體重管理、口服美容、益生菌、個(gè)性化營養(yǎng)、安神助眠……近年來越來越多的食品消費(fèi)品開始通過”功能性“的角度進(jìn)行產(chǎn)品和場景創(chuàng)新的思考，新品層出不窮。

消費(fèi)者也十分買單，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心2020年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年天貓功能性食品市場增速達(dá)40%，購買人數(shù)上漲50%，并預(yù)測功能性食品未來幾年內(nèi)能達(dá)到5000億元的規(guī)模。

消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力被驗(yàn)證之后，資本同樣展現(xiàn)了他們的熱情，2020年7月，功能性代餐這個(gè)熱門賽道就出現(xiàn)了多起融資事件：7日，減脂代餐品牌Smeal獲得中路開牛投資Pre-A輪的融資，27日，體重管理代餐蛋白棒品牌ffit8獲得了復(fù)興銳正資本天使輪數(shù)千萬元的融資，29日，體重管理代餐品牌WonderLab獲IDG和凱輝基金的Pre-A輪融資。

盡管體重管理市場如火如荼，但其實(shí)對(duì)于中國創(chuàng)新型功能性食品市場來說，目前還只是一個(gè)相關(guān)監(jiān)管政策打開之前的探索與潛伏期。

功能性食品是我們持續(xù)保持關(guān)注的一個(gè)方向，在這個(gè)整體品類將要引來極具勢能的爆發(fā)窗口期之前，我們想要探討一下功能性食品的品類哲學(xué)，再通過人口結(jié)構(gòu)、當(dāng)前整體供給與需求的關(guān)系、宏觀行業(yè)調(diào)控政策、創(chuàng)業(yè)基本面、居民膳食結(jié)構(gòu)、細(xì)分目標(biāo)人群這6個(gè)維度去綜合掃描當(dāng)下與未來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，希望能夠給這個(gè)領(lǐng)域里面的創(chuàng)業(yè)與投資帶來一些我們的視角與洞見。

01

功能性食品的品類哲學(xué)是什么？

1、應(yīng)該如何定義功能性食品？

我們先來看看各個(gè)國家是如何對(duì)“功能性食品”進(jìn)行定義與監(jiān)管的，美中日的定義與監(jiān)管均存在一定的異同。

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日本食品與藥品分類，來源：日本消費(fèi)者事務(wù)署

最早提出的“功能性食品”這個(gè)概念的是日本。1987年日本文部省使用了“機(jī)能性食品”一詞，1989年厚生勞動(dòng)省進(jìn)一步明確功能性食品的定義，并于1991年推出了“特定保健用食品”制度。2001年又?jǐn)U充了“營養(yǎng)功能食品”這個(gè)概念。而后在2013年安倍政府為了進(jìn)一步推動(dòng)功能性食品的發(fā)展，提出了放寬產(chǎn)品審核和功能宣稱的草案。2015年，日本厚生勞動(dòng)省正式頒布了新的功能性食品制度。

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來源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review

目前日本多種監(jiān)管條例并行，根據(jù)不同的監(jiān)管條例，目前日本的功能性食品可分為三類：

特定保健用食品以促進(jìn)維持健康為目的，國家對(duì)標(biāo)注的功效及安全性進(jìn)行審查，食品需要得到消費(fèi)者事務(wù)署的許可，功能宣稱范圍較少；

營養(yǎng)功能食品是針對(duì)必需的營養(yǎng)成分進(jìn)行補(bǔ)充的食品，只要含有經(jīng)科學(xué)認(rèn)定的一定量的營養(yǎng)成分的食品，不需要特別提交申請(qǐng)；

功能性食品采取企業(yè)責(zé)任制，銷售前必須向消費(fèi)者事務(wù)署提交安全性及機(jī)能性相關(guān)的情報(bào)等信息。與特定保健用食品不同的是，功能性食品不需要得到消費(fèi)者事務(wù)署批準(zhǔn)許可，功能宣稱的科學(xué)背書嚴(yán)格度較低，功能宣稱范圍廣。

與日本不同，美國官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)并無針對(duì)功能性食品的定義與法規(guī)框架，而是通過已經(jīng)存在的食品法規(guī)體系對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，美國食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）在1994年出臺(tái)的《膳食補(bǔ)充劑健康和教育法案（DSHEA）》，以及涉及營養(yǎng)標(biāo)簽、食品安全等不同層面的法律法規(guī)共同規(guī)范著功能食品市場。

市場比較認(rèn)可的對(duì)功能性食品定義的描述來自于一些行業(yè)協(xié)會(huì)與商業(yè)機(jī)構(gòu)，其中美國膳食協(xié)會(huì)對(duì)功能性食品的定義為“當(dāng)作為日常飲食的一部分時(shí)，對(duì)人體健康有著潛在可能的有效益處（a potentially beneficial effect）”，并把功能性食品分為了四類：帶有特定聲稱的常規(guī)食品、強(qiáng)化食品、特殊醫(yī)療食品、特殊膳食食品。

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美國功能性食品分類，來源：美國飲食協(xié)會(huì)

在2016年《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》發(fā)布之前，中國對(duì)功能性食品的監(jiān)管審核是通過“保健食品”下面這頂“藍(lán)帽子”進(jìn)行，采用的是注冊(cè)制。現(xiàn)在添加了備案制，不過目前備案原料只有一些礦物質(zhì)與維生素，適用范圍很窄，今后備案制的政策也可能會(huì)逐步放開。

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藍(lán)帽子，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

因此對(duì)于大部分產(chǎn)品來說，要在中國本土市場內(nèi)上架流通并宣稱有功能性，就需要通過注冊(cè)制獲得這頂藍(lán)帽子。但是過往由于獲得這頂藍(lán)帽子的流程與各種成本對(duì)一個(gè)新品特別是創(chuàng)業(yè)公司來說比較不友好，因此許多新品或創(chuàng)業(yè)公司選擇作為“普通食品”上架，在公域里只能通過打擦邊球的方式來與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品功能。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局在2016年的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》中定義保健食品：指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

一個(gè)單品的想要獲得藍(lán)帽子認(rèn)證需要提交一系列相關(guān)材料，經(jīng)歷產(chǎn)品檢測、省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局審核、國家食品藥品監(jiān)督管理局審核等一系列流程，注冊(cè)周期大概在二到三年，每一個(gè)單品的投入大約在50萬至100萬不等。這些費(fèi)用與機(jī)會(huì)成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司不太友好，于是大部分功能性食品的創(chuàng)業(yè)公司都選擇了作為普通食品上架，繞過這頂藍(lán)帽子，但是也因此也失去了正面宣稱功能性的權(quán)利。

然而，這么艱難困苦才能獲得的藍(lán)帽子，也有一些品牌在獲得后選擇不在產(chǎn)品上體現(xiàn)，也不做相關(guān)的功能宣傳。原因是：根據(jù)法規(guī)，若產(chǎn)品上體現(xiàn)了藍(lán)帽子就需要同時(shí)標(biāo)注“適宜人群”，這可能會(huì)使得目標(biāo)消費(fèi)者受眾縮減。養(yǎng)樂多在中國就獲得了藍(lán)帽子但在部分地區(qū)有選擇不使用。

