“近日，農夫山泉微博官宣3款蘇打氣泡水發布。精選口味，插畫風格，能否再次燃爆氣泡水市場？”

2019年11月，農夫山泉推出長白山蘇打天然水，將自身最擅長的天然水和近年來頗為流行的蘇打水巧妙結合。在擴展傳統礦泉水品類邊界的基礎上，為時尚蘇打水向大眾滲透延伸，找到一個絕佳的背書。

一年多來，氣泡水在新銳力量的帶動下一路狂奔，儼然膨脹為200億體量的巨大風口。作為國內飲料界領軍品牌，農夫山泉不甘落后，4月1日一口氣推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款蘇打氣泡水，以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產品口號，大步邁入氣泡水賽道。

從無氣蘇打水到蘇打氣泡水，農夫山泉為何仍對蘇打情有獨鐘？與國內同類型產品相比，農夫山泉的氣泡水有何特點？它會成為下一個飲料熱點嗎？在農夫山泉的飲品戰略大棋局中，氣泡水究竟扮演著何種角色？

01

2021年，

狂飆的氣泡水市場還有多少機會？

2020年，在元氣森林帶動下，整個氣泡水市場高歌猛進，體量從2018年的90億元猛增到200億。預計2025年將達到320億元。氣泡水如超新星一樣的瞬間爆發，與其說是減糖運動在國內多年生根發芽，一夜花朵綻放的結果，倒不如說是Z世代和新中產階級崛起，追求健康生活方式已蔚然成風之后的必然走向。頭部品牌的引導示范效應，則加速了市場成熟與體量擴張。

2018年1月至2020年6月，全國零糖氣泡水銷售曲線圖。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇，尼爾森

與銷量猛增相對應的是，氣泡水新品上市數量也如雨后春筍。僅在2021年的前三個月，國內氣泡水市場就“新人輩出”，令人目不暇接。

1月，蒙牛推出 “乳此汽質”乳酸菌氣泡水、優益C活菌泡泡，均主打乳酸菌健康腸道概念。Bestinme在春節前推出國潮風十足的“喜春”系列輕氣泡水。

2月，喜茶推出喜小瓶海鹽柚子味氣泡水，主打維生素強化。娃哈哈推出小輕熏蘇打氣泡水，則以Fibosol-2膳食纖維和鋅為核心成分，滿足纖體訴求。酷氏發布的榴蓮味氣泡水，憑借另類口味與前衛設計，成為氣泡界的潮流擔當。華彬集團旗下VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水，樹立高端功能氣泡水新典范。

3月，漢口二廠推口服玻尿酸氣泡水“哈水”，將補水美膚融入日常生活。統一推出發酵果汁氣泡水A-Ha，以“VC+酵素+氣泡”的創新組合，掀起氣泡水的健康新革命。新希望的“歐氣”蘇打氣泡水，主打2.5倍含氣量，以及同樣國風滿滿的插畫式包裝設計。

除了上述新品，還有以氣泡作為賣點的跨界型氣泡茶、氣泡果汁、氣泡乳飲料等，都在不斷為國內飲料市場“加碼打氣”。

與同樣主打零糖概念的碳酸飲料和茶飲相比，氣泡水無疑有著更高的市場起點。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇，尼爾森

隨著涌入賽道的氣泡水與日俱增，通過口味、功能、包裝上的差異化塑造產品個性，成為每一個氣泡水品牌提升競爭力的首要考量。

Mintel的一份調查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嘗試新奇的口味。事實上，除了傳統的果味外，國內氣泡水的口味正呈現出跨界、混搭的趨向。

發酵乳、發酵果汁等發酵食品具有的酸甜醇厚的味道與清涼煞口的氣泡組合在一起，帶給人們的感官體驗簡直難以形容，成為很多品牌所鐘愛的組合。草本、酒精、辛辣、礦物鹽各式風味都讓氣泡水成為風味試驗場。

圖片來源：IFF

在健康大趨勢推動下，氣泡水的功能化指向也越發明顯。補充天然能量、提升免疫力、護膚美顏、清潤腸道等功能訴求頻頻見于新品海報之中。

疫情大考后國家風范彰顯，民族自豪感洋溢在每個人的心間。氣泡水的消費主體——新生代們對于傳統文化和中國制造迸發出空前熱情，以國潮、復古為特點的包裝設計大受歡迎。新銳勢力、傳統品牌，都在試圖以此拉近與消費者的距離。

在各種氣泡水花式秀天下的競賽中，蘇打氣泡水可謂一枝獨秀，相比碳酸飲料具有更為柔和和甘甜的口感。從真正讓元氣森林聲名鵲起的起家產品，到青啤、娃哈哈、新希望、北冰洋等“老字號”飲料企業進軍氣泡水領域的“敲門磚”，蘇打氣泡水承載著眾多品牌對于這個火熱市場的宏大夢想。

