3月1日，盒馬迎來五周歲生日。盒馬鮮生創(chuàng)始人、阿里巴巴集團副總裁侯毅發(fā)了一條意味深長的朋友圈，算是對盒馬五年的回顧以及對未來的展望。這個時候的侯毅，其實應該已經(jīng)知道了第二天零售圈瘋傳的消息。

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因為在侯毅的朋友圈個人總結(jié)中，提到了盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬X會員店，但是沒有提到盒馬集市。盒馬集市是從盒馬優(yōu)選變身而來，專注做社區(qū)團購業(yè)務的品牌。

3月2日，包括新經(jīng)銷在內(nèi)的多家行業(yè)媒體曝出消息，阿里新零售板塊布局出現(xiàn)重大調(diào)整。“盒馬的社區(qū)團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團購業(yè)務合并。”而多個零售從業(yè)者群的截圖還顯示，合并后的操盤者，很可能不再是侯毅，而是由阿里元老級人物出面操盤（十八羅漢之一）。截止發(fā)稿時，盒馬方面并未回復創(chuàng)業(yè)邦對此消息的求證。

這個合并的含義，可以用一句話概括，盒馬交出了社區(qū)團購。或許還有第二層含義，當盒馬迎來自己的5歲生日之時，阿里的新零售布局可能會出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向。

說盒馬交出社區(qū)團購，對于侯毅本人其實未必不是一件好事。雖然侯毅在2020年底曾經(jīng)公開表態(tài)，稱社區(qū)團購會顛覆傳統(tǒng)電商，成為未來零售業(yè)的決定性力量。但是私下里，有知情人士指出，侯毅本人并不完全看好社區(qū)團購。從業(yè)務邏輯來看，盒馬的新零售路線，與社區(qū)團購也是南轅北轍。

新事物總是在爭議中成長。3月3日，國家市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團購企業(yè)（美團優(yōu)選、多多買菜，橙心優(yōu)選、十薈團、食享會）作出行政處罰。在通告中，國家市場監(jiān)管總局指出，“2020年下半年，部分社區(qū)團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，引發(fā)社會各界廣泛關注。”這解釋了處罰的背景和緣由。

對于剛剛作出部署和調(diào)整的阿里而言，這或許是個非常微妙的時刻，不僅因為阿里是十薈團的投資方，最重要的是這種時間上錯位的布局，究竟是福是禍？前文提到的2020年下半年，正是社區(qū)團購第一階段戰(zhàn)局最火爆之時，某優(yōu)選0.01元的大白菜促銷就出現(xiàn)在那時，現(xiàn)在已被明令禁止。但是彼時的阿里，由于剛剛在2020年4月規(guī)劃了同城零售的布局，整個業(yè)務方向還未來得及適應變化。

現(xiàn)在這一次的合并，顯然是阿里需要合并資源發(fā)力社區(qū)團購了。這算不算晚？

盒馬為何交出社區(qū)團購

2020年9月，盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅直接負責，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務總裁戴珊匯報，這一舉措被視為盒馬正式進入社區(qū)團購賽道。

社區(qū)團購發(fā)展至今，最讓資本興奮的，是其較低的準入門檻和較高的增長速度。根據(jù)時代周報數(shù)據(jù)，截止到12月30日，美團優(yōu)選開通的市級數(shù)量約310個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量約1200個，已完成9月份規(guī)劃的“千城計劃”。與此同時，多多買菜開通了市級數(shù)量約237個（截至2020年12月31日）。

和創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選不同，美團和拼多多都是“平地起高樓”來做社區(qū)團購業(yè)務，從人員配備到戰(zhàn)場都是新的，發(fā)展如此迅猛，證明行業(yè)準入門檻不高同時增長性很快。可以在前期并無太多基礎設施投入的情況下快速起量，用輕資產(chǎn)跑速度。

阿里雖然在去年4月提出了同城零售，后來也看到了社區(qū)團購的巨大潛力。2020年11月份初，“盒馬優(yōu)選”在武漢正式上線，宣稱首戰(zhàn)要開團10000個。試水開始后，業(yè)內(nèi)甚至盛傳侯毅曾經(jīng)親自赴武漢一線調(diào)研督戰(zhàn)。

