半和永璞該如何差異化定位自己呢？

經(jīng)過(guò)星巴克這樣的現(xiàn)磨咖啡對(duì)消費(fèi)者的教育，其實(shí)消費(fèi)者早就已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的三合一咖啡有所不滿(mǎn)——傳統(tǒng)的三合一咖啡里面含有糖和植脂末，實(shí)際上對(duì)健康并不好。

所以三頓半和永璞一開(kāi)始?xì)⑷肟Х仁袌?chǎng)時(shí)，都選擇了強(qiáng)調(diào)自己是純正的咖啡，和傳統(tǒng)的速溶咖啡分別開(kāi)來(lái)。兩家都從比較好做的掛耳咖啡出發(fā)，因?yàn)閽於Х雀咏F(xiàn)磨咖啡。然后產(chǎn)品品類(lèi)經(jīng)過(guò)調(diào)整，三頓半和永璞不約而同的選擇去做相比掛耳咖啡更加便攜即飲的咖啡產(chǎn)品。

三頓半所選擇的品類(lèi)是凍干咖啡粉，產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是冷萃和超即溶，傳統(tǒng)的速溶咖啡要熱水才能沖泡，而三頓半的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解。

永璞所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是咖啡液，飲用不需要水來(lái)沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用。

所以三頓半和永璞在產(chǎn)品上就實(shí)現(xiàn)了速溶咖啡這一品類(lèi)的升級(jí)，同時(shí)也在價(jià)格上升級(jí)到了6-10元，和傳統(tǒng)的速溶咖啡做出了價(jià)格上的差異化。

02

新品牌如何從零到一？

三頓半和永璞的成功，并不僅僅是選對(duì)了品類(lèi)，兩個(gè)品牌冷啟動(dòng)的方式也值得其他的品牌學(xué)習(xí)。

三頓半整個(gè)品牌的冷啟動(dòng)是通過(guò)“下廚房”這個(gè)app啟動(dòng)的。這個(gè)app上面聚集了一大堆美食愛(ài)好者，同時(shí)喜歡下廚的人肯定是對(duì)生活方式比較精致的人，更加容易接受精品咖啡。于是三頓半給這個(gè)app上面的部分用戶(hù)寄送產(chǎn)品樣品進(jìn)行測(cè)試，然后通過(guò)這些用戶(hù)的反饋不斷地打磨改進(jìn)自己的產(chǎn)品。甚至三頓半這個(gè)品牌也引起了“下廚房”官方團(tuán)隊(duì)的注意，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶(hù)”。

傳統(tǒng)的快消品都是通過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)周期的市場(chǎng)調(diào)研，FGD討論，最終確定產(chǎn)品的形態(tài)，然后再推向市場(chǎng)。而三頓半這樣的模式直接讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品所收到的反饋也就更加的真實(shí)可靠。經(jīng)過(guò)了真實(shí)用戶(hù)反饋后改進(jìn)過(guò)的產(chǎn)品，一開(kāi)始就比其他產(chǎn)品贏在了起跑線上。

?

三頓半官網(wǎng)上領(lǐng)航員拍的圖片

這種邀請(qǐng)用戶(hù)參與到產(chǎn)品改進(jìn)中的做法，后來(lái)演變成了三頓半的“領(lǐng)航員計(jì)劃”。三頓半的工作人員會(huì)在網(wǎng)上去尋找那些喜歡三頓半產(chǎn)品的用戶(hù)，然后邀請(qǐng)他們參與到三頓半的產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)，幫助三頓半的產(chǎn)品更加適合消費(fèi)者。這些參與到三頓半產(chǎn)品研發(fā)中的用戶(hù)本身也是互聯(lián)網(wǎng)上具有一定流量的KOC，又會(huì)自發(fā)的在網(wǎng)上宣傳三頓半的品牌和產(chǎn)品，給三頓半持續(xù)帶來(lái)流量。

永璞的冷啟動(dòng)走的是另外一條路，永璞的創(chuàng)始人鐵皮抵押了房子，把產(chǎn)品做出來(lái)的時(shí)候就已經(jīng)沒(méi)錢(qián)做宣傳了。于是鐵皮去找到了很多插畫(huà)師朋友，提出幫助其他的插畫(huà)師做一款聯(lián)名咖啡，插畫(huà)師幫助永璞進(jìn)行宣傳的方案。沒(méi)有想到一開(kāi)始的聯(lián)名當(dāng)晚就幫助永璞實(shí)現(xiàn)了兩萬(wàn)塊的營(yíng)收，永璞就把聯(lián)名作為一種模式做了下去。

?

