新消費(fèi)導(dǎo)讀

天貓最近公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預(yù)制菜的銷量同比去年增長(zhǎng)了16倍，受到疫情的影響，一年多前還在消費(fèi)市場(chǎng)默默無(wú)名的預(yù)制菜，如今存在感簡(jiǎn)直幾何狀倍增。

盒馬總裁侯毅公布2020年戰(zhàn)略時(shí)曾提出：“我希望到年底，盒馬有50%商品獨(dú)家開(kāi)發(fā)的，是真正能夠引領(lǐng)品質(zhì)、時(shí)尚的商品。”并在這一年3月組建全新的3R事業(yè)部。（3R是指即烹、即熱、即食，也就是預(yù)制菜）

隨著預(yù)制菜在C端被迅速催熟，針對(duì)消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品品類也隨之細(xì)分，除了常見(jiàn)的火鍋，以及各類中餐特色菜，或西餐菜也都成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的新選擇。

細(xì)分產(chǎn)品差異化，或許也能成為進(jìn)入預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)機(jī)會(huì)？

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預(yù)制菜存在細(xì)分機(jī)會(huì)

如果究其預(yù)制菜歷史，起源可以追溯到上世紀(jì)。

1920年，世界上第一臺(tái)快速冷凍機(jī)在美國(guó)試制成功后，速凍加工品隨即問(wèn)世，速凍食品越來(lái)越受到歡迎。在20世紀(jì)80年代，預(yù)制菜在日本、加拿大及部分歐洲國(guó)家也開(kāi)始興起。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)制菜是近兩年開(kāi)始在C端大展拳腳。

一方面是受疫情大環(huán)境的影響，讓人們不得不重新審視自己和廚房的關(guān)系。

根據(jù)一項(xiàng)關(guān)于我國(guó)居民近十年間食品消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變趨勢(shì)的調(diào)查顯示，有67.1%的人認(rèn)為傳統(tǒng)烹飪方式麻煩，90.1%可以接受速凍主食，18~30歲年齡段僅有8.8%的人表示享受烹飪的樂(lè)趣。

外出就餐或外賣在疫情影響下受阻，只能人人變大廚，方便快捷的預(yù)制菜拯救了大量不會(huì)做飯的年輕人，還力圖保障他們能盡量換花樣。僅以盒馬工坊為例，疫情期間達(dá)到的200SKU要高于日常。

另一方面，基于新一代消費(fèi)者生活方式的變革，預(yù)制菜廣泛進(jìn)入餐桌，能夠解決他們不擅長(zhǎng)做飯，生活節(jié)奏快，同時(shí)追求品質(zhì)的剛需。

就地過(guò)年，預(yù)制菜撐起了無(wú)數(shù)年輕人的儀式感。同時(shí)，特別是對(duì)于有小孩的家庭，考慮到時(shí)間與食品的安全和品質(zhì)這些因素，預(yù)制菜，當(dāng)然是質(zhì)量過(guò)關(guān)的預(yù)制菜，就也愈發(fā)歡迎。

目前市場(chǎng)上銷售的所有預(yù)制菜，根據(jù)深加工程度和食用方便性，基本可歸為分為四大類別：

一是即食食品：開(kāi)封后可以直接食用的預(yù)制調(diào)理制品，也就是「開(kāi)包即食」食品。具體產(chǎn)品包括即食泡椒鳳爪、雞腿、火腿腸和罐頭等。

二是即熱食品：只需要經(jīng)過(guò)加熱即可食用的食品，也就是「加熱即食」食品。比較典型的是快餐料理包，比如無(wú)印良品銷售的咖喱、意面醬即食產(chǎn)品等。

三是即烹食品：指經(jīng)過(guò)相對(duì)深加工（加熟或淺油炸），按份分裝冷藏或常溫保存的半成品材料，可以立即入鍋，加上調(diào)味品進(jìn)行調(diào)理的食品，實(shí)際上也屬于半成品預(yù)制菜范疇，產(chǎn)品包括西餐的薯?xiàng)l、雞翅，以及中餐的香酥肉、椒鹽排骨等。

四是即配食品：指經(jīng)過(guò)清洗、分切等初步加工（只是物理加工）而成的小塊肉、生鮮凈菜等。一般以生的菜料為主，烹飪者要自行搭配各種調(diào)料，經(jīng)過(guò)炒制加熱變熟后可食用，可概括為「生料加熱調(diào)味」食品。

可以看出，預(yù)制菜行業(yè)在還沒(méi)被廣泛聚焦前，一直在平穩(wěn)向上地發(fā)展著，預(yù)制菜企業(yè)也早已意識(shí)到產(chǎn)品細(xì)分、聚焦的重要性。比如，料理包類產(chǎn)品針對(duì)年輕人；常溫碗裝類產(chǎn)品主要針對(duì)宴會(huì)酒席、節(jié)日禮品等，也涉及高中低端分層市場(chǎng)。