12月，更名后的盒馬集市在長沙招兵買馬，直接深入了社區(qū)團購的發(fā)源地。這說明盒馬做社區(qū)團購是認真的。

但是，相對于美團和拼多多的輕資產(chǎn)快節(jié)奏，盒馬在自身的基因基礎上來做社區(qū)團購，本來就有比較大的挑戰(zhàn)。

盒馬的核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生，從門店來看，資產(chǎn)投資比較重，同時30分鐘配送到家以自營配送為主，同樣也是重資產(chǎn)。而美團即使在外賣方面，也早已摸索出一套通過勞動力外包的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)過身來做不需要配送到門的社區(qū)團購（自提模式），履約端無壓力。

另一個核心問題是供應鏈。表面上看，拼多多重視農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，盒馬也很重視，侯毅本人還是阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁。問題是，盒馬苦心打造的生鮮供應鏈，是否適應社區(qū)團購的要求？

2019年侯毅在上海接受包括筆者在內(nèi)的行業(yè)人士采訪交流時，曾經(jīng)做過一個比較。他拿盒馬和中國超市龍頭永輝比較，大意是盒馬做的是上海內(nèi)環(huán)人的生意，永輝做的是上海外環(huán)人的生意。言下之意，從大賣場的角度看，盒馬的用戶群更偏白領一點，永輝的用戶群更偏平民一點。

這句話放在當下社區(qū)團購的語境里看，非常有趣。社區(qū)團購的早期打法，第一是走爆款路線，第二就是低價。低價甚至大額補貼是用戶購買的最核心訴求之一。沒有價格優(yōu)勢，是比較難玩的。

對于盒馬來說，用原本比永輝還要精致、高端那么一點的定位，來下探拼多多走大批發(fā)路線采購的水果蔬菜，是有些吃力的。因為前端的業(yè)務形態(tài)好調(diào)整，但是零售業(yè)的供應鏈，特別是生鮮的采購鏈路，不是說變就能變的。

長期關注社區(qū)團購的開曼4000創(chuàng)始人六哥對創(chuàng)業(yè)邦表示：在社區(qū)團購業(yè)務上，盒馬做大賣場的路徑依賴比較明顯。他曾經(jīng)撰文指出，“KA的商超基因使得盒馬集市供應鏈十分難適應。比如在商品端盒馬集市有將近一個月賬期，要求供應商長期大規(guī)模地投入，選品理念停留在KA大賣場上。”

當然，盒馬也可以像美團和拼多多一樣，早期先從批發(fā)市場采購，把量做上去。但是，這是否又會造成用戶品牌認知的模糊？

另一個問題就是發(fā)展速度問題。

盒馬事業(yè)群在侯毅的帶領下，嘗試過多種業(yè)態(tài)，曾經(jīng)被媒體形容為集齊了“七種武器”（七種業(yè)態(tài)）。大店有盒馬鮮生，小店有盒馬MINI等。但是無論哪一種業(yè)態(tài)，有個基因是不變的，那就是堅持自營為主。這同時意味著，發(fā)展速度不會太快。即使在盒馬舍命狂奔的年代，也是如此。

此外，盒馬這種“以我為主”的門店結(jié)構(gòu)，是從一二線市場起家，優(yōu)勢在于一二線市場的優(yōu)質(zhì)門店還是能夠聚攏周邊流量。而社區(qū)團購本質(zhì)上是去下沉和三四線市場覆蓋分散的流量，所以要拉團長，分散履約，連網(wǎng)格倉也需要找加盟。兩種打法南轅北轍。

“侯毅本人曾經(jīng)在內(nèi)部表態(tài)過，他并不支持做社區(qū)團購。”一位生鮮零售企業(yè)前高管對創(chuàng)業(yè)邦表示，但是最后公司決定要上，他肯定也只能表示支持。這樣看，如果合并傳聞成真，也許對侯毅本人是個好事，他可以專心去做盒馬現(xiàn)在已有的業(yè)態(tài)。

阿里現(xiàn)在加碼，晚不晚？

事實上，業(yè)內(nèi)對于此事高度關注，還因為關于侯毅本人的未來，已經(jīng)出現(xiàn)了一些目前既無法證實也無法證偽的猜測。

侯毅在加入盒馬之前，是京東物流總監(jiān)。據(jù)說因為與劉強東理念不合，離開京東，謀求自己創(chuàng)業(yè)。后來受到阿里巴巴現(xiàn)任董事局主席張勇的賞識，用上百杯咖啡的代價，換來了侯毅加盟阿里并孵化出了今天的盒馬鮮生，以及后來的盒馬事業(yè)群。

