如果細數(shù)在快速消費品領(lǐng)域中，哪個細分品類在過去被外資巨頭長期霸占，我想非巧克力和咖啡莫屬了。

今天我們聊的主角是巧克力。

說到巧克力，首先你會想到誰？德芙、費列羅、士力架、好時，估計也就這些了。

如果再細想一下，有國產(chǎn)巧克力嗎？好像也有，金絲猴和金帝。

但如今這兩個品牌，要么被拋售賤賣，要么不溫不火，在低線市場，奄奄一息。國產(chǎn)巧克力品牌，似乎一直就沒有挺起腰桿過，處在一片沉寂中。

這樣的沉寂，在2019年7月被徹底打破。一匹黑馬，新銳品牌“每日黑巧”上線后12個月成交額便實現(xiàn)破億。

不僅如此，它還獲得多項亮眼成績：

1. 全國盒馬黑巧克力銷售第一；

2. 2020天貓11.11，巧克力類目銷售增長第一，全巧克力類目銷售第三；

3. 新品黑牛奶上線首日（8.18）賣出50萬片，獲得天貓全零食類目銷售第二；

4. #每日黑巧#微博話題閱讀量突破6億；

5. 被獨立媒體評為2020為可持續(xù)發(fā)展做貢獻的最年輕品牌，與星巴克及宜家等世界級品牌出現(xiàn)在同一名單。

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不僅如此，近日媒體報道顯示，每日黑巧已連續(xù)完成了兩輪過億元融資，其中投資方有愛奇藝，這也是愛奇藝首次投資消費品品牌。

這樣的成長速度，令人吃驚。

前段時間，新經(jīng)銷有幸與每日黑巧的聯(lián)合創(chuàng)始人林希女士，深度交流了一番。作為一個初創(chuàng)品牌，在一個長期被外資壓制的領(lǐng)域，如何做到異軍突起。

交流后，仔細深究，我們發(fā)現(xiàn)每日黑巧的打法路徑與常規(guī)的創(chuàng)新消費品牌不同，一上來就是“高舉高打”，不斷建立品牌勢能，占領(lǐng)市場高位。作為一個新銳品牌為何會這么做，背后的邏輯是什么？

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5年的海外食品品牌代理經(jīng)驗沉淀

每日黑巧的母公司LANDBASE，是由林希與另外一位創(chuàng)始人Ethan創(chuàng)辦于2013年底，一直堅持圍繞“讓每一天更幸?！钡钠髽I(yè)使命經(jīng)營成立之初，核心的業(yè)務(wù)是代理及運營海外食品飲料品牌，簡單理解就是進口食品飲料中國代理商。

據(jù)林希透露，過去的5年時間，我們將國外的年輕，高成長性的品牌引入到中國，從0到1運營，作知識儲備和能力儲備。在這個過程中，幾乎把食品飲料的各個類目都做了一遍，從果汁，膨化食品，到餅干，巧克力，茶，咖啡，酒，嬰兒食品等等。

5年時間的經(jīng)驗累積，讓他們從上游海外的供應(yīng)鏈布局，到線下渠道的搭建，都沉淀了豐富的經(jīng)驗。

當(dāng)然，推出自有“每日黑巧”品牌，不單單是因為上述的代理經(jīng)驗，繼而發(fā)現(xiàn)了巧克力背后的市場機會。而是兩位金融出身背景的創(chuàng)始人，在入局巧克力市場前，做了嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的全球及國內(nèi)市場調(diào)研和分析。

1. 巧克力是全球休閑食品里最大的品類，4萬億的全球市場，巧克力占18%；

2. 對標(biāo)日本，功能性巧克力在2016年快速發(fā)展。健康化及細分場景巧克力占據(jù)貨架，且全部為本土品牌，而在參考度最高的中國市場，細分場景，細分功能的巧克力尚處于空白。

3. 目前巧克力貨架被全球食品巨頭占據(jù)，0中國品牌。相比其他類目的競爭，巧克力賽道品牌集中度非常高，且是一個強品牌驅(qū)動的品類，對品牌心智打造能力要求尤為之高。

外資品牌在中國深耕多年，但大多為全球巨頭，得益同時受制于龐大及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\營機制和流程，面對變化速度極快的中國市場，在過去沒有做太大的變化。

林希開玩笑地說，我們是“中國全村的希望”。列強掠奪，市場需要每日黑巧。

2019年7月，每日黑巧以黑巧品類切入市場，延續(xù)“Chocolate Makes Everyday Better”的品牌使命，上線了“醇粹小方”專業(yè)級黑巧克力系列。可能在外人看來，黑巧類目并不是巧克力市場的主流，為何上線之初，推這么一款細分類目產(chǎn)品。

