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茶飲行業的分水嶺正在逐步形成，行業的準入門檻正明顯上升。

題圖丨Pexels

北京大學國家發展研究院教授周其仁曾用“水大魚大”，形容中國近些年的經濟發展態勢。

大意是指中國的市場規模像汪洋大海一樣無邊無際，而市場中的各家企業，就像水中的魚一樣，如此龐大的市場體量，必然會產生規模巨大的企業。

將這句總結置于微觀產業也同樣成立。

以茶飲行業為例，2017-2019年新式茶飲市場規模年復合增長率高達48.75%。2020年喜茶完成C+輪融資，估值超160億元；2021年奈雪的茶完成C輪融資，估值20億美元。

不過與激蕩并存的是，茶飲行業的分水嶺正在逐步形成，行業的準入門檻正明顯上升，具備競爭優勢的品牌開始探尋更大的星空。

在2月11日也是大年夜，奈雪正式提交上市申請，沖擊新式茶飲第一股。奈雪為何要搶跑上市？高端茶飲的生意好做嗎？茶飲企業的價值我們又該如何理解？

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茶飲的底層邏輯

亞馬遜CEO貝佐斯曾言：“我經常被問到一個問題，未來十年會有什么樣的變化？但我很少被問到未來十年什么是不變的，我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上?！?/span>

在消費品行業，這一底層邏輯則是“人民群眾對美好生活的向往”。

2015年，彭心在深圳卓越世紀開出了奈雪的首家門店，主推茶飲和軟歐包等產品。喜茶則在2012年就已然成立，主要產品為芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列。

雖成立時間有所差異，但兩者的爆發期均在2016年前后。一個典型證明是，喜茶于2016年8月完成億元A輪融資，而奈雪在兩個月后也同樣拿到天圖資本的億元融資。

無論是奈雪還是喜茶，其核心邏輯都是通過更好的產品及服務供給，更人性化的消費體驗，更有設計思維導向的用戶交互過程，激發消費者更多的消費需求。

新式茶飲在這一過程中做的最大創舉，就是將奶茶這一傳統飲品，升級成了年輕人的輕奢生活方式。從更大范圍來看，抓住Z世代的泡泡瑪特、完美日記等，均概莫如是。

除了奈雪、喜茶之外，蜜雪冰城也是茶飲行業不可忽視的頭部力量。

在奈雪招股書中，不難看出品牌A和品牌E分別代表著喜茶與蜜雪冰城。

與新式茶飲的高客單價不同，蜜雪冰城2塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水，更多滿足了廣大縣域級城市消費者對美好生活的向往，畢竟我國仍有6億人月均收入只有1000元。

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圖源/奈雪的茶招股說明書

高端現制茶飲和中低端茶飲兩大分類，也彰示出如今茶飲行業的兩大主流發展路線。

一條是主打一二線城市，飲品價格在30元左右，基本是直營模式，占據商圈等優質物業位置；另一條是主打三四線下沉市場，飲品價格在10元以下，基本是加盟模式，主打低價。

這兩條路線都已孕育出代表性的龍頭企業，而中間價位帶的競爭尤為激烈，尚未出現占據絕對優勢的品牌。

02

賠本賺吆喝？

雖然新式茶飲已經出現了諸多代表性企業，但外界一直好奇其經營狀況究竟如何，從奈雪的招股書中我們或許可以一窺究竟。

先說盈利情況。據招股書披露，奈雪成立至今尚未實現盈利，2018年虧損6973萬元，2019年虧損3968萬元，2020年前三季度虧損2751萬元。

當然對消費新品牌而言，短期盈利與否并非資本市場的主要關注點，長期的快速增長才是獲取高估值的關鍵，而在這一點上奈雪同樣面臨著嚴峻的挑戰。

餐飲企業的營收=進店人數*轉化率*客單價。

其中的核心變量進店人數，主要取決于時間和空間。消費者購買茶飲的時間基本集中于下午茶時間，而空間則取決于門店的接待能力，兩者皆易達到上限。因此傳統餐飲企業想要增加營收，只能多開店。

奈雪也不例外，翻閱其過往的營收及門店數量情況，不難發現其營收增速基本與門店增速一致。

通過大量開店跑馬圈地，奈雪的高速擴張還將持續。截至2020年三季度末，其門店總數一共有422家。而招股書中透露，奈雪計劃于2021年及2022年，主要在一線城市及新一線城市再分別開設約300間及350間門店。

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但奈雪的風險也正隱藏于此。先不論快速拓展后人才管理是否跟得上，以及疫情對2020年業績造成多大程度影響，其單店模型在過去幾年已悄然發生變化。

