?新消費(fèi)導(dǎo)讀

2019年以來，精品咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年開始咖啡行業(yè)融資事件近30起，在資本推動(dòng)下，消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可說日趨激烈。

一方面是一直以來的老生常談「精品咖啡如何大眾化？」，另一方面是各品牌如何筑起護(hù)城河的同時(shí)，進(jìn)一步攻占市場(chǎng)。

近半年來，國內(nèi)較早進(jìn)入精品咖啡賽道的Seesaw，通過增加了全新產(chǎn)品線「創(chuàng)意咖啡」和推出mini店單店模型的方式，成功擴(kuò)大了新客群。

品牌能夠因此而走上發(fā)展快車道嗎？

01

Seesaw升級(jí)

作為較早開始投入精品咖啡賽道的品牌，Seesaw在咖啡界擁有不小的知名度，2012年它在上海愚園路靜安設(shè)計(jì)中心的首店（店后是咖啡培訓(xùn)學(xué)院）不僅吸引了全世界咖啡圈的注目，而且也是商業(yè)咖啡品牌的管理層重點(diǎn)觀察的品牌名單，同時(shí)也是點(diǎn)評(píng)類、內(nèi)容種草類App上常見的目的地打卡地推薦。2012年，被媒體定義為精品咖啡在中國萌芽的元年，Seesaw首店也被納入到中國咖啡發(fā)展史的一個(gè)重要標(biāo)志性事件。

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這家店的主體是靜安設(shè)計(jì)中心，本身是一處具有歷史感的建筑，聚集了上海當(dāng)時(shí)眾多創(chuàng)意工作者。加上Seesaw現(xiàn)代簡(jiǎn)約的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及諸如極光瑰夏的手沖精品咖啡，吸引了全球咖啡愛好者，各國空間設(shè)計(jì)媒體和生活方式品牌的眼光。可以說在這里，Seesaw基本奠定了創(chuàng)意、空間設(shè)計(jì)+精品咖啡產(chǎn)品的自身核心要素。

在咖啡理念上，Seesaw所創(chuàng)導(dǎo)的和星巴克重烘焙完全相反的中淺烘焙，使得咖啡有了更多風(fēng)味的可能性，也提供了咖啡中國化的理論基礎(chǔ)。中國人并不喜歡歐美人的強(qiáng)烈和焦苦的刺激感，而是更喜歡平衡輕盈的咖啡味。Seesaw品牌名的來源是蹺蹺板的平衡，寓意好咖啡是酸甜苦香醇五味的平衡。

獨(dú)特的精品咖啡文化傳播方式，門店創(chuàng)意體驗(yàn)和產(chǎn)品力是品牌核心壁壘，是與星巴克等連鎖品牌的差異化所在。

不過在2017年完成 4500 萬元人民幣的 A 輪融資（投資方為百福控股）之前，Seesaw的發(fā)展并不快，自2012年成立，5年間只開了7家店，大部分在上海本地。

Seesaw CEO吳曉梅（Sally）說，在創(chuàng)立Seesaw前，核心團(tuán)隊(duì)成員兩次考察過韓國首爾的本土（指韓國）連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)，首爾有500家以上本土連鎖咖啡館的體量，因此他們認(rèn)為，對(duì)比上海這個(gè)城市，也有達(dá)成這個(gè)量級(jí)的潛力。日本本土咖啡連鎖Doutor Coffee也有3000家的規(guī)模，超過了星巴克。這些亞洲咖啡品牌做到了咖啡本土化，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)規(guī)模化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海咖啡館約有8000家，其中星巴克約600余家，此外還有大量其他國際連鎖咖啡品牌、本土連鎖品牌以及獨(dú)立咖啡館，但市場(chǎng)還未飽和。

融資完成后，Seesaw開始了較為快速的擴(kuò)張，憑借充滿個(gè)性化的店鋪和咖啡品質(zhì)，很快又開拓了北京、深圳等4個(gè)成熟市場(chǎng)，到2019年店面已順利增加到25家左右。

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但這時(shí)Seesaw團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)，他們的擴(kuò)張遇到了一定阻礙，這或許也是所有精品咖啡在本土市場(chǎng)上遇到的共同問題，就是如何進(jìn)一步破圈。提到精品，在咖啡圈內(nèi)有著一定定義，比如技術(shù)上的提升，小眾，標(biāo)榜品味等，但消費(fèi)者沒有明確概念，多以品牌、價(jià)格來做判斷。精品圈內(nèi)專業(yè)和晦澀難懂的咖啡技術(shù)語言，無法普及大眾消費(fèi)者，無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)。而一杯更好喝的創(chuàng)意咖啡既能展示品牌的創(chuàng)造力，又能讓更多人接受咖啡。

