2020年下半年開始，在上海市區中心的寫字樓不難發現這樣的現象：一棟寫字樓底層，Manner、瑞幸和星巴克三家咖啡店占據了大樓的三個面向，如果加上便利店，甚至每一個朝向都能夠找到一家買咖啡的地方，在2019年之前，這種情景“令人難以想象”，也從側面也證明了咖啡品牌的快速增長。

中國第一家咖啡館始于上世紀30年代的外灘，主要供外國水手和歸國華僑享用。但由于價格昂貴、味道獨特，在初入中國時受眾十分有限。

直到20世紀80年代，雀巢、麥斯威爾等品牌的速溶咖啡憑借親民的價格，給了更多消費者品嘗到咖啡味道的機會。

過去十年，中國咖啡市場進入了高速發展的階段，消費人數也在迅速增長。據前瞻研究院統計，到2023，預計中國人均咖啡消費量將相比2013年上漲238%。目前公開市場獲得的數據顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，僅為美國的1.6%。

目前全球咖啡增速為2%，而中國的咖啡年增速已經到達15%。據預測，今年中國咖啡市場將會有千億元的規模，2025年有望突破1萬億元——盡管目前行業仍沒有統一的規模測算，但增速有目共睹。有分析認為，這不僅是因為消費者需求的增加，與新品牌，新經營模式的出現也有很大關系。

前不久，精品咖啡品牌「時萃SECRE」宣布完成新一輪融資，是其成立不到兩年獲得的第四輪融資，該輪融資由無錫金投領投，老股東弘暉資本等繼續跟投。據悉，該輪資金將主要用于線下咖啡門店拓展、品牌建設及咖啡產品研發及迭代。

2020年5月，時萃完成了數千萬元A輪融資，投資方為弘暉資本；此前公司還分別于2019年5月和11月分別獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元的種子輪融資和遠望資本領投的近千萬元天使輪融資。

時萃SECRE于2019年創立于廣州，是國內第一家便捷精品咖啡訂閱品牌。其創始人范若愚畢業于美國哥倫比亞大學，曾任職于Uber、滴滴和ofo，亦是具有互聯網背景的新消費品牌創業者，而在接受《財經涂鴉》的訪談中，范若愚表示，興趣是他日后走上咖啡之路的最大驅動力。

“時萃的產品研發團隊來自星巴克和太平洋咖啡，其中包括COE全球生豆評委、WBrC世界咖啡沖煮大賽分賽區冠軍等全職研發員工。”范若愚介紹，時萃的線上線下充分融合的戰略將為公司建立強大的競爭優勢，“到今年（2021年）底，時萃的線下門店應該會至少有30家。”

在訪談中，他還針對國內咖啡品牌密集融資、線上線下數字化融合、如何提升復購等話題分享了觀點。

以下為訪談內容（有刪節）

Q：《財經涂鴉》

A：范若愚 時萃SECRE創始人

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時萃SECRE創始人范若愚（來源：受訪人提供）

Q：你之前專業是CS（Computer Science，計算機科學），又曾任職于ofo和Uber，什么契機讓你想從互聯網行業出來，創業去做消費品？

A：我覺得是多方面的因素。第一個方面，是我自己對咖啡比較感興趣，原來在美國上學的時候就有。我第一份工作是做戰略咨詢——做過快消行業品牌的咨詢，所以對咖啡的產業鏈比較熟悉。

后來出來創業，也是考慮到中國的咖啡市場正在被教育。2019年瑞幸出來，其實之后整個（市場）進步還挺大，很多人都是從喝速溶咖啡一下子變到喝現磨咖啡，瑞幸還是在教育了整個市場，把中國咖啡市場往前推。今天來看可能有一些起伏的地方，但我覺得它依然是推動中國咖啡的最大的影響力之一，而且不光是對整個中國咖啡的消費習慣（的影響），包括對國內咖啡的供應、咖啡人才的培養方面，都做了非常多很正面的工作。

