衛(wèi)龍具備一種魔力：一拿起就停不下來。
小時候?qū)W校門口小賣部琳瑯滿目的辣條，是每個80、90后的共同記憶。
但新世紀(jì)，人們更加注重食品安全。2005年，央視報道了辣條小作坊環(huán)境衛(wèi)生差、非法使用食品添加劑等現(xiàn)象，整個行業(yè)遭受重創(chuàng)，數(shù)千家企業(yè)倒閉。從此辣條也被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。
只有一家辣條企業(yè)不僅沒有被影響，反而抓住機會逆勢成長，成為家喻戶曉的國民級零食品牌——這家企業(yè)就是衛(wèi)龍。
近期有消息稱，衛(wèi)龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃于2021年赴港IPO，擬募資10億美元。
據(jù)衛(wèi)龍對外公開的數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)龍整體營收49.09億元，相比2018年的35億元增速近43%。除此之外，衛(wèi)龍還設(shè)下了2020年營收達到72億元、2022年營收破百億的目標(biāo)。
在行業(yè)整體遭受質(zhì)疑的困境中，衛(wèi)龍是如何脫穎而出的？
01
辣條起源
辣條起源于湖南平江。
平江位于湘北汨羅江畔，自清朝以來就有做醬干豆制品的傳統(tǒng)。但因1998年的那場大洪水，醬干的原材料大豆出現(xiàn)了大幅漲價，對產(chǎn)業(yè)造成毀滅性打擊。縣里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條誕生了。
辣條意外地得到了市場的喜歡，平江縣99%的醬干作坊、工廠都逐漸轉(zhuǎn)型做辣條。但問題是，平江并不產(chǎn)出原材料小麥，小麥的主產(chǎn)區(qū)在中原，這驅(qū)動了一些人北上河南。
21歲的劉衛(wèi)平就是其中一個。1999年，他帶著辣條配方來到了河南漯河，開起了辣條小作坊；2001年，他成立了平平食品廠；2003年，注冊了衛(wèi)龍商標(biāo)。
辣條的制造門檻低，在河南也逐漸吸引了眾多廠商，以2000年為例，這一年河南的辣條企業(yè)多達4000多家。但這也使得行業(yè)發(fā)展粗放，亂象叢生。
2005年，央視報道了平江縣一家辣條廠使用違禁添加劑。此后，隱藏的辣條黑作坊被接二連三地曝出來，甚至有傳言說，辣條是用衛(wèi)生紙、地溝油、尸油做的。一時間辣條成為家長禁食的“垃圾食品”，眾多廠商倒閉，行業(yè)哀鴻遍野。
唯獨衛(wèi)龍，以此為分界點，逐漸崛起。
02
衛(wèi)龍突圍
兩項舉措讓衛(wèi)龍逆勢而起。
一是引進現(xiàn)代化的自動生產(chǎn)線，徹底摒棄黑作坊模式。
2004年，劉衛(wèi)平就投入數(shù)百萬，從歐洲采購了一條生產(chǎn)線。央視曝光事件后，衛(wèi)龍繼續(xù)在供應(yīng)鏈上投入大量資金，將原來的半自動生產(chǎn)線逐步改進為自動化；并建立起系統(tǒng)化的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理體系，聘請資深質(zhì)檢。
二是通過多種營銷手段，樹立衛(wèi)生、安全、高端的品牌形象。
2010年，衛(wèi)龍聘請趙薇代言，推出經(jīng)典系列。2012年，衛(wèi)龍又力邀楊冪，代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。
2015年，衛(wèi)龍邀請專業(yè)的攝影師進入車間，拍攝公司的流水線、潔凈車間、質(zhì)檢車間，以及工人的日常工作。攝影師發(fā)布的微博閱讀量高達554萬。
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來源：微博
2016年，衛(wèi)龍乘勝追擊，邀請了網(wǎng)紅金牌質(zhì)檢員張全蛋進入生產(chǎn)車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間觀眾數(shù)量達到20萬人。
除了聘請明星做代言人、對外展示生產(chǎn)車間，衛(wèi)龍還在包裝、文案等方面塑造高端、親民形象，堪比辣條界的“杜蕾斯”。
比如iPhone 7發(fā)布時，衛(wèi)龍借勢制作了一系列“蘋果風(fēng)”的宣傳物料，給新款辣條取名Hotstrip 7.0，打造“蘋果風(fēng)”的線下旗艦店；與暴走漫畫合作，推出“暴走漫畫”版包裝。綜藝、電影、游戲、雙十一，每逢話題事件衛(wèi)龍都在不遺余力地蹭熱點。
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來源：微博
一系列的破圈營銷最終也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，2016年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。
利用市場低谷期，改進生產(chǎn)技術(shù)，擴大產(chǎn)能，塑造親民、高端的品牌形象，衛(wèi)龍成功突圍，將小小辣條賣出一年50億元的業(yè)績，成為遠銷海外的中國品牌。
03
辣條界的“南北之爭”
但在資本市場，衛(wèi)龍的路走得不太順利。
衛(wèi)龍已經(jīng)不是首次謀求上市，2018年12月也曾傳出其要赴港IPO的消息。
登陸資本市場不順利的原因之一是，盡管衛(wèi)龍通過各種營銷手段改觀人們對辣條是“垃圾食品”的印象，但食品安全問題猶如一把“達摩克利斯之劍”，并未得到根治。
2018年9月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局將衛(wèi)龍、謝博士、小鵬食品、香鐺鐺、鐘芹輝等多款辣條產(chǎn)品判定為不合格產(chǎn)品。除此之外，在浙江、貴陽等省份，衛(wèi)龍也被當(dāng)?shù)氐氖袌霰O(jiān)管部門“點名”。