綜上，本文語境中對(duì)“功能性食品”的定義是：具有某一特定要素的補(bǔ)充、健康狀況改善、表現(xiàn)提升、某一身體功能或狀況的改善、甚至預(yù)防某些疾病、亞健康狀態(tài)等功能的食品，這種食品在中國保健食品的現(xiàn)行監(jiān)管法規(guī)下經(jīng)常是作為普通食品上架。

2、“食物即藥物”這個(gè)理念在東西方都有著歷史悠遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)飲食文化基礎(chǔ)

“吃”這件事在人類文化的早期就和“功能性”捆綁在了一起，“食物即藥物”這個(gè)理念深植在東西方的飲食文化中，功能性食品在消費(fèi)者群體中也因此有著堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。

“藥食同源”這個(gè)理念經(jīng)歷了一個(gè)漫長而逐步迭代演變的過程。在原始社會(huì)，人類生產(chǎn)力低下，茹毛飲血的早期人類對(duì)食品和藥品的認(rèn)識(shí)和區(qū)別自然存在著一種模糊的狀態(tài)。而后隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和不斷實(shí)踐，人類認(rèn)知水平的不斷提升，食品與藥品的關(guān)系在不斷演變。

中華文化中自古以來就有“藥食同源”這個(gè)思想，唐朝《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》中所說的“空腹食之為食物，患者食之為藥物”就反映出了這個(gè)理念。中國古代醫(yī)學(xué)家還將中藥的“四性”、“五味”理論運(yùn)用到食物之中，認(rèn)為每種食物都具有“四性”、“五味”。

中醫(yī)藥藥物學(xué)理論中的的藥物可以分為植物藥與動(dòng)物藥。

大概在公元前104年至公元1-2世紀(jì)左右，最早的一部本草著作《神農(nóng)本草經(jīng)》的出現(xiàn)標(biāo)志著中華民族對(duì)植物科屬食物與藥物已經(jīng)有了明確的界定與范圍。這本書相傳起源于神農(nóng)氏。神農(nóng)氏嘗百草而始有醫(yī)藥的傳說故事流傳久遠(yuǎn)，《淮南子·修務(wù)訓(xùn)》中寫道：“神農(nóng)……嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就，當(dāng)此之時(shí)，一日而遇七十毒”。這些故事與用藥實(shí)踐口耳相傳，在東漢時(shí)期被整理成書，這本書也被認(rèn)為是中醫(yī)藥藥物學(xué)理論發(fā)展的源頭。

而動(dòng)物藥的發(fā)現(xiàn)與實(shí)踐則于人類的狩獵和畜牧活動(dòng)相生相伴。在人工取火發(fā)明之前，人類只能“生啖其肉，渴飲其血”。隨著人工取火的發(fā)明，動(dòng)物肉逐漸成為人類的主要食物來源之一。在社會(huì)生產(chǎn)力提升和畜牧業(yè)發(fā)展了一定時(shí)間之后，普羅大眾開始能更日常地接觸到動(dòng)物肉、脂肪、內(nèi)臟、骨骼及骨髓等，從而讓人們對(duì)各種動(dòng)物對(duì)人體營養(yǎng)以及毒副作用的認(rèn)識(shí)開始迭代，并有了臨床的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累。中國最早的醫(yī)學(xué)典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中寫道“五谷為養(yǎng)，五畜為益”，提倡人們適當(dāng)吃肉以益健康。

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西方醫(yī)學(xué)之父，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

被尊為“西方醫(yī)學(xué)之父”的古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底（公元前460年——前370年）在他的醫(yī)論中提出“食物即藥物”，討論了食品與健康的關(guān)系，什么樣的食品有利康復(fù)，什么樣的食品又導(dǎo)致病態(tài)。他的飲食哲學(xué)也隨著西方醫(yī)學(xué)的傳播對(duì)西方各國的飲食習(xí)慣產(chǎn)生了一定的影響。

3、現(xiàn)代食品工業(yè)化與營養(yǎng)科學(xué)從根本上改變了人與食物交互的方式

食品的工業(yè)化開端于兩個(gè)世紀(jì)前，在二戰(zhàn)后更是如春風(fēng)野火，飛速席卷了全球的食物系統(tǒng)。

食品工業(yè)化引起了食物系統(tǒng)的一系列深刻變革，從根本上改變了現(xiàn)代社會(huì)的食物系統(tǒng)。這些變革以科學(xué)定義的“效率”為指導(dǎo)，以生產(chǎn)力的進(jìn)步為燃油，以商業(yè)利潤為追求，從種植養(yǎng)殖培育，到生產(chǎn)加工與分發(fā)配送。

營養(yǎng)科學(xué)的發(fā)展則從根本上改變了人們對(duì)食物的認(rèn)知。營養(yǎng)科學(xué)以還原主義（Reductionism）為學(xué)科思維與研究方法。還原主義是經(jīng)典科學(xué)的內(nèi)核方法論，其認(rèn)為復(fù)雜的系統(tǒng)、事務(wù)、現(xiàn)象可以通過將其化解為各部分之組合的方法，加以理解和描述。

在營養(yǎng)科學(xué)中，還原主義學(xué)者們將食物分解成了蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪這三大宏觀營養(yǎng)元素，還有維生素、礦物質(zhì)等物質(zhì)。而現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)很大一部分就是在研究這些營養(yǎng)物質(zhì)和個(gè)體代謝之間的關(guān)系，目前的前沿技術(shù)已經(jīng)開始檢測個(gè)人的基因組或者腸道微生物，根據(jù)檢測結(jié)果提供個(gè)性化的飲食方案。

營養(yǎng)科學(xué)、食品工業(yè)和新聞媒體共同鑄就的現(xiàn)代食品意識(shí)形態(tài)——物質(zhì)營養(yǎng)主義，深刻地影響著我們對(duì)食物的認(rèn)知和選擇。

現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)無孔不入，就算沒學(xué)過有機(jī)化學(xué)，每個(gè)人也都對(duì)“蛋白質(zhì)“、”纖維素”、“碳水”等詞朗朗上口，這些營養(yǎng)的計(jì)量維度也成為人們衡量食物的重要尺度?？瓷讲皇巧?，在許多消費(fèi)者眼中食物已經(jīng)是一些營養(yǎng)元素的加總。你去奶奶家吃飯，奶奶會(huì)叫你“多吃點(diǎn)肉，有蛋白質(zhì)”；吃了幾口肉后奶奶又會(huì)叫你“吃幾口蔬菜，有維生素”。

物質(zhì)營養(yǎng)主義是現(xiàn)代功能性食品在其受眾消費(fèi)者群體心智中的基石意識(shí)形態(tài)，基于這種意識(shí)形態(tài)也誕生了很多相關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品，如強(qiáng)化食品、單一營養(yǎng)食品等。強(qiáng)化食品（fortified foods）是在全食（whole food，原態(tài)的食材）中添加一種或多種礦物質(zhì)、維生素或抗氧化劑，如高鈣牛奶、VD強(qiáng)化牛奶、益生菌堅(jiān)果、加碘鹽等等。單一營養(yǎng)的代表產(chǎn)品是蛋白粉。