Q：近期包括時萃在內的很多咖啡品牌都宣布獲得新的融資，怎么理解市場現在的熱度？

A：首先從瑞幸的表現來看，過了去年的一個起伏期后，瑞幸留下來的店表現都是好的，這也證明了小店模式是被大家接受的，也包括“咖啡不等于空間”的概念，已經被無數的事實證明了，所以，沒有必要為了空間，去喝30塊錢一杯或者是其他一些價格很貴的產品，其實可以把性價比更高、更方便的產品給到用戶。

其次，我認為今年的咖啡市場就是三年前的奶茶市場。奶茶的競爭是非常激烈的，有近十個非常大的品牌擁有超過100家以上的門店，覆蓋20-30個城市以上；但咖啡來看除了瑞幸和星巴克，中國目前沒有一家其他品牌能做到更多的覆蓋。但咖啡的市場又決定用戶對它的消費和奶茶有相似點和不同點。

比如說咖啡一天可多次換著樣飲用，搭配早餐有飽腹感的奶咖、午后解膩的黑咖啡、以及適合下午茶的創意特調等等；但是奶茶早上很少有人喝，這就決定了咖啡的觸點就要更多一些。同時，咖啡飲品有愉悅性需求、功能性需求、還有正餐輔助的需求，這都決定了咖啡的消費門檻會更高。當然他的消費人群在某種程度上可能會窄一點，但是經過更多的新銳咖啡品牌創意飲品的調整，咖啡跟奶茶的界限也不會那么近。

所以目前來看這也是一個更好的階段，包括像其他一些品牌的融資，有些是主打創意，有些是咖啡和酒香結合的，有一些可能是做小店模式。我是非常看好小店的咖啡模式，它提供給用戶的就是一杯好喝的咖啡，場景的東西有更多其他的品牌或者產品能夠更好地扶持。

Q：據說小藍瓶（Blue bottle）最近要進軍上海，怎么理解這種品牌（的價值）？

A：我覺得它把握住了幾個優勢，第一，它是真正把咖啡行業發展推入第三個浪潮（即咖啡精品化浪潮）的絕對領軍品牌；第二，它開拓了一個簡約風的咖啡審美的概念，就是簡約設計風格和木質結構裝修，包括今天的很多品牌也都在學習和參考。但是這種品牌是否適合在國內環境里成長，還有待觀望，況且，大多數品牌都集中在上海，整個競爭依然非常激烈。但不可否認它給市面上的很多咖啡品牌帶來許多啟示。

Q：時萃線下店的未來計劃是什么？

A：目前第一家試點線下店在深圳，主要目的是測試飲品和用戶體驗，測試過后如果沒什么問題，就可以快速地復制了。這個月（3月）開始正式有四家店進入裝修期，今年6月底之前應該會有10家，年底應該會有30家。

Q：現在時萃小程序和天貓旗艦店的用戶總量大概分別是多少？

A：天貓的累計用戶40萬左右，小程序應該有20萬。

Q：哪個平臺復購率更好一點？

A：月復購率來看，小程序大概40%，天貓大概10%。因為小程序的用戶更資深，而且小程序是一個以訂閱為主的模式，有傳播的習慣。不過這個人群也一定會對咖啡要求更高，更小眾和精品一些。

Q：這兩個平臺哪一個更容易獲得新用戶？

A：肯定是電商的多，因為觸點會更多，大活動會更多。不管是從引流還是拉新，各方面的效率會更強。

Q：為什么當初選擇先上線小程序？

A：第一，小程序的靈活度更高。因為我們是真正的訂閱，滿足用戶時間、數量、品種組合等各種完全的個性化需求，這種“完全個性化”的購買方式與傳統電商購物的邏輯不同，于是用小程序來實現。

第二個原因，就是從0到1的過程，我們要去積累種子用戶，來幫我們去迭代產品，從私域的角度來說，（小程序）能觸達他們的方式更直接。

第三，我們想找到一群最核心的用戶，這些人群是可以長期幫（我們）去迭代產品、反饋意見，幫我們去真正深入運用在平臺上，而對于這些用戶來說，小程序更有價值。

所以我們“從0到1”的過程是小程序的起步，加上種子用戶的收集，再加上產品迭代過程；那“從1到2”的過程其實是把這個池子打開，通過各平臺主流電商，以及線下各渠道、多元化的產品，讓更多人了解時萃。“從2到3”的階段就是線上、線下一體化，體驗會更加多樣化。