衛(wèi)龍表示，產(chǎn)品的不合格是由不同地區(qū)不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)造成的，即辣條界的“南北派之爭”。
在衛(wèi)龍的生產(chǎn)地河南，以及大部分北方地區(qū)，辣條被認(rèn)定為“調(diào)味面制品”，屬于“方便食品”。而在辣條的發(fā)源地湖南平江，以及湖北、安徽、廣東等南方地區(qū)，辣條被歸類為“擠壓式糕點”。
不同的食品品類自然有不同的安全標(biāo)準(zhǔn)，差異在于添加劑適用。圍繞著辣條到底屬于“調(diào)味面制品”還是“擠壓式糕點”，南北兩派爭論數(shù)年。
2019年12月，國家市場監(jiān)管總局終于出臺辣條“國標(biāo)”，明確“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類別進行管理。新的“國標(biāo)”允許生產(chǎn)企業(yè)按照相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，但倡導(dǎo)減鹽、減油、減糖。
國標(biāo)讓行業(yè)有了統(tǒng)一規(guī)范，安檢不合格的風(fēng)險降低，衛(wèi)龍重啟上市。
04
十面埋伏
食品安全問題并非衛(wèi)龍唯一的風(fēng)險，產(chǎn)品線單一、更多競爭對手入局，是資本市場對衛(wèi)龍的另一層擔(dān)憂。
2014年，曾有投資人到漯河調(diào)研，指出了衛(wèi)龍的軟肋：超過90%的利潤基于大面筋一種產(chǎn)品。之后，衛(wèi)龍開始多元化轉(zhuǎn)型，拓寬自己的產(chǎn)品線，相繼推出干脆面、魔芋等新品。至今，衛(wèi)龍已擁有辣條、魔芋、豆干豆皮、海味素菜、肉食鹵味、膨化素食等多種品類。
但其余品類并未像大面筋一樣，成為衛(wèi)龍業(yè)務(wù)增長的新引擎。另外，衛(wèi)龍新的產(chǎn)品品類，大多也與辣條的目標(biāo)受眾一致，仍未脫離辣條的范疇。
多元化轉(zhuǎn)型仍未成功，核心業(yè)務(wù)卻迎來勁敵。
近年來，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起，并逐漸由單一品類向多品類延伸，低門檻、高毛利的辣條，自然也在拓展范圍內(nèi)。
2017年，鹽津鋪子就打造了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，高薪引進辣條專業(yè)人士，投入大額研發(fā)費用；并調(diào)整優(yōu)化工藝，建設(shè)了十萬級潔凈車間，實現(xiàn)了人工防腐劑0添加。
2018年，鹽津鋪子的辣條產(chǎn)品實現(xiàn)營收35.51萬元。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言，辣條產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2020年上半年，實現(xiàn)營收2751萬元。
雖然相比衛(wèi)龍的50億元營收還很遙遠，但鹽津鋪子董事長張學(xué)武對辣條的前景非常看好。他曾在2020年初的股東大會上表示：“辣條類大有潛力可挖，今年公司要正式進入辣條行業(yè)，爭取5年內(nèi)辣條單品銷售額達到10億元，力爭花四到五年的時間做到辣條行業(yè)第二的位置。”
三只松鼠早在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內(nèi)售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2018年，三只松鼠進入電商平臺辣條類產(chǎn)品銷量前十榜單；2020年在辣條人氣榜上位居第三，僅排在衛(wèi)龍和玉峰之后。
鹽津鋪子和三只松鼠的辣條產(chǎn)品對衛(wèi)龍造成了分流。
辣條起源于湖南，但劉衛(wèi)平將辣條帶往河南后，為了適應(yīng)北方人的口味，將原本麻辣的口味調(diào)整為甜辣，而崛起于湖北的鹽津鋪子，更側(cè)重于南方的辣味，從口味上將分流一部分人群。三只松鼠的辣條形態(tài)為方形，從形態(tài)上進行了部分分流。
而在衛(wèi)龍一直渴望的高端、安全的品牌形象上，起家于堅果、涼果蜜餞的三只松鼠和鹽津鋪子更是具備天然的優(yōu)勢，且二者都已上市，投入研發(fā)、營銷的資金儲備更充足。
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來源：三只松鼠官網(wǎng)
鹽津鋪子、三只松鼠已經(jīng)發(fā)力，黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦，畢竟辣條是一門低門檻、高毛利的好生意。
05
結(jié)語 辣條的秘密
無論此次能否成功上市，衛(wèi)龍依舊是最好吃的辣條，它具備一種魔力：一拿起就停不下來。
事實上這背后是有科學(xué)依據(jù)的——
甜味讓人保持心情愉悅，而咸味、辣味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。
生產(chǎn)樂事薯片的菲多利公司首席科學(xué)家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對不可一天不吃鹽。鹽所引發(fā)的“無意識進食”，也是薯片公司賺錢的秘訣之一。
又咸又甜又辣的衛(wèi)龍，不僅是一種食品，更是你的情緒撫慰佳品。
參考文獻：
1、《南派辣條VS北派辣條：定國標(biāo)該聽誰的？》，界面新聞
2、《衛(wèi)龍又作妖！這次直接用excel做設(shè)計》，廣告記
3、《一根辣條何以撐起600億產(chǎn)值？》，新零售商業(yè)評論