Sally說，咖啡愛好者這個(gè)受眾群體的數(shù)量非常少，他們對(duì)精品和Seesaw有認(rèn)知，但破圈就沒那么容易了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在日常喝咖啡時(shí)，并不是品鑒咖啡，想吸引原來并不喝咖啡的消費(fèi)者就更困難。

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此時(shí)給Seesaw提示的是同樣火爆市場(chǎng)的各類「中式新茶飲」。

1. 中式新茶飲憑借花樣翻新的口味和外觀，快速在年輕人中間攻城略地；

2. 中式新茶飲讓很多人養(yǎng)成了“有事沒事喝一杯飲品”這個(gè)習(xí)慣，這也給作為類似屬性的咖啡培養(yǎng)了一部分消費(fèi)者（或者也能說是相互培養(yǎng)）。

“我們這時(shí)想到了「創(chuàng)意咖啡」，我們認(rèn)為它更容易與消費(fèi)者溝通，更容易被接受，因此受眾也更廣” Sally提到，得出這個(gè)想法后Seesaw很快就開始試水。

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創(chuàng)意咖啡簡(jiǎn)而言之是咖啡和其他元素組合，形成新的美味。在WBC比賽（世界咖啡師比賽world barista championship）中，創(chuàng)意咖啡也是其中一個(gè)重要項(xiàng)目，賽事設(shè)置的初衷是鼓勵(lì)咖啡師展現(xiàn)對(duì)咖啡基底的理解，和對(duì)一杯咖啡飲料整體口味的把握，擴(kuò)大咖啡的受眾基礎(chǔ)，給顧客提供創(chuàng)意度和驚喜感。

在大部分成熟的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意咖啡的認(rèn)知度和接受度較高，比較常見的搭配包括經(jīng)典的巧克力，以及各種酒、飲料等。很多獨(dú)立咖啡館會(huì)有自創(chuàng)的創(chuàng)意咖啡，一杯驚艷的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品，能夠讓人對(duì)咖啡館產(chǎn)生更多、更深的記憶點(diǎn)。

Seesaw在創(chuàng)意咖啡的部分，另辟蹊徑，結(jié)合中國市場(chǎng)的口味特點(diǎn)，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產(chǎn)品等，經(jīng)過三個(gè)季度的三輪測(cè)試，成功拓展了客群。根據(jù)后臺(tái)檢測(cè)數(shù)據(jù)，新品推出后z時(shí)代客群（主要為剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人或大學(xué)生群體）占比從5%增到17%，這其中還一些人是首次接觸咖啡，直接被創(chuàng)意咖啡拉入坑。創(chuàng)意咖啡的月復(fù)購率占比也很高，達(dá)到35%。

2020年6月，Seesaw正式啟動(dòng)品牌的升級(jí)，品牌主張也由「一杯好咖啡」變?yōu)椤敢槐煤鹊目Х取梗瑢⒕房Х却蟊娀紫纫M(fèi)群體大眾化。

02

以「創(chuàng)意咖啡」再定義精品

世界上較為成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者喝咖啡的歷史基本在兩個(gè)世紀(jì)左右，有的要更長，無論是只喝大杯加奶咖啡還是減小杯量、更關(guān)注咖啡口味和品質(zhì)，隨著市場(chǎng)發(fā)展也有著不同的選擇需求。

當(dāng)然咖啡文化也不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，也就是第一波（速溶咖啡）第二波（現(xiàn)磨咖啡）第三波咖啡浪潮（精品咖啡）的推進(jìn)過程。而大部分中國消費(fèi)者喝咖啡的歷史只有二三十年（上海等地區(qū)極少地區(qū)除外），這意味著在中國市場(chǎng)跳躍式地走過了咖啡發(fā)展的三波浪潮，直接進(jìn)入三波浪潮同時(shí)快速發(fā)展，前一波向下一波浪潮升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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精品咖啡的英文是Specialty Coffee，Specialty一詞具有包括更好，特色，更有創(chuàng)意等多重含義，如果觀察咖啡文化的發(fā)展，我們很容易看到精品咖啡出現(xiàn)的核心原因是，是消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的消費(fèi)升級(jí)。

從提神、休憩社交等剛需，到味道更好，讓人眼前一亮的創(chuàng)意搭配……和所有的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者的需求總是不斷變化或增加的，從基本要求到個(gè)性化、多元化或品質(zhì)化等。