這種意識(shí)心態(tài)以及營養(yǎng)科學(xué)學(xué)科的曲折演進(jìn)，也帶來一種日益流行的飲食焦慮，到底該吃什么，吃多少、按照怎樣的程序吃、用什么來吃、什么時(shí)間吃。這種焦慮也成為現(xiàn)代消費(fèi)者的一個(gè)普遍痛點(diǎn)，也為功能性食品產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心智中打開了大門。

4、營養(yǎng)科學(xué)的局限性讓許多功能性食品的理論根基危如累卵

科學(xué)整體學(xué)科的內(nèi)核思維是經(jīng)驗(yàn)主義（empiricism），這就決定了大部分研究成果具有時(shí)代的局限性。

而以還原主義為學(xué)科方法論的現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)把食物簡化分解成了各種營養(yǎng)元素，缺乏整體性思維的現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)在在科學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義的大框架下，必然會(huì)導(dǎo)致一些時(shí)代性的局限與盲區(qū)。

首先，營養(yǎng)科學(xué)對(duì)食物中營養(yǎng)元素與身體代謝之間的關(guān)系目前還在迭代之中，在下文會(huì)講述學(xué)界對(duì)“脂肪”與“糖”認(rèn)知的曲折演進(jìn)來說明這點(diǎn)。其次，食物不止是由一個(gè)個(gè)營養(yǎng)元素組成的機(jī)體，關(guān)于這些營養(yǎng)元素們作為一個(gè)組合整體時(shí)與身體代謝的相關(guān)關(guān)系的研究少之又少。最后，食物中也還有許多未知的元素也在與機(jī)體代謝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這些目前的盲區(qū)與局限，只是作為學(xué)科的演進(jìn)過程中的注腳本無危害，但是這些等待被證偽的研究成果若作為日常飲食的基石準(zhǔn)則并被食品工業(yè)放大，會(huì)引起許多健康、社會(huì)與文化的問題。

以一個(gè)國家的視角來看，伴隨著食品工業(yè)化和營養(yǎng)科學(xué)發(fā)展向全世界輸出了許多飲食文化的美國非常信奉營養(yǎng)科學(xué)，美國人培育了一種對(duì)食物美味似有似無的冷漠態(tài)度，他們也發(fā)明了許多on-to-go、快吃即走的飲食文化以及符合這種意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，漢堡、液體/流體代餐、棒類等。撇去其他影響不談，這種飲食習(xí)慣被食品工業(yè)化成倍放大后造成了許多飲食健康相關(guān)的問題，早期食物重油、重鹽、重糖、食物來源單一，后來由于食物中過量的強(qiáng)化添加劑又造成了許多食品安全問題。

美國由于食品引發(fā)的健康問題一直非常嚴(yán)重，根據(jù)美國疾病預(yù)防控制中心（CDC）在2014年的數(shù)據(jù)，美國超過10%的人口都患有糖尿??；根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）2017年的數(shù)據(jù)，美國成年人（15歲以上）肥胖率高達(dá)38.2%，這個(gè)比例為世界第一高；根據(jù)美國心臟協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年美國有48%的成年人患有心血管疾病。

從對(duì)“脂肪”與“糖”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變中就可以看到營養(yǎng)科學(xué)與商業(yè)社會(huì)在相互作用下的曲折演進(jìn)歷史。

上個(gè)世紀(jì)50年代開始，肥胖、糖尿病和心血管疾病逐漸取代傳染病，成為主要的健康威脅。因此從上個(gè)世紀(jì)60年代開始，歐美營養(yǎng)科學(xué)界開始研究在日常飲食中糖和脂肪究竟誰才是導(dǎo)致這些疾病的罪魁禍?zhǔn)?，并分為兩個(gè)派系開始開始爭論，這個(gè)爭論至今不休。也有相關(guān)從業(yè)人員認(rèn)為是奶業(yè)協(xié)會(huì)、肉業(yè)協(xié)會(huì)和糖業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)資本的利益紛爭助長了這些爭論。

上世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)研究人員發(fā)表在《新英格蘭醫(yī)學(xué)》的研究表示飽和脂肪和血液中的膽固醇含量相關(guān)，而血液中的膽固醇含量和得心臟病的概率相關(guān)，因此產(chǎn)生了“飽和脂肪有害健康”的營養(yǎng)主義觀念，并認(rèn)為糖的影響則相對(duì)有限。糖業(yè)協(xié)會(huì)迅速反應(yīng)，資助研究并推廣了這個(gè)研究結(jié)果，引發(fā)了“低脂飲食”的潮流，許多脫脂或低脂的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。1980年美國農(nóng)業(yè)部推出第一版膳食指南，強(qiáng)調(diào)降低居民脂肪、特別是飽和脂肪的攝入量，將飽和脂肪釘在了冠心病致病因子的死刑柱上。

而這時(shí)“低糖飲食”的飲食文化之風(fēng)還只是在孕育之中。

站在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)的視角往回看，我們可以輕易地看出當(dāng)時(shí)的學(xué)者把飽和脂肪和心臟病聯(lián)系到一起，忽略了兩件事之間的“關(guān)聯(lián)”并不一定代表“因果”。2014年3月發(fā)表的另一項(xiàng)薈萃分析回顧了72項(xiàng)研究成果，涉及18個(gè)國家的64萬人（參見《內(nèi)科醫(yī)學(xué)年鑒》，160卷，398頁）。研究并沒有發(fā)現(xiàn)支持現(xiàn)有飲食建議的證據(jù)。飽和脂肪吃得最多和最少的人群，心臟病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)相同。大量食用不飽和脂肪似乎并沒有起到保護(hù)作用。研究得出：“對(duì)于鼓勵(lì)食用大量多不飽和脂肪酸、減少飽和脂肪總量的膳食指導(dǎo)原則，現(xiàn)在并沒有明確的證據(jù)支持。營養(yǎng)原則也許需要重新考慮。

對(duì)“脂肪”認(rèn)知的演進(jìn)也導(dǎo)致了許多在當(dāng)時(shí)“低脂飲食”潮流中誕生出來的一些產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)轟然崩塌。

如人造黃油在當(dāng)時(shí)因?yàn)楹^少的飽和脂肪而被標(biāo)榜為可以替代天然黃油的健康食品。直到20世紀(jì)末，學(xué)者才意識(shí)到通過氫化植物油制造的人造黃油含有反式脂肪，那才是真正會(huì)引發(fā)心臟病的有害物質(zhì)。在學(xué)界與相關(guān)利益方的推動(dòng)下，漸漸的人造黃油成了消費(fèi)者人人喊打的過街老鼠。

脫脂牛奶也是一樣。牛奶中的飽和脂肪一度被視為健康隱患，除了脂肪高熱量容易變胖，他們還和高血脂，高膽固醇，糖尿病，心腦血管疾病等聯(lián)系在一起。于是品牌與廠商們開始響應(yīng)這個(gè)痛點(diǎn)，推出了脫脂或低脂牛奶。2005年之后，美國低脂牛奶的銷量甚至一度超過了全脂牛奶。

