茶飲行業(yè)的分水嶺正在逐步形成，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻正明顯上升。
題圖丨Pexels
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁曾用“水大魚大”，形容中國近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。
大意是指中國的市場規(guī)模像汪洋大海一樣無邊無際，而市場中的各家企業(yè)，就像水中的魚一樣，如此龐大的市場體量，必然會產(chǎn)生規(guī)模巨大的企業(yè)。
將這句總結(jié)置于微觀產(chǎn)業(yè)也同樣成立。
以茶飲行業(yè)為例，2017-2019年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)48.75%。2020年喜茶完成C+輪融資，估值超160億元；2021年奈雪的茶完成C輪融資，估值20億美元。
不過與激蕩并存的是，茶飲行業(yè)的分水嶺正在逐步形成，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻正明顯上升，具備競爭優(yōu)勢的品牌開始探尋更大的星空。
在2月11日也是大年夜，奈雪正式提交上市申請，沖擊新式茶飲第一股。奈雪為何要搶跑上市？高端茶飲的生意好做嗎？茶飲企業(yè)的價(jià)值我們又該如何理解？
01
茶飲的底層邏輯
亞馬遜CEO貝佐斯曾言：“我經(jīng)常被問到一個問題，未來十年會有什么樣的變化？但我很少被問到未來十年什么是不變的，我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。”
在消費(fèi)品行業(yè)，這一底層邏輯則是“人民群眾對美好生活的向往”。
2015年，彭心在深圳卓越世紀(jì)開出了奈雪的首家門店，主推茶飲和軟歐包等產(chǎn)品。喜茶則在2012年就已然成立，主要產(chǎn)品為芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列。
雖成立時間有所差異，但兩者的爆發(fā)期均在2016年前后。一個典型證明是，喜茶于2016年8月完成億元A輪融資，而奈雪在兩個月后也同樣拿到天圖資本的億元融資。
無論是奈雪還是喜茶，其核心邏輯都是通過更好的產(chǎn)品及服務(wù)供給，更人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，更有設(shè)計(jì)思維導(dǎo)向的用戶交互過程，激發(fā)消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求。
新式茶飲在這一過程中做的最大創(chuàng)舉，就是將奶茶這一傳統(tǒng)飲品，升級成了年輕人的輕奢生活方式。從更大范圍來看，抓住Z世代的泡泡瑪特、完美日記等，均概莫如是。
除了奈雪、喜茶之外，蜜雪冰城也是茶飲行業(yè)不可忽視的頭部力量。
在奈雪招股書中，不難看出品牌A和品牌E分別代表著喜茶與蜜雪冰城。
與新式茶飲的高客單價(jià)不同，蜜雪冰城2塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水，更多滿足了廣大縣域級城市消費(fèi)者對美好生活的向往，畢竟我國仍有6億人月均收入只有1000元。
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圖源/奈雪的茶招股說明書
高端現(xiàn)制茶飲和中低端茶飲兩大分類，也彰示出如今茶飲行業(yè)的兩大主流發(fā)展路線。
一條是主打一二線城市，飲品價(jià)格在30元左右，基本是直營模式，占據(jù)商圈等優(yōu)質(zhì)物業(yè)位置；另一條是主打三四線下沉市場，飲品價(jià)格在10元以下，基本是加盟模式，主打低價(jià)。
這兩條路線都已孕育出代表性的龍頭企業(yè)，而中間價(jià)位帶的競爭尤為激烈，尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的品牌。
02
賠本賺吆喝？
雖然新式茶飲已經(jīng)出現(xiàn)了諸多代表性企業(yè)，但外界一直好奇其經(jīng)營狀況究竟如何，從奈雪的招股書中我們或許可以一窺究竟。
先說盈利情況。據(jù)招股書披露，奈雪成立至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，2018年虧損6973萬元，2019年虧損3968萬元，2020年前三季度虧損2751萬元。
當(dāng)然對消費(fèi)新品牌而言，短期盈利與否并非資本市場的主要關(guān)注點(diǎn)，長期的快速增長才是獲取高估值的關(guān)鍵，而在這一點(diǎn)上奈雪同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
餐飲企業(yè)的營收=進(jìn)店人數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
其中的核心變量進(jìn)店人數(shù)，主要取決于時間和空間。消費(fèi)者購買茶飲的時間基本集中于下午茶時間，而空間則取決于門店的接待能力，兩者皆易達(dá)到上限。因此傳統(tǒng)餐飲企業(yè)想要增加營收，只能多開店。
奈雪也不例外，翻閱其過往的營收及門店數(shù)量情況，不難發(fā)現(xiàn)其營收增速基本與門店增速一致。
通過大量開店跑馬圈地，奈雪的高速擴(kuò)張還將持續(xù)。截至2020年三季度末，其門店總數(shù)一共有422家。而招股書中透露，奈雪計(jì)劃于2021年及2022年，主要在一線城市及新一線城市再分別開設(shè)約300間及350間門店。
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但奈雪的風(fēng)險(xiǎn)也正隱藏于此。先不論快速拓展后人才管理是否跟得上，以及疫情對2020年業(yè)績造成多大程度影響，其單店模型在過去幾年已悄然發(fā)生變化。
隨著門店數(shù)量的增加，奈雪單店訂單量與銷售額均出現(xiàn)明顯下滑。2020年前三季度，其單店銷售額為2.01萬元/天，相較于上年同期的2.89萬元大幅下滑了30%。
奈雪對此給出的解釋是：“主要是由于我們繼續(xù)在整個網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)新的奈雪茶飲店，令現(xiàn)有奈雪茶飲店的訪客量及訂單分布更均衡”。
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單店?duì)I收下滑的同時，同店利潤率也在減少。2019年前三季度，奈雪同店利潤率為21.8%，時至2020年，這一數(shù)字變?yōu)?2.6%。