這恐怕也是繼長白山蘇打天然水后，農夫山泉再度發力蘇打水的原因所在。

02

人氣味、插畫風：

做一個有靈魂的氣泡水

盡管對于蘇打水和氣泡水，農夫山泉并不陌生，但這款蘇打氣泡水，他們還是花費了數年時光精心打磨。

喝氣泡水，體驗清爽刺激的口感和輕盈活力下的愉悅心情，這是最能拉動復購欲望的產品特質。在農夫山泉看來：每一場人生都無法被復制，每一種趣味體驗都是靈魂的小氣泡聚集、綻放的過程，而飲下氣泡水后每一次的打嗝都是靈魂越獄的瞬間。有趣的氣泡塑造有趣的靈魂。從搬運“自然之水”到塑造“靈魂氣泡”，農夫山泉蘇打氣泡水立志成為年輕人的靈魂推手。

對于產品本身而言，好的水源就是產品的靈魂。這款蘇打氣泡水取自天然水源地千島湖，0糖0脂0卡，不含山梨酸鉀。

圖片來源：農夫山泉

僅有獨一無二的優質水源，0糖0卡這些特色還遠談不上“有趣”。為了打造有靈魂的氣泡水，農夫山泉在口味的選擇和包裝設計上均體現出設計大師的水準。

如何在市面上高度相似的水果風味中獨樹一幟？如何展現出獨具匠心的產品特色？產品開發團隊將目光鎖定在海外人氣頗高的幾種口味上。

日本中部氣候溫暖，光照充足，降雨適中，優越的氣候條件孕育出拂曉 (あかつき，AKATUKI)、白鳳、黃金等蜚聲日本的白桃佳品。其中，拂曉白桃香甜濃郁，果肉果汁渾然一體，是日本知名度最高的桃子品種。農夫山泉的研發團隊用8月采摘的拂曉白桃鮮果創香，搭配清冽的蘇打氣泡水，更加凸顯真實飽滿的果肉感。飲一口，獨享夏日清晨的香甜。

圖片來源：buyee.jp

日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。盡管名字中帶“夏”，實際上它盛產于陽春三月。日向夏橘通體圓潤金黃，如同一顆顆飽滿多汁的小太陽。日向夏橘酸度足，香味重，似柚似檸，但它的糖度依然高達10°～11°，是“酸甜可口”的教科書范本。品嘗日向夏橘，入口時能感受到特有的白皮囊頭香，中段甘甜，果汁感飽滿。將日向夏橘與氣泡相融，橘子特有的酸甜在口中炸裂，將春天的美好瞬間銘刻。

除了兩款日本特色水果，農夫山泉還首次將莫吉托——最有名的朗姆酒——帶入到氣泡水中。莫吉托起源于古巴革命時期，以淡朗姆酒為基料，加入青檸、薄荷、甘蔗汁和蘇打水而成。青檸與薄荷的清爽口味與朗姆酒的醇烈互補，使得這種透明無色的調酒成為夏日熱門飲料之一。周董的一首mojito徹底在中國帶紅了這一浪漫悠久的飲品。農夫山泉研發團隊經過數年研究，在無醇飲料中還原了莫吉托的神韻和精髓。清爽與濃烈相互映襯，在一顆顆氣泡中綻放，是夏日傍晚的最佳飲品。

說完風味，再來看包裝設計。

在飲料包裝設計中，插畫風格可謂藝術范十足。英國氣泡水品牌Upstream的一款輕型罐裝氣泡水，就將印象派的朦朧畫風搬到罐體上，通過三個不同的旅行故事，講述了三種人生經歷和生活態度。包裝上，水果化身為遠處的太陽，頗具創意。

圖片來源：gritsandgrids.com

都說農夫山泉是被賣水耽誤了的設計公司，的確，它的每一款新品包裝，都堪稱業界范例。此次，農夫山泉聘請國外插畫師，經歷前后十余輪的反復打磨，用充滿故事性的插畫圖案，將夏日里的不同飲用場景淋漓盡現。

從整體上看，新品包裝采用當下大熱的扁平設計風格，將簡潔的幾何圖形和代表不同口味的色彩進行組合排列，強調構圖的美感和畫面沖擊力。整個畫面平靜樸實，流露出濃厚的異域情調，創造出獨特的活力感和時尚美。

在插畫設計師手中，這些靜態的圖案被注入靈魂，仿佛在講述著一個平凡夏日里的生活——

“夏日清晨，女孩從香甜的睡夢中醒來，推開白色窗戶，陽光迫不及待地鉆進來，擦過女孩的淡粉色裙角，填滿了房間的每個角落，深深地吸一口氣，清晨的風夾著蜜桃的香氣，甜蜜了女孩淺淺的酒窩。”

“夏日正午，奔波了一路的少年，躺在草地上休息。濃密的樹蔭遮擋著熱烈的陽光，聲聲蟲鳴似在細數接下來的路途，少年起身拍了拍土，灌了一大口日向夏，柚系的柑橘香振奮了精神，望著旅途的方向，少年想，那里有夢在等。”

圖片來源：農夫山泉

“夏日黃昏，眉頭微蹙的紳士，在車馬熙攘的街巷漫步，而后踱入一家隱于市的爵士酒吧，飲下調酒師推在他面前的一杯莫吉托，朗姆的焦甜中和青檸的酸澀，舒展了紳士的眉頭，憂思隨雪茄的煙霧被吐出，消散在愜意的爵士樂。”

