“眼下，醬油滲透率高，已形成數家規模化的成熟企業，盡管細分領域仍存在差異化創新機會，但要論發展空間和潛力，當然還是“醋”更勝一籌。但是醋應該如何發揮潛力？才能扮演好黑馬角色實現彎道超車？”
在調味品領域，醬油行業的海天和醋行業的恒順一直愛被業界拿來做比較。眼看海天以逼近5000億市值穩居食品消費板塊一哥，連連創造股市新高，一度被譽為“調味品屆的茅臺”。而醋頭部企業恒順，不僅知名度不如海天，營收、凈利潤、市值更是不及海天十分之一。
賣醋真的不如賣醬油嗎？
實際上，作為不同的細分賽道，醋與醬油在市場容量、渠道結構乃至競爭格局上都存在較大差距。
從行業規模來看，2019年，醬油賽道零售規模高達800億，而醋業市場大約只有190億。從人均消費來看，醋也不如醬油受歡迎，根據歐瑞數據，2018年醬油和醋占據中國居民調味品消費量的比重分別為60%和20%。
這么一看，難道中國人真的相比醋更偏愛醬油嗎？醋的賽道應該如何革新才能實現趕超？
01
一方水土養一方醋，
中國人對醋的鄉土情節
醋，是一種發酵的酸味液態調味品，作為一種典型的釀造物，食醋可以按照原料分為三大類：谷物醋、水果醋和酒精醋。谷物醋主要分布在東亞地區，例如山西老陳醋以高粱、麩皮為原料，鎮江香醋則選取糯米；水果醋主要分別在歐洲、美洲，比如蘋果醋、葡萄醋、菠蘿醋等。
食醋在全世界的分布，來源：中金公司研究所
中國的食醋歷史悠久，醋的釀造與酒類似，原料、工藝、時間不同，所產生的醋的風味因此各有特色千秋，形成的飲食文化也各有不同，一方水土養一方醋，不同地域的人往往有自己鐘情和偏好的醋和風味，也因此區域屬性在食醋行業尤為明顯。
目前整個食醋行業形成了以四大名醋和地方區域品牌割據一方的市場格局。山西老陳醋酸度較重，代表品牌是紫林醋業、水塔陳醋；廣州、福建等地喜好酸度較弱的甜酸口味，代表是永春老醋，品牌有桃溪；江浙地區口味比較適中、微甜，鎮江香醋代表有恒順、蘇美；四川地區有極具地方特色、以藥曲釀醋的保寧醋。
來源：中為慧數咨詢
相比醬油，醋面臨的另一問題是把食醋當作調味品使用，門檻比較高。
從古代開始，醋就是貴族享受美味的象征，可以說，會下廚的人一定會熟練運用醋。流傳至今，醋雖然價格已經平民化，但相比于醬油直接的提鮮增香作用，醋所代表的酸味的調配是一門不容易駕馭的學問，多一分容易酸澀，少一分五味不夠飽和。
也正是因為如此，醋的使用場景開發的遠不如醬油豐富，也并不如醬油那么平易近人，2018年中國食醋的人均消費量才2.39升/年，而醬油消費量已經達到了7.18升/年，食醋頻率并不如醬油高。
這么看來，醋以及醋的風味并不是不受歡迎，而是很多人不知道如何使用它，特別是對于如今講究精致懶、廚藝直線下降的年輕人們。如何讓醋發揮出它本來的魅力？讓更多人喜歡并愛上吃醋？
02
直面醋的行業現狀：
潛力大，但問題多
整個行業對食醋賽道的未來都保有樂觀的預期。
首先，食醋是僅次于醬油的第二大調味品賽道，參照與我們飲食文化接近的日本市場，食醋人均消費量在2018年提升至醬油的1/2以上，達到3.29升/年。并且，日本食醋衍生了醋飲料、復合調味醋等多種品類，人均食醋消費量這個數字應該更高。
以這個水平類比中國的話，醋賽道仍然擁有不小的擴容空間。另一方面，隨著餐飲渠道、工業渠道的擴容，對醋的消耗量勢必提升。