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美國各種牛奶銷量變化，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著營養(yǎng)科學(xué)的演進(jìn)，牛奶中飽和脂肪與飲用者身體中膽固醇水平的偏見被糾正，人們也開始意識(shí)到牛奶中脂溶性的維生素隨著脫脂的過程被一并去除了。而關(guān)于容易發(fā)胖這個(gè)點(diǎn)，許多學(xué)者開始發(fā)現(xiàn)日常飲用低脂牛奶的消費(fèi)者反而體重變化系數(shù)大于飲用全脂牛奶的消費(fèi)者，如Susanne Rautiainen與Lu Wang等人發(fā)表在《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》中的《Dairy consumption in association with weight change and risk of becoming overweight or obese in middle-aged and older women》就表述了這樣的觀點(diǎn)。原因可能是全脂牛奶中的脂肪能提供更長時(shí)間的飽腹感，所以會(huì)降低總體熱量的攝入，反而比脫脂牛奶更有利于體重控制。

隨著學(xué)界與消費(fèi)者認(rèn)知的糾正，低脂奶與脫脂奶在美國的銷量開始崩塌，其中脫脂奶近年來的跌幅超過50%。

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美國各類型牛奶銷售增幅情況，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在脂肪被釘在恥辱柱上那些年里，公眾健康的問題并沒有得到解決，根據(jù)世界衛(wèi)生組織的評(píng)估，全球肥胖流行率在1975年和2016年之間增長近三倍，心腦血管疾病依舊居高不下，這又迫使各方開始重新審視糖。

2010年，有學(xué)者對(duì)21項(xiàng)研究進(jìn)行了一次薈萃分析并發(fā)布在了《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》上（91卷，535頁），發(fā)現(xiàn)“沒有明顯證據(jù)”支持飽和脂肪會(huì)增加心臟病患病風(fēng)險(xiǎn)，并且認(rèn)為糖的影響更大，因?yàn)榻档褪澄锏闹竞坎⒋缘矸邸⒕铺?，所?dǎo)致的高血糖和脂肪在肝臟的從頭合成，對(duì)心血管健康危害更大。

此外，2012年加州大學(xué)舊金山分校兒科內(nèi)分泌學(xué)家Robert H. Lustig教授甚至將糖稱為“合法的毒藥”，他在一篇題為《Public health: The toxic truth about sugar》中表示糖符合酒精的四個(gè)特征：易獲取性、毒性、濫用的潛在性和社會(huì)負(fù)面性，糖的危害與煙酒相當(dāng)，遠(yuǎn)在脂肪和卡路里之上。除了大家都知道的攝入過多“空熱量”會(huì)引發(fā)肥胖，糖的毒性作用更體現(xiàn)在其引發(fā)的代謝功能障礙，包括高甘油三酯、高血壓、胰島素抵抗和加速衰老等。不僅如此，糖還會(huì)干擾體內(nèi)與食欲有關(guān)激素的分泌、運(yùn)輸和信號(hào)傳導(dǎo)。

2014年，世界衛(wèi)生組織就糖攝入發(fā)布了飲食指南，建議成人每天的糖攝入量不高于25克。之后各國的相關(guān)公共政策陸續(xù)出臺(tái)，糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費(fèi)稅種已在包括英國、愛爾蘭、法國、匈牙利以及美國的加利福尼亞和費(fèi)城等多個(gè)國家和城市實(shí)施。

從這時(shí)起，糖也被正式釘在了恥辱柱上。盡管關(guān)于糖的批評(píng)很早年間就開始了，無糖或代糖相關(guān)產(chǎn)品也一直存在，但是這種理念開始大規(guī)模席卷食品消費(fèi)品行業(yè)也是從這時(shí)候開始。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的數(shù)據(jù)，2019年可口可樂在全球推出了1000多種新產(chǎn)品，其中400種是低糖或無糖產(chǎn)品，此外，零度可樂保持了連續(xù)3年兩位數(shù)的增長。而各種代糖以及相關(guān)產(chǎn)品也大行其道，拔地而起的元?dú)馍志褪且粋€(gè)很好的踩上這個(gè)趨勢的案例。

有趣的是，近年來學(xué)術(shù)界對(duì)于代糖的態(tài)度又開始反轉(zhuǎn)。如《Nature》上就陸續(xù)出現(xiàn)了許多關(guān)于代糖的負(fù)面信息，文獻(xiàn)研究的觀點(diǎn)主要可分為這三類：

1、 代糖通過味覺欺騙人體分泌胰島素，但這時(shí)血糖并沒有升高，胰島素分泌將是并沒有升高的血糖水平降低。長時(shí)間服用代糖，胰腺將出現(xiàn)適應(yīng)性現(xiàn)象，出現(xiàn)胰島素抵抗也就是血糖升高時(shí)也不分泌胰島素，久而久之將導(dǎo)致糖尿?。?/span>

2、 代糖影響腸道菌群，從而引起血糖耐受量降低，更提出會(huì)影響菌群影響的一切功能；

3、 代糖不僅不能戒斷糖癮，還會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)，導(dǎo)致過量食用真糖的傾向。

我們也觀察到很多消費(fèi)者群體這兩年來開始對(duì)代糖成分采取了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

話說回來，我們?cè)谧龉δ苄允称凤嬃蟿?chuàng)業(yè)投資時(shí)要非常留心營養(yǎng)科學(xué)的學(xué)科盲區(qū)與局限性，盡量選擇有堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)背書的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品銷量的理論基礎(chǔ)因?yàn)榭茖W(xué)認(rèn)知的演進(jìn)而崩塌，打造常青的功能性產(chǎn)品。

如家喻戶曉的養(yǎng)樂多早在1935年就被推出，其采用的“干酪乳酸桿菌代田株”是在1930年就被日本醫(yī)學(xué)博士代田稔發(fā)現(xiàn)并培育，至今養(yǎng)樂多依舊在用這種“代田株”。

當(dāng)然，“有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的研究理論”與“競爭度較低的市場”有時(shí)難以兼顧。從商業(yè)角度抓住營養(yǎng)科學(xué)學(xué)科演進(jìn)與消費(fèi)者認(rèn)知重疊的時(shí)間窗口，打出市場普遍“以為”的好產(chǎn)品，在產(chǎn)品基礎(chǔ)理論倒塌前及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或者品類橫向拓展也是一個(gè)可行的路徑。

值得注意的是，現(xiàn)在人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)在營養(yǎng)科學(xué)研究中的運(yùn)用加快了理論的迭代；過往學(xué)術(shù)界的某個(gè)理論基礎(chǔ)坍塌傳遞到大眾消費(fèi)市場往往也存在較大的時(shí)滯，而這種時(shí)滯效應(yīng)正被網(wǎng)絡(luò)媒體的通達(dá)大幅度縮小。另外，這種路徑也會(huì)面對(duì)一個(gè)商業(yè)利益訴求和社會(huì)責(zé)任的取舍問題，在這里暫時(shí)不展開討論。

02

中國功能性食品市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)掃描

探討完功能性食品的底層邏輯，我們想要從人口結(jié)構(gòu)、國家宏觀政策調(diào)控、消費(fèi)需求以及創(chuàng)業(yè)基本面這幾個(gè)維度去掃描現(xiàn)在以及不久的將來里，功能性食品在中國將存在什么樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

1、從社會(huì)人口結(jié)構(gòu)角度看：以日本為鑒，人口老齡化將推動(dòng)功能性食品相關(guān)政策松動(dòng)與品類爆發(fā)

