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日前，兒童食品品牌「小黃象」完成數千萬元天使輪融資，本輪投資方為真格基金。
按世界銀行定義，14歲及以下定義為兒童，統計數據顯示中國兒童數量約為2.35億，龐大的人口基數讓兒童經濟成為一大矚目、且具發展前景的產業。根據騰訊數據實驗室《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模突破4.5萬億元人民幣，這基本相當于2017年全國旅游產值。
其中，受到健康風潮以及家庭普遍對兒童營養關注的影響，兒童食品成為一塊重要細分市場。雙匯、伊利乳業、盼盼食品以及良品鋪子等品牌已相繼入局。2020年各電商購物節都出現專門的兒童的館區，妙可藍多、百草味、三只松鼠等品牌都投放不少產品。
同時也有小黃象這樣看中兒童食品賽道的新創品牌，其創始人王毅認為，兒童食品領域仍有更多元場景、更廣闊品類的可挖掘細分市場。
01
2億精準消費者需要滿足
近年來，「兒童經濟」火熱。人均消費支出增大，而80后90后父母對孩子的投入更是水漲船高，有數據顯示，中國家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右，這一占比還在持續增加。
圍繞兒童消費品的生意可說是生機勃勃。而兒童食品是其中備受市場關注的一個細分領域。雙匯、伊利乳業、盼盼食品等知名品牌都開始進軍兒童產業。
比如，雙匯推出「智趣多」兒童品牌，上市了智趣多兒童成長鱈魚腸等產品；良品鋪子也宣布上線子品牌「良品小食仙」，將兒童零食作為公司2020年重點發展方向。此外，「恰恰」推出洽洽兒童版小黃袋、「徐福記」推出兒童版軟糖、巧克力等，這些品牌也都從原本的品類切入兒童食品細分市場。
但必須要提出的一點是，兒童食品算是食品領域中一個比較特殊的存在，除了人們普遍關注口味、安全性、顏值、部分功能性或健康等因素，兒童食品還需要增加這樣一個條件：專門為各年齡段兒童設計生產的符合兒童生理需要。
兒童群體在不同的成長階段需要攝入的營養元素等存在差異，同時，在成長過程中也非常依賴食品作為重要的營養來源，因而兒童食品在食品工業中占有重要且特殊的地位。
我們不會看到薯片、辣條等產品上寫著幾歲到幾歲食用字樣，最多我們評估它對健康產生什么影響，進而決定吃還是不吃。
但兒童食品中，即使不是嬰幼兒，3-6歲、4-8歲等等階段性食品也是常見的，食品需要有針對性對兒童提供營養補充。中國青年報社會調查中心聯合問卷網曾對2003名受訪兒童家長進行過一項調查，結果發現84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買有「兒童食品」字樣的產品。
隨著社會整體健康意識的增強，家長們對兒童食品自然產生更高要求。健康、安全的食品更受他們青睞。
凱度消費者指數數據顯示，全國有4—14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童零食，減少較中低端產品的消費。這也意味著，整個兒童食品的溢價能力也相對更高。
根據 《2018-2022年少兒健康保健食品市場深度調研與投資報告》預測，2017-2022年中國兒童健康食品的市場規模將持續快速增長，2017年市場規模為235億元人民幣，至2022年兒童健康食品市場規模將突破480億元人民幣。
從常見的兒童牛奶、兒童餅干到兒童醬油、兒童食用鹽，已經可以說是琳瑯滿目了。
這里需要提出的第二點是，目前在我國除了3歲以下嬰幼兒必需食品外，還沒有非常明確清晰的兒童食品概念和相關食品標準。近年有不少專家屢次建議，在《食品安全法》及其實施條例中增加兒童食品相關條款。