手持帝王蟹者為馬云，馬云右一戴眼鏡者為侯毅

圖源：東方IC

這像極了一部商業(yè)版的基督山恩仇記。中間夾雜著的，不僅是私人恩怨，還有兩條路線之爭，以及對中國生鮮零售未來的押注。

京東效仿盒馬在北京亦莊打造了7FRESH，侯毅公開在行業(yè)高管群懟當時的7FRESH總經(jīng)理王笑松的往事，很多群里的人都是見證者。那時是2017年，新零售的元年。侯毅意氣風發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)在各種講臺上。盒馬鮮生是整個超市零售業(yè)參觀、學習、模仿的對象。去當時的中國二線市場走一走，有幾個大超市敢不賣大海鮮，不在賣場里擺桌椅板凳的？后來美團開的小象生鮮（現(xiàn)已夭折），也是如此。說侯毅和他的盒馬鮮生，影響了同時代的一批零售人，并不為過。

到了2019年，侯毅坦承盒馬要保命狂奔。作為一個比較年長的創(chuàng)業(yè)者，侯毅雖然從未缺過資金，不需要外部融資，但是創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的一切變化、煎熬，侯毅都有遇到。從某種程度上，侯毅看到了未來的方向，那就是盡可能的靠近消費者，把商品和履約服務結(jié)合。只是侯毅仍舊沒有放棄以門店為訂單履約的重心。但是這場革命的終局，還未到來。

今天的社區(qū)團購，從履約的角度可以理解為，是把盒馬的模式倒過來。不再需要30分鐘配送到家，而是你自己出門走5分鐘吧！

侯毅從物流行業(yè)跨界進入零售業(yè)，一度是“新零售”的標桿。“新零售”無論功過，都給與業(yè)內(nèi)很多啟發(fā)。最終他和他所供職的阿里，今天卻碰到了更為強悍的對手，同樣跨界而來，比如美團，比如滴滴。這或許是一種宿命。

無論侯毅能否完成他的“基督山復仇”，今天的阿里實際上也面臨一個選擇。當跨界者都在All in社區(qū)團購的時候，阿里究竟該何去何從？

除了投資十薈團，根據(jù)新經(jīng)銷的報道，2020年7月中旬，阿里零售通也成立了自己的社區(qū)團購部門，由原妙生活創(chuàng)始人兼CEO鄒志俊擔任負責人，職級為P10，直接向零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海匯報。

阿里零售通和京東的新通路，都是屬于B2B范疇，通過服務平臺連接上游品牌商向下游的夫妻老婆店集中供貨，用數(shù)字化手段降本增效。阿里零售通在林小海的帶領下，已經(jīng)覆蓋了大約150萬家小店。

不過，社區(qū)團購出現(xiàn)之后，快消品傳統(tǒng)的分銷通路被打破，而且價格體系受到了比較大的沖擊。而零售通更多還是過去分銷體系的一種優(yōu)化和迭代，那么零售通和新通路的模式未來是否還玩得轉(zhuǎn)？

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波認為，零售通的業(yè)務仍有其獨立價值。“對于社區(qū)團購這種依靠沖擊價盤來獲得消費者青睞的模式，品牌商是不歡迎的。因為小店主要是以即時性消費為主，新通路（京東）和零售通（阿里），主要銷售的品類，也是即時性，如水飲。”在趙波看來，至少在快消品層面。零售通過去的賦能小店模式和社區(qū)團購目前靠價格沖量的模式，還是有比較大的區(qū)別。

從阿里將盒馬集市與零售通社區(qū)團購業(yè)務合并的角度看，顯然也是認可了零售通的價值。因此希望能將社區(qū)團購這塊業(yè)務，更加專注的運作。

不過，阿里始終在堅持同城零售、社區(qū)團購并舉，不會All in其中一個。今天的同城零售其實需要解決的是淘寶天貓如何面對美團、京東到家的截流，細化用戶顆粒度，縮短觸達用戶鏈路的問題，盒馬更多扮演的是提供“新城改造”的數(shù)字化零售解決方案；而社區(qū)團購則是下沉市場的問題。

社區(qū)團購經(jīng)過第一階段六個月的慘烈價格戰(zhàn)，第二階段市場各家開始出現(xiàn)僵持。大眾對于社區(qū)團購良莠不齊的商品供給也有微詞，加上政策和監(jiān)管的收緊，這時市場的策略可能也會出現(xiàn)分化。有分析者認為，社區(qū)團購的選品最終也會升級到品質(zhì)消費的階段。那么此時入場的阿里，或許可以嘗試走更有品質(zhì)的路線。

無論如何，侯毅和他的盒馬，與社區(qū)團購的緣分是到頭了。而未來在阿里新零售舞臺唱主角的是誰，猶未可知。

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