隨著門店數量的增加，奈雪單店訂單量與銷售額均出現明顯下滑。2020年前三季度，其單店銷售額為2.01萬元/天，相較于上年同期的2.89萬元大幅下滑了30%。

奈雪對此給出的解釋是：“主要是由于我們繼續在整個網絡中開設新的奈雪茶飲店，令現有奈雪茶飲店的訪客量及訂單分布更均衡”。

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單店營收下滑的同時，同店利潤率也在減少。2019年前三季度，奈雪同店利潤率為21.8%，時至2020年，這一數字變為12.6%。

03

奈雪的藥方

對于以上問題，奈雪也正嘗試解決，PRO店正是其第一招。

2020年11月，奈雪正式推出PRO店。其主要差異在于去掉現制烘焙，改為統一配送烘焙產品，采用小店模式，定位高客流區域，融合咖啡，通過智能化設備布局提升運營效率。

其相關負責人曾對外表示：“奈雪的常規門店選址都在一二線城市的大型商超與購物中心，門店已經相對飽和。所以我們PRO店開始擴大了選址范圍，打通了商務和社區場景?！?/span>

招股書也透露，未來兩年奈雪的新開門店中，預計PRO店占比將達到70%，成為其擴張的主力軍。與標準店型相比，PRO店在品類、面積、單店總投入等方面均進行了優化，比如標準店的單店投入約為185萬元，而PRO店則僅需125萬元。

單店模型的優化是奈雪在前端的重要動作，但對于餐飲企業而言，更重要的工作在于消費者難以感知的后端。

悸動燒仙草創始人吳斌曾對億歐EqualOcean表示：“茶飲行業肯定是短期拼產品和點位布局，中期拼供應鏈和品牌，長期拼人才的。”

從某種程度上看，新茶飲的競爭其實就是供應鏈的競爭。當單款產品的生命周期明顯縮短，新舊產品線交替的間隙就是品牌最好的超車機會，因此穩定的供應鏈將是企業的核心競爭力所在。

在供應鏈層面，奈雪自建茶園、果園、花園等，比如在云南成立了專屬的草莓園，以此提升產品的穩定性；并通過自研的供應鏈系統，為門店匹配最佳用料，實現門店、倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料。

對上游供應鏈的不斷整合疊加規模擴張的優勢，其毛利率在未來有望穩中有升。

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隱藏在供應鏈整合之下的，還有奈雪制定行業標準的野心。

與傳統茶飲相比，新式茶飲演變的核心驅動因素是產品創新，即將原本非標的茶產品化，去掉茶的品級、產地、種類標簽，并與芝士、水果等結合，使之成為標準化產品。

但這個行業如今仍然大量存在劣幣驅逐良幣的現狀。彭心也曾坦言：“從上游茶葉采摘、發酵、存儲、運輸，到制茶的貼杯、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等，整個行業的標準化尚未成型?！?/span>

2020年11月，中國連鎖經營協會攜手喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌，共同宣布新茶飲委員會籌備工作組正式成立。

2021年2月，奈雪聯合相關單位主辦了《茶（類）飲料系列團體標準》（擬定）啟動會。據介紹，奈雪預計2021年完成第一批新式茶飲產品類標準的制訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項。

04

搶跑上市能否放大頭部效應？

奈雪與喜茶就像是一對“相愛相殺”的冤家，在資本市場的動作幾乎完全同步進行。

2018年3月，奈雪宣布獲得天圖資本領投的數億元A+輪投資；一個月后，喜茶也宣布完成由龍珠資本投資的4億元B輪融資。2020年2月，業內開始流傳奈雪計劃IPO的消息；同樣是一個月后，喜茶也出現上市傳聞。

無論是前端的門店拓展，還是后端的供應鏈整合，以及構建全流程數字化優勢，無不需要充足的現金儲備。只有拿到了充足的資本彈藥，才能實現自己的戰略夢想。

2003年，攜程在美股上市首日股價就幾乎翻番。攜充裕美元歸來的攜程在OTA市場幾乎全無敵手，到2007年已經占據56%的市場份額，是第二名藝龍的三倍有余。梁建章甚至私下對朋友“抱怨”，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”。

如今的茶飲行業也是如此。

當前似乎是一個不錯的窗口期，農夫山泉、泡泡瑪特、快手等企業在資本市場的表現，已經證明了揮舞著鈔票的投資人對消費類企業的熱情。

在八千億規模的白酒行業中，茅臺、五糧液的市值均已逾萬億。從這個視角而言，千億規模的茶飲賽道中，頭部玩家的百億估值似乎也算不上貴。

更關鍵的是，對于現有的頭部玩家而言，資本市場提供的無限彈藥將助推其放大頭部效應。“強者恒強”，亦是商業江湖中另一條自然法則。

參考資料：

1.《餐飲行業深度研究報告：新茶飲是一門什么樣的生意？》，華創證券

2.《新式茶飲行業縱覽及奈雪的茶上市前瞻：聞香識茶，奈雪將至》，光大證券