但就像很多行業(yè)專家提到的那樣，在預(yù)制菜這個(gè)領(lǐng)域，過(guò)去的一年各品牌仍處在探索期，還沒(méi)有哪家做到了明顯很大的體量。因此，玩家仍能找到自己的機(jī)會(huì)。其中既有品牌紅利，也有細(xì)分產(chǎn)品差異化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

差異化通過(guò)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)，預(yù)制菜也具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

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COOOOK輕烹烹以西餐入局

預(yù)制菜的邏輯是售賣需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但同時(shí)接受度較高的菜品。位于兩端太高級(jí)，或者過(guò)于簡(jiǎn)單的菜都有品牌生產(chǎn)的。比較常見(jiàn)的產(chǎn)品是蠔油牛柳、魚(yú)香肉絲這類調(diào)配需要花費(fèi)功夫的特色菜肴，其中也不乏惠靈頓牛排、奧爾良雞翅等異國(guó)口味產(chǎn)品。

“拉面說(shuō)等新銳品牌的爆發(fā)，證明細(xì)分賽道成長(zhǎng)的潛力。”「COOOOK輕烹烹」創(chuàng)始人Leo判斷，RTC類產(chǎn)品持取得了60%-80%的高速增長(zhǎng)，未來(lái)3年會(huì)形成較為成熟的分層市場(chǎng)，產(chǎn)生百億級(jí)別的大品牌，也有發(fā)展完善的知名細(xì)分品牌品牌。自2020年下半年啟動(dòng)不久，品牌已完成人民幣數(shù)千萬(wàn)元融資。

在COOOOK輕烹烹創(chuàng)業(yè)前，Leo先后在寶潔中國(guó)、新希望集團(tuán)任職，深扎食品行業(yè)的一個(gè)深切感受是，做食品項(xiàng)目時(shí)，尤其是一開(kāi)始一定有正確的期待，不能期待它覆蓋所有消費(fèi)者的需求，而是找到一個(gè)聚焦的群體。

中國(guó)各地域間的口味存在明顯差異性，大眾口味優(yōu)先，還是堅(jiān)持特色口味，是不少食品，甚至餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略布局上的掙扎，不同的菜品方向也意味著不同消費(fèi)人群、地域和層次。

選擇從異國(guó)菜品切入，COOOOK輕烹烹瞄準(zhǔn)的是高線城市年輕家庭廚房，主要消費(fèi)群體是95后兩口之家、85后三口之家或兼而有之。

1.國(guó)內(nèi)的整個(gè)預(yù)制菜賽道上仍存在大量機(jī)會(huì)。

根據(jù)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)為3000億左右，占食材市場(chǎng)總體的比重還不到10%；在未來(lái)5年可以成長(zhǎng)為萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。

2.正因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)大，就更需要找準(zhǔn)定位，確定用戶群體。COOOOK輕烹烹想找到的是那些喜歡在家里做西餐的、對(duì)生活具有一定品質(zhì)要求的用戶。

COOOOK輕烹烹的用戶分層是典型的寶潔系消費(fèi)者模型——三個(gè)圈，大圈套小圈。

第一個(gè)圈是核心用戶，也是品牌真正要聚焦的用戶，大部分資源要投入在這些用戶上。舉例來(lái)說(shuō)，COOOOK輕烹烹的核心用戶大致為精致媽媽和Z時(shí)代兩類人群，年齡就是在85后和95后，城市是一線加新一線等等。

中間的一層是目標(biāo)人群，將核心用戶更擴(kuò)大，比如年齡上可能是80后，城市上可能是發(fā)達(dá)的二三線城市，較高收入等，他們也可能成為核心用戶，因此也一定會(huì)投入資源去觸及他們。

最外面一圈就是輻射人群，因?yàn)槭称房隙ㄊ谴蟛糠侄寄苜I的，但在營(yíng)銷的投入上，會(huì)優(yōu)先前面兩大主要人群。

還有一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，相對(duì)中餐，大部分人制作西餐的頻次更低。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，首先是不熟悉制作方法；另外制作一次西餐還需要單獨(dú)購(gòu)買調(diào)料和材料，購(gòu)買的材料很容易造成浪費(fèi)。

預(yù)制菜在很大程度上可以解決這一問(wèn)題，在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，也避免了浪費(fèi)。

以COOOOK輕烹烹目前推出的意大利面產(chǎn)品為例，包裝里除了主料外，提供的是1克左右歐芹、黑胡椒或奶酪等小包裝西餐調(diào)料，一次性用完，滿足這道菜所有的味道需要，也不浪費(fèi)。