我們很愛從把中國與日本身進(jìn)行錯(cuò)年匹配，經(jīng)常能欣喜地在日本過去的影子里找到中國正在經(jīng)歷或?qū)⒁?jīng)歷的宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、行業(yè)政策、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)等社會(huì)現(xiàn)象。

近年來由于中國城市化進(jìn)程中的一二線城市巨大差異和人均GDP增長的放緩，也許一些消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不再那么吻合了。但當(dāng)人口波峰洶洶來襲時(shí)，在一些宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)政策的管控上我們一定還是能從日本身上發(fā)現(xiàn)許多能夠參考與借鑒的地方。

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中國與日本人口結(jié)構(gòu)對(duì)比，數(shù)據(jù)來源：PopulationPyramid

對(duì)比日本與中國的人口結(jié)構(gòu)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國與13-15年前的日本是那么的如出一轍。

日本是全球老齡化最嚴(yán)重的國家，日本總務(wù)省9月21日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，日本65歲以上的老年人數(shù)量已高達(dá)3617萬，老齡人口占比高達(dá)28.7%，位居全球第一，比全球第二的意大利高了整整5.4%，并且這個(gè)比例還在攀升。

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日本老齡人口占比及增幅情況，來源：World Bank

日本的公民醫(yī)療保健支出自上個(gè)世紀(jì)70年前日本步入老齡化社會(huì)開始就一路攀升，在2011年時(shí)就已超過年GDP的10%，在所有發(fā)達(dá)國家中排名第三，僅次于美國和瑞士。這給國家醫(yī)療保險(xiǎn)、國家醫(yī)療資源、社會(huì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)都造成了極大的壓力。

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日本放寬食品功效標(biāo)注限制，來源：中國商務(wù)部官網(wǎng)

這樣的時(shí)代背景下，從疾病的預(yù)防端入手出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)健康的生活方式，讓公民預(yù)防性保健來削減國家醫(yī)療支出成了一個(gè)合理的政策選擇。2013年，安倍政府推動(dòng)了日本開始研究放寬機(jī)能性食品注冊(cè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并擬允許功能性食品品牌在做消費(fèi)者溝通時(shí)可以宣稱有益健康方面的相關(guān)功效。

2015年4月1日，日本厚生勞動(dòng)省正式頒布了新的功能性食品制度，放寬了產(chǎn)品的準(zhǔn)入機(jī)制，擴(kuò)大了產(chǎn)品可宣稱的功能范圍。

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來源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review

新的功能性食品制度施行后，如放開了水閘，新產(chǎn)品涌入市場，至2018年，新的功能性食品市場規(guī)模已經(jīng)接近20億美元，而同期舊監(jiān)管條例下的特定保健用食品銷量卻無增長。新的功能性食品僅用了4年不到的時(shí)間就達(dá)到了發(fā)展了28年的特定保健用食品市場規(guī)模的約1/3。

中國也正在面臨老齡化這個(gè)人口結(jié)構(gòu)的世紀(jì)難題：中國人口的老齡化程度正在加速加深，預(yù)計(jì)2020年老年人口達(dá)到2.48億，老齡化水平達(dá)到17.17%；2025年，六十歲以上人口將達(dá)到3億，成為超老年型國家。

總是那么有趣的相似，正在面對(duì)老齡人口波峰洶涌浪潮的中國也同樣開始出現(xiàn)了功能性食品市場準(zhǔn)入政策的松動(dòng)。

2、從需求與供給的關(guān)系來看：激烈的結(jié)構(gòu)性矛盾亟待解決，市場翹首以盼政策優(yōu)化

目前功能性食品的相關(guān)政策嚴(yán)重阻礙了市場出清。

藍(lán)帽子規(guī)則下的很多保健食品陳舊腐朽，又因?yàn)檫^往問題頻出，非常不受老百姓消費(fèi)者待見。

創(chuàng)新型功能性產(chǎn)品也有他們的難題。

在文章最開始有說到中國當(dāng)前保健食品監(jiān)管政策的弊病——新產(chǎn)品獲得準(zhǔn)入資格的資金和機(jī)會(huì)成本非常高。于是絕大部分功能性食品創(chuàng)業(yè)品牌的產(chǎn)品都是作為普通食品上架。但是由于沒有獲得藍(lán)帽子所以無法在與消費(fèi)者溝通時(shí)宣稱功能性效用，所以只能戴著腳鐐跳舞，打打擦邊球營銷，效率比較低。

我們了解到有一些即能看到消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)又能提供良好功能性食品解決方案的潛在優(yōu)良供給因?yàn)檎叩氖`導(dǎo)致各種阻礙成本太高，而選擇暫不入場，再觀望觀望。

也有些創(chuàng)業(yè)功能性產(chǎn)品選擇了直銷或微商等私域渠道，在這里他們可以規(guī)避監(jiān)管，進(jìn)行功能性宣稱。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些渠道原本就信任有限，商家只能通過激烈的功能性宣稱來刺激消費(fèi)者購買。由于私域缺乏監(jiān)管，一些無良商家和客服在這里把自己產(chǎn)品的功效吹破天際，而有點(diǎn)良心和責(zé)任感的商家的功效宣稱相對(duì)保守，這就造成了劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致市場里充斥了許多聲量很大的低品質(zhì)的產(chǎn)品和商家。

消費(fèi)者在購買和使用這些商家的產(chǎn)品時(shí)實(shí)際效用跌破預(yù)期，于是對(duì)私域渠道與類似產(chǎn)品不信任感繼續(xù)螺旋式下跌。

如此循環(huán)，愈演愈烈，雪虐風(fēng)饕。

這個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾只能通過藍(lán)帽子準(zhǔn)入審核的政策機(jī)制的優(yōu)化來解決，別無他法。

好在，我們正在見證政策的松動(dòng)與優(yōu)化。

冬天已經(jīng)來了，春天就在不遠(yuǎn)處。

3、從政策角度看：國家宏觀戰(zhàn)略利好，行業(yè)監(jiān)管與準(zhǔn)入制度逐步優(yōu)化

人口老齡化催化了行業(yè)整體政策的寬松化。如今國家宏觀戰(zhàn)略利好，微觀來看，功能性產(chǎn)品的準(zhǔn)入、審核、監(jiān)管制度都在逐步優(yōu)化并變得友好。

宏觀層面，國務(wù)院在2016年印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中指出，到2030年，健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破16萬億元，其中我們預(yù)測屆時(shí)功能性食品的規(guī)模將超過1萬億。

保健品食品下的功能宣稱范圍擴(kuò)大，基本涵蓋了所有主流需求。國家食品藥品監(jiān)督管理總局在2016年更新了保健品的功能范圍，涵蓋共27項(xiàng)主流功能性需求。

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信息來源：國家食品藥品監(jiān)督管理總局

注冊(cè)制之外，增加了備案制審核，雙軌并行。2016年，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》發(fā)布，增加了備案制審核，審核時(shí)間由注冊(cè)制的2-3年縮短了3個(gè)月。過往注冊(cè)制歸國家局管，而省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門可以直接審核管理備案制保健食品。此外，用于采用功能性成分備案制，審核鏈條也縮短了非常多。目前備案功能性成分只有一些礦物質(zhì)與維生素，適用范圍比較窄，不過隨著功能性成分備案庫的擴(kuò)充，產(chǎn)品適用范圍會(huì)越來越廣。近年來，已有3000多個(gè)產(chǎn)品的獲得了備案制審批。