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因為在林?？磥?，黑巧類目在巧克力消費群體中，有著“休閑食品” + “功能性食品”雙重的標(biāo)簽，同時黑巧用戶還有這“精英感”標(biāo)簽，這是一個高速成長的健康細分類目。

每日黑巧既然想在巧克力類目上，做出一個偉大及持久的品牌，搶奪外資巨頭們的市場，占領(lǐng)這個類目的“制高點”，是必須要做的事，我們有著完整且清晰的路徑。

有了“黑巧”打底后，2020年8月每日黑巧又推出國內(nèi)首個主打“0添加”白砂糖&高可可含量的牛奶巧克力系列，正式入局大眾市場。

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規(guī)模性媒體投放，“砸”出品牌心智

前文提到，每日黑巧跟其他新銳品牌的打法不同，一上來便“高舉高打”。我們先來看看，具體她是怎么做的？

1. 簽約THE9—劉雨昕代言人。8月藝人代言聲量榜第一名，全網(wǎng)累計6億+閱讀量；

2. 頭部綜藝節(jié)目《中國新說唱》《非日常派對》《潮流合伙人》《青春有你3》行業(yè)贊助，愛奇藝硬廣資源位；

3. 年度時裝劇《盛裝》，2021，2022十多部電視劇植入；

4. 《ELLE》、《嘉人》、《時尚先生》，中國電影節(jié)，上海時裝周等時尚圈各大盛典的贊助商；

5. 在李佳琦、薇婭等頭部電商主播的直播間成為固定?？?，登上羅永浩抖音直播首秀，一場直播，賣出約39萬盒產(chǎn)品。

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明星代言、綜藝合作、影視植入、時尚贊助等，在過去這些都是巨頭們的玩法，像這樣的大手筆投放，竟然出現(xiàn)在一個成立不到兩年的新銳品牌身上。

可能有人會說，這是因為有錢。

但在林?？磥?，并非如此。這是因為品類決定了，每日黑巧要想真正成為一個巧克力品牌，上述的動作必須要做。

林希解釋道，巧克力可以說是食品飲料類目里為數(shù)不多的，消費者“品牌心智”極強類目。與之類似的，如酒、咖啡和茶。它不像方便速食，他的早期營銷可以是流量的邏輯，但消費者對一片巧克力，有著絕對的品牌決策傾向。

如果我們一味地考慮流量，就不太可能真正地建立品牌心智。所以這些全域的媒體投放，我們都要做，我們希望去建立一個立體化、差異化的巧克力整體品牌認(rèn)知。

最快速度占領(lǐng)消費者品類心智，是當(dāng)前每日黑巧急需做的事情。

當(dāng)然，其他的巧克力巨頭們相較起美妝護膚，飲料賽道等在媒體的投放上相對比較少。這讓我們自然在成本和條款上，我們更能夠獲得一些優(yōu)勢。

比如美妝護膚，在這個品類，媒體資源的搶奪非常激烈，價格上水漲船高。而在巧克力類目上，大品牌的絕對投放金額相較其他品類要低很多，且多重視落地的渠道營銷。此時，媒體平臺可以將富余的流量給到我們，這也不會影響其他客戶，同時也能豐富品類結(jié)構(gòu)。

除了上述所謂的大媒體外，在新興的社交媒體上，每日黑巧也是各個平臺的KA商家。通過多線并舉，保證大眾年輕消費群體，在各個地方都能夠看到每日黑巧，了解每日黑巧。

除了品牌勢能上，鉚足了勁，在渠道的布局上，每日黑巧也絲毫不松懈。

除線上的天貓、線下的盒馬，這類常規(guī)新銳品牌布局的渠道外，每日黑巧在私域和線下的渠道布局，也是異常之快。

據(jù)林希透露，截止目前，全國主流的便利店和部分區(qū)域型便利店，每日黑巧都已經(jīng)入駐。比如7-11，全家，山西的唐久、金虎，西南的紅旗連鎖等。同時，借助阿里巴巴零售通平臺，每日黑巧綜合線下終端數(shù)量已達到10萬家之多。

在線上，騰訊也將每日黑巧作為下一個完美日記案例來打造。通過公眾號+社群+小程序，目前已經(jīng)積累了7萬多用戶。

這就是成立不到2年，每日黑巧所做出的成績。

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內(nèi)部綜合能力+外部環(huán)境紅利

回看每日黑巧一年多時間的成長，林希感悟到，對一個新銳品牌來說，在0到1的階段，可能只要有一個強項便可以了。

比如營銷能力很強，渠道能力強，或者供應(yīng)鏈能力強。有一項能力，這個品牌便能跑出來，實現(xiàn)破億的銷售額。通過線上流量的玩法，達成億元目標(biāo)，這個門檻相對來說，不難。

