品牌不屬于企業，屬于消費者。

每一個品牌的上市，都應該是基于消費者需求、突破消費者心智的產品。如何才能突破消費者心智？從品牌層面來講，品牌是企業與消費者溝通過程中而產生。從某種意義上講，品牌代表了消費者某種喜好和生活方式。

所以說，品牌不只是簡單的追求產品功能的完美，而是要站在消費者的角度來思考自身的用處與變量。品牌不僅僅是一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值，能夠為消費者帶來價值。

現在的營銷戰場本質上已經不是在貨架上，而是如何搶占消費者心智，如何能夠有效的讓品牌在消費者心中占領重要的位置，才是營銷戰場的關鍵所在。

這也就是說，消費者決定了品牌的走向。基于此，我們特邀專訪了湯臣倍健相關負責人，品牌要從消費者的角度出發，找尋品牌與消費者共有的價值觀、共同特性以及故事，而湯臣倍健在品牌上的發力，以及對消費者洞察，讓我們看到了一個偉大的公司，不應當是順應潮流和趨勢，而應當做先行者、少數派。

Q：數字營銷市場

A：湯臣倍健

Q1：湯臣倍健是一家什么樣的公司呢？

A：湯臣倍健創立于1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為全球膳食營養補充劑領先企業。

我們的愿景是“打造營養品的‘聯合國’”。湯臣倍健以極致的科學精神，做極致的科學營養產品，以科學營養改善健康及提升生命質量，推動人類生命奇點來臨；湯臣倍健原料產地遍及世界各地23個國家和地區，匯聚世界各地的營養精粹，構筑起獨一無二的、優中選優的營養品聯合國。

湯臣倍健的定位不是為客戶，而是為家人和朋友生產全球最高品質的營養品。除了最高品質的營養品，湯臣倍健更關注解決人們的健康問題和生命質量的提升。

擁有專業的“透明工廠”，是技術先進、品控嚴格的膳食營養補充劑生產基地，全球原料可追溯，生產過程全透明。與此同時，湯臣倍健檢測中心制定了多項高標準的檢測項目，以嚴苛要求打造讓人放心的高品質產品。

Q2：湯臣倍健在很多的消費者心中都是放心品牌，這背后體現的是湯臣倍健對品牌質量怎樣的把控態度呢？

A：湯臣倍健一直信奉“誠信比聰明更重要”的理念，建造了行業內專業“透明工廠”，是全球先進、品控嚴格的膳食補充劑生產基地之一；同時堅守“八個質量控制理念”，目前多項內控檢測項目嚴于國家標準，以嚴苛要求打造讓人放心的高品質產品。

我們始終將質量安全放在頭等位置，不斷加強質量管理，優化生產流程，購置精密檢驗設備，培養質量管理人員，同時借助第三方檢驗機構支持完善質量管理。

Q3：您怎么看待中國健康營養品的發展趨勢？

A：根據歐睿公開數據顯示，從2005年到2019年，中國膳食營養補充劑市場增長迅猛，年均增長率超過10%，2019年中國市場規模達1621.4億元人民幣。同時，據歐睿數據2017顯示，中國膳食營養補充劑滲透率僅為20%，預測未來中國膳食營養補充劑市場仍有6倍增長空間。

根據《中國膳食營養補充劑行業發展報告》顯示，膳食營養補充劑行業處于穩定增長階段，產業鏈逐步完善，監督管理逐步完善。新《食品安全法》頒布實施，膳食營養補充劑施行備案和注冊雙軌制移動互聯網消費成新趨勢，國內膳食補充劑市場不斷發展壯大，海外膳食補充劑在傳統貿易領域逐步退出，大量海外產品通過跨境電子商務進入中國消費者手中，微商、社交電商方興未艾。

同時，根據消費需求的變化和科研技術的進步，以“個體”健康狀態為著眼點的“精準營養”將成為新的消費趨勢和研究熱點。隨著精準營養的產業投入的不斷加大，營養健康產業將迎來精準營養新時代。

對此，湯臣倍健將科學營養提升至戰略高度，朝著精準營養的技術研發、產品加服務創新優化的方向發展，更加側重產品本身的研發戰略，包括新功能的創新型研發、新原料的應用、功能性產品深入的機理研究等，并建立并完善“檢測——個性化干預——再檢測”的精準營養產品與技術服務新模式。

Q4：隨著消費者觀念的改變，新品牌不斷涌現，湯臣倍健旗下的眾多品牌是否面臨競爭乏力？您怎么看待來自新品牌的競爭呢？

A：近年來，行業競爭持續加劇，一是行業內國際領先企業進入中國市場，大型藥企和食品企業介入等；

二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內品牌在線上渠道競爭充分；

三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術應用等為新品類、新品牌快速發展提供了機會。

如何抓住新時代的機遇再次實現跨越性發展，引領公司戰略升級及行業盈利生態變化，是公司面臨的重要命題。

對此，公司一方面實施從產品營銷向價值營銷的戰略升級，基于湯臣倍健“為健康人管理健康”的理念，不斷打造與提升產品力、品牌力、渠道力、服務力等核心競爭力，使公司始終占據市場領先地位；另一方面，公司積極布局新業態、新渠道，通過內部孵化、投資并購等形成新的業務抓手，順勢而為搶占有利位勢。