03
奈雪的藥方
對于以上問題，奈雪也正嘗試解決，PRO店正是其第一招。
2020年11月，奈雪正式推出PRO店。其主要差異在于去掉現(xiàn)制烘焙，改為統(tǒng)一配送烘焙產(chǎn)品，采用小店模式，定位高客流區(qū)域，融合咖啡，通過智能化設(shè)備布局提升運(yùn)營效率。
其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示：“奈雪的常規(guī)門店選址都在一二線城市的大型商超與購物中心，門店已經(jīng)相對飽和。所以我們PRO店開始擴(kuò)大了選址范圍，打通了商務(wù)和社區(qū)場景。”
招股書也透露，未來兩年奈雪的新開門店中，預(yù)計(jì)PRO店占比將達(dá)到70%，成為其擴(kuò)張的主力軍。與標(biāo)準(zhǔn)店型相比，PRO店在品類、面積、單店總投入等方面均進(jìn)行了優(yōu)化，比如標(biāo)準(zhǔn)店的單店投入約為185萬元，而PRO店則僅需125萬元。
單店模型的優(yōu)化是奈雪在前端的重要動作，但對于餐飲企業(yè)而言，更重要的工作在于消費(fèi)者難以感知的后端。
悸動燒仙草創(chuàng)始人吳斌曾對億歐EqualOcean表示：“茶飲行業(yè)肯定是短期拼產(chǎn)品和點(diǎn)位布局，中期拼供應(yīng)鏈和品牌，長期拼人才的。”
從某種程度上看，新茶飲的競爭其實(shí)就是供應(yīng)鏈的競爭。當(dāng)單款產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，新舊產(chǎn)品線交替的間隙就是品牌最好的超車機(jī)會，因此穩(wěn)定的供應(yīng)鏈將是企業(yè)的核心競爭力所在。
在供應(yīng)鏈層面，奈雪自建茶園、果園、花園等，比如在云南成立了專屬的草莓園，以此提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性；并通過自研的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為門店匹配最佳用料，實(shí)現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化基礎(chǔ)上的自動訂貨、自動耗料。
對上游供應(yīng)鏈的不斷整合疊加規(guī)模擴(kuò)張的優(yōu)勢，其毛利率在未來有望穩(wěn)中有升。
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隱藏在供應(yīng)鏈整合之下的，還有奈雪制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的野心。
與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲演變的核心驅(qū)動因素是產(chǎn)品創(chuàng)新，即將原本非標(biāo)的茶產(chǎn)品化，去掉茶的品級、產(chǎn)地、種類標(biāo)簽，并與芝士、水果等結(jié)合，使之成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
但這個行業(yè)如今仍然大量存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀。彭心也曾坦言：“從上游茶葉采摘、發(fā)酵、存儲、運(yùn)輸，到制茶的貼杯、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等，整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型。”
2020年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會攜手喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌，共同宣布新茶飲委員會籌備工作組正式成立。
2021年2月，奈雪聯(lián)合相關(guān)單位主辦了《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》（擬定）啟動會。據(jù)介紹，奈雪預(yù)計(jì)2021年完成第一批新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項(xiàng)。
04
搶跑上市能否放大頭部效應(yīng)？
奈雪與喜茶就像是一對“相愛相殺”的冤家，在資本市場的動作幾乎完全同步進(jìn)行。
2018年3月，奈雪宣布獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪投資；一個月后，喜茶也宣布完成由龍珠資本投資的4億元B輪融資。2020年2月，業(yè)內(nèi)開始流傳奈雪計(jì)劃IPO的消息；同樣是一個月后，喜茶也出現(xiàn)上市傳聞。
無論是前端的門店拓展，還是后端的供應(yīng)鏈整合，以及構(gòu)建全流程數(shù)字化優(yōu)勢，無不需要充足的現(xiàn)金儲備。只有拿到了充足的資本彈藥，才能實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略夢想。
2003年，攜程在美股上市首日股價(jià)就幾乎翻番。攜充裕美元?dú)w來的攜程在OTA市場幾乎全無敵手，到2007年已經(jīng)占據(jù)56%的市場份額，是第二名藝龍的三倍有余。梁建章甚至私下對朋友“抱怨”，“用望遠(yuǎn)鏡也看不到第二名，好無聊”。
如今的茶飲行業(yè)也是如此。
當(dāng)前似乎是一個不錯的窗口期，農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、快手等企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，已經(jīng)證明了揮舞著鈔票的投資人對消費(fèi)類企業(yè)的熱情。
在八千億規(guī)模的白酒行業(yè)中，茅臺、五糧液的市值均已逾萬億。從這個視角而言，千億規(guī)模的茶飲賽道中，頭部玩家的百億估值似乎也算不上貴。
更關(guān)鍵的是，對于現(xiàn)有的頭部玩家而言，資本市場提供的無限彈藥將助推其放大頭部效應(yīng)。“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，亦是商業(yè)江湖中另一條自然法則。
參考資料：
1.《餐飲行業(yè)深度研究報(bào)告：新茶飲是一門什么樣的生意？》，華創(chuàng)證券
2.《新式茶飲行業(yè)縱覽及奈雪的茶上市前瞻：聞香識茶，奈雪將至》，光大證券
