“臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山、茶顏悅色......歡迎來(lái)到美麗的長(zhǎng)沙！”，當(dāng)長(zhǎng)沙的旅游公司打出這樣的標(biāo)語(yǔ)時(shí)，茶顏悅色的意義已經(jīng)不僅限于只是一杯奶茶了。
在新茶飲界，茶顏悅色屬于當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅。雖未像其他奶茶品牌一樣全國(guó)擴(kuò)張，但茶顏悅色在全國(guó)的知名度并不遜色于喜茶、奈雪的茶等一線(xiàn)品牌。茶顏悅色成圖率極高，擁有一批“死忠粉”。
截至2020年12月，茶顏悅色共在長(zhǎng)沙本地開(kāi)出290余家直營(yíng)店，這一數(shù)目相當(dāng)于COCO和一點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍、蜜雪冰城的2.7倍。僅在長(zhǎng)沙最熱鬧的街區(qū)片區(qū)——五一商圈，茶顏悅色就已布局81家門(mén)店，甚至達(dá)到“方圓十米能見(jiàn)一間”的地步。
毫不夸張地說(shuō)，茶顏悅色是長(zhǎng)沙最強(qiáng)勢(shì)的新茶飲品牌，也日益成為長(zhǎng)沙的新名片。肇始于2013年，茶顏悅色首創(chuàng)“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引領(lǐng)著“一挑、二攪、三喝”新式喝法的潮流，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)上，不同于奶茶新品牌的激進(jìn)創(chuàng)新，茶顏悅色產(chǎn)品鮮有上新，之后茶顏也推出了周邊產(chǎn)品茶顏游園會(huì)。
近日《財(cái)經(jīng)涂鴉》特地探訪(fǎng)兩家熱點(diǎn)門(mén)店，即司門(mén)口胡桃里店、咫尺山林店，以了解茶顏在產(chǎn)品和發(fā)展路徑的上的探索。根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》統(tǒng)計(jì)客戶(hù)買(mǎi)單情況，司門(mén)口胡桃里店連續(xù)9位客均單價(jià)為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價(jià)為162.2元。
忙碌的店員、瘋狂的游客和茶包的海洋
從地理方位來(lái)看，司門(mén)口胡桃里店位處定王臺(tái)街道解放西路252號(hào)，左側(cè)為胡桃里音樂(lè)酒吧，所在城市生活家小區(qū)又是三面被國(guó)金中心包圍，實(shí)實(shí)在在的人流密集區(qū)域；咫尺山林店則位于福勝路上，過(guò)馬路即是坡子街入口，往后走300-400米可達(dá)海信廣場(chǎng)或湘江邊，客觀(guān)上亦能保障足夠人流。
先說(shuō)司門(mén)口胡桃里店，《財(cái)經(jīng)涂鴉》抵達(dá)此地約在下午4點(diǎn)半，彼時(shí)店門(mén)口已有十幾人排隊(duì)等著買(mǎi)茶飲。初看外觀(guān)，司門(mén)口胡桃里店并不算大，里面實(shí)則別有洞天。
(茶顏悅色司門(mén)口胡桃里店，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
整個(gè)店面約60平米，被分為外、中、里三層：外層由茶飲區(qū)占據(jù)近一半空間，另一側(cè)靠墻放有置物架，擺放著其正熱推的貴胄杯、懷舊杯等盲選商品以及新茶品點(diǎn)秋香，邊角豎型置物架掛有長(zhǎng)柄傘，中間一排茶包區(qū)（主要為習(xí)慣茶）則將進(jìn)入中層的通道分成兩條。
進(jìn)入中層，映入眼簾的是印有“花味果味春天味”的活動(dòng)宣傳圖，正面從左至右依次擺有小號(hào)保溫杯、茶托、掛杯以及貴胄杯，其中掛杯和貴胄杯均為盲選產(chǎn)品；背面則置有「茶思妙想」系列盲選徽章以及紙膠帶、紙手賬貼紙等小件單品。
(茶顏門(mén)店入口去，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
環(huán)顧四側(cè)，左側(cè)是袋和紙的天下，包括帆布包、收納袋、隨行包、軟抽面巾紙以及手帕紙；右側(cè)則是包含水性筆、牛皮紙本、學(xué)習(xí)本等在內(nèi)的文具類(lèi)用品。靠近里層的內(nèi)墻，左側(cè)有“柒里捌里”的禮包，右側(cè)則是一排排一次性口杯。
（茶顏特色本子，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
（茶顏帆布包和襪子等周邊，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