在Seesaw看來，擴(kuò)大品牌影響力就不能僅僅將自己還局限在「精品」「品質(zhì)」這層單一的內(nèi)涵里。

Sally說，在核心的咖啡人群中，他們已經(jīng)非常認(rèn)可精品咖啡這個(gè)概念就是好咖啡，但這群消費(fèi)者占比很低；再外圍一些的客群對(duì)精品的理解就是品質(zhì)感，這包括Seesaw獨(dú)特的店面空間，以及各種聯(lián)名或者跨界的產(chǎn)品等，以這些整體的印象來形成認(rèn)知，而這些人也組成了最大的咖啡客群。

但仍有大量潛在消費(fèi)者，沒有嘗試過咖啡，想吸引他們的目光，顯然不能只是宣揚(yáng)咖啡的品質(zhì)，他們可能還沒接受咖啡口味，或者根本不想嘗試。

但是中國應(yīng)季水果與咖啡的融合，針對(duì)乳糖不耐受人群推出的植物奶咖啡，這些產(chǎn)品實(shí)際擺在消費(fèi)者面前時(shí)，反而有著更好的說服力，很多消費(fèi)者抱著嘗鮮的態(tài)度進(jìn)店，也因此變成了Seesaw的固定客群。

“這讓我們覺得對(duì)「精品」詮釋的擴(kuò)大是正確的，受到市場(chǎng)的驗(yàn)證，它實(shí)際有效地讓Seesaw擴(kuò)大了影響范圍。”Sally總結(jié)。

反映在產(chǎn)品上，Seesaw的經(jīng)典咖啡仍是主流產(chǎn)品，但同時(shí)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意咖啡部分。創(chuàng)意咖啡的銷售占比從個(gè)位數(shù)爬升到了30%，未來銷售占比預(yù)計(jì)在50%以上，會(huì)超過傳統(tǒng)咖啡。

03

對(duì)于創(chuàng)意咖啡的開發(fā)思路：

其一是以爆品營銷為導(dǎo)向的水果咖啡類，這類產(chǎn)品按季節(jié)上新；

其二是以地域營銷為導(dǎo)向的城市限定。其中最具代表性的就是杭州天目里店的西湖龍井美式和南京國金中心的金陵桂花小拿鐵。據(jù)悉，這兩款產(chǎn)品成功在社交媒體上引爆，吸引z世代新客群，兩個(gè)新城市的首店的最高日銷達(dá)到1000單、500單。

其三是以破圈營銷為導(dǎo)向的品牌跨界活動(dòng)。比如，跨界合作法國小眾設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela，推出兩款和香水調(diào)性相同的創(chuàng)意咖啡飲品，聯(lián)名款哥斯達(dá)黎加瑰夏掛耳包和線下pop up store，以及「Seesaw寵物友好月」合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創(chuàng)意咖啡飲品，和可持續(xù)戶外品牌Patagonia合作推出設(shè)計(jì)師款環(huán)保杯等。

這些產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與品牌營銷團(tuán)隊(duì)共同合作完成，市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品研發(fā)同步進(jìn)行。營銷團(tuán)隊(duì)的背景，由年輕消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營銷及創(chuàng)意公司品牌營銷策劃、內(nèi)容和數(shù)字化營銷等組成。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)意咖啡研發(fā)見長，團(tuán)隊(duì)從生豆買手、烘焙師、咖啡和飲料產(chǎn)品經(jīng)理組成，其中有數(shù)十位咖啡專家，包括5位Q grader和1位世界烘焙大賽評(píng)委，保證專業(yè)性。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員非常年輕，都由90后和95后組成。

“Seesaw從一開始確定了創(chuàng)意、個(gè)性的方向，但‘如何更好轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和品牌心智’這個(gè)問題在快速商業(yè)化過程中暴露了出來，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整、測(cè)試，我們重新找到了這個(gè)結(jié)合點(diǎn)。”

Sally表示，不僅是產(chǎn)品，品牌還希望通過創(chuàng)意咖啡傳遞給消費(fèi)者，讓自己的生活變得有趣好玩一點(diǎn)，不被束縛，不過流程化一成不變的機(jī)械化生活，來Seesaw發(fā)發(fā)呆，喝一杯好喝的創(chuàng)意咖啡，找到一些生活靈感，重新出發(fā)。

04

新零售線上線下流量互倒的新玩法

新零售的出現(xiàn)，使得線下門店的流量來源發(fā)生了變化。線下咖啡連鎖經(jīng)營的流量從原來物業(yè)場(chǎng)內(nèi)的自然流量，目前還疊加了新媒體社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)以及私域的綜合流量。這甚至對(duì)于品牌的選址邏輯也產(chǎn)生了影響，如何有效運(yùn)用綜合流量為品牌加分和引流，是對(duì)品牌的新考驗(yàn)。