?

?

?

永璞的部分聯(lián)名產(chǎn)品

于是后面幫助大熱的IP日食記出了聯(lián)名款的咖啡，甚至奇葩說(shuō)都找上門(mén)來(lái)要做聯(lián)名的咖啡。現(xiàn)在很多品牌熱衷的聯(lián)名活動(dòng)，在永璞那里其實(shí)早就已經(jīng)是日常的活動(dòng)了。至今為止，永璞已經(jīng)和四百多個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。

其實(shí)三頓半和永璞的冷啟動(dòng)，都做對(duì)了一件事——他們找到了一個(gè)可以接受自己產(chǎn)品的用戶(hù)群體。三頓半找到的是下廚房的用戶(hù)，他們喜歡做飯也相對(duì)比較年輕；永璞找到了插畫(huà)師的粉絲，他們對(duì)插畫(huà)師的黏性很高，也更加能接受精品咖啡。

如今的社交網(wǎng)絡(luò)，不同的用戶(hù)早就根據(jù)興趣的圈層分成了不同的小圈子，三頓半和永璞做對(duì)的地方就是找到適合自己的那個(gè)小圈子，然后從這個(gè)小圈子開(kāi)始慢慢的擴(kuò)散。

03

產(chǎn)品即內(nèi)容

三頓半和永璞非常鮮明的另一點(diǎn)是，有很多他們的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的為他們做宣傳。三頓半的投資人提到過(guò)一個(gè)指標(biāo)叫做“成圖率”，即一百個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的商品，有多少用戶(hù)會(huì)自發(fā)的在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。

?

?

?

三頓半產(chǎn)品打開(kāi)后的包裝盒、產(chǎn)品盒子和說(shuō)明書(shū)

?

永璞的產(chǎn)品包裝

毫無(wú)疑問(wèn)，三頓半和永璞的成圖率是極高的。如果你購(gòu)買(mǎi)一次三頓半的產(chǎn)品，從打開(kāi)快遞的包裝開(kāi)始，每一層都是美的享受。精美的包裝紙盒，里面是透明的塑料盒，塑料盒的里面裝著一個(gè)個(gè)小的咖啡杯。永璞的產(chǎn)品也是這樣，精美的包裝設(shè)計(jì)，永璞還做出了小飛碟一樣的包裝。相比于傳統(tǒng)的雀巢三合一，三頓半和永璞的產(chǎn)品從打開(kāi)包裝的時(shí)候就已經(jīng)深深的吸引了你的目光，讓你主動(dòng)的想要拍照片進(jìn)行分享。

?

?

小紅書(shū)上用戶(hù)自發(fā)分享咖啡杯和小飛碟的創(chuàng)意玩法

并且因?yàn)楫a(chǎn)品做的太好，三頓半的小咖啡杯和永璞的小飛碟還引發(fā)了用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)造靈感。小紅書(shū)上有用戶(hù)分享如何用三頓半的咖啡杯種植多肉和鑰匙扣，也有用戶(hù)把永璞的小飛碟做成鑰匙扣。三頓半的社交媒體運(yùn)營(yíng)者又把這些UGC的內(nèi)容作為話(huà)題發(fā)起，出了咖啡盒如何種多肉的官方視頻。

所以我們所說(shuō)的產(chǎn)品即內(nèi)容，就是要在消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的每一個(gè)觸點(diǎn)上都要去打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者接觸到的信息絕不止是廣告，更重要的是產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的在社交平臺(tái)上分享，給品牌帶來(lái)更多的消費(fèi)者。

04

返航計(jì)劃

?

?

?