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來源：國家藥品監(jiān)督管理局

功能性成分備案目錄正在擴(kuò)大。2019年4月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了輔酶Q10、褪黑素、魚油、破壁靈芝孢子粉和螺旋藻5種保健食品原料目錄的征求意見稿，相關(guān)保健功能涉及增強(qiáng)免疫力、抗氧化、輔助降血脂和改善睡眠；在2019年6月，備案可用輔料發(fā)布增補(bǔ)名單并向公眾征求意見，擬新增包括大豆磷脂、姜黃素、果蔬粉、低聚果糖等在內(nèi)的17個(gè)輔料。這是繼保健食品備案制度實(shí)施以來，市場監(jiān)管總局首次發(fā)布非“補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)”類備案原料的征求意見稿。

注冊(cè)產(chǎn)品檢測方法陸續(xù)發(fā)布草案，注冊(cè)審批的效率也將引來提升。2018年《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范(2003版)》被廢止后，眾多企業(yè)暫停了新產(chǎn)品的注冊(cè)檢驗(yàn)工作，2018年全年僅有10款產(chǎn)品注冊(cè)獲批。2019年市場監(jiān)管總局組織啟動(dòng)了對(duì)《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》的全面修訂工作，已陸續(xù)發(fā)布了《保健食品毒理學(xué)評(píng)價(jià)程序》、《保健食品用菌種致病性評(píng)價(jià)程序》及《保健食品衛(wèi)生學(xué)理化檢驗(yàn)規(guī)范》三個(gè)征求意見稿。據(jù)了解，為解決目前無功能評(píng)價(jià)依據(jù)的問題，《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范(2003版)》與2012年修訂的9個(gè)保健功能評(píng)價(jià)方法將可能被合并為一個(gè)新版本盡快發(fā)布，其中功能評(píng)價(jià)方法不做重大改變，待后續(xù)再對(duì)評(píng)價(jià)方法進(jìn)行深入修訂。2019年起，保健食品注冊(cè)速度開始穩(wěn)步提升。截至2019年12月31日，已有342款保健食品。

作為整體政策寬松的催化劑，老年人口的健康當(dāng)然也是國家目前的重點(diǎn)戰(zhàn)略。中國已將老年健康作為重點(diǎn)內(nèi)容納入了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》、《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》等政策中。在《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養(yǎng)改善行動(dòng)。2018年9月衛(wèi)健委組織擬訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)：老年食品通則》等9項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品通則》（GB 24154-2015）第1號(hào)修改單（征求意見稿）發(fā)布。

中國醫(yī)療保健系統(tǒng)遠(yuǎn)不如日本發(fā)達(dá)，人口是日本的十多倍，現(xiàn)存保健食品們腐朽陳舊。我們可以預(yù)見，在未來的2-4年，相關(guān)政策進(jìn)一步優(yōu)化與落地實(shí)施后，中國的創(chuàng)新型功能性食品浪潮將比日本的“新功能性食品”更加洶涌澎湃。

4、從居民的膳食結(jié)構(gòu)來看：惡化與失調(diào)，留給了功能性食品很大的空間

先來看兩組數(shù)據(jù)。

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中國居民營養(yǎng)攝入的變化，來源：CDC營養(yǎng)數(shù)據(jù)年鑒

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來源：羅潔霞 許世衛(wèi) / 中國居民蛋白質(zhì)攝入量狀況分析

由于生活逐漸富足與西式飲食文化的入侵，中國的飲食文化與習(xí)慣在改革開放后變遷很大，從現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的角度去剖析，能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的普遍飲食結(jié)構(gòu)中許多不足之處：

優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)攝入依舊偏低；

碳水比例過高，其中許多還是高GI碳水；

整體脂肪攝入過高，近年來還有逐年升高的趨勢，而其中不飽和脂肪酸比例非常少；

一些菜系里重油、重鹽與糖等調(diào)味品；

愛加草藥煲湯喝的地區(qū)居民，由于嘌呤等微量元素?cái)z取過量，慢性腎病高發(fā)。

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來源：國家心血管病中心組織

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來源：華爾街日?qǐng)?bào)

這種飲食結(jié)構(gòu)的失調(diào)與惡化造成了中國的心腦血管患病比例與肥胖比例高企。如今中國高血壓患病率約為40年前的4倍，而肥胖在中國兒童中的患病比率直逼“世界最胖”的美國。

飲食習(xí)慣是黏性最高的習(xí)慣之一，因此飲食文化與習(xí)慣不太可能在短中期內(nèi)發(fā)生什么較大的變化。因此中國居民目前的膳食結(jié)構(gòu)中的失調(diào)給功能性產(chǎn)品留下了非常大的切入空間，如高蛋白、高不飽和脂肪酸、低快速碳水、無添加等標(biāo)簽都可以擊中正在被逐漸滲透式認(rèn)知到痛點(diǎn)。

值得注意的是，功能性食品產(chǎn)品更睿智的切入點(diǎn)是去順應(yīng)這種有著巨大慣性的習(xí)慣，作為一個(gè)補(bǔ)充的產(chǎn)品形態(tài)去呈現(xiàn)，而不是與它去進(jìn)行抗衡。

帶著這個(gè)思維，我們想聊聊一些反人性與飲食習(xí)慣的代餐產(chǎn)品形態(tài)。這些粉末狀的產(chǎn)品以物質(zhì)營養(yǎng)主義為意識(shí)形態(tài)，難逃還原主義的緊箍咒，雖然趁著市場空白與流量紅利收割了一波，但是從用戶現(xiàn)在后知后覺的反饋明顯能看出產(chǎn)品的局限性與天花板。

產(chǎn)品缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)背書，有效性不足，使用方式反人類與飲食習(xí)慣，自然復(fù)購率一片慘淡。這種產(chǎn)品原生缺陷帶來的低復(fù)購率，可不是通過燒錢投放或者與消費(fèi)者溝通時(shí)說“體重管理”不說“減肥”這種場景暗示的文字游戲就能解決的。

中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者不一樣，我們?cè)?/font>“吃這件事上寄予了許多情感訴求，并且“中國胃”不是說著玩的，不同人種的消化系統(tǒng)確實(shí)存在差異，copy to China 不是在所有品類上都行之有效。

順應(yīng)人性與飲食習(xí)慣，規(guī)避物質(zhì)營養(yǎng)主義的局限性，正餐化的功能性代餐產(chǎn)品形態(tài)是中國市場里代餐產(chǎn)品的最優(yōu)形態(tài)。而粉末狀的還原主義代餐產(chǎn)品更適合做垂直的、專業(yè)的產(chǎn)品，作為正餐補(bǔ)充。