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在大量線下商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，未來線下物業(yè)運(yùn)營的重心是要吸引有特色和持續(xù)有創(chuàng)造力的品牌合作。而Seesaw在創(chuàng)意內(nèi)容最豐富的創(chuàng)意地標(biāo)上的商業(yè)表現(xiàn)，是品牌力的集中體現(xiàn)和強(qiáng)有力的證明。因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品即內(nèi)容，空間即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷。

Seesaw最近在杭州天目里店開業(yè)，這是一處將藝術(shù)文化和商業(yè)氛圍融合在一起的商業(yè)體。包括較早的上海K11等場(chǎng)所在內(nèi)，Seesaw在許多創(chuàng)意地標(biāo)開店。比天目里再稍早一些，Seesaw在上海上生新所開設(shè)的門店也十分吸睛，上生新所目前也入駐了大批話題性機(jī)構(gòu)，比如IDEO（五大全球創(chuàng)意人最想去的創(chuàng)意咨詢機(jī)構(gòu)之一）也坐落于此，去年才開業(yè)的蔦屋書店的上海首店也在這一區(qū)域。

與創(chuàng)意地標(biāo)的強(qiáng)綁定是Seesaw的一直以來的堅(jiān)持，也是一個(gè)重要的發(fā)展方向。作為一個(gè)具有創(chuàng)意、有格調(diào)的品牌，它通過選址和對(duì)合作伙伴的選擇，不斷強(qiáng)化自身的品牌心智，也因此在全國范圍內(nèi)，很多希望打造差異化的物業(yè)公司，就會(huì)主動(dòng)找上門，提出與Seesaw合作，入駐。

上生新所店的「時(shí)空隧道」芮歐百貨店的中庭開放式大方桌，北京朝陽大悅城的「山澗苔行」室內(nèi)景觀……豐富的店鋪形態(tài)都給消費(fèi)者帶來更為豐富的體驗(yàn)。

從上海開始，Seesaw已落地五座一線城市，通過與城市地標(biāo)的結(jié)合，以及門店的各類創(chuàng)新嘗試，與其他連鎖品牌產(chǎn)生了較為明顯的區(qū)隔。

不過這種空間上的「創(chuàng)意性」存在一定的局限性，目前為止Seesaw的大部分門店都是大店，基本看齊連鎖品牌的旗艦店，但可復(fù)制性不高，這也客觀上拖慢了它的擴(kuò)張速度。

而隨著品牌新主張的提出，也意味著Seesaw希望將體驗(yàn)的重心從空間向產(chǎn)品傾斜，以創(chuàng)意咖啡、而非創(chuàng)意空間為核心，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移和資源的傾斜。

依然聚焦創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，但內(nèi)容方向從空間往產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

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不久前，Seesaw在南京國金中心（新鴻基IFC）開出了全國首家mini店，mini店模型同樣在內(nèi)部籌備已久，它的核心是要探索精品咖啡效率和快速迭代的平衡。

相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)門店，mini店配置3-4位咖啡師，簡(jiǎn)化了菜單，包括減少了慢場(chǎng)景的手沖咖啡選項(xiàng)等，飲品僅10余個(gè)SKU，同時(shí)提供豐富便捷的小餐食選擇。Seesaw的數(shù)據(jù)顯示，由于餐食的加持，連單率也有顯著提升，客單價(jià)整體比普通辦公樓門店高出50%。

同時(shí)，Seesaw在這家店推出南京限定金陵桂花小拿鐵，以此來延續(xù)品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、中國化的品牌特性，同時(shí)從數(shù)據(jù)看，城市創(chuàng)意咖啡銷量占比超過50%，屬于銷量TOP1單品。

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這種身段更靈活的mini店業(yè)態(tài)，是近些年咖啡連鎖市場(chǎng)的一個(gè)主要探索方向，盡管Seesaw入場(chǎng)不算早，但創(chuàng)立8年，已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)較好把控單店成本，同時(shí)累積50萬會(huì)員，其中活躍會(huì)員單月內(nèi)復(fù)購率達(dá)40%。

沉淀多年的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，能夠幫助mini店精選匹配飲品、食品以及周邊商品，Seesaw接下來的擴(kuò)張也會(huì)因此變得更為迅速。

Sally透露，今后品牌會(huì)加快速度開店，集中拓展上海和華東地區(qū)，戰(zhàn)略性布局華南（廣州、深圳等）、西南（成都、重慶等）、華北市場(chǎng)（北京、天津等）等新一線城市市場(chǎng)。

她表示，門店仍是Seesaw最主要、也最穩(wěn)定的流量入口，因此是他們開拓的重點(diǎn)，店型包括標(biāo)準(zhǔn)主力店、mini店和主題店等。