近日，#海底撈牛肉粒變素了#成了刷屏話題。起因是有消費者反映，部分海底撈門店將牛肉粒替換成了大豆素肉制品“味伴侶”。其后，海底撈客服回應稱味伴侶目前僅在上海試點，主要是“為了應對顧客無限量使用牛肉粒小料造成的浪費”。

看似只是一次簡單的小料替換，網友卻反應激烈：“海底撈失去了牛肉粒就失去了靈魂”。畢竟上桌后，先來一碗芹菜加牛肉粒的底料，再澆上濃濃番茄湯，這已經成為吃海底撈火鍋的固定儀式。

這不是海底撈第一次因漲價被吐槽。去年年初，海底撈就曾因復工后漲價6%上了熱搜，后來海底撈管理層不得不出面發布致歉信，取消漲價策略，試圖挽回人心。

話雖如此，海底撈的小料費還是悄悄地從6元漲到了8元、10元，有些地區甚至達到了13元。社交媒體上，對海底撈“一碗米飯賣9元”、“只點鍋底小料酸梅湯就要100元”的吐槽也從未停過。

同是漲價，有些消費品卻可以明目張膽，并且消費者還依舊買單。例如愛馬仕，越漲價越能激發購買欲，實體店前排的隊越長；再如堅持17年不漲價的光明冰磚，網友不僅不吐槽，反而刷屏求漲價。

為什么有些消費品能輕易漲價，有些卻一漲就被吐槽？本篇文章將聚焦三個問題：

1.海底撈經營狀況如何？

2.海底撈靠什么賺錢？

3.海底撈漲價為什么那么容易被吐槽？

最難財報

評估一家中餐廳的生意做得好不好，并不是一件容易的事情。

中國餐食行業主要有4大特點：

（1）環節多。肉禽蛋奶柴米油鹽。

（2）重人工。手工作坊還是占主導地位，消費者也對手工作坊有情結。

（3）口味多。中國餐飲行業是規模大而且長牛的行業，但結構極度分散，也不可能出現幾家大餐廳集中給全國人民做飯的情景。

（4）進貨主要看價格。絕大多數情況下是薄利多銷，能省一點是一點。

在這種情況下，開火鍋店就是中餐里邊比較好的細分品類：消費者自己動手豐衣足食，不用依賴廚師；口味固定就是那幾種了；吃火鍋一般是三五成群，還能用這客流量跟商場換更低的租金。這三板斧的結果就是，擴張也比較容易。

因此，評估一家連鎖火鍋店，最簡單的標準就是：穩定性看同店業績、翻臺率；成長性看新開店數量。

用這套體系來看海底撈，以往都能看得清。但最近有點難。

就在3月1日，海底撈發布了一份盈利預警，預期2020年度凈利潤將同比下降約90%，從23.47億元下降至約2.35億元。

而在疫情籠罩的去年，海底撈上半年的業績情況更為堪憂：2020年上半年，海底撈營收97.61億元，利潤則出現了赤字，凈虧損9.65億元，同比下降超205%，凈利潤率降至-9.9%。曾經讓海底撈引以為豪的超高翻臺率也下降到了每天3.3次。

也就是說，同店增長和翻臺率數據都很難準確反映海底撈近期的經營狀況，留給外界的就只剩下開店數量這個指標了。

而海底撈正是不折不扣的“開店狂魔”。2017-2019年，海底撈分別以每年97家、193家、302家新店的速度加速擴張，同比增速達到55.1%、70.7%和64.8%，其中2019年相當于每1.2天就要開一家新店。

進入2020年，即使深受疫情影響、堂食停業45天以上，海底撈卻依舊沒有停下擴張的腳步：上半年凈新開門店167家；全年凈開業門店368家，年底門店數量已超過1100家。到了今年年初，開年僅兩個月，海底撈便又開了99家新店。

在瘋狂擴張的同時，海底撈也在加速向三線及以下城市下沉。截止2020年6月30日，公司三線及以下城市門店267家，占到總店數的28.6%，門店數量占比、貢獻收入比例不斷上升。