在2020年，中國副食流通協會正式發布了《兒童零食通用要求》，對兒童零食進行了定義，并制定了標準。另外，國內外一些兒童食品生產企業，也推出一部分兒童食品的相關標準或建議內容。針對標準問題的推進，除了打消消費者心中的疑慮，也有助于兒童食品行業健康發展。
除了安全，針對兒童營養膳食平衡也討論頗多。
根據《中國學齡兒童膳食指南（2016）》提示，目前學齡兒童存在營養失衡（并非營養不良，甚至營養過剩），以及鈣、鐵、維生素等微量營養素攝入不足等現象。
原因也在于兒童不同成長中，需要攝入的營養元素存在一定特殊性。在食物攝入上應該有所重點關注。
除《中國學齡兒童膳食指南（2016）》，《中國居民膳食指南》中也同樣有專門針對兒童的建議。但有學者也指出，目前很多食品和營養標準的制定更多是參考體重60公斤的成年人來設定的。
但隨著父母愈加重視，以及營養學等學科研究越來越精細化，目前整個社會中對兒童營養的認知也明顯提升。
比如，中國家庭飲食上精制碳水過量，但谷物、乳制品和果蔬類攝入存在一定不足，具體表現出的最明顯問題就是兒童超重。解決的辦法是，增加運動量，以及全面健康飲食。
運動方面我們暫且不談，在兒童食品領域，針對兒童營養攝入結構，以及學業過重導致曬太陽少、用眼過度等需求進行的關注創新，避免同質化競爭，以及提升產品力等都能成為切入這條賽道、與老牌企業共同開拓這片市場的好機會。
02
「小黃象」為何自麥片突破？
小黃象是2020 年 6 ?成立的兒童食品品牌，首款產品是「有谷氣營養成長麥片」，創始人王毅表示，他認為，創業團隊首要的方向應該是解決消費者最痛的痛點。這樣才能加強消費者對品牌的認知，占據市場注意力。
那么麥片能解決什么痛點呢？在小黃象看來，來自以下三方面：
1. 在所有關于兒童營養的需求中，早餐是消費人群痛點中的痛點，無論家長還是孩子，都面臨時間緊、任務重問題，快捷、營養，又方便在家中食用的產品，家長比較愿意進行嘗試。
同時，為了更方便食用和攜帶，品牌采用小包裝形式，一袋正好是一頓早餐的量。
2. 根據營養膳食指南，早上6種不同的谷物，4種不同的水果的標準，單獨攝入非常麻煩，大多人會選擇忽略，但通過麥片產品一同攝入，完全可以化繁為簡，很容易保證營養攝入量，滿足家長對于兒童健康飲食的需求。
3. 根據前期調研發現，中國兒童現在精致碳水攝入太多，但其他必要營養元素攝入又不足?？梢哉f，現在吃足夠的食物很容易，但吃得足夠營養是個挑戰。小黃象有谷氣麥片產品由6種不同谷物，4種不同水果組成，嚴格按照2016版中國居民膳食指南標準研發。這也是品牌在這款產品中，首要想解決的問題。
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基于家庭早餐這一場景，小黃象首先推出早餐麥片這一產品來攻占市場。
王毅同時提到，如果僅僅說營養+方便兩個要素，營養棒、谷物棒等也都是可以選擇的產品，但是對一個新創企業來說，教育市場的投入太大，順人性、順習慣、順市場才是更好的選擇。
一方面，「每天一斤奶強壯中國人」的說法已經流傳多年，很多父母都接受了兒童要多喝牛奶，更加健康的理念，在牛奶所有的搭配中，麥片算是比較主流，也快捷的搭配。
另一方面，中國家庭大部分也有早餐喝粥的習慣，營養麥片也是近似形態，更容易被接受。
麥片在市場上已經具有明確認知，是較為成熟的品類，目前市面也開始出現一些細分的新品，比如王飽飽推出的女性纖體需求麥片，也都是對傳統麥片的消費升級。
在兒童麥片賽道上，則主要是雀巢QQ星系列產品。雀巢已經深耕市場多年，知名度也非常高，對小黃象來說，突圍的根本還需要在產品上進行真正的創新。
要區別于傳統的產品，特別是提供適合中國兒童成長需要的麥片產品。
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根據小黃象方面介紹，麥片是舶來品，也因此很多營養成分是偏向歐美市場需求的，比如，他們的飲食習慣是肉和沙拉等主食，缺少精致碳水，麥片需要提供一部分精致碳水。但中國人恰恰是精致碳水足夠，需要補充其他類型營養元素，目前品牌主要使用黑麥、藜麥成分，補充膳食纖維，做到更適合中國兒童。