Q：對于提升復購率，增加客戶粘性，時萃是怎么做的？

A：我們會做全域，將整個用戶打通。我們目前在做的，同時也是很少人能做到的，就是從主流電商、小程序訂閱到線下門店的數據全域打通。所以從數字化驅動的角度，用戶歷史買了多少產品，復購過多少，我們是多個平臺一起來看，這也是我們認為咖啡這個品類一定要多觸點、多場景的原因。

Q：影響時萃增長（銷量+用戶量）的核心因素有哪些？

A：首先是產品在不斷地迭代和創新。我們第一個產品是掛耳類的，也是市面上第一個半球形濾掛結構甜甜圈造型掛耳，徹底打破了原來的結構，降低了門檻。很多咖啡小白可能以往對掛耳都有距離感，因為要依賴小的細嘴壺或者擔心杯子掛不穩，都可能影響了咖啡本身的口感。而時萃的小甜圈做到了更適配更多杯型、萃取空間擴大，直接飲水機沖都可以穩定發揮咖啡好風味。后續又出現了凍干即溶系列咖啡和茶咖的產品系列，接下來可能還有一些果咖類產品會上線。

第二個其實是分階段、分結構地去抓住了幾波流量的紅利。比如說第一輪開始我們是非常緊跟直播的節奏，我們是天貓第一個做到三大主播都同時合作的咖啡品牌。而且從頭部主播的受眾人群來看，“精致媽媽”和“資深白領”是很多的，也和我們的受眾比較吻合，所以我們早期的人群基礎也是非常不錯的。

第三個方面就是從渠道的規劃上會更完整一些。從之前的小程序逐步到現在的天貓等主流電商平臺，再加上線下高端超市等其他渠道，不會是單一的受限在一個渠道上。

Q：時萃的供應鏈設計是怎樣的？

A：我們從原材料的選擇、采購到所有的產品研發都是自己做的，加工廠只做加工的一件事情。

Q：供應商來自哪里？

A：所有的生豆大概一半是國外進口或是莊園直采，一半是和國內的大貿易商直采。

Q：目前時萃三款主要產品的定位一樣嗎？

A：不太一樣。對于“從0到1”的小白用戶、大眾用戶，凍干即溶咖啡更好，因為它冷熱即溶，對沖泡沒有專業要求，飲用更加方便，性價比也更高；對“從1到2”的用戶，我們推薦的是小甜圈掛耳咖啡，因為它既有體驗性又有儀式感，價格也不那么貴，4至8塊錢就喝到一杯線下可能30塊的手工咖啡；再往上的高端用戶我們會給到他咖啡豆。其實，是三個不同階段給到用戶不同的選擇。

Q：掛耳和凍干這兩種咖啡有什么差異性？

A：掛耳一定在品質、儀式感和體驗性方面更好，且口味100%比凍干粉要好得多。這是由它的萃取原理決定的。掛耳相當于是一個現磨、現萃的咖啡，你可以理解掛耳是茶葉，凍干速溶咖啡是茶粉，經過一道工序之后，再好的凍干咖啡也不可能有掛耳咖啡好喝。但相應的掛耳的成本會更高，對沖煮的要求更高。

Q：銷量和增長哪個更好？

A：目前我們掛耳占50-60%，剩下來的一小半是其他的。掛耳增長更快，因為凍干速溶是大速溶品類里面，包括雀巢、麥斯維爾還有一些其他傳統的品牌，長期以來它的市場就在那。

Q：消費主力軍是哪個群體？

A：我們今天來看還是城市內的資深白領和精致媽媽，大部分是25歲-35歲的人群；第二梯隊的就是Z世代，年輕的一些人群，這三個群體基本上會占到80-90%，其他的就會比較少；女性可能會在70%以上。