5、從創(chuàng)業(yè)的基本面看：整體創(chuàng)業(yè)環(huán)境變得友好，產(chǎn)品力是永恒不變的第一性原理

對(duì)于功能性食品品牌來說，近年來創(chuàng)業(yè)門環(huán)境友好了非常多。

如前文所提，政策方面正在準(zhǔn)備逐步開閘放洪。

供應(yīng)鏈與研發(fā)方面，門檻已經(jīng)比較低?，F(xiàn)在很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)-采購-生產(chǎn)的完整解決方案。創(chuàng)業(yè)品牌甚至不需要自己搭建一個(gè)研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需專注品牌、渠道及營銷即可。當(dāng)然，中長期來看良好的研發(fā)能力還是一個(gè)功能性食品品牌的核心競爭力。

渠道與營銷運(yùn)營方面，網(wǎng)絡(luò)社媒的席卷變革讓渠道、營銷與廣告投放的玩法規(guī)則恍如隔世。對(duì)于大部分食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司來說，早期的主戰(zhàn)場集中在線上，這里的消費(fèi)者教育與觸達(dá)成本低、效率高，甚至更容易形成用戶的忠誠度。年輕品牌對(duì)比老牌企業(yè)，更懂如何通過新渠道觸達(dá)消費(fèi)者并與其進(jìn)行溝通，在功能性食品這個(gè)消費(fèi)者溝通非常重要的品類里，創(chuàng)業(yè)品牌反而具有一定的稟賦優(yōu)勢。

另外，品類里巨頭的缺失給了功能性食品創(chuàng)業(yè)品牌們非常大的生存空間。國內(nèi)的食品消費(fèi)品巨頭們?cè)诠δ苄允称愤@個(gè)品類更多是以單一單品試探性地切入，資源傾斜的力度不大。藥企巨頭們?cè)谧鍪称废M(fèi)品這件事上基因差了一截，雖有偶一為之，但我們目前沒看到比較成功的嘗試。

然而，入場門檻降低與缺乏龍頭鎮(zhèn)場也帶來了相應(yīng)的問題與挑戰(zhàn)，需要警惕。

由于缺乏自主研發(fā)能力，嚴(yán)重依賴上游供應(yīng)鏈，目前一些功能性品類里的產(chǎn)品陷入了同質(zhì)化競爭。如市面上絕大部分代餐品牌都是那么兩三家工廠在代工。雖然品牌也給上游工廠提一些差異化設(shè)計(jì)需求，但工廠們出于成本考慮，一般還是基于原始配方進(jìn)行調(diào)整，這樣造成了各家品牌的產(chǎn)品沒什么差異化。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌們只能在營銷和渠道上發(fā)力。由于目前許多品類里都還有流量紅利，所以現(xiàn)在這種輕研發(fā)重營銷運(yùn)營的打法還能奏效。但這種狀態(tài)并不是一個(gè)健康的品類競爭狀態(tài)，于品牌于消費(fèi)者而言都不是。

目前市面上有許多缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)試驗(yàn)背書的產(chǎn)品大行其道，這些產(chǎn)品往往缺乏有效性，消費(fèi)者使用三五回后發(fā)覺無效便失去信任。具體品類或品牌我們就不說了。有一些品牌甚至做出了小丑式營銷，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的群嘲作為博得注意力的手段，舍本逐末。功能性食品品類是最需要消費(fèi)者信任基礎(chǔ)的品類之一，這樣自損八百殺敵的行為非常容易一顆老鼠屎壞了一鍋粥，損害中國本土功能性食品創(chuàng)業(yè)品牌的形象，讓消費(fèi)者對(duì)本土品牌失去信任。

請(qǐng)對(duì)消費(fèi)者和同行都抱有一些責(zé)任感和敬畏之心，不要把蛋糕打翻。

在同質(zhì)化競爭非常激烈、品牌們都在拼廣告投放時(shí)，用戶留存與復(fù)購率成了品牌的生命線。若沒有一定的復(fù)購率，在市場充分競爭條件下各家產(chǎn)品的毛利率水平肯定不能支撐起一個(gè)漂亮甚至是正的ROI，更別提滾起雪球或者轉(zhuǎn)起飛輪。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是是功能性食品品牌發(fā)展的第一性原理。在品類流量紅利耗盡后，拼的還將是誰的產(chǎn)品真的有效，誰的產(chǎn)品解決了“好吃”與“健康”這個(gè)永恒難題，誰的品牌建立起了消費(fèi)者的信任。

6、從細(xì)分消費(fèi)者人群的需求來看：肉眼可見的品類市場空白——產(chǎn)品切入機(jī)會(huì)漫談

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數(shù)據(jù)來源：World Bank，2015年

中國人均工作時(shí)長位居世界前列，在高線城市里996的工作者們只會(huì)更甚。過長工作時(shí)常與極高的工作壓力，自然帶來了許多功能性需求——安神睡眠、緩解焦慮、腦功能、口服防脫發(fā)等，這些功能在國外已經(jīng)有了非常成熟的產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣，但是目前國內(nèi)的體量和聲勢還是沒有起來。

根據(jù)CBNData今年8月的數(shù)據(jù)，目前在天貓上最大的三個(gè)功能性食品品類還是比較傳統(tǒng)的低糖低脂、體重管理、腸胃調(diào)節(jié)，針對(duì)其他需求的產(chǎn)品目前市場規(guī)模還比較小。

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功能性食品需求分布，來源：天貓新品創(chuàng)新中心

天貓上睡眠相關(guān)類的產(chǎn)品銷售額近年來增長近200%。央視財(cái)經(jīng)也曾報(bào)道，2019年1到8月，助眠類用品、保健食品的成交量大幅增加，其中90后成為消費(fèi)主力（央視報(bào)道的政策性導(dǎo)向不言而喻）。

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央視報(bào)道，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

國內(nèi)助眠類功能性食品市場起步相對(duì)較晚，美日非常早年就推出了具有助眠功效的食品飲料，市場內(nèi)產(chǎn)品紛繁多樣，消費(fèi)者教育也較為到位。

據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，我國各類睡眠障礙者約占人群的38％，遠(yuǎn)高于世界 27％的比例。中國這個(gè)品類的消費(fèi)端還處于早期使用者（early adopters）階段，但是有的深度和廣度讓這個(gè)細(xì)分品類有足夠的潛力。

國際上有關(guān)睡眠的產(chǎn)品的主流有效成分有兩種，γ-氨基丁酸（GABA）和茶氨酸（L-Theanine），這兩種成分分別在2009年和2014年被中國衛(wèi)生部批準(zhǔn)作為食品原料用于食品生產(chǎn)加工，成分都比較全能，除了有助睡眠之外，還能安神舒緩、有助于記憶力和專注力，且副作用比較小。

國外使用這兩種成分的產(chǎn)品非常多，但是絕大部分產(chǎn)品只抓住一到兩個(gè)功能去進(jìn)行消費(fèi)者溝通，而不是選擇把相關(guān)功能都打個(gè)遍。并且打助眠功能的產(chǎn)品非常少，更多的是打安神舒緩和腦功能。原因這兩種產(chǎn)品是通過安神舒緩來達(dá)到助眠的作用，與睡眠沒有直接的關(guān)系，主打睡眠功能容易因?yàn)樾Ч邢薅鹣M(fèi)者的負(fù)面反饋。

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國外產(chǎn)品的功能宣稱矩陣，來源：FoodPlus