基于針對文化差異和本土市場需求的洞察，小黃象開始打造產品。除了自身團隊，還結合十幾家供應鏈工廠共同進行研發，還涉及FD凍干、三段式烘焙等食品工業技術，完成現有的產品。
安全健康的同時，口味也是兒童食品的一大重要因素。王毅說，盡管市面上銷售的產品的確存在「好吃的不健康，健康的又不好吃」的一定悖論，但在兒童食品領域，好吃和健康必須兼顧。
小黃象的目標消費者是4-14歲兒童，和嬰幼兒食品相同，屬于購買者和使用者分離，這類嬰幼兒產品賣點宣傳多側重于「有利于寶寶…… 」「節省媽媽的時間和精力」，來吸引父母購買。
但和表達能力相對弱的嬰幼兒相比，4-14歲的大部分兒童都已經形成了明確獨立認知，明確表達對食物等各種食物的喜好，甚至開始影響父母的購物決策。也因此，能否征服他們口味也就成了企業一大考驗。
“市面現有麥片產品口感上都有提升空間，如果我們做得更好吃，讓孩子吃得更開心，這就又成為我們的一個機會了?！蓖跻阏f道。
從天貓購買數據上看，「有谷氣營養成長麥片」產品30天（月）復購率達到17%。3月京東平臺早餐節活動一經上線，北京倉小黃象的產品就很快賣斷貨了。這一復購率和動銷情況在一定程度上似乎也佐證了消費者對口味的認可。
在包裝上，小黃象也采取了四格漫畫的形式，這種形式更適合和孩子進行「溝通」，漫畫不僅是一種表面的形式，具有相應的劇情。除了食用，這一包裝還起到和他們互動，引起他們興趣的作用。
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兒童食品，尤其是零食類產品，趣味性都是品牌傳播上的一大趨勢。比如，通過IP化的方式，拉近與兒童消費者之間的距離。主要的形式是產品包裝上做文章，以及定制附加物，既能吃又可以玩是這類產品的一種特殊屬性。
而除了這一慣常的原因，小黃象還認為由于現在產品的最主要的貨架變成了手機屏幕，在包裝設計上就不能遵照原有的貨架邏輯進行設計，而在線上場景里，漫畫是一個適合的形式，在規劃中的沿著中國孩子的成長和健康需要而開發的一系列新品，也都會延續這種風格，形成品牌一個獨特形象。
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高速捕捉紅利的能力
王毅透露，小黃象最主要的投放渠道是教育機構、培訓機構，以及各類兒童體育聯賽。
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表面看這些機構合作，路徑相對長，也很難快速收獲高回報，但是一旦產品獲得認可，開始合作，更容易獲得高復購率，而穩定復購是小黃象更為看中的。
“做消費品一定是有洞察還得有耐心，有激情還得有長情?！彼f道，看到風去哪里，就趕緊跟上，不是一個創業者的態度。
在現在這個流量太過分散的環境中，創業團隊更應該具有高速捕捉紅利的能力，尋找到與品牌需要所契合的流量入口。
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結語
在我國休閑食品市場，兒童食品一直以來就占據不小比例，種類上以餅干、糖果（蜜餞）、果凍等為主，但同質化競爭也很嚴重。
隨著新時代父母們對健康、營養的認知增加，市場對兒童食品也產生了一些新需求，比如更關注安全、天然，以及兒童成長需求。
兒童屬于「成長型」消費者，伴隨不同成長期，需求也會發生變化和遷移，而購買產品的消費者（父母）的關注點也會從體格發育、大腦發育到智力培養等發生變化。而現在更講求平等交流的家庭模式里，兒童成長到10歲左右，也會開始參與購買過程。
而這些消費者需求和行為上的變化，也帶來了這樣的提示：兒童食品開始進入深度細分階段，洞察需求空白，建立獨特定位，展開差異化競爭也不失為制勝之道。