三頓半返航計(jì)劃可以?xún)稉Q的周邊

返航計(jì)劃也是三頓半和永璞從消費(fèi)者那里得來(lái)的靈感。他們的產(chǎn)品包裝小咖啡杯和小飛碟雖然好看，但塑料外殼丟掉顯得可惜，還有人擔(dān)心會(huì)污染環(huán)境，就有人就提出說(shuō)可以進(jìn)行小咖啡杯的回收計(jì)劃。現(xiàn)在三頓半和永璞都上線了自己的回收計(jì)劃，回收的塑料盒可以算作積分來(lái)兌換相應(yīng)的禮品。永璞的返航計(jì)劃做的比較簡(jiǎn)單，僅僅是收集夠100個(gè)小飛碟寄回去就可以?xún)稉Q周邊，三頓半比永璞做的要更好一些，我們主要來(lái)談一談三頓半的回收計(jì)劃。

?

三頓半返航點(diǎn)名單

一開(kāi)始三頓半在2019年提出這個(gè)計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有能力去在各個(gè)城市建立線下的返航點(diǎn)，于是他們發(fā)出了一個(gè)幫助請(qǐng)求，希望各個(gè)城市的生活方式類(lèi)線下門(mén)店可以提供支持，三頓半將為每個(gè)返航點(diǎn)提供5000元的返航基金。于是各個(gè)城市和三頓半具有相同品牌調(diào)性的門(mén)店都參與了進(jìn)來(lái)，既幫助三頓半完成了返航計(jì)劃，也給這些生活方式類(lèi)的線下門(mén)店帶去了客流。

當(dāng)返航計(jì)劃做到第三季的時(shí)候，三頓半將公益事業(yè)也加入到了這個(gè)活動(dòng)中。參加返航計(jì)劃的消費(fèi)者可以選擇把自己的積分兌換給公益項(xiàng)目，可以獲得一個(gè)公益項(xiàng)目的徽章。當(dāng)整個(gè)返航計(jì)劃的公益項(xiàng)目積分達(dá)到一定數(shù)值，三頓半將向這些公益項(xiàng)目捐贈(zèng)公益基金。

如今返航計(jì)劃已經(jīng)成為了三頓半一項(xiàng)常態(tài)化的項(xiàng)目，這個(gè)活動(dòng)對(duì)三頓半有幾重的意義。首先幫助三頓半和其他很多有格調(diào)的線下品牌形成了合作，這些線下店的合作就幫助三頓半提升了品牌的價(jià)值。第二點(diǎn)是返航計(jì)劃中的許多周邊，能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者的二次分享，為了參加返航計(jì)劃很多消費(fèi)者會(huì)成為三頓半的忠實(shí)用戶(hù)。第三點(diǎn)，與公益事業(yè)合作還能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

05

結(jié)尾

上面提到的三點(diǎn)，是我在研究這兩個(gè)品牌時(shí)看到的一些值得其他品牌借鑒的亮點(diǎn)。其實(shí)這兩個(gè)品牌還有其他一些有趣的點(diǎn)，比如三頓半尚在搭建中的線上小程序積分系統(tǒng)，以及永璞線下舉辦的靈感生活節(jié)，比較細(xì)碎就沒(méi)有寫(xiě)在這一篇文章里。

另外一點(diǎn)是，其實(shí)現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌的邏輯和傳統(tǒng)FMCG品牌的邏輯已經(jīng)完全不一樣了。隨著大家的觸媒習(xí)慣變成社交媒體，這些新消費(fèi)品牌形成了自己獨(dú)特的打法和品牌形象。相比于傳統(tǒng)的大品牌，他們距離消費(fèi)者更近，品牌傳遞的信息更加接地氣，甚至形成了一種全新的生活方式。那么一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，這些新消費(fèi)品牌會(huì)成長(zhǎng)為傳統(tǒng)的消費(fèi)品巨頭嗎？或者他們的體量只能做到小而美？這些問(wèn)題后面我還會(huì)不斷思考，畢竟今年我的課題就是新消費(fèi)。

好的朋友們，我們下次見(jiàn)。