Q：去年疫情的時候，很多實體店受到很大影響，當時時萃生意有大幅增長嗎？

A：其實還好，不過因為我們當時沒有線下，而大家又有囤貨的心理，線上確實有一些增長。也幫助了更多人去了解線上的品牌。

Q：后疫情時代，你覺得消費者對咖啡的訴求有什么轉變嗎？

A：接下來我們很大一部分重點是做線下，因為即便線上在疫情期間有增長，這個過程它一定不可能是無限的。從天花板和市場容量的角度來看，也是線下比線上要大。所以其實我們會認為線下的場景也會更多，用戶的選擇也會更多；線上會有持續的增長，但疫情過后，消費者有了一定新鮮度嘗試后，線上的增速一定是更穩固、更健康的成長，而不再是一個突飛猛進的狀態。

Q：未來計劃做更多的品類把鏈路打通嗎？

A：會的，這個過程其實就是首先滿足三個人群從低到高不同的選擇，同時也是培養三類人群的過渡階段。除了現有的產品，我們還會有一個創意飲品的系列，不分小白和高級用戶，這些產品可以更好地豐富用戶的選擇。包括我們線下門店現在有一些出品，有做一個啤酒風味卻不含酒精的特調咖啡，深受消費者喜愛，這款就是線下門店能做到，之后也會考慮把它做成線上的預包裝產品。

所以，當用戶線下喝到之后，想要線上快速喝到也可以做到，所以我們會做更多線上、線下聯動一體化，讓用戶有不同感受之后，不同類型的用戶群可以相互導流。

Q：線上、線下融合的過程中有遇到什么難點嗎？

A：其實還好，因為我們從創業第一天就自己開發了小程序，整個數據和開發團隊，包括長期合作的外包團隊都有。對于數據的驅動，我們有自己已經完全搭建起來的BI體系和CRM體系，從第一年來看就是比較完整的。

Q：您覺得未來咖啡消費的趨勢是什么？

A：我覺得有幾個特點，第一個就是品質精品化，越來越多的人喜歡喝好的東西，這是整個大趨勢選擇的。所以我們更看好精品咖啡的市場。

第二個趨勢是線上、線下充分的融合，包括線下場景深度的貫通。這個其實也是我們現在在做的。

第三個大的趨勢就是“創意飲品化”，未來越來越多咖啡店和奶茶店的界限其實不會那么清楚。比如說很多咖啡店白天賣咖啡，晚上賣酒，這種其實蠻多的，因為它要更充分的利用場地各方面的東西。所以產品的持續創新，這種以創意飲品或者是以咖啡基礎為主體，但有更多其他的呈現和補充的，不斷創新的門店的出品是第三個最大的趨勢。

Q：和其他一些咖啡產品相比，時萃有什么競爭優勢？

A：首先我們是一個“互聯網+咖啡”的團隊來做的，產品研發整個團隊是來自星巴克和太平洋等知名連鎖品牌，有豐富的線下連鎖咖啡的經驗。這種組合就能讓我們在數據驅動把控得更好的同時，把咖啡文化更好地輸出。

第二點是堅持以分階段的戰略來走。在我們第一次做天貓店、做小程序的時候，我們就知道第一步是要做小程序，先把整個用戶積累好；第二步將一個品類做到全網范圍內的Top，讓更多人知道這個品牌；廣度打完之后，再去打深度，一個城市一個城市把新的門店模式打下來。

我們分階段操作的戰略和品牌逐步落成的這個節奏，是任何一個品牌都沒有的——目前有線下做得很好的連鎖品牌，也有線上發展速度很快的新銳速溶咖啡品牌——但是能把線下和線上結合起來的品類或品牌并不多，這也是我們一個比較大的優勢。

第三點優勢，就是在產品研發上，我們從來都沒有過度依靠過代工廠。所有的產品研發，不管是線上的預包裝產品還是線下的門店出品研發，都是自己團隊來完成的。這帶來的優勢首先是從供應鏈角度實現了成本可控、產能可控、品質可控，我們能夠用更好的產品更好的品質提供給客戶。