再往里走就是里層，整體分為杯區(qū)、茶包區(qū)、吃貨區(qū)以及發(fā)圈區(qū)。自靠近中層內(nèi)墻左側(cè)至最里層一墻，均是各式各樣杯，包括玻璃杯、保溫杯及隨行杯等；右側(cè)墻壁是清一色的同心瓶類(lèi)茶品，靠近中層內(nèi)墻右側(cè)為發(fā)圈區(qū)。里層中央有兩個(gè)縱向擺放的置物架，其中一側(cè)分別為習(xí)慣茶、梔曉茶，另兩側(cè)分別為習(xí)慣茶、吃貨區(qū)，但吃貨區(qū)產(chǎn)品尚只見(jiàn)到碧根果仁、什錦裝茶糖以及外婆牌桂子糖三種。
（茶顏習(xí)慣茶，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
（茶顏游園會(huì)杯區(qū)，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
再說(shuō)咫尺山林店，整個(gè)店面屬于別墅造型，前庭有一亭臺(tái)、后庭亦有石制板凳，可以方便游客歇腳。入得正廳，面積尚不足60平米，其中茶飲區(qū)在右、周邊產(chǎn)品區(qū)在左，兩者幾乎對(duì)半分，只不過(guò)在茶飲區(qū)另有放置一個(gè)茶包架。
由于整體空間被壓縮，咫尺山林店擺品格局同司門(mén)口胡桃里店差異較大。具體來(lái)看，熱推的貴胄杯、新品點(diǎn)秋香仍然放置在最為顯眼的位置，進(jìn)門(mén)即可看到；左側(cè)墻壁先是同心瓶、然后是各種杯類(lèi)，另外梔曉茶、點(diǎn)秋香、習(xí)慣茶還在中間位置設(shè)有專(zhuān)門(mén)的貨架，其他像長(zhǎng)柄傘、發(fā)圈、襪子、帆布袋則置于收銀臺(tái)后面墻上。值得關(guān)注的是，隔收銀臺(tái)最近的貨架為吃貨區(qū)，也即碧根果、茶糖等，方便客戶(hù)在結(jié)賬區(qū)隨時(shí)取舍，這也和坡子街（小吃一條街）定位相符。
（茶顏游園會(huì)吃貨區(qū)，來(lái)源：財(cái)經(jīng)涂鴉）
考慮客戶(hù)或在店內(nèi)等候較長(zhǎng)時(shí)間，咫尺山林店另在茶飲區(qū)設(shè)置兩個(gè)超大的試吃臺(tái)，并有專(zhuān)人隨時(shí)服務(wù)消費(fèi)者。
為此，我們也粗略估算了茶顏一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。根據(jù)蹲點(diǎn)計(jì)數(shù)（均以進(jìn)店為準(zhǔn)）的結(jié)果，司門(mén)口胡桃里店每5分鐘的人流量介于15-25人，咫尺山林店的人流量還要更甚，五次6分鐘斷點(diǎn)計(jì)數(shù)，最高達(dá)57人、最低也有31人。年齡層面，入店人群以年輕女子、情侶居多，普遍在16-35歲之間，間或有家庭組團(tuán)進(jìn)入。
相對(duì)而言，茶顏悅色的周邊產(chǎn)品價(jià)格比較親民，并依會(huì)員進(jìn)行分級(jí)。以賣(mài)得火熱的梔曉茶為例，一份4個(gè)品類(lèi)（含梔曉烏龍、梔曉紅茶、梔曉綠茶、“X”烏龍茶）的會(huì)員價(jià)為18.5元，比普通買(mǎi)家便宜5.5元；店鋪還實(shí)行多件減價(jià)策略，如單件點(diǎn)秋香售價(jià)24元，兩個(gè)一起買(mǎi)則只要36元。同時(shí)，相關(guān)店鋪推出“充100送10、充200送30”的活動(dòng)，進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者的心。
統(tǒng)計(jì)客戶(hù)買(mǎi)單情況，司門(mén)口胡桃里店連續(xù)9位客均單價(jià)為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價(jià)為162.2元，前者購(gòu)物組合最為常見(jiàn)的有習(xí)慣茶、點(diǎn)秋香、梔曉茶，后者購(gòu)物組合則囊括碧根果、點(diǎn)秋香及同心瓶，或是相關(guān)品類(lèi)單價(jià)更高導(dǎo)致更高的客單價(jià)。
店內(nèi)員工一側(cè)，兩家店的員工均在12個(gè)左右，其中飲品區(qū)占據(jù)7-8人，周邊產(chǎn)品區(qū)的人員則顯得不足，以至于排隊(duì)買(mǎi)單是極為常見(jiàn)的事，通常這一時(shí)長(zhǎng)達(dá)到15-25分鐘。
「可比」新茶飲品牌化打法，以中國(guó)風(fēng)強(qiáng)化IP
長(zhǎng)沙五一商圈就有81家門(mén)店，以核心商圈為基點(diǎn)高密度開(kāi)店是茶顏一貫的打法。茶顏悅色的長(zhǎng)沙首店選擇在黃興路，是長(zhǎng)沙人氣第一的步行街，在這條街上，茶顏隔10米開(kāi)一家店。
2020年12月，茶顏悅色在武漢漢口的網(wǎng)紅商業(yè)街武漢天地開(kāi)業(yè)。武漢天地是武漢著名的網(wǎng)紅商業(yè)街，屬于老工業(yè)建筑翻新改建的商業(yè)步行街。自帶網(wǎng)紅流量屬性的選址為茶顏帶來(lái)新客流和年輕客群這樣的目標(biāo)用戶(hù)。