購(gòu)買一份產(chǎn)品，除了鍋之外不需要家中的任何調(diào)料輔助，最大程度上降低了難度，意大利面產(chǎn)品使用的是類似料理包的方式，只需煮面和加熱醬料和裝盤(pán)時(shí)間，也無(wú)需太多精力。

同時(shí)，品牌還同時(shí)提供一次性餐墊，以及刀叉（部分）等贈(zèng)品，供用戶拍照使用。滿足品牌用戶畫(huà)像多維度的需求，包括他們對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)或口味的需求，也包括他們社交等方面的需求。

據(jù)悉，品牌目前市場(chǎng)的產(chǎn)品以大眾口味為主，也就是消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度最高的產(chǎn)品，下一步COOOOK輕烹烹將展示的就是產(chǎn)品創(chuàng)新力了。

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品牌功夫在背后

能讓廚藝小白也做出大廚風(fēng)范美味，顯然，預(yù)制菜在送到餐桌前經(jīng)歷了很多。在COOOOK輕烹烹看來(lái)，對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比供應(yīng)鏈更重要。

COOOOK輕烹烹目前推出的意面產(chǎn)品，采用的是一種軟罐頭工藝。這種食品包裝技術(shù)起源于美國(guó)，曾經(jīng)是專為為宇航員開(kāi)發(fā)的，加工原理類似剛需罐頭（如梅林午餐肉等金屬包裝罐頭），但包裝是柔軟的，適宜加熱。

它能夠減少食品營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的損失，口味也得以更完整的保留；此外它是密封包裝的調(diào)溫殺菌制品，因而可以常溫保存和流通；對(duì)使用者而言，它也比較方便食用。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)以上優(yōu)點(diǎn)，它依賴于快速的高溫殺菌，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作上需要工廠實(shí)現(xiàn)全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格品控。

首先是食品安全，另一方面也在于微小的差異也能影響產(chǎn)品口味。畢竟，真正做食品的人，無(wú)論什么階段都要首先繃緊安全這根線，否則，你賣出100萬(wàn)沒(méi)出事，但100萬(wàn)零1的時(shí)候出事了，很可能10年的積累功虧一簣。

COOOOK輕烹烹的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中具有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈非常熟悉的資深人士，對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀有著較深的了解，他們很快找到了能夠合作的工廠，這是團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)驗(yàn)和積累上的明顯優(yōu)勢(shì)。

COOOOK輕烹烹選擇的不是通過(guò)降價(jià)（低價(jià)）、快速增量的方式來(lái)發(fā)展，而是堅(jiān)持「品牌流派」，這是他在寶潔工作期間，見(jiàn)證了大量?jī)?yōu)秀品牌誕生后，在心中形成的一種認(rèn)知。

但這不等同于COOOOK輕烹烹不想走量，或使用傳統(tǒng)打法，COOOOK輕烹烹團(tuán)隊(duì)中最早就吸收了擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的年輕人才，還將公司設(shè)置在杭州。Leo認(rèn)為，好的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生溢價(jià)，但是如何讓消費(fèi)者能夠真正因?yàn)槠放贫冻鲆鐑r(jià)成本，是真正考驗(yàn)我們團(tuán)隊(duì)能力的地方。

但在那之前，首先是對(duì)產(chǎn)品的追求和對(duì)品牌的珍惜。有時(shí)候在快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)面前，如果必須犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量，或者犧牲長(zhǎng)久以來(lái)構(gòu)建的價(jià)格帶時(shí)，能否堅(jiān)持住也是非常重要的。

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結(jié)語(yǔ)

根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)制菜在具體的商品差異化開(kāi)發(fā)還有巨大的空間，而差異化也是零售商們2021年所需要去深入探索。

比如，將「醫(yī)」與「食」結(jié)合的滋補(bǔ)養(yǎng)顏藥膳鴨、御膳雞等打健康牌的，也有湘菜大禮包等主打地方特色的。

除了口味上的差異化創(chuàng)新，也有品牌對(duì)菜品做包裝技術(shù)上的創(chuàng)新，將原本需要加工的產(chǎn)品改良成開(kāi)瓶即食的，讓產(chǎn)品銷售渠道更加豐富。

這些創(chuàng)新既有來(lái)自創(chuàng)業(yè)品牌，也有來(lái)自老牌生產(chǎn)企業(yè)，因此我們似乎可以預(yù)見(jiàn)，預(yù)制菜接下來(lái)的發(fā)展需要精細(xì)化的開(kāi)發(fā)，融入更多生產(chǎn)研發(fā)創(chuàng)意，能繼續(xù)吃到紅利的，是那些更懂得精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)者。

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