從海底撈的逆勢擴張可以看出，疫情實際上是餐飲行業的一次洗牌機會。長期停業、客流量減少，餐飲行業面臨至暗時刻，實力不足的小玩家被迫出清，許多難得的門面資源被空出、店鋪租賃價格下降，龍頭企業往往可以進一步占據有利位置。

海底撈擁有超強品牌力和充沛的現金流，也決定了它能在行業洗牌的過程中“抄底”，拿到更多優越的鋪面，實現高速擴張。

雖說疫情之下逆勢擴張，展現了海底撈作為火鍋龍頭的自信和經營實力，但也可能埋下了隱患：門店密度的增加稀釋了顧客的數量，使得單店的翻臺壓力上升。2016-2019年海底撈新開店翻臺率呈現逐漸下降的趨勢，分別為：4.8、4.6、4.5、4.1。

新店選址、客流量可能會不及老店，從拉低了整體翻臺水平，亦導致同店對整體收入增長的貢獻收窄、營業收入增速放緩。而且還疊加疫情影響，目前還不太好說，海底撈的翻臺率、同店營收的下滑是短暫現象，還是已經到了拐點。

營業收入增速放緩，凈利率、翻臺率下降，腹背受敵的海底撈卻還在瘋狂開店。這樣的海底撈，到底是靠什么賺錢？

社交品牌

網上有一句很火的話：海底撈的服務員，除了不能幫你付賬，什么都能幫你做。

自創業初期起，張勇夫婦便致力于打造極致貼心的服務，微笑引客、送菜打折、幫帶孩子，這些張勇當年的招牌服務今天在海底撈門店中仍可以體驗到。

從等位時的虎牙脆、玉米豆，到用餐時的送毛巾、加水、收空盤，再到就餐結束后贈送的小禮物，海底撈建立起了一套完整的服務體系。海底撈憑借熱情親切的服務打出差異化，建立起了品牌護城河。

此外，海底撈也在不斷創新服務形式：美甲、洗照片、免打擾服務，以及頻頻出現在朋友圈的過生日、舞面、人偶娃娃陪吃飯服務，甚至還能慶祝分手、合唱《分手快樂》。

海底撈一家火鍋店為什么要做這么好的服務呢？很大程度上就是因為海底撈是一個社交品牌。

成為社交品牌的好處有三點：

第一，火鍋市場競爭過于激烈，提供極致服務有利于打出差異化。

火鍋菜品標準化程度高、口味受眾廣、經營利潤率相對其他菜品高，是中式餐飲中具備規模化擴張基礎的優質賽道。2017年我國火鍋餐飲市場規模為7071億元，占據了13.7%的市場份額，為第一大中餐細分賽道。

然而，火鍋行業進入門檻低、競爭激烈，行業高度分散。2018年全國火鍋店數量近35萬家，前5大火鍋企業市占率合計僅為7.2%，行業龍頭海底撈只占到3.4%的市場份額，呷哺呷哺、德莊市場份額均為1.0%。

即使在這片早已是紅海的市場，仍有新品牌通過差異化撕開市場缺口。例如力求將毛肚做到極致的巴奴毛肚火鍋，客單價比海底撈高50元，卻依然風靡北京、上海、南京等城市，排隊時長不亞于海底撈。

巴奴通過在菜品、食材上的處處講究，收獲了眾多追求品質和口感的粉絲，成為海底撈的一大威脅。最近，巴奴更是將其品牌slogan改成了“服務不過度，樣樣都講究”，矛頭直指海底撈。

在激烈的行業競爭中，海底撈要坐穩行業龍頭的地位，便要通過打造服務護城河，讓其他的火鍋店都“學不會”海底撈模式。

為了保證標準化服務，餐飲企業需要建立長期的人才培養機制，并給予大量財力支持。海底撈設有海底撈大學和下店實習培訓，并為每一個餐廳崗位服務細節設定了相應的考核標準。此外，海底撈門店建立起了“師徒制”、“抱團小組制”，來保證服務的一致性。