現階段食醋行業消費量和消費額均保持快速增長，根據歐睿數據預測，2017-2023年我國食醋的消費額復合增速為10.2%，僅次于蠔油（11.3%）,高于調味品整體增速（9.10%）。
而從行業集中度來看，因為地域屬性明顯，整個食醋行業顯然比較分散，中小企業以及家庭小作坊眾多，2018年我國食醋企業CR5僅為22.3%，仍有較大的整合空間，日本食醋企業1980年代CR5就達到68%。
并且整個食醋行業正處于品牌化成長階段，消費者對于醋的品牌意識還在逐漸增強，不排除有突破地域屬性成為全國性品牌的可能。
不只是傳統醋企，諸如海天這樣的外來企業，也已經對醋這個賽道虎視眈眈。比如2017年海天強勢收購了鎮江丹和醋業，2019年千禾味業收購了鎮江恒康醬醋。
高增速、低集中度、龍頭品牌影響力尚未形成，尤其是在醬油賽道已經跑出海天這樣的龍天企業的情況下，食醋行業被認為是可以誕生出下一個“海天”的潛力賽道。
另一方面，食醋行業眼下面臨的挑戰也非常明顯，產業魚龍混雜，亟待規范整合；消費者教育不夠，對醋的使用和場景認知仍然有待提升；產品同質化嚴重，應該如何塑造品牌意識…
03
產品、品牌、市場教育，
醋的出圈之路應該怎么走？
眼下，醬油滲透率高，已形成數家規模化的成熟企業，盡管細分領域仍存在差異化創新機會，但要論發展空間和潛力，當然還是“醋”更勝一籌。但是醋應該如何發揮潛力？才能扮演好黑馬角色實現彎道超車？
產品：為消費者創造吃醋的理由
醋的消費場景有哪些？以消費者視角來說，典型的醋的使用情景有兩種，一是烹調型醋，二是佐餐型醋。
兩種情況對于少數消費者需要考慮的問題一般都是哪一道菜應該搭配什么醋才會風味更佳，什么時候添加合適，添加的量需要多少？更多的消費者則是還未完全認知到醋的功能，但他需要解腥、去膻、去油膩、助鮮、開胃，他需要烹調魚類、肉類、海味等，或者拌沙拉、煮酸辣湯、炒糖醋、蘸餃子、蘸海鮮，這都是醋可以在烹調和佐餐場景發揮的作用。
也就是說，對于食醋行業來說，擴容的重要途徑，是為更多消費者創造一個加醋的理由，從而提高食醋在消費者日常生活中的滲透率。
如果回憶一下國內醋的產品線系列，陳醋、香醋、米醋、白醋、黑醋…特別是對于沒有廚藝基礎沒有食醋飲食習慣的小白來說，很容易迷失在醋的酸味海洋里，不知道該從何下手。
我們以日本味滋康來舉例。看看這家醋業巨頭是怎么進行產品設計和開發，讓消費者更愛吃醋的？
首先，前面說過，消費者使用醋的一大痛點是不知道如何調味，為了讓消費者更好更輕易的平衡風味，味滋康把醋的產品線從傳統的釀造醋拓展到了適用于各種菜肴的復合調味醋，比如壽司醋、沙拉醋、高湯醋等等，增加了甜味、咸味、鮮味等與醋的酸味搭配，消費者可以輕松完成菜肴的調味。
并且其官網中專門設置了板塊，將不同產品與各種菜式對應搭配進行說明，增強與不同菜肴的匹配度，讓消費者輕松上手。
圖片來源：味滋康
此外，味滋康還致力于開發各種與醋匹配的料理，引領飲食熱潮。比如針對肉類菜肴，味滋康提出醋的添加可以讓肉嘗起來更加爽口不油膩的提案。1994年，味滋康開發了一道使用簡單的醋和醬油就能烹飪的雞肉料理。因為調料少風味清爽且操作簡單，至今仍然深受日本的家庭歡迎。此后，味滋康也是一直致力于開發各種使用醋烹飪的肉類料理，比如以醋為主味的炒肉調料等。
這道肉食料理一直位于味滋康人氣檢索TOP，圖片來源：味滋康
味滋康開發的雞肉調味料系列，將蔬菜、醋和醬油混合在一起，只需撒在雞肉上即可完成料理