從清晨到黃昏，三個味道，三種色彩，三個人物，讓人浮想聯翩的插畫包裝展示出強烈的藝術感染力，令人品味在口，回味在心。

精雕細琢的風味組合，創意十足的插畫設計，這些為農夫山泉蘇打氣泡水賦予廣闊的想象空間，一個有思想、有靈魂的氣泡水，能否再次推動消費熱潮呢？

03

氣泡水，

能否撐起飲用水巨頭的新夢想？

3月25日，農夫山泉發布2020年財報，蘇打水、咖啡等新業務線同比上升135.8%，成為拉動整體業績的最大動力。

在上市6個月后，農夫山泉再推蘇打氣泡水，無疑是看好這個賽道尚未完全釋放的巨大潛力。它對于公司整體戰略將會起到哪些作用？它能撐起這個飲料巨頭的新夢想嗎？

1、飲料帝國的版圖上，氣泡水的重要性有多大？

創立24年來，農夫山泉以純凈水為根基，不斷擴張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料、風味飲料、咖啡飲料，7大領域皆有布局。其中，以農夫山泉飲用天然水（1997年上市）、東方樹葉（2011年）、農夫果園（2003年）、水溶C100（2008年）、尖叫（2004年）、力量帝維他命水（2010年）6個均在10年以上歷史的超級單品為代表，在各自領域形成極高的品牌認知度和市場占有率。

左圖：農夫山泉2019年收入結構圖。右圖：農夫山泉2017-2022年收入復合年增長率。圖片來源：飲料行業分析報告，浦銀國際，2020年11月

浦銀國際去年11月發布的飲料行業分析報告指出：農夫山泉的四大產品線是公司營收的主體。在包裝飲用水市占率第一，果汁、茶飲、功能飲料均第三的絕對領軍局面下，飲料帝國的未來增長點又會落在哪里？根據浦銀國際的預測，2019-2022年，農夫山泉四大類產品的平均增速約為8%。對比同時期中國軟飲料的市場增速6%（見下圖），盡管這是一個相當不錯的表現，但對于一家市值突破7000億港元（2021年1月初），領跑中國食品行業的上市企業而言，如何依靠扎實業績贏得聲譽、股價雙豐收，這一定會是企業最優先考慮的戰略目標。

圖片來源：艾媒咨詢

面對當下愈刮愈烈的氣泡水消費風潮，數百億級的體量和超過50%的年均增長率，幾乎所有飲料品牌都要奮力搶占，農夫山泉自然不會放棄這個尚處于群雄逐鹿狀態的掘金地。

從上個月底農夫山泉發布的2020財報上看，蘇打水的表現已經讓人充滿期待。在未來兩年里，由蘇打水、氣泡水等組成的“其他品類”將擁有超過50%的增速，成為農夫山泉保持強大競爭力和創新活力的新源泉。

2、同樣是做水生意，農夫山泉的優勢在哪里？

對于飲料企業，特別是純水企業而言，優質水源無疑是最大的競爭力。眾所周知，農夫山泉擁有國內10處天然水源地，在全行業一枝獨秀。

堅實的銷售渠道也是農夫山泉的護城河之一。截止2020年5月，農夫山泉的4400 多名經銷商，覆蓋了全國243 萬個以上的終端零售網點，其中77%位于三線及以下城市，有著極高的下沉度。

得益于電商直營、便利店、自動售貨機等新零售渠道的發展，農夫山泉產品的消費觸及率大為增加，渠道成本得以降低。據悉，農夫山泉已在全國近300 個城市投放了近60000 臺自動販賣機，進一步拓展了線下的銷售網點，更好地觸達到終端用戶。

部分本土消費品牌的市場滲透率。圖片來源：飲料行業分析報告，浦銀國際，2020年11月

去年，凱度消費者指數總結了過去3年，部分本土消費品牌的市場滲透率。農夫山泉從不足60%提升到71.6%，在8家企業中表現首屈一指，反映出其在零售渠道建設上的豐碩成果。

除此之外，優秀的產品研發和包裝設計能力、在飲料開發上積累起的龐大供應商資源，都為農夫山泉在激烈的市場角逐中贏得先機。

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總結

不論是去年9月上市所引發的對農夫山泉“經營秘訣”的社會大討論，還是如今毅然邁入氣泡水領域，依靠自身硬實力搶占“氣泡紅利”，農夫山泉都體現出“高調做事、低調做人”的經營哲學。

從最早攬獲多項設計大獎，艷驚四海的玻璃瓶裝天然礦泉水，到國內無糖茶飲先鋒的東方樹葉，再到全民皆知的傳奇電解質飲料尖叫……十幾年來，我們似乎已經習慣了農夫山泉引領行業的一款款新品問世、風靡、成為經典。而當我們再看這三款充滿創意和匠心的蘇打氣泡水時，也一定會認為：它們，將是下一個經典。

農夫山泉很用心吹起的這個花式氣泡，將為國內氣泡水市場帶來怎樣的遐想？