從奶茶店出發(fā)開(kāi)周邊店和特色店也能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)周期。在特色店內(nèi)點(diǎn)好奶茶等待的時(shí)間里，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)零食、茶包等產(chǎn)品，不僅能幫消費(fèi)者打發(fā)等位時(shí)間，茶顏還能通過(guò)產(chǎn)品零售創(chuàng)收，將門(mén)店效益最大化。
茶顏很具差異的點(diǎn)在于，不斷強(qiáng)化茶顏悅色和國(guó)風(fēng)的綁定，以使其在市場(chǎng)上有顯著的IP印象。在奶茶產(chǎn)品的取名和品牌形象設(shè)計(jì)上都呈現(xiàn)出濃厚的中國(guó)風(fēng)。如茶顏的LOGO以中國(guó)古典仕女為原型，奶茶的名字是類(lèi)似“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”及“蔓越闌珊”等聽(tīng)起來(lái)頗有古詩(shī)詞韻味的名字。。
其周邊產(chǎn)品照樣繼承文創(chuàng)風(fēng)格，各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格，如說(shuō)梔曉茶，外觀(guān)設(shè)計(jì)采用文件袋形式，正面配有古私塾的插圖，文藝氣息十足。
在長(zhǎng)沙，目前茶顏的茶顏游園會(huì)共計(jì)有11家，雖然在總開(kāi)店數(shù)量中占比尚小，但也不失為茶顏的另類(lèi)探索。為支撐零售產(chǎn)品的拓展，茶顏發(fā)展出了了自己的供應(yīng)商體系。
餐飲零售化并非只有茶顏在做，喜茶和奈雪的茶也都已嘗試。2020年喜茶推出“喜小瓶”氣泡水進(jìn)入飲料賽道，同時(shí)推出零食、茶禮盒和文創(chuàng)周邊等產(chǎn)品，通過(guò)自有小程序、天貓、京東等第三方電商平臺(tái)以及超市、便利店等線(xiàn)下零售渠道銷(xiāo)售。
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奈雪的茶則有更多形式。2019年11月,奈雪首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”在深圳開(kāi)業(yè),囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊，其中零售產(chǎn)品包含零食、茶禮盒、文創(chuàng)周邊等。
2020年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”,首批上架獨(dú)立包裝的零食包括3款凍干水果酸奶塊,以及2款凍干水果,售價(jià)均為16.8元。隨后,奈雪的茶陸續(xù)在其微信商城上架零食產(chǎn)品,包括多種口味的夾心小餅干、蛋塔曲奇等。除了日常休閑零食,奈雪的茶針對(duì)節(jié)日?qǐng)鼍按蛟鞈?yīng)節(jié)零售產(chǎn)品,比如在端午節(jié)推出的“六味心禮”、“風(fēng)雅錦禮”兩款粽子禮盒。
此外，奈雪還推出十余款奈雪名優(yōu)茶禮盒,涵蓋紅茶、綠茶、烏龍茶等多個(gè)品類(lèi),如“金色山脈”、“蠟梅凝香”、“凍頂烏龍”等,茶禮盒皆采用獨(dú)立茶包包裝,方便消費(fèi)者沖泡飲用。
文創(chuàng)周邊也是奈雪新零售產(chǎn)品中的重要一環(huán)。僅去年上半年,奈雪就攜手大孚飛躍推出聯(lián)名禮盒,包含聯(lián)名款小白鞋、定制帆布袋、主題徽章等周邊產(chǎn)品；攜手美國(guó)藝術(shù)家CDR打造“奈雪CUP美術(shù)館”第二期，推出聯(lián)名款抱抱隨行杯。此外，還有針對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。
與奈雪的茶對(duì)比而言，茶顏的品類(lèi)與奈雪的產(chǎn)品SKU數(shù)還有不少差距，在大的品類(lèi)選擇上，零食、茶禮盒和文創(chuàng)是新茶飲品牌最主流的品類(lèi)。奈雪的以自身IP為基礎(chǔ)，將零售產(chǎn)品更加品牌化，這與茶顏的零售玩法一致，兩者都是品牌化玩法。
“茶顏悅色其實(shí)已經(jīng)定位成了長(zhǎng)沙土特產(chǎn)了?！睒汩T(mén)資本投資經(jīng)理鮑明業(yè)表示。茶顏悅色一家位于五一廣場(chǎng)商圈的店就在當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)旁邊，游客不能帶走奶茶，但可以將茶顏其他零售產(chǎn)品作為伴手禮帶回家，其店內(nèi)產(chǎn)品小件產(chǎn)品價(jià)格在10元以下，杯子在30元以下，產(chǎn)品重量輕，價(jià)格便宜品質(zhì)又高，“有點(diǎn)像當(dāng)年的周黑鴨，走特產(chǎn)定位再走向全國(guó)?！?/font>
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