不僅是肉食，味滋康也善于將蔬菜與醋進行搭配。比如，開發可以減少鹽分的腌泡菜醋汁，可以輕松調味的酸爽蔬菜沙拉汁。將醋的品類不斷細分，用途不斷多樣化。
除了讓醋繼續在烹飪屆發光發熱，味滋康同時培育了讓消費者將醋當作酸味飲料的全新需求，藍莓黑醋、酸奶黑醋、梅黑醋等各種口味的醋飲花樣上新，將醋的發展延伸到更廣闊的飲料市場上來。
同時，味滋康將醋飲料的飲用場景更加細分。不只是餐前餐后，早餐、睡眠、社交、保健等場景都被醋飲料滲透。
味滋康開發的不含酒精的醋雞尾酒系列，將醋的飲用場景與微醺聯系
根據日本醋行業2018年的市場數據，食醋飲料和復合調味醋在醋的賽道占據了很大的比重，并且增速良好。對于中國市場來說，這兩個方向無疑也是醋的未來發展路徑之一。2018年中國醋飲料市場規模已達50億元，2013-2018年CAGR達16.8%，遠高于食醋行業增速。
品牌化突圍，搶占消費者心智
味滋康之所以成為日本醋業巨頭，除了在產品開發的創新之處外，也與味滋康圍繞“健康”與“美味”兩個關鍵詞塑造品牌形象、搶占消費者心智離不開關系。
從1960年代開始，隨著日本電視和廣告的普及，味滋康就持續向消費者傳遞“味滋康的醋是100%釀造的醋”“醋對身體健康有益”等理念，將“醋=健康=味滋康”的認知不斷強化。不僅順利將品牌與高品質、健康的醋強綁定，同時也為從餐飲醋拓展到飲用醋以及保健醋領域鋪好了路，因此奠定了味滋康成為醋業巨頭的基石。
味滋康在廣告中不斷強調，醋和健康生活息息相關
更進一步的，味滋康對醋的健康益處進行了深入的學術研究，不斷開發醋的保健功能，比如降低血壓、減少內臟脂肪、預防代謝綜合征等等，將醋與健康進一步綁定。
味滋康開發的高血壓人群適用的保健機能黑醋產品
而另一方面，深知醋的科學其實是一門味的藝術，味滋康沒有將自己局限在醋的賽道，而是將自己定位為追求美味的品牌，致力于在餐桌上為消費者提供令人感到“開心和快樂”的美味。
因此，公司一方面一門心思把醋風味體驗做到極致，比如對于很多挑剔的消費者來說，醋的刺激性酸味以及食用后的不適性也是讓消費者遠離醋的重要原因，為了讓醋更加易于食用，味滋康一直在致力于研究醋在口腔的刺激性酸味以及吞咽后引起喉嚨刺激和腫脹的機理，從而尋找方法開發出更溫和的醋，以改善醋的味道和食用體驗。
味滋康關于乙酸與舌尖傳感器的研究
另一方面，味滋康也開發了醬料、湯料、納豆以及其他方便烹飪的調味料，將美味的理念以更多樣化的方式呈現，幫助消費者開心的吃到想吃的東西。為了更好的達到美味的效果，味滋康專門成立了一個味確認室。從各地著名的餐廳和店鋪中學習靈感，來改善調味料產品的口味。
味滋康的產品開發思路是以消費者的日常飲食生活場景為中心，思考是什么人、在什么時間、什么情景下，會對什么樣的產品產生需求，以怎樣的呈現形式才能最大化消費者的幸福感和滿足感。
為了讓“美味”更加徹底，味滋康的產品從視覺上就首先要讓消費者感受到美味沖擊，一眼就要讓消費者產生想吃掉的欲望，其次是直觀的告訴消費者只需要第一步第二步第三步就可以輕松做到，進一步降低消費者對于烹飪的難度預期，從而提高產品的購買率。
味滋康推出的SOUP食堂豆乳湯料系列
04
小結
回顧日企在醋這個領域的精進，我們發現國內的食醋行業的確有很長的路要走。歸根到底，醋的生意確實一門味道的生意，坐擁幾千年美食文化的底蘊，期待假以時日，醋的賽道能超越醬油，誕生下一個調味之王。