海底撈的員工福利待遇高于大多同業，人工薪酬占比也明顯超出同行。2017年，海底撈的員工人均成本是6.2萬元，是全國餐飲服務和酒店行業平均年薪的1.68倍。

自海底撈模式成功以來，效仿者無數，但始終沒有能真正取代海底撈的餐飲企業出現，員工招聘后的管理機制也是一大原因。

第二，服務本身可以提高翻臺率。及時上菜、清盤、詢問是否滿意，變相加快了客人的離開時間；幫送圍裙、倒水、下菜等，也加快了客人的用餐時間。此外，排隊時的服務（飲料、游戲等），也能起到留住客人的作用。

一家飯店的收入就是客單價乘以翻臺率，海底撈的翻臺率一直大大高于行業平均水平。2019年，火鍋行業的平均翻臺率約為2.3次/天，而海底撈即使在門店迅速擴張的前提下，一、二、三線同店翻臺率仍能維持在5.1、5.3、5.2次/天。

而且，由于海底撈客流量大、營業時間長，且品牌力強、具備較強商圈引流能力，這使得海底撈在進駐核心商圈時能拿到一般餐飲企業5-6折的租金，且免租期較長，在二、三線城市的租金優勢更明顯。2019年公司租金占營收的比重僅為0.9%，遠低于行業平均水平。

總的來說，海底撈通過口碑營銷，逐漸讓客戶養成了“火鍋=海底撈”的思維習慣，靠著“社交品牌”的打法彎道超車成為行業龍頭。但這些年的擴張無疑使得海底撈成本增加，通過各種方式來漲價也許是其一種提綱利潤水平的方法。

那么，為什么海底撈的漲價這么容易被噴？

隱秘角落

2020年上半年，海底撈的客單價為112.8元，比2019年的104.4元上升了8%，這一價位與海底撈中高端的定位基本相符。

張勇曾對媒體表示，高端餐飲不賺錢，海底撈想做到的是“又便宜又好，而且還賺錢多”。因此，雖然海底撈總在悄悄漲價，其本質上仍屬于中端餐飲連鎖店。

從單品價格上看，海底撈的價格高于呷哺呷哺，與湊湊相當，但要低于巴奴毛肚火鍋。

從客單價上看，北京市海底撈門店的客單價從112到183元不等，而一些高端日料店、西餐店的價格可以達到數百甚至上千元/人。

在漲價這個事情上，不同價位段的餐飲店也會受到不同的待遇：高端餐飲可以漲，消費者為地段、環境買單；低端餐飲可以減少品類，漲價時幅度也不大，況且消費者也沒有更便宜的餐館可以去。

中端餐飲是最尷尬的，消費者對價格最為敏感，漲價時反應也最為激烈。翻看百勝中國的財報，肯德基平均一個門店的年利潤也就100萬出頭。因此海底撈們每次漲價的方式都要非常隱秘，希望消費者察覺不到。

例如奈雪的茶，曾經悄悄將部分商品價格上調了1元，便引起消費者的不滿。于是奈雪轉為改變杯子容量，大杯變小杯，悄悄降低成本。

如何隱秘地漲價不讓消費者察覺，也就成了“海底撈”們必修的功課。

尾聲

海底撈能在中端餐飲賽道跑出來，憑借的就是讓人“WOW”的極致服務，本質上還是讓消費者用中端的價格享受了高端的服務。但高端的服務背后也不是免費的午餐。

餐食價格波動的背后，則是中國社會階層的某種折射。對于富人來說，1499的53度飛天漲到2499也沒啥不同；對于窮人來說，2塊錢一包的榨菜漲到3塊錢，也沒其他選擇，還是得吃；而對于面對住房教育醫療三座大山的中產階級來說，一碗白飯從3塊漲到7塊、牛肉變大豆，當然把你吐槽上熱搜了。

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