同時，公司將實施“科學營養”戰略，以“協同創新研發合作平臺”為依托，聚焦“精準營養”的研究，進行新產品、新功能、新原料的開發，實現慢病精準干預的中期目標和健康綜合干預的長期目標。包括精準營養干預、內穩態健康等多項尖端研究正在推進中，以科學營養改善健康及提升生命質量。

Q5：IP是時下比較熱門的話題，據了解湯臣倍健也做了一些IP化營銷的內容，能否跟我們談一談呢？

A：在IP打造上，湯臣倍健也做了一些嘗試。萌式跨界Line friends和藝術跨界大英博物館令人印象深刻，通過趣味性的營銷方式，環環相扣，精準觸達了目標消費群體。

萌式跨界的“萌點”在于它能同消費者產生互動和話題，與Line friends展開的IP跨界合作，顛覆了受眾對湯臣倍健原有形象的認知，充分喚醒每一個年輕或者渴望保持年輕的消費群體，讓湯臣倍健憑借LINE萌式氣質成功上位，獲得年輕消費者的品牌認同感。

在與大英博物館跨界合作中，湯臣倍健將英倫元素融入設計之中，結合“女王”的節日氛圍，賦予產品高端精致的調性，升級女性用戶的消費體驗。成功將大IP轉化成品牌驅動力，給自身帶來了千萬級的曝光，百萬級的參與量。借助定制化禮盒的包裝，進一步刺激用戶的社交分享熱情，玩轉UGC營銷，在進一步帶動單品銷量之余，還實現了良好的二次傳播。

Q6：湯臣倍健在品牌年輕化方面也做了不斷的嘗試和突破，能否跟我們談談湯臣倍健在品牌年輕化方面是如何做的呢？

A：為了讓更多年輕人了解到自己的產品和品牌內容，湯臣倍健不斷嘗試各種好玩的方式，觸達年輕群體。

持續實施電商品牌化戰略，通過發展獨立的電商品牌體系，推行線上、線下有區隔的品牌傳播和溝通策略，打造電商數字化等措施，賦予產品社交屬性，拓寬使用場景。公司開展了一系列品牌推廣活動，增加品牌曝光及品牌聲量，提升目標人群關注度和好感度，推進品牌年輕化進程。同時，積極拓展社交電商、內容電商等，構建電商平臺的多元化，覆蓋更多年輕化消費人群。

在產品生產方面，湯臣倍健推出了多款為年輕消費者定制的電商專供普通食品，滿足年輕人的營養需求，今年推出了食代說“有種蛋白”等年輕化新品；在產品代言人的策略上，湯臣倍健大膽打破原有的形象定位，先后啟用更為國際化、更具時尚感的超模米蘭達·可兒、以及超人氣偶像蔡徐坤等為YEP系列普通食品代言。

品牌年輕化是一項長期工程，品牌在發展的過程中需要積極擁抱時代，從產品和營銷的角度出發，洞察消費者心智，以年輕化的心態與消費者溝通是企業必不可少的條件。

Q7：湯臣倍健在數字化營銷上又是如何去做的呢？

A：未來商業的核心之一是數據。

在湯臣倍健的發展戰略中，聚焦電商數字化，構建從會員數字化到媒介投放數字化再到電商渠道數字化的路徑，加快以消費者用戶為中心的電商數字化系統建設，實現媒介投放和營銷推廣精準觸達，提高品牌購買人群和品牌忠誠人群的流轉效率，數字化驅動線上渠道增長，打造多種模式并存的新電商格局。

開展了一系列數字化營銷活動，增加品牌曝光及品牌聲量，提升目標人群關注度和好感度，推進品牌年輕化進程。同時，積極拓展社交電商、內容電商等，構建電商平臺的多元化，覆蓋更多年輕化消費人群。

Q8：湯臣倍健的產品幾乎覆蓋了全人群，保健營養品是適合跨越多個年齡段的嗎？

A：不同年齡段的人群會有不同的營養需求，基于此公司產品線已逐漸細分，目前面向不同人群的需求、不同性別的需求、不同年齡段的需求生產了相應功能的產品。

圍繞著“C”端消費者的個性化營養需求，公司以“精準營養”為核心，積極開發營養健康相關的檢測評價技術，建立并完善“檢測——個性化干預——再檢測”的精準營養產品與技術服務新模式，推動相關核心檢測技術的開發。例如未來公司將推出概念新品——個性化維生素微粒系列產品，未來將針對個體營養需求定制營養產品。

Q9：未來，湯臣倍健又是如何規劃部署的呢？

A：真正讓一家企業領先的不是規模和營收領先，而是價值領先。湯臣倍健一直堅持“誠信比聰明重要”的價值觀導向，也在大消費的賽道上走出了一條清晰可見的發展路徑。未來，湯臣倍健將積極應對嚴峻、多變的市場環境，推進“科學營養、用戶資產運營、全鏈數字化、超級供應鏈、經銷商裂變”等創新戰略。

無論消費邏輯重構，還是消費秩序重建。成立于1995年的湯臣倍健，都堅持以“全球原料、透明工程、為家人和朋友生產全球高品質的營養品”打造出了完善的生態體系。讓我們看到了營銷的本質不是在貨架上，而是在消費者的心中。如何能使品牌在消費者心中占領有效的位置，是品牌長期蓄力的方向。

?