但到了1到10階段，這考驗的不僅僅是單一的能力，而是綜合能力。尤為表現(xiàn)在組織發(fā)展能力、品牌能力、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈以及渠道能力上。少一樣，你都很難跨過這個階段。

幸運的是，過去7年的品牌運營經(jīng)驗和資源沉淀，讓團隊在市場實踐過程中掌握了品牌運營方法論，打造學(xué)習(xí)型組織，同時清晰地知道市場的破局點在哪里。

當(dāng)然，除了能力外，每日黑巧也踩上了外部環(huán)境的紅利。

1. 大環(huán)境：

95后Z時代對國貨品牌的包容性，經(jīng)濟提升帶來的文化自信。過去80后的消費者基本都認(rèn)國外品牌“崇洋媚外”，但現(xiàn)在95后、00后，他們也會覺得中國的品牌也很cool。

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這是創(chuàng)新品牌基本生存的土壤。

2. 小環(huán)境：

第一，新社交媒體的出現(xiàn)，以前打造品牌認(rèn)知度可能要20年，而現(xiàn)在，3年時間完美日記便實現(xiàn)上市；元氣森林三個月前估值還是120億，三個月后，就已經(jīng)是300+億了。

這在以前完全不可能，資本市場也不看消費品，因為周期太長了。但因為新興媒體效率的提升，讓我們與消費者的接觸幾乎是0距離，讓周期變短了。

第二，外資巨頭重獲年輕人群困難，林希告訴我，你如果仔細看，你會發(fā)現(xiàn)在巧克力這個類目大品牌打法還是較傳統(tǒng)，尤其在內(nèi)容創(chuàng)作及社交媒體的運營投放上比較少，這也給決策敏捷，對新人群消費者洞察更敏銳，更懂年輕人的每日黑巧占領(lǐng)了新人群的機會。

對我們來說，我們在這個品類里在站內(nèi)外搶存量用戶和我們的成本也相對低很多，但我們更大的價值是吸引新人群，創(chuàng)造增量市場。

談及未來，林希說道，在黑巧類目，每日黑巧將會持續(xù)深耕，同時未來母公司還將建立品牌矩陣，圍繞Wellness大健康市場，布局其它類目。

一旦“每日黑巧”，在消費者心目中成為一個健康、時尚、年輕的巧克力品牌。未來品牌的延展性將會帶來更大更多的想象空間。期待每日黑巧，在德芙，費列羅等外資列強林立的市場中，殺出一條康莊大道！

PS：每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希女士將作為演講嘉賓，參加新經(jīng)銷4月1日-3日在四川成都舉辦的2021（第六屆）中國快消品渠道創(chuàng)新大會，屆時她將在會上分享更多關(guān)于做每日黑巧在渠道增長方面的實戰(zhàn)干貨內(nèi)容，有興趣的朋友不要錯過本次大會。

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PS：2021年4月1日-3日，由「新經(jīng)銷」舉辦的2021年（第六屆）中國快消品渠道創(chuàng)新大會暨首屆中國快消品社區(qū)電商大會，將在成都盛大開啟。圍繞著“新渠道/新滲透；老渠道/新升級”為核心，100+大咖嘉賓，共赴2021上半年快消行業(yè)最大盛會！

截止目前已確認(rèn)的部分重磅嘉賓有：1. 華潤雪花啤酒全國營銷總經(jīng)理畢朝矯先生；2. 京東到家商業(yè)增長部總經(jīng)理江軍先生；3. 統(tǒng)一中國電子商務(wù)流通群兼電商群總經(jīng)理朱芳亞先生；4.1919酒類直供董事長楊陵江先生。

在會議上，新經(jīng)銷還將重磅發(fā)布行業(yè)首份《2021中國快消品社區(qū)團購行業(yè)報告》。

會議場外，130+展臺，定向精準(zhǔn)邀約300+社區(qū)團購（電商）/O2O到家采購負(fù)責(zé)人，1000+經(jīng)銷商老板，現(xiàn)場對接交易。

截止目前已確認(rèn)的部分重磅平臺有：1. 美團優(yōu)選；2. 多多買菜；3. 橙心優(yōu)選；4.京東到家等。

截止目前，確認(rèn)參會的部分品牌企業(yè)有：寶潔、達能、蒙牛、中糧福臨門、華潤雪花、洽洽食品、恒安集團、嘉士伯中國、登康口腔、新希望飲品、百亞股份、南孚電池、百事飲品、思念食品、不凡帝糖果等。