而國內(nèi)采用GABA或L-Theanine的功能性產(chǎn)品則幾乎都選擇了宣稱助眠這個(gè)功效。

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蒙牛晚上好睡眠牛奶，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中國人平均心理健康狀況認(rèn)知水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均，這種大環(huán)境下，安神舒緩非剛需，并且替代品也很多。因此我們不看短中期內(nèi)好安神舒緩類功能性食品在中國的生長土壤，盡管這類產(chǎn)品在國外早已蔚然成風(fēng)。

腦功能若結(jié)合功能性食品可以在中國則有非常多的消費(fèi)場景，白領(lǐng)、學(xué)生，在相關(guān)政策松動(dòng)優(yōu)化后，我們樂觀看好腦功能這個(gè)場景。目前由于無法正面營銷，所以目前這個(gè)品類被束縛住了。體重管理類產(chǎn)品，可以通過卡路里這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度非常高的數(shù)據(jù)來間接營銷減重的功效。腦功能場景則沒有一個(gè)卡路里這樣認(rèn)知度高的介質(zhì)，目前品類推行阻力非常多。

防脫發(fā)也是一個(gè)剛性需求。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，超過90%的90后有熬夜的生活習(xí)慣，常態(tài)化熬夜超過了60%，其中半數(shù)以上的人擁有脫發(fā)的表現(xiàn)。

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來源：易觀

大家總是開玩笑說，中國的男性消費(fèi)群體是“不如狗”般的存在，非常不受大部分品牌待見。但是從防脫相關(guān)產(chǎn)品就可以看出，產(chǎn)品如果觸及到他們的剛需時(shí)，他們總體上來看是一個(gè)非?！叭撕菰挷欢唷痹挷欢嗟南M(fèi)者群體。

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數(shù)據(jù)來源：CBNData

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，男性群體在天貓上的高端養(yǎng)生品消費(fèi)額也一直高于女性?？傮w來看，若保健食品準(zhǔn)入機(jī)制與相關(guān)營銷政策進(jìn)一步松動(dòng)，中國完全擁有誕生兩三個(gè)Hims的土壤與空間。

口服美容是這兩年的一個(gè)熱門方向，據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，相比較2018年，2019年無論是消費(fèi)規(guī)模還是消費(fèi)人數(shù)，都有了將近翻倍的成長，其中超過50%的消費(fèi)者為90后，消費(fèi)人數(shù)來自于二線城市，其中超過80%為女性。美白和抗衰老是最重要的功能趨勢，熱門成分有玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白與白藜蘆醇等。此外，這些產(chǎn)品的形態(tài)85%都為糖果或者布丁。

這個(gè)品類的產(chǎn)品成分和形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌決勝的戰(zhàn)場在營銷端，種草能力與客戶運(yùn)營留存能力是生命線。

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口服美容產(chǎn)品的線上數(shù)據(jù)，圖片來源：CBNDATA、天貓新品創(chuàng)新中心

別忘了銀發(fā)市場，當(dāng)老年人功能性食品的具體細(xì)節(jié)要求落地時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)拔地而起，中國有這樣的土壤讓這些產(chǎn)品枝繁葉茂。

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數(shù)據(jù)來源：普華永道思略特

目前我國老年人在“養(yǎng)生”上的消費(fèi)觀念已有非常良好基礎(chǔ)。

雖然年輕創(chuàng)業(yè)者無法如同跟年輕人一樣跟他們?nèi)ス睬?，但是老年人的消費(fèi)決策受子女影響非常大。

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數(shù)據(jù)來源CNRS

這屆老年人和他們的子女們?cè)谶^去這些年里經(jīng)歷了一波又一波的無良低品質(zhì)保健食品。政策打開之后，怎么讓他們重拾信任，重新構(gòu)建中國功能性食品與老年消費(fèi)者的關(guān)系，于行業(yè)于單個(gè)品牌來說都任重道遠(yuǎn)。

老年人的痛點(diǎn)有：1）代謝紊亂的，如肥胖、高血糖、高血壓、高尿酸等；2）肢體障礙，行動(dòng)不便；3）認(rèn)知障礙、記憶障礙；4）咀嚼障礙；5）視力障礙。

這個(gè)部分旨在于探索宏觀上的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，篇幅關(guān)系，只舉幾個(gè)產(chǎn)品案例，具體的產(chǎn)品切入與創(chuàng)新方向暫不進(jìn)行深入討論，歡迎有興趣的朋友們來和我們一起交流探討。

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日本部分老年人功能性食品案例，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

腸胃管理類功能性食品是一個(gè)非常大的存量市場，這其中很大一部分是由益生菌撐起的。

我們非?？春靡嫔磥碜鳛橐粋€(gè)成分滲透如食品消費(fèi)品行業(yè)中的各個(gè)品類里。

近年來基礎(chǔ)設(shè)施（冷鏈）的廣泛鋪陳，給活性益生菌產(chǎn)品的滲透帶來了非常大的便利。許多機(jī)構(gòu)也培育出了在常溫條件下生存能力更強(qiáng)的菌株。

學(xué)術(shù)界對(duì)體內(nèi)微生物的研究突飛猛進(jìn)。以不同菌種的益生菌為例，從被關(guān)鍵起來的功能性來看，大有“包治百病”的態(tài)勢：清新口氣、降低患癌幾率、增強(qiáng)免疫力、可抑制嘌呤吸收、降低尿酸值、減緩?fù)达L(fēng)、預(yù)防過敏、預(yù)防濕疹、改善膚質(zhì)、增強(qiáng)腦功能……因?yàn)轶w內(nèi)微生物和免疫系統(tǒng)、各種代謝反應(yīng)等身體機(jī)能息息相關(guān)，有的學(xué)者甚至開始把腸道微生物視為身體里最重要的器官。

近年來國內(nèi)學(xué)術(shù)界也對(duì)益生菌的研究熱情高漲，文獻(xiàn)發(fā)布數(shù)量高速增長，目前已擠據(jù)世界前列。

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各國發(fā)布的有關(guān)腸道微生物的研究文獻(xiàn)數(shù)量占比，來源：Danyi Li, Chunhui Gao / Seven Facts and Five Initiatives for Gut Microbiome Research

全球來看，益生菌有70%被運(yùn)用在了食品飲料行業(yè)里，其中超過80%又被用來做發(fā)酵乳相關(guān)產(chǎn)品。

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全球益生菌市場情況，來源：FoodPlus

益生菌發(fā)酵乳產(chǎn)品一片紅海，更加值得期待的是結(jié)合前沿功能宣稱的創(chuàng)新型產(chǎn)品形態(tài)的活性菌產(chǎn)品（如半現(xiàn)制飲品、冷藏烘焙糕點(diǎn)等），用“活性益生菌+”概念探索市場。

活性菌飲品等是個(gè)有一定門檻的創(chuàng)業(yè)方向。除了需要冷鏈運(yùn)輸外，益生菌對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味的影響隨時(shí)間推移而改變，需要嚴(yán)格控制庫存流轉(zhuǎn)周期以保證風(fēng)味，這些對(duì)公司的庫存、物流、成本、資金鏈管理提出了非常精細(xì)化的要求。

難走的路自然人也少，研發(fā)、運(yùn)營、渠道上的壁壘將能擋出去非常多的競爭者。